□文/舒斯亮

（江西科技師范大學(xué)商學(xué)院江西·南昌）

［提要］出于對資源可持續(xù)、環(huán)境保護的考慮，國家大力支持生物農(nóng)業(yè)發(fā)展，而對現(xiàn)有文獻研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者近年來才開始對生物農(nóng)業(yè)相關(guān)問題展開研究。本文通過梳理多年來學(xué)者對生物農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)問題，發(fā)現(xiàn)目前學(xué)者較少關(guān)注生物農(nóng)業(yè)企業(yè)運營問題，而這是未來比較重要的研究方向。除此之外，由于生物農(nóng)產(chǎn)品預(yù)期使用效果的不確定性，消費者在購買時存在預(yù)期后悔心理，這將對生物農(nóng)業(yè)企業(yè)運營產(chǎn)生影響。所以，本文從該角度提煉生物農(nóng)業(yè)企業(yè)未來研究方向，以期為后續(xù)學(xué)者打開新的研究思路。

一、研究綜述

在我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，由于化學(xué)農(nóng)藥、化學(xué)肥料等的長期大量使用，對土壤環(huán)境、水域資源和生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重影響，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)。針對這一問題，農(nóng)業(yè)部制定了《到2020年化學(xué)肥料、化學(xué)農(nóng)藥等使用量零增長行動方案》，這表明我們的黨和政府用制度提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展已成為新常態(tài)。生物農(nóng)業(yè)是遵循自然規(guī)律，按照生物學(xué)過程管理農(nóng)業(yè)，其在維護農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、破解“三農(nóng)”問題、保障農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展等方面起著越來越重要的作用。2018年中央一號文件也明確提出，要在生物種業(yè)、生物農(nóng)藥、生物獸藥、生物飼料和生物肥料等新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用方面取得重大突破，促進生物農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。

針對生物農(nóng)業(yè)相關(guān)問題，國內(nèi)外學(xué)者進行了一系列研究。比如，Monchuk等認為生物農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代生物技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的結(jié)合，通過運用基因、發(fā)酵、酶等生物技術(shù)培育出農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品；梁偉軍等采用赫希曼指數(shù)測算了我國農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)的融合程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)處于低融合階段；潘月紅等認為，在未來一段時間內(nèi)，生物農(nóng)業(yè)技術(shù)將成為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的制高點與經(jīng)濟新增長點；史琳等闡述了原始創(chuàng)新模式、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的合作創(chuàng)新模式、集成創(chuàng)新模式等三種生物農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式，并就每一種創(chuàng)新模式的適用條件展開了分析；江洪波等借鑒國外生物農(nóng)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗，認為應(yīng)從政府政策、技術(shù)研發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面構(gòu)建有助于我國生物農(nóng)業(yè)發(fā)展的環(huán)境；張莉認為依托產(chǎn)業(yè)園區(qū)的集聚效應(yīng)、生物育種率先突破及生物農(nóng)業(yè)規(guī)模化是生物農(nóng)業(yè)發(fā)展的新前景。除上述研究外，學(xué)者還就生物農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中政府激勵政策展開了研究，比如，李萍等認為政府應(yīng)該從所得稅、增值稅及科技成果轉(zhuǎn)化等方面支持生物農(nóng)業(yè)的發(fā)展；馬春艷等認為在生物農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的過程中，政府應(yīng)該設(shè)立生物農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新基金或應(yīng)用財稅政策進行激勵；李天柱等認為政府給予生物農(nóng)業(yè)創(chuàng)新主體稅收減免、優(yōu)惠政策等，將有助于促進生物農(nóng)業(yè)行業(yè)打破由于自身特性所帶來的技術(shù)創(chuàng)新瓶頸。

從現(xiàn)實情況來看，預(yù)期后悔普遍存在于消費者心理，其給企業(yè)運營及行業(yè)發(fā)展會帶來一定的影響。針對此現(xiàn)象，一些國家也通過相關(guān)法律對消費者后悔權(quán)制度做出了詳細的規(guī)定。比如，英國的《分期付款賣賣法》、美國的《消費信用保護法》及我國的《關(guān)于消費者權(quán)益保護法》等，這體現(xiàn)了各國政府對消費者后悔的充分重視。關(guān)于消費者預(yù)期后悔相關(guān)問題，國內(nèi)外學(xué)者對其展開了一定的研究。比如，Zeelenberg等認為消費者在購買前會預(yù)期可能出現(xiàn)的購后后悔，在選擇時將其納入考慮，并且給出了后悔概念的界定：當(dāng)個體認識到或者想象如果事先采取其他行為，行為的結(jié)果會更好，后悔行為就會產(chǎn)生；Simonson通過實證分析發(fā)現(xiàn)，預(yù)期后悔會引起消費者的風(fēng)險規(guī)避，促使他們選擇較安全的選項；Inman研究了消費者預(yù)期后悔與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費者預(yù)期后悔越強烈，越傾向于購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；高鵬等研究消費者預(yù)期后悔對再制造品價格的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者預(yù)期后悔行為會促使再制造品銷售商降低產(chǎn)品的價格；張晉菁等研究了預(yù)期后悔下銷售商的庫存決策問題，發(fā)現(xiàn)消費者預(yù)期后悔行為會引發(fā)銷售商對產(chǎn)品進行更加嚴(yán)格的庫存控制，同時帶來其銷售利潤的下降。從上述研究可以看出，預(yù)期后悔不僅會影響消費者的購買行為，也會對企業(yè)的運營產(chǎn)生一定的影響。

在生物農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，農(nóng)戶同樣存在預(yù)期后悔心理，這將影響到生物農(nóng)業(yè)企業(yè)運營。而從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀來看，學(xué)者們關(guān)于生物農(nóng)業(yè)相關(guān)問題的研究，很少將農(nóng)戶預(yù)期后悔心理納入其中，尤其在探討生物農(nóng)業(yè)企業(yè)運營時很少考慮消費者預(yù)期后悔行為。因此，有必要對此背景下生物農(nóng)業(yè)企業(yè)運營問題展開相關(guān)研究。

二、研究展望

當(dāng)消費者購買生物農(nóng)產(chǎn)品時，其預(yù)期后悔情緒將影響到其購買行為，進而影響到產(chǎn)品銷售量，最終影響到生物農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運營。結(jié)合上述文獻綜述，本文認為預(yù)期后悔下生物農(nóng)業(yè)企業(yè)運營問題可以從以下視角展開相關(guān)研究：

（一）從供應(yīng)鏈視角探討消費者預(yù)期后悔行為對生物農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的影響。從現(xiàn)實情況來看，生物農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營涉及到生物農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、生物農(nóng)產(chǎn)品制造商、生物農(nóng)產(chǎn)品零售商及消費者等多個利益主體，他們之間的層級關(guān)系將對彼此決策產(chǎn)生影響，預(yù)期后悔行為對生物農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商定價、生物農(nóng)產(chǎn)品制造商生產(chǎn)及定價決策以及生物農(nóng)產(chǎn)品零售商訂購及定價決策產(chǎn)生何種影響，值得進一步展開研究，所得結(jié)論可以為生物農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運營提供理論支持。

（二）探討預(yù)期后悔下生物農(nóng)業(yè)企業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)競爭問題。在生物農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，其與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場的競爭在所難免。從現(xiàn)實情況來看，由于生物農(nóng)資產(chǎn)品價格相對較高，且使用過程中技術(shù)操作性較強，農(nóng)戶在購買農(nóng)資產(chǎn)品的過程中，往往偏向于選擇購買傳統(tǒng)農(nóng)資產(chǎn)品，使得生物農(nóng)業(yè)企業(yè)在與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)市場競爭中處于相對劣勢。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計的農(nóng)藥行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年我國農(nóng)藥企業(yè)總銷售收入約為3，290億元，其中傳統(tǒng)化學(xué)農(nóng)藥企業(yè)市場銷售收入約為2，930億元，生物農(nóng)藥企業(yè)銷售收入約為360億元，生物農(nóng)藥企業(yè)市場銷售收入占農(nóng)藥企業(yè)總銷售收入的10.94%。為了改善當(dāng)前生物農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，促進生物農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，有必要對預(yù)期后悔下傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)和生物農(nóng)業(yè)企業(yè)的博弈問題展開相關(guān)研究。

（三）探討政府補貼行為能否弱化消費者預(yù)期后悔行為給生物農(nóng)業(yè)企業(yè)運營的影響。從現(xiàn)實情況來看，相比較傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，近年來政府對生物農(nóng)業(yè)發(fā)展的支持力度有所加強，相繼出臺了一系列的生物農(nóng)業(yè)補貼政策。比如，在生物農(nóng)藥推廣中，吉林省每年投入近9，000萬元補貼玉米、水稻等作物實施生物農(nóng)藥防控，上海市、區(qū)兩級財政對蔬菜、水稻病蟲生物農(nóng)藥防控補貼每畝達150元和80元。目前，生物農(nóng)業(yè)補貼的模式主要有兩種：一種是給生物農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)進行補貼；另一種是給生物農(nóng)資產(chǎn)品銷售進行補貼。政府政策如何弱化消費者預(yù)期后悔行為的影響，及影響程度高低與哪些因素有關(guān)，值得進一步展開研究。

三、結(jié)論

綜上，預(yù)期后悔下生物農(nóng)業(yè)企業(yè)運營問題當(dāng)前還是研究空白，學(xué)者在研究生物農(nóng)業(yè)企業(yè)運營問題時較少考慮消費者預(yù)期后悔行為的影響。而從現(xiàn)實情況來看，通過對此問題展開研究，不僅可以探尋如何削弱預(yù)期后悔行為給其運營帶來的不利影響，還能從供應(yīng)鏈角度探討如何發(fā)展生物農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，并為如何促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)和生物農(nóng)業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展提供決策支持，從而保障農(nóng)業(yè)企業(yè)全面、健康、快速發(fā)展。