□文/黃祥芳 楊宗錦 王昭彬

（吉首大學商學院湖南·吉首）

［提要］自然文化遺產地武陵山區(qū)地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)面臨的困境主要有：各利益相關者慣于各自為政、價值共創(chuàng)意識不強；價值共創(chuàng)平臺建構不足，平臺之間聯(lián)動少；價值共創(chuàng)機制不健全，缺乏相應的保障。為推進地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)，武陵山區(qū)應打破利益相關者之間壁壘，樹立共贏意識；完善各類平臺，推動平臺聯(lián)動；健全體制機制，為品牌價值共創(chuàng)保駕護航。

以武陵山脈為中心、地跨湘鄂渝黔四?。ㄊ校┻吔绲奈淞晟絽^(qū)有著優(yōu)越的自然生態(tài)資源和獨特的地域文化資源，是典型的自然文化遺產富集地。地理標志農產品是集產地、產品、產權、產業(yè)于一體的綜合性農業(yè)區(qū)域特色資源，是農產品區(qū)域品牌的有效載體。地理標志農產品品牌化發(fā)展是農業(yè)高質量發(fā)展的必選之路，而品牌價值網(wǎng)絡利益相關者協(xié)同合作、共創(chuàng)價值也已基本形成共識。經(jīng)過長期的積累與發(fā)展，武陵山區(qū)地理農產品品牌的綜合價值得到全面提升，不僅體現(xiàn)為農民收入、農業(yè)產值成倍增長的經(jīng)濟價值和農產品質量安全保障、農民充分就業(yè)等社會價值，而且還體現(xiàn)為傳統(tǒng)農耕文化傳承的文化價值和促進農業(yè)農村可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)價值。依據(jù)價值共創(chuàng)理論，地理標志農產品品牌價值共同由所有利益相關者決定，因此品牌價值共創(chuàng)的關鍵在于考慮各利益相關者資源并進行有效地整合。

一、地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)的內涵及現(xiàn)實必然性

（一）地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)的內涵。地理標志農產品品牌與一般的產品品牌或企業(yè)品牌存在著很大的差異，它是區(qū)域內的集體資產，具有“準公共物品”特性。地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)涉及到政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農戶、消費者等多個利益相關者，各利益相關者所處的地位、角色職能不同。政府是品牌建設的引導者和管理者，行業(yè)協(xié)會是品牌建設中利益的協(xié)調者和維護者，企業(yè)是地理標志農產品品牌建設的主要市場主體，農戶是地理標志農產品的生產者和品牌化的保障主體，消費者是品牌建設的評價者和支持者。地理標志農產品品牌建設不能僅僅依賴于某一單一主體，而應該是所有的利益相關者共同推進。各利益相關者在地理標志農產品品牌共建中，形成利益主體間靈活、高效的協(xié)作治理模式，并通過搭建各類價值共創(chuàng)平臺和完善制度供給，推進主體間的信任、促成監(jiān)督與合作，以改變以往的單中心管理模式，克服集體行動的困境。在品牌價值共創(chuàng)的初創(chuàng)、成長、成熟的不同階段，各利益相關者如果能達成共識，有機協(xié)同，就能實現(xiàn)“1+1>2”，有效推進地理標志農產品品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)的現(xiàn)實必然性分析。一是價值共創(chuàng)有利于破解地理標志農產品品牌建設主體虛無化的問題。不同于一般的產品品牌和企業(yè)品牌，地理標志農產品品牌本質上屬于區(qū)域品牌，其產權具有模糊性，品牌所有權通常為行業(yè)協(xié)會等組織所有，而區(qū)域內獲準授權的產業(yè)、產品生產經(jīng)營者可以共同使用品牌。據(jù)調查表明，大多數(shù)出現(xiàn)問題的地理標志農產品牌都是因為品牌產權上的模糊，導致在品牌創(chuàng)建、品牌營銷與品牌維護等品牌建設各環(huán)節(jié)上，各利益主體的參與動力不足，地理標志農產品品牌建設主體虛無化。因此，調動政府、行業(yè)協(xié)會、合作社、企業(yè)等利益相關者共同參與到地理標志農產品品牌建設中，理清各主體間關系，優(yōu)化各利益相關者的責任，并協(xié)同聯(lián)動，系統(tǒng)地推進合作，可以破解地理標志農產品品牌建設主體虛無化的困境。二是價值共創(chuàng)有利于應對地理標志農產品品牌建設的負外部性。地理標志農產品品牌作為一種區(qū)域公共品牌，其產權模糊性和區(qū)域利益共享性極易帶來負外部性。一方面市場主體為追求利益最大化往往產生“搭便車”行為，即坐享地理標志農產品品牌資源帶來的好處而不愿投入資源參與品牌建設；另一方面眾多個體理性的集聚最終導致機會主義、誠信危機與“公地悲劇”等現(xiàn)象，損害地理標志農產品品牌資產。這些負外部性問題的產生僅憑市場或政府任何單獨一方面都不能有效地解決。因此，在地理標志農產品品牌建設中，需要政府、協(xié)會、企業(yè)、農戶、消費者、社會公眾等各個層面利益相關者的參與，通過構建有效的價值共創(chuàng)機制，充分發(fā)揮地理標志農產品品牌的正外部性，防范負的外部性。三是價值共創(chuàng)有利于提升地理標志農產品品牌建設績效。地理標志農產品品牌建設中的不同利益相關者具有不同的人力、物力、信息、技術、資金等資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)的單一主體品牌建設模式下，各利益相關者各自為政，難以有效整合資源，資源利用率低。而在品牌價值共創(chuàng)的框架下，各利益相關者樹立“品牌價值共同體”的共贏意識，通過將各自的碎片化資源進行共享與整合，可有效地獲取品牌建設所需的資源，實現(xiàn)資源節(jié)約、增效及價值的最大化，降低品牌經(jīng)營成本，最終有效提升地理標志農產品品牌建設績效。

二、武陵山區(qū)地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)困境分析

（一）各利益相關者慣于各自為政，協(xié)同意識不強。認知是行動的先導，地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)需要各利益相關者在協(xié)同的重要性、必要性、緊迫性等方面達成高度認同，這樣才有可能推進價值共創(chuàng)的行動。然而，據(jù)筆者的調查顯示，目前武陵山區(qū)地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)過程中仍存在著利益相關者對價值共創(chuàng)認識不到位、協(xié)同共創(chuàng)價值理念不統(tǒng)一、協(xié)同共創(chuàng)信任度較低等問題。具體來說，第一，政府對其他利益相關者參與地理標志農產品品牌建設的引導不力、激勵不足。第二，由于地理標志農產品品牌資產的公共屬性和外部性，企業(yè)（合作社）主體參與地理標志農產品品牌建設的積極性不高。第三，行業(yè)協(xié)會組織在地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)中的影響力較弱，目前多數(shù)行業(yè)協(xié)會的工作僅限于地理標志農產品品牌注冊登記，而在品牌打造、品牌維護等方面的參與意識則明顯不足，在品牌共建中的影響力較弱。第四，農戶基本上對地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)不了解。第五，消費者對地理標志農產品認知度低，更談不上參與地理標志品牌價值共創(chuàng)。在地理標志農產品品牌建設實踐中，各利益相關者雖然已經(jīng)認識到其他利益相關者的存在，但仍然習慣于“單一思維”方式，即各方都固守自己的優(yōu)勢而謀求自身利益，站在自身立場，從自身利益出發(fā)思考問題，進而做出行為選擇。

（二）價值共創(chuàng)平臺建構不足，平臺之間聯(lián)動少。地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)涉及到品牌規(guī)劃與運營、品牌監(jiān)督與管理、品牌線上與線下營銷等多個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)的平臺需要相互協(xié)作、加強聯(lián)動，發(fā)揮不同平臺之間互補和配合作用。在訪談中，部分專家指出，武陵山區(qū)地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)中的相關平臺建構普遍不足，且平臺之間各自為政、相互脫節(jié)、協(xié)同不足，較易導致地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)出現(xiàn)盲區(qū)和斷點，從而影響武陵山區(qū)地理標志農產品品牌建設的實際效果。

（三）價值共創(chuàng)機制不健全，缺乏相應的保障。地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)的有效性很大程度上依賴于健全的機制保障，但從調查反饋的情況來看，目前武陵山區(qū)絕大多數(shù)地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)的合作溝通機制、激勵約束機制和利益協(xié)調機制仍有待完善。首先，合作溝通機制不健全。各主體間缺乏有效的交流與互動，很難做到資源共享，主體間也難以增進互信，沒有形成取長補短、互利共贏的合作氛圍。其次，激勵約束機制不完善。地理標志農產品品牌的資產公共性和長期累積性，使得各類經(jīng)營主體因參與品牌共建而面臨諸多不確定性風險。一方面各經(jīng)營主體缺乏參與品牌共建的主動性和積極性；另一方面品牌價值共創(chuàng)中又普遍存在假冒偽劣、以次充好等破壞品牌建設的害群之馬。因此，有必要建立完善激勵和約束機制，分別從正負強化兩方面保障地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)的有效推進。當前武陵山區(qū)對于參與地理標志農產品品牌建設的經(jīng)營主體的補償激勵水平偏低，對于如何實施獎勵缺乏統(tǒng)一的界限范圍和標準，導致激勵機制在現(xiàn)實情況中沒有被廣泛執(zhí)行。此外，對于利益相關者參與地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)的具體行為的約束也無章可循。最后，利益協(xié)調機制缺乏。政府、協(xié)會、企業(yè)、農戶、消費者等不同的利益相關者在地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)中有著不同的利益訴求，且各自對不同利益的關注度也存在著差異，這種利益訴求的不同由于缺乏有效的利益協(xié)調機制，往往會導致沖突。

三、武陵山區(qū)地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)路徑選擇

（一）打破利益相關者之間的壁壘，樹立協(xié)同共贏意識。協(xié)同共贏意識是武陵山區(qū)地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)的動力源泉。地理標志農產品品牌建設中的政府、協(xié)會、企業(yè)、農戶、消費者等利益相關者雖然各自有著不同的利益訴求，但也存在著很多合作共贏、互惠共生、價值共享的領域。首先，應建立統(tǒng)一的地理標志農產品品牌價值觀念，每一利益相關者都應切實地承擔各自責任，強化“一榮俱榮、一損俱損”的意識，形成“和合共生”的思維方式，打造“品牌價值共同體”。其次，應合理放寬協(xié)同參與準入機制，提高各利益相關者之間良性競合水平，信任尊重、相互支持，營造資源共享、互利互惠的文化氛圍，調動更多的協(xié)同資源融入到地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)的領域中來。

（二）完善各類價值共創(chuàng)平臺，推動平臺聯(lián)動。借助一定的平臺渠道把品牌建設的各種要素資源整合貫通、協(xié)同配合起來是武陵山區(qū)地理標志農產品品牌多價值共創(chuàng)的重中之重。首先，要充分利用現(xiàn)有的各級各類網(wǎng)絡公益性農產品公共服務平臺和商業(yè)平臺，如中國農業(yè)品牌網(wǎng)、中國農業(yè)品牌公共服務平臺等、淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等做好品牌宣傳推介和供需對接。其次，整合武陵山區(qū)資源，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)和人工智能等信息技術，創(chuàng)建區(qū)域性的地理標志農產品品牌共建平臺，這一平臺的功能應該包括地理標志品牌農產品信息動態(tài)挖掘、地理標志品牌農產品供需交易、地理標志農產品品牌管理協(xié)調與合作、地理標志農產品品牌績效評估等，構建起貫穿品牌建設全生命周期、利益相關者價值共創(chuàng)的平臺。最后，推動國內各類平臺與省級平臺建設聯(lián)動，打破各平臺的孤島效應，促進聯(lián)通配合、協(xié)同共治。

（三）健全體制機制，為品牌價值共創(chuàng)保駕護航。首先，加強政府、協(xié)會、企業(yè)、農戶、消費者等利益相關者的合作，通過線下（地理標志農產品品牌建設圓桌會議、各類展銷會議等）和線上（微信公眾號、微博營銷號等）的方式建立高度信任、深度溝通、持續(xù)交流、深化合作的溝通機制，不斷增強武陵山區(qū)地理標志農產品品牌價值共同體的活力。其次，構建激勵機制和約束機制，分別從正負強化兩方面保障地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)的有效運行。具體來說，一方面對那些使用規(guī)范、市場美譽度高、經(jīng)濟效益和社會效果明顯的地理標志農產品品牌建設成果及時總結經(jīng)驗，加以表彰和廣泛推介，不僅為品牌共創(chuàng)提供示范標桿，也通過價值引導，促進了利益相關者價值共創(chuàng)的自律；另一方面通過制定相應的行業(yè)標準，保障地理標志農產品核心品質，有效地約束地理標志農產品品牌價值共創(chuàng)中各利益相關者的行為。對于市場主體的地理標志侵權、假冒偽劣等不良行為，通過罰款、責令改正、公開批評甚至是剝奪地理標志商標使用權等方式予以堅決嚴厲的懲處，提高品牌價值共創(chuàng)主體的違規(guī)成本，約束“搭便車”行為。