張世坤 廣州奧斯卡爾日用化妝品有限公司

古人常常將頭發(fā)稱為“三千煩惱絲”，但是對于當下的現(xiàn)代人來說，“三千煩惱絲”卻成了一個很重要的問題，由于頭發(fā)有各種各樣的問題，所以當今市面上也出現(xiàn)了各種各樣不同功能的洗發(fā)水，例如：去屑、滋補、去油、養(yǎng)護等。但是，目前中年人甚至是年輕人都有一個共同的頭發(fā)問題，那就是脫發(fā)。近年來，人們對于脫發(fā)問題的關(guān)注，也使得防脫發(fā)洗發(fā)水迅速成為熱潮，使其市場規(guī)模不斷擴大，各個洗發(fā)水廠商針對這樣的人群也紛紛推出不同種類、樣式的防脫洗發(fā)水，作為自己搶占防脫洗發(fā)水市場的基礎(chǔ)與保障，甚至是一些原本不是生產(chǎn)洗發(fā)水的企業(yè)也開始生產(chǎn)防脫洗發(fā)水，企圖在防脫洗發(fā)水的市場中分一杯羹，但是殊不知洗發(fā)水市場雖然需求量大，市場廣闊，但是消費者在面對各式各樣的洗發(fā)水的時候，反而更顯得謹慎很多，所以有些防脫洗發(fā)水的企業(yè)由于營銷策略沒有用好，營銷方式不到位，市場人員專業(yè)化不高等原因而導致了防脫洗發(fā)水在市場上的銷量萎靡不振，口碑平平，知名度也不高，這就需要這些企業(yè)對其現(xiàn)有的營銷策略進行全方位的優(yōu)化與改革，尤其是在新零售環(huán)境的發(fā)展下，進行一系列的轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)當今市場飛速變化的速度，提高自己的品牌競爭力[1]。

一、營銷理論概述

本文將通過對防脫洗發(fā)水的PEST以及SWOT分析，為防脫洗發(fā)水企業(yè)從STP以及4P理論角度提出營銷策略優(yōu)化方案。

（一）PEST分析

PEST分析是一種對于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境的分析，P為政治方面的分析，即政府對于企業(yè)的監(jiān)管的影響力，政府政策的影響力等，這些因素常常影響著企業(yè)的經(jīng)營行為；E是經(jīng)濟環(huán)境分析，即一個國家或者地區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢以及經(jīng)濟政策，在進行國際貿(mào)易的時候，還要注意國際上的經(jīng)濟形勢；S是社會方面的分析，一般包含人口、社會流動性、消費者心理、生活方式、文化、價值觀等方面的因素；T是技術(shù)分析，指的是社會上總體的技術(shù)水平對于企業(yè)的影響，以及技術(shù)對于政治環(huán)境等之間的相互作用，技術(shù)也是企業(yè)最核心的競爭力之一。

（二）SWOT分析

SWOT分析主要是通過對分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅進行綜合分析而得出一定結(jié)論的戰(zhàn)略分析方法，S為優(yōu)勢，W為劣勢，O為機會，T為威脅，通過對于企業(yè)這四方面的分析，從而了解企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，熟知企業(yè)所面臨的機會與挑戰(zhàn)，更好地為企業(yè)制定合適的營銷策略。

（三）STP理論

STP營銷理論是包括市場細分、目標市場、市場定位的營銷戰(zhàn)略。市場細分指的是通過對市場進行調(diào)研，根據(jù)消費者各方面如消費需求、購買行為等的不同，把產(chǎn)品的市場分為消費者群體的市場分類過程，每一個細分市場里面有不同的消費者群體。細分市場的主要因素有地理細分、人口細分、心理細分、行為細分等；目標市場為企業(yè)在細分好的市場中根據(jù)每個細分市場的特點以及公司的產(chǎn)品特性公司的目標等選擇合適的目標市場進行選擇；市場定位就是企業(yè)按照自己選擇的市場，針對其消費者群體對自己的產(chǎn)品進行獨立的營銷設(shè)計，使得自己的產(chǎn)品以及品牌在消費者心中留下某種深刻的印象，從而提升自己的競爭優(yōu)勢[2]。

（四）4P理論

4P理論主要指的是產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷。產(chǎn)品不僅包括產(chǎn)品的實體，還包括產(chǎn)品的包裝、品牌以及服務(wù)等，產(chǎn)品在企業(yè)中占據(jù)著不可替代的作用，其是銷售的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量決定著銷量，所以，如何將產(chǎn)品做好，是每個企業(yè)應(yīng)該首要考慮的事情；價格是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報，價格的制定要合理化，過低或者過高的價格都無法達成自己的銷售目標，不利于企業(yè)的長久發(fā)展；渠道包括分銷、儲存、運輸?shù)雀鱾€方面，其代表著企業(yè)的產(chǎn)品從企業(yè)進入到社會中所實施的各種活動以及環(huán)節(jié)；促銷指的是企業(yè)利用各種方式，包括人員推銷、折扣推廣、廣告等信息載體與目標市場進行溝通的宣傳活動。

二、營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

國務(wù)院于2019年推出的《關(guān)于實施健康中國行動的意見》促進了大眾對于健康問題的重視，越來越多的人開始關(guān)注自身的健康問題，不僅僅是對于身體本身，對于脫發(fā)問題也開始關(guān)注了起來。同時國家也鼓勵洗發(fā)水快消產(chǎn)業(yè)也要積極進行轉(zhuǎn)型升級，積極進行研發(fā)新產(chǎn)品，提高核心競爭力。政策的實行以及人們對于脫發(fā)問題的關(guān)注使得該行業(yè)的投資規(guī)模逐漸擴大，研發(fā)人員對于脫發(fā)洗發(fā)水的研發(fā)也逐漸關(guān)注起來。

2.經(jīng)濟環(huán)境

目前，我國的經(jīng)濟快速發(fā)展，人民的可支配收入變得可觀，2020年我國的人均可支配收入為32189元，實際增長2.1%。在這個背景下，根據(jù)馬斯洛需求理論，人們在滿足了基本的生理需求之后對于其他的需求例如：安全、情感、歸屬等的需求會逐漸增加，消費結(jié)構(gòu)日益升級，大眾對于防脫洗發(fā)水的需求也逐年提高[3]。

3.社會文化環(huán)境

近年來“顏值即正義”刷爆人們的朋友圈，大眾無論男女老少都開始對自己的顏值更加的重視，然而在高壓力快節(jié)奏的生活當中，越來越多的人開始有脫發(fā)的問題，不僅僅對于中年人，一些年輕人甚至也有脫發(fā)問題，這不僅使得很多人在顏值方面大打折扣，也使得很多人在婚戀以及工作中的質(zhì)量開始大大下降，很多人基于最基本的認知開始購買防脫洗發(fā)水來渴望解決自己的脫發(fā)煩惱?！邦佒导凑x”的社會文化氛圍促進了防脫洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售。

4.技術(shù)環(huán)境

對于現(xiàn)在的大部分防脫洗發(fā)水而言，很多里面都含有“酮康唑”“咖啡因”“維生素B7”以及“鋸棕櫚”等成分，在產(chǎn)品的技術(shù)方面，很多公司基本都趨于一致，技術(shù)壁壘較弱，大部分技術(shù)都只是劑量百分比以及生產(chǎn)工藝的問題，所以對于洗發(fā)水企業(yè)來講，現(xiàn)如今技術(shù)環(huán)境較好，也促進了洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展。

（二）SWOT分析

1.優(yōu)勢

防脫洗發(fā)水不同于其他洗發(fā)水的功能，防脫洗發(fā)水的防脫功能是不能被其他洗發(fā)水所替代的，并且防脫洗發(fā)水還可以兼顧其他洗發(fā)水所具備的功能。并且防脫洗發(fā)水所面對的消費群體對其頭發(fā)各種問題的重視程度是不一樣的，相對來講，大部分的消費群體對于脫發(fā)的重視程度比頭屑、干枯等問題更深。

2.劣勢

目前大眾對于脫發(fā)的重視程度促進了防脫洗發(fā)水行業(yè)的迅速擴大，很多企業(yè)紛紛進入防脫洗發(fā)水行業(yè)，導致了市場上防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品數(shù)量品種繁雜，但是一些企業(yè)對于進駐市場操之過急，使得產(chǎn)品效果不好，消費者在面對紛雜的防脫洗發(fā)水產(chǎn)品的時候，難以選擇，并且有些用過了效果不好的防脫洗發(fā)水之后會擔心下一次用的防脫洗發(fā)水效果也不好，所以就會謹慎使用，防脫洗發(fā)水產(chǎn)品的混亂，導致了很多顧客群體對于防脫洗發(fā)水的信任程度降低。同時，某些不良企業(yè)的造假行為也給防脫洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展帶來了一定的影響。

三、防脫洗發(fā)水營銷策略優(yōu)化建議

（一）從STP營銷理論角度進行分析

1.市場細分

面對越來越多的消費人群，首先要完善市場細分的標準，防脫洗發(fā)水從人口方面進行細分，可以分為年齡與性別，其中年齡可分為18歲到30歲之間，30歲到50歲之間，50歲以上，性別可分為男性市場以及女性市場；從心理因素可分為對于自己脫發(fā)問題非常關(guān)注的以及較為關(guān)注和不太關(guān)注的人群；從購買行為可分為注重功能與品質(zhì)的群體、注重香味包裝的群體以及注重價格的群體；從地理區(qū)位進行細分，主要可分為一線城市、二線城市以及其他城市。

2.市場選擇

在目標市場的選擇上，防脫洗發(fā)水應(yīng)該精準地選擇自己適合的市場。當前，脫發(fā)問題不僅困擾著男性，很多女性也同樣有著脫發(fā)問題的困擾，并且，脫發(fā)問題現(xiàn)在不僅在中年人身上發(fā)生，由于生活的壓力，工作節(jié)奏的快速，很多年輕人也開始有了脫發(fā)問題，而且，相對于男性與中年人來說，女性以及年輕人更注重對自己的外貌管理，對于新事物的接受程度也比較高，在外貌管理上面的支出消費也會比中年人占比大，應(yīng)該選擇女性以及年輕人為主的消費群體。在目標區(qū)域上，一線以及二線城市生活節(jié)奏更快，壓力更大，脫發(fā)問題也就越嚴重，消費水平也比較高，所以應(yīng)該選擇一二線城市[4]。

3.市場定位

防脫洗發(fā)水企業(yè)對于自己的產(chǎn)品應(yīng)該有一個合適的定位，從而確定自己的宣傳核心，例如，有些防脫洗發(fā)水中含有中藥成分，在定位中就可以就“草本植物精華”方面進行定位宣傳，防脫洗發(fā)水應(yīng)該主要定位與防脫效果中，減少其他方面的宣傳，避免出現(xiàn)定位偏差。

（二）從4P營銷理論角度進行分析

1.產(chǎn)品

為了能夠更好地滿足顧客的多樣化需求，防脫洗發(fā)水應(yīng)該在產(chǎn)品上進行多樣化設(shè)計，無論是包裝設(shè)計上，還是產(chǎn)品的功能上，都要滿足顧客不同的需求，例如，在包裝設(shè)計上面應(yīng)該大氣上檔次，突出主要功能，推出便攜裝以及家庭裝禮盒裝等；在功能上可以推出女士專用以及男士專用等。

2.渠道

產(chǎn)品銷售，多樣化的渠道必不可少，在電商快速發(fā)展的今天，首先就要開通線上平臺渠道分銷，目前，各大電商平臺是年輕人主要的購物平臺，防脫洗發(fā)水要想抓住年輕人的購物需求，就要上架線上；第二就是增加線下專業(yè)機構(gòu)與醫(yī)療機構(gòu)分銷，使威脅變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢；第三就是增加二線城市的分銷。

3.促銷

要加大對于防脫洗發(fā)水的促銷力度，推出組合價格以及適當?shù)膬?yōu)惠活動，同時有條件還可以邀請明星來進行代言，例如，霸王防脫洗發(fā)水當初就是邀請成龍代言才紅遍了大江南北，加大對于廣告的投入以及各種APP內(nèi)文案的編輯推廣。

四、結(jié)語

現(xiàn)代社會，很多人都飽受著脫發(fā)的困擾，年齡也開始由中年人轉(zhuǎn)為年輕人，由男性開始向女性轉(zhuǎn)變，這給防脫洗發(fā)水帶來了廣闊的潛在市場，但是目前很多防脫洗發(fā)水公司在營銷策略方面還做的不夠完善，致使很多消費者在面對眾多洗發(fā)水的時候難以選擇。防脫洗發(fā)水企業(yè)應(yīng)該努力做好產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化，及時扭轉(zhuǎn)自己的戰(zhàn)略，這樣才能走的更加長久。