辛學(xué)蘭 王鈺 中國(guó)海洋大學(xué)

一、“三只松鼠”企業(yè)簡(jiǎn)介

三只松鼠股份有限公司始創(chuàng)于2012 年，總部位于安徽，是我國(guó)首家以純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌定位的企業(yè)，本著“與顧客更貼近”的核心宗旨，打造品牌IP，不到半年時(shí)間榮登天貓堅(jiān)果類(lèi)目銷(xiāo)售額的榜首，銷(xiāo)量突破800 萬(wàn)元，并按時(shí)發(fā)出訂單量10 萬(wàn)份，物流服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞，在三年內(nèi)，銷(xiāo)量提高四十倍。2019 年雙十一，三只松鼠銷(xiāo)售額突破10 億元，同比增長(zhǎng)3.7 萬(wàn)元，從全年看，其銷(xiāo)售額突破100 億元，成為國(guó)內(nèi)首家突破百億規(guī)模的休閑零食企業(yè)，同年7 月在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為我國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)食品公司，被譽(yù)為“國(guó)民零食第一股”。

二、“三只松鼠”營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是保證營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保證，包括產(chǎn)品的品類(lèi)、品質(zhì)、包裝及衍生產(chǎn)品[1]。

三只松鼠成立初期主打堅(jiān)果品類(lèi)，隨后不斷增加新的產(chǎn)品品類(lèi)，目前產(chǎn)品種類(lèi)已達(dá)600 多種，實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果、果干、肉干、飲料等全品類(lèi)覆蓋，能夠滿足消費(fèi)者的多元需求；在產(chǎn)品品質(zhì)方面，三只松鼠設(shè)立原料供應(yīng)商準(zhǔn)入門(mén)檻優(yōu)選合作伙伴，從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)，并在企業(yè)內(nèi)部制定食品安全管理標(biāo)準(zhǔn)體系，形成獨(dú)特的食品安全文化，與此同時(shí)，引入第三方力量幫助提升產(chǎn)品質(zhì)量；在包裝方面，采用牛皮紙、塑料和鋁箔紙進(jìn)行包裝，顏色選用類(lèi)似堅(jiān)果外殼的黃色，印有商標(biāo)和三只松鼠的卡通形象，給消費(fèi)者留下原生態(tài)印象，傳遞企業(yè)文化；此外，三只松鼠在主打產(chǎn)品上，衍生出周邊、跨界合作、動(dòng)漫、影視等系列產(chǎn)品，包括服飾、公仔、IP 合作禮盒、定制產(chǎn)品等等，強(qiáng)化了品牌形象。

（二）品牌策略

品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)的重要標(biāo)志，三只松鼠率先提出森林食品概念，以“三只松鼠”這一品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品完美契合，詮釋產(chǎn)品品類(lèi)與服務(wù)，品牌Logo 與品牌名稱(chēng)對(duì)應(yīng)，將性格迥異的三只松鼠擬人化，借助主人文化和松鼠塑造“萌”的品牌形象，設(shè)置松鼠服務(wù)板塊，為顧客提供擬人化服務(wù)，拉近與顧客的溝通距離，增加客戶粘性。此外，在網(wǎng)頁(yè)設(shè)置松鼠故事板塊，展示品牌故事[2]，有利于消費(fèi)者深入了解品牌文化，提升品牌形象。

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重消費(fèi)者主動(dòng)參與，使其在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中與企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系。三只松鼠在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中融入視覺(jué)、行為及情感體驗(yàn)，同時(shí)開(kāi)設(shè)投食店，使企業(yè)文化潛移默的化融入消費(fèi)者[3]。

視覺(jué)方面使用三只松鼠（鼠小賤、鼠小酷、鼠小美）作為品牌Logo，從視覺(jué)上與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者看到松鼠就會(huì)想到堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品，起到產(chǎn)品宣傳的作用；除此之外，三只松鼠更強(qiáng)調(diào)借助各種活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，在安徽、江蘇、山東等地陸續(xù)開(kāi)設(shè)投食店，注重互動(dòng)與體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠直觀感受產(chǎn)品品質(zhì)，增加用戶粘性；在此基礎(chǔ)上，三只松鼠還注重情感體驗(yàn)，通過(guò)打造主人文化，以“主人”的稱(chēng)呼方式為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)，解答消費(fèi)者問(wèn)題、發(fā)送物流短信提醒，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

（四）渠道策略

三只松鼠在快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，始終選擇統(tǒng)一控制渠道，不到十年的時(shí)間，擁有了完善的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道和物流渠道。

三只松鼠采用多渠道線上營(yíng)銷(xiāo)模式，利用各大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)向消費(fèi)者提供多品類(lèi)商品，目前在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)均開(kāi)設(shè)了旗艦店，受眾面廣、影響力；同時(shí)在全國(guó)各大城市設(shè)立智能物流倉(cāng)庫(kù)，配備專(zhuān)業(yè)物流發(fā)貨線，承諾全國(guó)80%的地區(qū)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)服務(wù)，并開(kāi)發(fā)松鼠星球App 實(shí)時(shí)提供物流信息[4]。

（五）促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略能夠使消費(fèi)者了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，三只松鼠在影視中植入廣告，《歡樂(lè)頌》《微微一笑很傾城》等熱播影視劇中均有三只松鼠的身影，將產(chǎn)品與劇情結(jié)合，使消費(fèi)者對(duì)品牌的印象加深，有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售[5]。

三只松鼠采取原產(chǎn)地訂單合作的方式，以線上銷(xiāo)售為主，沒(méi)有中間商，產(chǎn)品成本低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；同時(shí)在各種特殊時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行打折促銷(xiāo)，如雙十一、雙十二，三只松鼠都會(huì)積極參與，將產(chǎn)品以低于原價(jià)方式出售，刺激消費(fèi)；此外，三只松鼠積極參與電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如利用淘寶聚劃算平臺(tái)以團(tuán)購(gòu)方式促銷(xiāo)，降低產(chǎn)品價(jià)格，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量[1]。

目前電子商務(wù)迅猛發(fā)展，三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)策略是其取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保障，以線上營(yíng)銷(xiāo)為主，輔以線下體驗(yàn)，完備的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道與物流渠道提供保障，同時(shí)注重品牌營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)，將品牌形象擬人化，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，最終將原生態(tài)產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，在業(yè)內(nèi)形成良好口碑。三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)策略值得借鑒，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，只有不斷創(chuàng)新改進(jìn)，才能獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。