蔣在峰

(山東大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，山東 濟南 250100)

在經(jīng)濟學(xué)范疇上，消費是社會再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，其首要目的是滿足人的現(xiàn)實需要。隨著社會的發(fā)展，消費問題成為學(xué)者關(guān)注的重點問題之一。馬克思在19世紀初就發(fā)現(xiàn)資本主義社會中物支配人的異化現(xiàn)象，并對消費問題提出最初的見解；20世紀基于馬克思對消費本身的批判精神，西方涌現(xiàn)一大批學(xué)者開始關(guān)注、研究資本主義社會中新出現(xiàn)的消費異化問題；20世紀六七十年代，資本主義社會伴隨科技革命和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換升級進入物品豐裕型社會，消費不再是僅僅滿足工具性需要的過程，而是各種關(guān)系的理念、意義和符號，自此資本主義消費經(jīng)歷了“物的消費階段”到“消費異化階段”再到“符號消費階段”的轉(zhuǎn)變?！跋M社會”是西方近百年來經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。當前，中國正處于從物質(zhì)匱乏型社會向豐裕型社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，與西方資本主義社會面臨的消費困境有諸多相似之處，分析研究這類問題有助于建設(shè)具有中國特色的新興消費社會。

一、資本主義社會消費異化的表現(xiàn)形式

消費在日常生活中是與生產(chǎn)、交換、分配并列的重要環(huán)節(jié)，在很長時間內(nèi)消費僅僅被作為經(jīng)濟活動中的一環(huán)。伴隨西方百年來的經(jīng)濟發(fā)展和社會文化結(jié)構(gòu)的變遷，消費改變了傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)，人與物、人與人之間的關(guān)系也在消費行為中發(fā)生嬗變。

第一，消費活動成為滿足社會性需要的行為。傳統(tǒng)消費觀念中人們購買商品的目的主要聚焦于其滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰?，但是資本主義社會消費不是真實的消費，不是作為物的商品在功能上對人的吸引力，而是商品背后所象征的符碼意義及凸顯的價值指向。當某種物品不是被當作工具來使用而是用來當作優(yōu)越、舒適等要素，此時物品將與某種確切的使用價值分離變成一種符號，在這里物的具體指代將不再重要，因為具體的物是有限的，而符號價值的指向具有無限的意義，某一物品在其具體的外在功能性上可能無法被取代，但是在內(nèi)涵領(lǐng)域它的使用價值被遮蔽。馬克思認為，物品是使用價值與交換價值的統(tǒng)一，這里使用價值就是物品的工具性價值，交換價值則是物品滿足人的需要的價值；但是鮑德里亞則認為，在資本主義消費社會中，消費是符號價值跟社會價值的統(tǒng)一體，消費是交換價值向符號價值的轉(zhuǎn)化過程，此時物品滿足消費者工具性需要的目的漸漸被褪去而演變?yōu)闈M足消費者包括身份炫耀、地位象征和虛榮心在內(nèi)的社會性需要，出于這樣的目的，這個物品可以被任何具有相同價值的物品取代，只要具有相同的指代意義。

第二，消費品的符碼意義成為劃分消費群體的標準。在資本主義消費社會中，人們在消費中面對商品的使用價值表面上看起來是平等的，實質(zhì)上消費儼然是差異性符碼之間的交流體系，資本主義“消費社會”更看重商品背后的符號意義。布迪厄認為，人們的社會地位和階級群體通過不同的消費模式進行區(qū)分，因此在消費領(lǐng)域中存在一種“地位性商品”。[1](P405)物品的符號象征意義與消費者的消費行為之間建立起一種默契，人們會通過對消費者購買物品的行為解讀其背后的附加信息。不同消費者選擇不同消費品的行為在他人看來越來越與個人生活方式劃等號，通過消費者在衣、食、住、行等方面表現(xiàn)出的差異性對消費群體進行劃分。鮑德里亞認為，人們總是把物(從廣義的角度)當作能夠突出你的符號，或者用來讓你加入視為理想的團體，或作為一個地位更高的團體的參照來擺脫本團體。[2](P41)通過購買特定的商品消費者凸顯自己與其他個體間的差異性并突出自身所屬的階層。于是，通過追求消費中的符碼價值，消費者建構(gòu)起內(nèi)心的滿足感，縮短甚至消除與自身所處階層之外其他階層間的疏離感，傳統(tǒng)意義上多元、多層次意義上的個人身份認同被簡單地認定為對某一類特定商品的占有，符號意義與真實認同之間的關(guān)系陷入紊亂。從這種意義上講，對于符號消費突出身份和地位以及建立的是一種分類和等級社會關(guān)系的分析，與馬克思的充滿了階級沖突和階級壓迫價值色彩的觀念相比較，更具有冷靜理性的升華。

二、資本主義社會消費異化的技術(shù)化根源

馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中指出，“資產(chǎn)階級在它的不到一百年的階級統(tǒng)治中所創(chuàng)造的生產(chǎn)力，比過去一切世代創(chuàng)造的全部生產(chǎn)力還要多，還要大。”[3](P32)科學(xué)技術(shù)與資本主義制度的結(jié)合促生了西方的現(xiàn)代化。社會的不斷演進和人類文明的不斷發(fā)展，使得科學(xué)技術(shù)與商品間的關(guān)系越來越密切。20世紀，西方資本主義國家加快科技轉(zhuǎn)換升級，產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)展直接造就了現(xiàn)代機器大工業(yè)，催生出社會化大生產(chǎn)，依靠強大的科技支撐和科學(xué)的管理體系，西方資本主義國家實現(xiàn)了技術(shù)的轉(zhuǎn)換和產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。在市場經(jīng)濟條件下，傳統(tǒng)生產(chǎn)的目的主要是滿足消費，生產(chǎn)企業(yè)只有在進行長時間市場調(diào)研，在完全掌握市場需求的基礎(chǔ)上才會規(guī)劃商品生產(chǎn)。當前，由于掌握先進的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，生產(chǎn)者得以短時間內(nèi)掌握準確的市場需求，甚至在一定程度上預(yù)測未來的市場消費走向，而現(xiàn)代化的生產(chǎn)線更使得商品的生產(chǎn)過程趨于模式化與標準化，社會生產(chǎn)力水平大幅提升，物品的豐裕程度極大地滿足了消費者的消費需求。

對于資本家而言，追求商品的批量生產(chǎn)和規(guī)模效益是首要目的，科技的發(fā)展帶動生產(chǎn)力的大幅提升，同時造就資本對生產(chǎn)的狂熱，擴大物品的生產(chǎn)以獲取利潤的前提是商品能夠被消費者購買、消費，因而增強大眾的消費能力是獲取利潤的前提，這就要求在商品的生產(chǎn)與消費行為之間建構(gòu)宣傳的平臺與載體，其中廣告是一種杰出的“大眾”媒介，其模式已經(jīng)滲入到一切傳媒之中?；艨撕Ｄ桶⒍嘀Z指出，今天廣告已經(jīng)取得根本性的勝利，因為“即便消費者已經(jīng)看穿了他們，也不得不去購買他們所推銷的產(chǎn)品”。[4](P152)廣告的作用在某種程度上給人一種引導(dǎo)性與同一性，透過廣告“一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”。[2](P116)今天，我們發(fā)現(xiàn)遍地的廣告宣傳欄、娛樂影視作品以及各類時尚雜志，大眾傳媒借助網(wǎng)絡(luò)等各種傳播媒介宣傳形形色色的產(chǎn)品，用直接簡單的語言讓消費者按照預(yù)設(shè)的符碼意義選擇消費，這些本身就是他者的欲望(高于自己消費水平的消費)對人的引導(dǎo)，我們從大眾傳媒中感受到的不是現(xiàn)實的、具體的產(chǎn)品而是以“我并不在場”為前提塑形出的“幻影”。

另外，廣告的功能在于啟蒙消費欲望，培養(yǎng)特定的消費群體，塑造消費個性。“其唯一目的不是增加商品而是去除商品的使用價值，去除它的時間價值，使它屈從時尚價值并加速更新?！盵2](P20)例如，一些商品被人為設(shè)計存在“技術(shù)缺陷”“技術(shù)破壞”，尤其某些過渡產(chǎn)品存在的瑕疵，其本身并不一定存在技術(shù)問題而是為正式推出下一代產(chǎn)品，也正如瓦內(nèi)格姆所說：“不成熟性是可消費物的法則?！盵5](P114)這就是說，資本主義生產(chǎn)的更新?lián)Q代不是根據(jù)商品的使用價值決定，生產(chǎn)塑形的目的不是功能性的實用，而是為了取代原有的產(chǎn)品，為了消費而生產(chǎn)。因此，鮑德里亞斷言，生產(chǎn)社會已經(jīng)被消費社會取代，資本主義社會的結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)已經(jīng)從生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費主導(dǎo)。

整個社會物品的極大豐富，改變了消費的內(nèi)容，現(xiàn)代傳媒利用富有誘惑的信息制造大量的消費欲望，變相引導(dǎo)消費者購買消費，傳統(tǒng)意義上，個人財富的多寡是制約消費水平的關(guān)鍵。因此，以往消費需求的不足一度成為制約整個社會財富增長的障礙。科技的發(fā)展為消費提供了一種更靈活、方便的形式——信用貸款，信用貸款的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的消費方式和消費習(xí)慣，沖破了個人購買力的最終限制，放大了個人的財富欲，成為推動社會消費水平的強大推力。但是也在無形中擴大著消費者的消費欲求，這些欲望在馬爾庫塞看來是“虛假的需求”，事實上這些需求在很大程度上跟人的生活需要無任何相關(guān)性，但消費者卻樂在其中。因此，馬爾庫塞認為，現(xiàn)代資本主義集權(quán)社會造成了“單向度的人”，這是一種滿足于現(xiàn)實、沒有任何批判精神、只有肯定面的順民。

三、資本主義社會消費異化的個體化根源

如果說技術(shù)化因素為消費異化提供技術(shù)前提，那么個體化根源是消費異化的深層根源之一，消費異化的個體化原因主要表現(xiàn)在消費意識強烈，消費熱情高；自我控制欲不強，消費中的盲從心理；個性獨立意識強，標榜個體差異性。

西方發(fā)達資本主義國家相比于其他地區(qū)而言，科技水平高、生產(chǎn)力發(fā)達，尤其20世紀30—50年代形成的福特主義，社會實現(xiàn)了對生產(chǎn)的控制，人不僅從繁重的體力勞動中解放出來，而且薪酬水平得到質(zhì)的提升。約翰·穆勒指出工資收入是消費的源泉，亞當·斯密也認為，居民在市場中的消費行為與其在勞動力市場中獲得的報酬存在一定聯(lián)系，收入的提升使得個人消費意識與消費熱情增強，強烈的購買欲與消費意識的覺醒加劇了社會的消費異化。

另外，西方資本主義對“自由”極度推崇，大眾思想較開放，消費觀念較前沿，部分群體對消費與個人幸福之間的關(guān)系缺乏清晰的認識，甚至在消費與個人幸福感之間劃等號。財富的多寡、消費能力成為決定是否幸福的尺度，而為了保證幸福感的持續(xù)性，消費中不理智、不適度的行為層出不窮。首先，對消費沒有合理的、長遠的規(guī)劃，盲目消費、過度消費流行；其次，合理的消費觀念淡薄，欲望的驅(qū)使讓攀比、炫耀消費成風(fēng)，你擁有的我也要擁有，且要比你的更好。但是，資本主義社會很大一部分群體缺少理財觀念，只注重眼前的欲望消費，造成消費觀念上的扭曲，此類消費行為又具有很強的慣性效應(yīng)，尤其是在短期內(nèi)消費是不可逆的。關(guān)鍵問題在于，針對這樣的生活方式，個人并沒有感到有任何的弊端，相反卻沉迷于這樣的生活方式無法自拔。

資本主義社會標榜個性化，個人獨立意識強，追求自我展現(xiàn)與張揚個性。自我認同或者尋求他人認同是個體在消費行為中追求的價值導(dǎo)向，是一種可以通過外在的服飾、造型等一系列消費行為直接展現(xiàn)的個體形象，通過一系列消費行為標明差別次序，服飾、造型等一系列消費行為本質(zhì)是一種交流體系，類似于語言的同等物構(gòu)成交往的語言，大眾通過消費行為注冊于社會，通過選擇符合自己個性的消費方式、行為實現(xiàn)自己所期望的社會地位和榮耀。相比于中國式的親情社會，資本主義社會人與人之間的關(guān)系相對淡薄，一個人在社會中的真實地位往往不為人所知，而日常的消費行為作為比較明顯的活動具有一定的社交性質(zhì)，消費何種物品、以何種形式消費無疑是展現(xiàn)消費個性的過程，當前社會各類限量版、定制版產(chǎn)品體現(xiàn)人們個性化、差異化的心理追求，個性化符號逐漸成為大眾消費異化的一大誘因。

四、資本主義社會消費異化的警示作用

當今，各國融入全球化的步伐逐步加快，中國社會消費環(huán)境處于急劇變革時期，傳統(tǒng)的消費習(xí)慣、消費方式面臨資本主義國家消費文化的侵蝕，中國自然也不可避免地要面對西方消費社會所處的困境。從當前社會現(xiàn)實的表象來看，國內(nèi)的消費觀念以及消費行為與資本主義消費社會有諸多相似之處，遍地的廣告時尚宣傳刺激消費者的購買欲望，與身份、地位、榮譽掛鉤的奢侈品的消費逐年提升，持續(xù)的消費主義、超前消費熱潮盛行，愈演愈烈的消費主義給處于社會變革中的中國帶來極大危害。那么，在認清資本主義社會消費異化的前提下，如何構(gòu)建健康的消費生態(tài)成為關(guān)注的重點。

首先，培養(yǎng)積極健康的消費觀念。改革開放四十多年來，中國經(jīng)濟總量持續(xù)增長成為穩(wěn)固世界經(jīng)濟的主要動力，十八屆五中全會提出到2020年全面建成小康社會，中國進入物質(zhì)豐裕型社會。城鄉(xiāng)居民收入的增長和人均可支配收入的提高，以及高度的全球化進程，中國不可避免地要面臨消費社會的轉(zhuǎn)型，而西方化生活方式的融入使資本主義社會一些“病態(tài)”消費觀在國內(nèi)成為主流。馬爾庫塞在《單向度的人》一書中認為，在發(fā)達的資本主義工業(yè)社會中，人們沉浸于經(jīng)濟的繁榮，按照大眾傳媒的宣傳放松、消費、娛樂，一大部分人沉迷于對物質(zhì)的追逐中丟失了對精神世界的建設(shè)?；诖耍袊鐣叫枧囵B(yǎng)的恰恰是一種“精神價值”，一種消費觀念。弗洛姆倡導(dǎo)積極健康的消費行為，他認為，“消費活動應(yīng)該是一種有意義的、富于人性的和具有創(chuàng)造性的體驗?！盵6](P134)中國社會歷來倡導(dǎo)“艱苦樸素、勤儉節(jié)約”，在中國特色社會主義新時代，要繼續(xù)保持和發(fā)揚節(jié)儉的中華傳統(tǒng)美德，保持積極健康的消費觀念。

其次，立足現(xiàn)實需要，超越物欲心理。在符號性消費逐漸取代需求性消費的范疇下，人們極易沉迷于商品背后的符碼意義，被大眾傳媒營造的符碼引導(dǎo)，喪失消費思維獨立性沉迷于物欲心理。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，對物的需求隨之豐富、變化、發(fā)展，我們之所以愈發(fā)感覺生活在被物包圍的時代，一個重要的原因是消費落后于生產(chǎn)，商品除了滿足基本的日常生活需要還有富余，社會的發(fā)展離不開物欲。國內(nèi)消費政策在總體上還是鼓勵適度的、合理的消費，但超越物欲心理并不是說拋棄物欲，而是摒棄不合理、不健康的物欲。當前日益受到消費主義的影響，甚至某些方面受到它的威脅，但消費者的選擇仍是個人自由意志的選擇，而非出于強迫。立足于現(xiàn)實需要、有效控制物欲在整個消費行為過程中應(yīng)發(fā)揮積極作用。

最后，營造健康、合理的消費環(huán)境。當前，我國還處于并將長期處于社會主義初級階段，暫不具備消除商品拜物教的客觀條件，未來的很長一段時間內(nèi)，我國的中等收入群體將占據(jù)社會總?cè)丝诘暮艽蟊壤?。而隨著科技進步和個人財富的不斷積累，在被物包圍的奢華與豐盛環(huán)境中，人們貌似根據(jù)它們的節(jié)奏而在不斷替換的現(xiàn)實中活著，卻忽視了這些所謂的物不過是人類活動的產(chǎn)物，制約這些物的是價值交換規(guī)律而非自然生態(tài)規(guī)律。消費者的消費選擇除了自身的無意識之外，還脫離不了社會環(huán)境的塑造作用，那么消費活動能否積極健康的發(fā)展還在于社會內(nèi)部能否形成一種和諧的消費環(huán)境。奢侈性消費不僅會營造不良的消費風(fēng)氣，而且奢侈性消費所需要的資本支持會引發(fā)社會的腐敗之風(fēng)、享樂主義，在一定程度上加劇社會中的不穩(wěn)定因素。

四、結(jié)語

當前，對中國是否已經(jīng)進入消費社會仍有不同的爭論，但是隨著全球化進程的加劇，中國對于消費社會的認識越來越清晰，資本主義社會在物質(zhì)生活充裕的同時，也出現(xiàn)了資源枯竭、環(huán)境污染等問題。中國改革開放四十多年來，穩(wěn)步發(fā)展經(jīng)濟，推進社會主義現(xiàn)代化，但是仍存在社會經(jīng)濟發(fā)展不均衡的問題。消費對于推動經(jīng)濟發(fā)展、提高生活水平有促進作用，但也有自身的局限性，適度的消費在我國是有必要并且值得倡導(dǎo)的，這也是適應(yīng)社會主義現(xiàn)代生產(chǎn)方式的內(nèi)在要求。然而，人類要想實現(xiàn)真正的自由與解放，需要保持高度的警覺，發(fā)揮人的自律、自覺、自制意識，高度警惕消費社會帶來的物欲侵害。