馬海麗 （安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院電大工作部 河南安陽 455000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及其向產(chǎn)品零售領(lǐng)域的深度滲透，催生了新零售時代的全面到來，在此背景下，諸多行業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)了規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)下了輝煌的營銷業(yè)績。土特產(chǎn)銷售也因電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展而迎來了良好的發(fā)展機遇。河南土特產(chǎn)豐富，且由于河南深厚的農(nóng)耕文化，這些土特產(chǎn)又大多以農(nóng)產(chǎn)品為主，如各種糧油醬菜、山珍干貨、茶葉沖飲以及新鄭大棗、原陽大米等。當(dāng)前河南土特產(chǎn)的營銷尚以傳統(tǒng)的銷售模式為主，網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，鑒于網(wǎng)絡(luò)電商模式的凸顯優(yōu)勢，河南省應(yīng)積極推進土特產(chǎn)的規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)營銷，從而使久負盛名的土特產(chǎn)品更快地走向全國甚至國際市場。該文圍繞新零售背景下河南土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷展開研究，深入系統(tǒng)地探討了目前發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題以及改進的策略。

一、新零售背景下河南土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電商模式初步構(gòu)建

土特產(chǎn)即土產(chǎn)與特產(chǎn)的合稱，河南有著富饒的土地資源與深厚的農(nóng)耕文化，土特產(chǎn)方面也以農(nóng)副產(chǎn)品及其加工制品為主。河南的土特產(chǎn)品類繁多，琳瑯滿目，涵蓋了糧油、肉類、山珍、干貨等諸多種類。近年來，為了進一步開拓包括土特產(chǎn)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，河南省積極推進農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，通過構(gòu)建完善的土特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)，建立相關(guān)的電子商務(wù)平臺，為土特產(chǎn)及其它農(nóng)產(chǎn)品開辟了全新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。借助于各種門類合理、內(nèi)容豐富的電商平臺，商家可進行集中化的產(chǎn)品展示，以文本、圖片、視頻等多種形式向大眾全方位地介紹土特產(chǎn)的品類、特性及所承載的文化內(nèi)涵，使大眾更加深入全面地了解某一土特產(chǎn)產(chǎn)品，進而有效地激發(fā)其購買欲望。對于受眾而言，這些電商平臺成為人們足不出戶即可進行商品瀏覽、完成購物的窗口，既豐富了人們的業(yè)余生活，也為日常用品采購提供了極大便利。當(dāng)前，河南土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電商主體仍以農(nóng)戶為主，由于土特產(chǎn)品牌化、規(guī)模化發(fā)展的滯后性，大型企業(yè)對電商模式的參與程度還比較低，而大型綜合性第三方電商平臺以及針對性更強的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，前者具備完善的產(chǎn)品展示、在線支付、用戶服務(wù)、物流配送等功能，可以高效便捷地完成土特產(chǎn)交易的每一環(huán)節(jié)，后者則以土特產(chǎn)生產(chǎn)、銷售信息提供為主，交易非其主要功能，其在功能完善、管理規(guī)范化及標準化方面尚有較大的提升空間。

（二）物流配送支持系統(tǒng)日臻完善

土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷離不開強大的物流系統(tǒng)作為支持，河南省為了全面推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，加快了農(nóng)業(yè)信息化改革步伐，在交通物流方面的建設(shè)也下足了力氣，通過政策、資金、人才等全方位支持，使物流交通設(shè)施不斷完善，物流產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展。物流產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展得益于交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷強化，同時也折射出河南省對于電子商務(wù)發(fā)展的重視與支持，土特產(chǎn)營銷應(yīng)緊緊把握當(dāng)前良好的環(huán)境與機遇，積極推進網(wǎng)絡(luò)營銷的全方位發(fā)展。

二、新零售背景下河南土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有較高要求，雖然目前河南省的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已經(jīng)達到較高的水平，但廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展依然較為滯后，絕大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)未設(shè)置自身的門戶網(wǎng)站，即使少數(shù)建有網(wǎng)站的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其網(wǎng)站內(nèi)容也多以政務(wù)信息的發(fā)布為主，涉農(nóng)信息相對較少，網(wǎng)站的功能也幾乎未涉及土特產(chǎn)電商貿(mào)易。鑒于河南大多數(shù)土特產(chǎn)為農(nóng)副產(chǎn)品，且多以小作坊式的生產(chǎn)模式存在，經(jīng)營者也以信息素養(yǎng)與能力較低的農(nóng)戶個體為主，農(nóng)戶普遍對農(nóng)業(yè)信息化了解的匱乏，對河南土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷形成了較大阻滯。

（二）生產(chǎn)主體品牌意識及對網(wǎng)絡(luò)營銷認知匱乏

首先，河南土特產(chǎn)雖然琳瑯滿目、品種繁多，但生產(chǎn)主體缺乏品牌意識及規(guī)?；l(fā)展認知，諸多土特產(chǎn)尚停留在小作坊式的生產(chǎn)運營模式中，這些土特產(chǎn)雖然在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?，且有著悠久的發(fā)展歷史，但它們由于缺乏規(guī)范標準商業(yè)化運作，只能以四無產(chǎn)品（無品牌、無包裝、無賣點、無形象）的狀態(tài)在本地市場雜亂存在。一些土特產(chǎn)尚未形成規(guī)?；纳a(chǎn)與銷售，存在包裝不正規(guī)、無品牌，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中屢屢碰壁，即使在當(dāng)前無電商不天下的市場狀態(tài)下，它們也很難借助網(wǎng)絡(luò)渠道而開拓更為廣闊的市場空間。其次，土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷需要生產(chǎn)主體對電子商務(wù)有積極充分的認知，進而主動出擊才能快速打開局面、站穩(wěn)市場，然而由于土特產(chǎn)的生產(chǎn)主體往往是個體農(nóng)戶，他們電商專業(yè)水平較低，存在操作層面的諸多困難，由此對土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷形成了較大掣肘。此外，雖然也有部分農(nóng)戶認識到了網(wǎng)絡(luò)的高效與便捷性，但他們對虛擬性的產(chǎn)品交易仍存有諸多疑慮，認為傳統(tǒng)面對面的交易才更為可靠，這也是造成土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢的重要原因之一。

（三）農(nóng)村地區(qū)綜合性、專業(yè)性電商人才缺乏

土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的全方位開展離不開高素質(zhì)、復(fù)合型的電商人才作為支持，當(dāng)前河南廣大農(nóng)村地區(qū)綜合性的電商人才極為匱乏，尤其是既了解土特產(chǎn)的生產(chǎn)銷售機制又能熟練進行電商運營的復(fù)合型人才幾近稀缺，僅憑以農(nóng)戶為主的生產(chǎn)主體開展土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷很難取得較大的成效，也無益于規(guī)模化、長效化的電商發(fā)展。全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷工作開展需要專業(yè)性人才的積極參與，因此在人才方面，相關(guān)部門需給予高度的關(guān)注與重視，通過制定出臺相關(guān)的文件引導(dǎo)高素質(zhì)的電商人才投入到農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)中來，鼓勵他們走進鄉(xiāng)村、走到基層，運用自身的知識與技能帶領(lǐng)廣大農(nóng)戶開展土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

三、新零售背景下河南土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新

（一）加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，夯實電商發(fā)展基礎(chǔ)

首先，應(yīng)高度重視農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，快速推進農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改造，優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站體系規(guī)劃，使農(nóng)村地區(qū)擁有開展土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的良好條件，為土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其次，應(yīng)讓廣大土特產(chǎn)生產(chǎn)運營主體獲得切實的幫助與支持，堅定他們發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電商的信心，比如可為積極開展農(nóng)產(chǎn)品信息化經(jīng)營的商戶或農(nóng)戶提供適當(dāng)?shù)难a貼，用來購進相關(guān)設(shè)備、完善配套實施，為土特產(chǎn)銷售推廣開辟一條高效的網(wǎng)絡(luò)通道。對于一些小型的土特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)加大對其扶持力度，進一步完善中小企業(yè)的融資渠道，同時允許他們在采購信息硬件設(shè)備時分期付款，對于資金周轉(zhuǎn)困難但有良好發(fā)展前景的作坊式經(jīng)營農(nóng)戶，可聯(lián)合相關(guān)的通信運營企業(yè)，為其提供手機等設(shè)備的低價位出售或租賃服務(wù)，以助力其開展網(wǎng)絡(luò)營銷。此外，還應(yīng)通過各種傳媒渠道為土特產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營主體提供充分的信息服務(wù)，使他們能及時了解土特產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品的市場動態(tài)，與此同時應(yīng)加強縣域涉農(nóng)服務(wù)機構(gòu)的信息整合共享，使廣大生產(chǎn)經(jīng)營者可免費獲取各類急需的信息，助力他們更加高效地開展土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

（二）加強經(jīng)營主體知識培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變思維與觀念

鑒于當(dāng)前土特產(chǎn)經(jīng)營主體多為農(nóng)戶，對網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)缺乏深入的認知，相關(guān)部門應(yīng)從助力土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷出發(fā)加強對這些經(jīng)營主體的知識培訓(xùn)，為他們搭建完善的培訓(xùn)渠道與平臺，如組織學(xué)習(xí)班、公益講座、發(fā)放知識宣傳手冊等，使他們系統(tǒng)了解網(wǎng)絡(luò)營銷，掌握相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)運作技能，引導(dǎo)他們逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)落后的思維，形成土特產(chǎn)經(jīng)營的品牌觀念與意識，并主動應(yīng)用信息技術(shù)知識推進土特產(chǎn)的品牌建設(shè)，借此深入拓展土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

（三）強化農(nóng)村地區(qū)電商人才隊伍建設(shè)

在制約土特產(chǎn)品開展規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)營銷的諸多因素中，專業(yè)電商人才的匱乏始終都是至關(guān)重要的因素之一。鑒于此，相關(guān)部門應(yīng)采取多種舉措不斷加強農(nóng)村地區(qū)綜合性電商人才隊伍的建設(shè)。首次，可通過出臺系列的優(yōu)惠措施來引導(dǎo)和激勵專業(yè)電商人才走進鄉(xiāng)村，投身鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，引領(lǐng)鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展。比如可組織電商專業(yè)的高校畢業(yè)生走進農(nóng)村進行“信息扶貧”，為農(nóng)戶建立專門的網(wǎng)店，指導(dǎo)農(nóng)戶開展土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。其次，可利用河南省內(nèi)相關(guān)職業(yè)院校的學(xué)習(xí)場地，系統(tǒng)化地對土特產(chǎn)的經(jīng)營主體進行信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的知識技能培訓(xùn)，以有效提高其信息素養(yǎng)，增長他們利用網(wǎng)絡(luò)開展生產(chǎn)運營的能力。學(xué)校的教育資源與環(huán)境能大力促進培訓(xùn)成效的提升，使廣大農(nóng)戶快速轉(zhuǎn)變對網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度與觀點，并全面掌握開展土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷所需的知識與技能，接受培訓(xùn)的經(jīng)營主體還能發(fā)揮良好的引領(lǐng)帶頭作用，使土特產(chǎn)電子商務(wù)向更為廣泛的農(nóng)村范圍輻射。

（四）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，開展直播場景營銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，各地為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題而紛紛開展了多種形式的“助農(nóng)”直播活動，取得了良好的成效，如廣西為推動沃柑銷售，開展場景營銷，創(chuàng)下了沃柑銷售超10萬噸的佳績；同時網(wǎng)絡(luò)紅人、流量明顯也紛紛助陣，他們進行的農(nóng)產(chǎn)品銷售愛心專場直播幫助許多農(nóng)戶擺脫了農(nóng)產(chǎn)品滯銷困境，這些案例帶給河南土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷諸多積極的啟示。伴隨著直播營銷這種網(wǎng)絡(luò)場景營銷模式的日益火爆，土特產(chǎn)的經(jīng)營主體也應(yīng)勇于創(chuàng)新，通過開展形式多樣、內(nèi)容豐富的直播活動，或與相關(guān)的直播達人合作，以充分提升河南土特產(chǎn)的線上銷售額。此外，還應(yīng)借助于直播平臺發(fā)布有關(guān)河南土特產(chǎn)生長環(huán)境、生產(chǎn)過程的視頻，讓消費者能夠?qū)ν撂禺a(chǎn)有更加深入地認識，這種場景化的營銷有助于充分提升消費者購買動力。

四、結(jié)語

信息技術(shù)的快速發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的大面積覆蓋，不僅便利了人們的日常生活，更為土特產(chǎn)品的營銷提供了一條全新的路徑與渠道。河南省作為土特產(chǎn)生產(chǎn)大省，應(yīng)緊緊把握互聯(lián)網(wǎng)所帶來的良好機遇，充分運用先進的信息技術(shù)開展土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，從而有效地突破土特產(chǎn)行業(yè)拓展的瓶頸，使河南土特產(chǎn)營銷覆蓋全國、走向世界，這不僅有助于提升河南土特產(chǎn)經(jīng)濟效益，還有助于傳播河南地域美食文化。