汪亞楠 王海成

摘要：數(shù)字鄉(xiāng)村具有網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化特征，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)帶來的信息紅利和互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇對農(nóng)村居民網(wǎng)購具有巨大的影響效應(yīng)，有助于提高農(nóng)村居民收入水平，改變農(nóng)村居民消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，釋放農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活力，推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級?；?001—2019年我國省級面板數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施能夠顯著提升農(nóng)村居民網(wǎng)購水平，且該影響效應(yīng)是通過生存型網(wǎng)購、享受型網(wǎng)購、發(fā)展型網(wǎng)購等多維路徑同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。從結(jié)構(gòu)上看，數(shù)字鄉(xiāng)村對發(fā)展型、享受型、生存型網(wǎng)購的影響效應(yīng)依次遞減。從區(qū)域上看，數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)具有區(qū)域差異，由于各地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施水平不同，數(shù)字鄉(xiāng)村在中西部地區(qū)的影響效應(yīng)明顯強(qiáng)于東部地區(qū)，這符合邊際報(bào)酬遞減的規(guī)律；在糧食主產(chǎn)區(qū)影響效應(yīng)較強(qiáng)，在糧食主銷區(qū)和產(chǎn)銷平衡區(qū)影響效應(yīng)較弱，可充分發(fā)揮糧食主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)糧食增產(chǎn)、農(nóng)村居民增收雙重目標(biāo)。由此，為進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，提高農(nóng)村居民網(wǎng)購水平，需要地方政府加強(qiáng)農(nóng)村移動(dòng)通信服務(wù)體系建設(shè)，為廣大農(nóng)村居民進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)提供便利；需要在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)過程中營造良好的電商環(huán)境和暢通的物流體系，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)開發(fā)農(nóng)村電商業(yè)務(wù)；需要監(jiān)管部門規(guī)范農(nóng)村電商交易，把控電商產(chǎn)品質(zhì)量，保障網(wǎng)購環(huán)境安全。

關(guān)鍵詞：數(shù)字鄉(xiāng)村；發(fā)展型網(wǎng)購；享受型網(wǎng)購；生存型網(wǎng)購；影響效應(yīng)

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）07-0009-10

基金項(xiàng)目：廣東省基礎(chǔ)與應(yīng)用基礎(chǔ)研究基金聯(lián)合基金青年項(xiàng)目“‘一帶一路’倡議下價(jià)值鏈分工對我國農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步路徑的影響研究”（2019A1515110169）；廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2021年度課題“全球價(jià)值鏈視域下我國產(chǎn)業(yè)國際競爭力評估及優(yōu)化路徑研究”（2021GZGJ03）

在我國實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的過程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用日益突出。商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3 975億元，同比增長27%[ 1 ]。改革開放以來，我國鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代步伐不斷擴(kuò)大，享受社會(huì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化紅利，逐步形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。2019年5月，我國明確提出數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，提出智慧農(nóng)村建設(shè)方案，要求大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的開展標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟(jì)將全面向農(nóng)村滲透，利用以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的數(shù)字技術(shù)構(gòu)建新型農(nóng)村電商綜合服務(wù)體系，將供應(yīng)鏈下沉至鄉(xiāng)村及周邊，撬動(dòng)農(nóng)村居民線上消費(fèi)能力，促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。農(nóng)村電商的加速發(fā)展對轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民消費(fèi)模式產(chǎn)生了日益深遠(yuǎn)的影響。截至2019年底，我國農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展到近14.4萬個(gè)，覆蓋率提高到95.22%[ 2 ]。同時(shí)，智能電子設(shè)備的迅速普及為農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的擴(kuò)張創(chuàng)造了條件，截至2020年3月底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增加至2.55億人，占網(wǎng)民整體的28.2%[ 3 ]。手機(jī)作為萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)，為“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”創(chuàng)造了更多價(jià)值和挖掘空間，為喚醒農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場提供了更加便捷的工具。

對于互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之間的關(guān)系，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度進(jìn)行了相關(guān)探索。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅可以從供給側(cè)和需求側(cè)兩個(gè)方面共同刺激農(nóng)村消費(fèi)，而且可以影響和改變農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)[ 4-6 ]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷滲透改變了產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的營銷模式和管理模式[ 7-8 ]，對農(nóng)村居民的收入和消費(fèi)產(chǎn)生了巨大影響。中共十九大以來，我國制定了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”等一系列戰(zhàn)略部署，充分發(fā)揮信息化在鄉(xiāng)村振興中的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的滲透和普及可能會(huì)在以下方面對農(nóng)村居民消費(fèi)產(chǎn)生影響：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的逐步滲透加強(qiáng)了城鄉(xiāng)間要素的流動(dòng)性，有利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)村居民收入水平提高[ 9-10 ]，而收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)；二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透有利于要素間實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)配置[ 11 ]，有利于消費(fèi)模式的升級、消費(fèi)質(zhì)量的改善、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化[ 4 ]；三是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”和農(nóng)商互聯(lián)的新型農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，使農(nóng)村商品流通速度顯著加快，農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活力得到有效釋放[ 12 ]。

在轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民消費(fèi)模式、利用數(shù)字化技術(shù)助力農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、有效釋放農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活力方面，夏顯力等[ 13 ]認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境融合的數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略更適合用來激發(fā)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。為貫徹落實(shí)中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，使農(nóng)村居民也能享受數(shù)字化建設(shè)福利，2019年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》。數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略旨在利用數(shù)字技術(shù)有效解決農(nóng)村居民生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村建設(shè)難題，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的作用，推動(dòng)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化高質(zhì)量發(fā)展[ 14 ]。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)包括加快鄉(xiāng)村通信基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)，建設(shè)完善農(nóng)村流通和倉儲(chǔ)體系，深化農(nóng)村電商、數(shù)字金融在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展等多項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。顯然，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)包含多項(xiàng)增進(jìn)農(nóng)村居民網(wǎng)購的因素，為打破農(nóng)村居民網(wǎng)購乏力的困境提供了新的思路。

本研究可能的邊際貢獻(xiàn)，一是研究視角，現(xiàn)有研究主要集中在數(shù)字鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、轉(zhuǎn)型等相關(guān)方面，卻忽視了數(shù)字鄉(xiāng)村與農(nóng)村居民網(wǎng)購間的相互關(guān)系，而本研究從數(shù)字經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，創(chuàng)新性地探討數(shù)字鄉(xiāng)村與農(nóng)村居民網(wǎng)購間的關(guān)系；二是研究方法，由于數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略尚處于初步階段，有效數(shù)據(jù)匱乏，限制了與數(shù)字鄉(xiāng)村相關(guān)的實(shí)證研究，而本研究選用農(nóng)村居民手機(jī)擁有量指標(biāo)對數(shù)字鄉(xiāng)村進(jìn)行量化處理，實(shí)證檢驗(yàn)數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)；三是研究結(jié)果，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)對農(nóng)村居民網(wǎng)購水平具有顯著的正向影響，且該影響是通過生存型網(wǎng)購、享受型網(wǎng)購、發(fā)展型網(wǎng)購等多維路徑同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，人民生活品質(zhì)與收入水平明顯提高，但城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距突出也成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期的特征事實(shí)[ 15 ]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施以及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”政策的大力推行，農(nóng)村居民對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識逐步加深，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受到政府、企業(yè)和學(xué)界的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新型消費(fèi)形式走進(jìn)農(nóng)村的千家萬戶。網(wǎng)購改善了農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，激發(fā)了農(nóng)村居民消費(fèi)需求。

國內(nèi)外眾多學(xué)者從不同角度對農(nóng)村居民網(wǎng)購問題進(jìn)行了研究?，F(xiàn)有研究可歸納為以下幾類：第一類是關(guān)于農(nóng)村居民網(wǎng)購行為特征的研究。網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)購便捷性和安全性、網(wǎng)購經(jīng)歷等都會(huì)對農(nóng)村居民網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響。巴特納格爾（Bhat？ nagar A）[ 16 ]認(rèn)為，消費(fèi)者購物行為可能會(huì)受到風(fēng)險(xiǎn)感知能力的影響，高風(fēng)險(xiǎn)感知能力的消費(fèi)者對網(wǎng)上購物持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，會(huì)更加擔(dān)心個(gè)人隱私泄露和網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)。王財(cái)玉等[ 17 ]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購具有羊群效應(yīng)，已購者口碑及購買行為對其他農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為具有引導(dǎo)作用。第二類是關(guān)于網(wǎng)購對農(nóng)村居民影響的研究。網(wǎng)購已經(jīng)滲入人們的日常生活，對農(nóng)村居民的消費(fèi)、生活以及社會(huì)產(chǎn)生了巨大影響[ 18-19 ]。網(wǎng)購意識的形成能夠促使經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)向消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從而引發(fā)新興行業(yè)的產(chǎn)生，在某種程度上解決部分就業(yè)問題。第三類是城鄉(xiāng)網(wǎng)購對比研究。由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的存在以及物流、基礎(chǔ)設(shè)施等多方面限制，農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展緩慢。盡管政府鼓勵(lì)農(nóng)村電商發(fā)展，目前我國農(nóng)村依然沒有形成完整的配銷一體化產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)品下行“最后一公里”仍然面臨難題[ 20 ]。因此，解決“最后一公里”配送難題成為各電商企業(yè)開拓農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的重要突破口，這是農(nóng)村網(wǎng)購崛起的關(guān)鍵。

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)需要電商賦能。為適應(yīng)農(nóng)業(yè)信息化、現(xiàn)代化發(fā)展需要以及農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求，農(nóng)村電商應(yīng)運(yùn)而生。農(nóng)村電商既是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的有效詮釋，也是數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)重要的組成部分。農(nóng)村電商市場的崛起需要政府積極參與，更需要積極弘揚(yáng)電商文化，潛移默化地轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民消費(fèi)觀念。為貫徹落實(shí)2020年中央一號文件的部署，財(cái)政部辦公廳、商務(wù)部辦公廳、國務(wù)院扶貧辦綜合司發(fā)布了《關(guān)于做好2020年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》，聚焦鄉(xiāng)村振興，助力農(nóng)村電商發(fā)展。農(nóng)村電商在發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)區(qū)域性的差異化發(fā)展。李霖等[ 21 ]基于對浙江、河北、江蘇等不同地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展模式的研究發(fā)現(xiàn)，信息化發(fā)展的不平衡會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的區(qū)域差異，從而在不同程度上限制農(nóng)村電商的發(fā)展。農(nóng)村電商在發(fā)展過程中存在基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流人才短缺、物流信息服務(wù)平臺缺乏等問題[ 22 ]。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)、電商扶貧的深入開展、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的日臻完善，農(nóng)村電商進(jìn)入加速發(fā)展期。郭美榮等[ 23 ]、肯尼（Kenny C）[ 24 ]認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)扶貧等數(shù)字化手段推動(dòng)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、信息服務(wù)、農(nóng)村電商等多種服務(wù)農(nóng)村模式的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在推動(dòng)農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型方面起到了非常重要的作用。

農(nóng)村電商作為中央一號文件的高頻關(guān)鍵詞，受到政府高度關(guān)注。農(nóng)村電商既是數(shù)字鄉(xiāng)村的重要載體，也是提高農(nóng)村居民網(wǎng)購水平的加速器。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)并不僅僅表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)的普及，更表現(xiàn)為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)村居民消費(fèi)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的振興。在農(nóng)村電商的催化下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)鏈逐漸一體化，農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活力得到有效釋放。鑒于此，研究數(shù)字鄉(xiāng)村與農(nóng)村居民網(wǎng)購之間的關(guān)系對開發(fā)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場和推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

以往研究在分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響時(shí)，一般采取微觀調(diào)查等方法對農(nóng)村居民網(wǎng)購行為及相關(guān)影響因素進(jìn)行調(diào)研。而本研究是在數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略背景下，利用農(nóng)村居民手機(jī)擁有量和農(nóng)村寬帶接入用戶量指標(biāo)對數(shù)字鄉(xiāng)村進(jìn)行量化處理，探究數(shù)字鄉(xiāng)村與農(nóng)村居民網(wǎng)購間的關(guān)系。需要強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)具有區(qū)域性和結(jié)構(gòu)化差異。從本質(zhì)上講，農(nóng)村居民網(wǎng)購水平的提高是互聯(lián)網(wǎng)、電商等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用率與人均收入水平提高的必然結(jié)果。因此，本研究在分析數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)過程中數(shù)字化程度對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響機(jī)理時(shí)，將著重探討鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等數(shù)字化手段對農(nóng)村居民網(wǎng)購能力的影響機(jī)制。

第一，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)可能通過完善農(nóng)村電商綜合服務(wù)體系來提高農(nóng)村居民網(wǎng)購水平。數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略下的農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展需要農(nóng)村電商與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化的高度融合。農(nóng)村電商是農(nóng)村信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。農(nóng)村電商的興起帶動(dòng)了農(nóng)村第一二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，阿里巴巴、京東等電商平臺紛紛投入大量財(cái)力、物力，配置農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施。其中，阿里巴巴的“千縣萬村”計(jì)劃將為1 000個(gè)縣、10 000個(gè)村提供電商綜合服務(wù)，形成完備的縣、鄉(xiāng)、村三級物流網(wǎng)絡(luò)體系[ 25 ]。京東的“千縣燎原”計(jì)劃以農(nóng)村電商3F戰(zhàn)略①為導(dǎo)向構(gòu)建新型縣級服務(wù)中心模式，開啟農(nóng)村電商業(yè)務(wù)無縫覆蓋運(yùn)作模式[ 26 ]。京東與政府合作，利用無人機(jī)攻克偏遠(yuǎn)農(nóng)村“最后一公里”配送難題，與流通企業(yè)合作，聯(lián)手整合農(nóng)村流通網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施[ 27 ]，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的發(fā)展。智慧物流配送體系和數(shù)字鄉(xiāng)村系統(tǒng)建設(shè)是數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)，依托互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)能有效獲取農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)品等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)可視化管理，搭建農(nóng)產(chǎn)品上行、消費(fèi)品下行的雙向物流平臺。在互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)助力下，農(nóng)村電商產(chǎn)銷鏈將逐步實(shí)現(xiàn)一體化，農(nóng)村居民網(wǎng)購活力將得到有效釋放。

第二，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)可能通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”等技術(shù)手段來提高農(nóng)村居民人均收入水平，進(jìn)而釋放農(nóng)村居民網(wǎng)購活力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室印發(fā)的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》明確提出，要加強(qiáng)數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)，加快互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，以數(shù)字化引領(lǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。由于我國農(nóng)業(yè)主要以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，自動(dòng)化、現(xiàn)代化水平較低，勞動(dòng)力老齡化問題比較突出，而數(shù)字技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用可以有效提高生產(chǎn)率，縮短工時(shí)，解決農(nóng)村勞動(dòng)力短缺等問題，極大地推動(dòng)我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。此外，數(shù)字金融作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，可為農(nóng)戶提供生產(chǎn)貸款和生產(chǎn)保險(xiǎn)，有效緩解農(nóng)村居民信貸約束，增加農(nóng)村居民收入[ 28 ]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動(dòng)下，近五年內(nèi)我國農(nóng)村居民生活水平顯著提高，農(nóng)村居民人均可支配收入快速增長，由2014年的10 489元迅速增加到2019年末的16 021元[ 29 ]。收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)，農(nóng)村居民整體收入水平的提高對增加農(nóng)村居民網(wǎng)購潛力具有關(guān)鍵作用。

第三，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)可能存在結(jié)構(gòu)和區(qū)域上的差異。首先，要厘清結(jié)構(gòu)上的差異。農(nóng)村居民網(wǎng)購包括生存型、享受型、發(fā)展型三個(gè)層面[ 9 ]。其中，生存型網(wǎng)購屬于傳統(tǒng)消費(fèi)觀念范疇。2001—2008年間，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期階段，農(nóng)村居民無法享受發(fā)展型網(wǎng)購帶來的互聯(lián)網(wǎng)紅利。后來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國農(nóng)村居民收入水平顯著提高，網(wǎng)購觀念和需求逐漸轉(zhuǎn)變，對發(fā)展型、享受型網(wǎng)購的需求日益增加[ 30 ]。其次，要厘清區(qū)域上的差異。我國國土廣闊，各地自然資源、氣候條件等差異較大，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的作用效果可能會(huì)因此而有所不同[ 31 ]。西部地區(qū)地廣人稀，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平比較落后，數(shù)字化、信息化技術(shù)普及產(chǎn)生的邊際消費(fèi)傾向高于東部和中部地區(qū)，而糧食主產(chǎn)區(qū)大多位于人口大省，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。

（一）實(shí)證模型

（二）變量設(shè)置

本研究的被解釋變量為農(nóng)村居民網(wǎng)購，核心解釋變量為數(shù)字鄉(xiāng)村，其代理變量為農(nóng)村居民手機(jī)擁有量，后期用農(nóng)村寬帶接入用戶量替換農(nóng)村居民手機(jī)擁有量進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。參考現(xiàn)有研究結(jié)果，本研究在計(jì)量模型中加入受災(zāi)率、農(nóng)業(yè)機(jī)械化、化肥施用、農(nóng)藥施用、彩色電視機(jī)擁有量等控制變量，除受災(zāi)率變量外，其他變量均取對數(shù)。

1.核心解釋變量

本研究的核心解釋變量是數(shù)字鄉(xiāng)村，以2001—2019年各省市區(qū)農(nóng)村居民手機(jī)擁有量指標(biāo)來對數(shù)字鄉(xiāng)村指標(biāo)進(jìn)行量化處理，后期替換為農(nóng)村寬帶接入用戶量，進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。由于農(nóng)村居民手機(jī)擁有量數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍是2001—2019年，農(nóng)村寬帶接入用戶量數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍是2011—2019年，因此以農(nóng)村居民手機(jī)擁有量指標(biāo)為主導(dǎo)，農(nóng)村寬帶接入用戶量指標(biāo)為輔助。

2.核心被解釋變量

本研究的被解釋變量是農(nóng)村居民網(wǎng)購，用農(nóng)村居民人均消費(fèi)減去農(nóng)村居民人均現(xiàn)金消費(fèi)衡量。由于農(nóng)村居民不同類型的網(wǎng)購支出存在明顯差異，考慮農(nóng)村居民網(wǎng)購的結(jié)構(gòu)是非常有必要的。因此，參考程名望等[ 9 ]的做法，進(jìn)一步將農(nóng)村居民網(wǎng)購劃分為生存型網(wǎng)購（服裝、食品與居住消費(fèi)支出）、發(fā)展型網(wǎng)購（教育、交通通信與醫(yī)療保健消費(fèi)支出）、享受型網(wǎng)購（文化娛樂與家庭設(shè)備消費(fèi)支出）三種類型。具體而言，生存型網(wǎng)購主要指為滿足生存需求而產(chǎn)生的消費(fèi)；享受型網(wǎng)購指為滿足享受需要而產(chǎn)生的消費(fèi)；發(fā)展型網(wǎng)購側(cè)重于豐富自己的知識、技能以尋求更好的發(fā)展。

3.控制變量

為減輕因遺漏變量而導(dǎo)致的估計(jì)偏誤，本研究加入了幾個(gè)控制變量。

一是受災(zāi)率。用農(nóng)作物受災(zāi)面積占農(nóng)作物總播種面積的比重表示。洪水、干旱等自然災(zāi)害會(huì)對農(nóng)作物生產(chǎn)造成破壞性影響，農(nóng)村居民的收入主要源于生產(chǎn)所得，農(nóng)作物受災(zāi)會(huì)直接影響農(nóng)村居民的總收入和消費(fèi)，受災(zāi)率對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響不容忽視。

二是農(nóng)業(yè)機(jī)械化。用畝均機(jī)械總動(dòng)力表示。在人工成本逐年增加的背景下，農(nóng)業(yè)機(jī)械化在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的作用越來越大，既能提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，有效增加糧食產(chǎn)量，又能有效應(yīng)對自然災(zāi)害，減少農(nóng)作物受災(zāi)損失。

三是化肥施用。用畝均化肥施用量表示?；室恢笔羌Z食產(chǎn)量的主要影響因素，大量研究表明，化肥施用對糧食增產(chǎn)貢獻(xiàn)很大。

四是農(nóng)藥施用。用畝均農(nóng)藥施用量表示。改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)高度依賴農(nóng)藥等化學(xué)品的投入，盡管農(nóng)藥施用可以有效減少農(nóng)作物損失，但施用過量也會(huì)引發(fā)不同程度的人體健康和環(huán)境污染等問題。

五是彩色電視機(jī)。用每百戶農(nóng)村家庭彩色電視機(jī)擁有量表示。電視機(jī)屬于家庭耐用消費(fèi)品，看電視是消費(fèi)升級的表現(xiàn)，通過看電視不僅可以休閑娛樂，而且可以進(jìn)行網(wǎng)上購物。

（三）數(shù)據(jù)來源

本研究采用2001—2019年全國31個(gè)省市區(qū)（不包括我國香港、澳門、臺灣地區(qū)）的面板數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來自歷年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》，部分缺失值利用司爾亞司數(shù)據(jù)信息有限公司（CEIC）的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行補(bǔ)充。各變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果參見表1。

（一）基準(zhǔn)回歸

本研究對所有回歸結(jié)果均進(jìn)行如下處理：一是控制個(gè)體和時(shí)間的雙重固定效應(yīng)；二是對回歸系數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以便直接對回歸系數(shù)進(jìn)行比較。數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的整體影響效應(yīng)（基準(zhǔn)回歸結(jié)果）具體參見表2。表2列（1）到列（6）采用逐步回歸的普通最小二乘法（OLS）進(jìn)行估計(jì)。其回歸結(jié)果顯示，逐步加入控制變量后，數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的正向影響效應(yīng)始終在1%的水平上顯著。除化肥施用外，各變量符號和顯著性沒有明顯變化。根據(jù)普通最小二乘法的估計(jì)結(jié)果，以表2列（6）為例，數(shù)字鄉(xiāng)村每提高一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，農(nóng)村居民網(wǎng)購就提高0.594個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，且在1%的水平上顯著，說明數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)能有效促進(jìn)農(nóng)村居民網(wǎng)購水平的提高。其可能原因在于，我國二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)市場發(fā)展相對落后，農(nóng)村居民消費(fèi)需求難以有效激發(fā)，而農(nóng)村市場蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛力，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)能夠解決電商在農(nóng)村發(fā)展過程中面臨的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)用戶教育等關(guān)鍵問題，為農(nóng)村電商發(fā)展掃除障礙，進(jìn)而充分挖掘農(nóng)村消費(fèi)潛力，有效釋放農(nóng)村內(nèi)需，刺激農(nóng)村居民網(wǎng)購需求。

（二）結(jié)構(gòu)效應(yīng)

為進(jìn)一步分析數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響路徑，根據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以生存型網(wǎng)購、享受型網(wǎng)購、發(fā)展型網(wǎng)購作為被解釋變量，對模型進(jìn)行估計(jì)。數(shù)字鄉(xiāng)村對各類型農(nóng)村居民網(wǎng)購影響效應(yīng)的實(shí)證結(jié)果參見表3。

由表3可知，數(shù)字鄉(xiāng)村對生存型網(wǎng)購、享受型網(wǎng)購、發(fā)展型網(wǎng)購的影響系數(shù)在1%的水平上顯著為正。該結(jié)果表明，2001—2019年間，數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)是通過生存型網(wǎng)購、享受型網(wǎng)購、發(fā)展型網(wǎng)購等多條路徑同時(shí)進(jìn)行的。就影響效應(yīng)而言，數(shù)字鄉(xiāng)村對生存型網(wǎng)購、享受型網(wǎng)購、發(fā)展型網(wǎng)購的影響效應(yīng)依次增強(qiáng)，擬合系數(shù)分別是0.523、0.670、0.931，且均在1%的水平上顯著。以表3列（6）為例，數(shù)字鄉(xiāng)村每提高一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，發(fā)展型網(wǎng)購就相應(yīng)提高0.931個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。究其可能的原因，一是生存型網(wǎng)購涵蓋衣、食、住三個(gè)方面，屬于較低層次的網(wǎng)購需求，在農(nóng)村原本發(fā)展?fàn)顩r下就已經(jīng)得到了一定程度的滿足，數(shù)字鄉(xiāng)村對其影響效應(yīng)較弱，而隨著我國農(nóng)村居民收入水平顯著提高，其消費(fèi)需求與模式也開始潛移默化地改變，由生存層次的需求向文教娛樂等精神層次的需求轉(zhuǎn)變，享受型網(wǎng)購和發(fā)展型網(wǎng)購得以迅速發(fā)展；二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)極大地改善了資源的配置狀況，打破了城鄉(xiāng)間要素流通的障礙，提高了地區(qū)間流通的效率，進(jìn)一步擴(kuò)大了農(nóng)村地區(qū)多元化的網(wǎng)購需求，促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級；三是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，智能手機(jī)成為農(nóng)村居民上網(wǎng)的重要工具，給農(nóng)村居民帶來了更多的便利、更加多樣的服務(wù)和產(chǎn)品?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)的普及助力數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，刺激農(nóng)村居民網(wǎng)購需求，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，不僅有利于從生存型網(wǎng)購方面激發(fā)農(nóng)村居民網(wǎng)購活力，而且有利于從更高層次的發(fā)展型、享受型網(wǎng)購方面刺激農(nóng)村居民多元化消費(fèi)需求。

（三）區(qū)域效應(yīng)

可按照兩種標(biāo)準(zhǔn)對各省市區(qū)進(jìn)行區(qū)域劃分：一是根據(jù)地理位置的不同，劃分為東部、中部、西部三個(gè)地區(qū)②；二是根據(jù)糧食生產(chǎn)與銷售情況的不同，劃分為糧食主產(chǎn)區(qū)、糧食主銷區(qū)、糧食產(chǎn)銷平衡區(qū)三類③。不同區(qū)域農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不同，數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)不同。數(shù)字鄉(xiāng)村對不同區(qū)域農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)不同具體參見表4。

1.對東、中、西部地區(qū)的影響效應(yīng)

中部和西部地區(qū)與東部地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和收入水平上差異明顯，導(dǎo)致東部地區(qū)消費(fèi)水平相對較高。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)通過打通農(nóng)村信息化“最后一公里”梗阻，將較高層次的商品和服務(wù)引入農(nóng)村，可在一定程度上刺激中西部地區(qū)的網(wǎng)購需求。無論在東部地區(qū)還是在中西部地區(qū)，數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)均在1%的水平上顯著為正，說明三個(gè)地區(qū)的數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)均可有效刺激當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民網(wǎng)購需求。從影響效應(yīng)看，數(shù)字鄉(xiāng)村對東部、中部、西部地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)依次為0.405、0.837、0.833，且均在1%的水平上顯著。從東部、中部、西部地區(qū)的結(jié)果看，數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)存在顯著差異。可利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際報(bào)酬遞減規(guī)律來解釋這一現(xiàn)象。東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，農(nóng)村現(xiàn)代化程度和農(nóng)村居民生活水平比中、西部地區(qū)普遍要高，數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施對比較發(fā)達(dá)的東部地區(qū)農(nóng)村只能起到錦上添花的作用，但不會(huì)產(chǎn)生比較顯著的影響。中、西部地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，且受地理位置、物流運(yùn)輸?shù)葪l件限制，當(dāng)?shù)刭Y源無法得到充分利用，農(nóng)產(chǎn)品無法上行，消費(fèi)品無法下行，而數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施和互聯(lián)網(wǎng)的普及既有助于農(nóng)村居民生活水平、收入水平的提高，也有助于農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，加之線上商品具有價(jià)格優(yōu)勢，農(nóng)村居民可以輕松地在網(wǎng)上貨比三家挑選到質(zhì)量高、價(jià)格低的商品，對勤儉節(jié)約的農(nóng)村居民而言吸引力很大。因此，根據(jù)邊際報(bào)酬遞減規(guī)律，與東部地區(qū)相比，數(shù)字鄉(xiāng)村對中、西部地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)更強(qiáng)。

2.對糧食主產(chǎn)區(qū)、主銷區(qū)、產(chǎn)銷平衡區(qū)的影響效應(yīng)

表4列（4）、列（5）、列（6）分別顯示了糧食主產(chǎn)區(qū)、糧食主銷區(qū)、糧食產(chǎn)銷平衡區(qū)的實(shí)證結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，數(shù)字鄉(xiāng)村對糧食主產(chǎn)區(qū)、主銷區(qū)、產(chǎn)銷平衡區(qū)的農(nóng)村居民網(wǎng)購均有顯著正向影響效應(yīng)，不受地域特征干擾，但數(shù)字鄉(xiāng)村對糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)明顯強(qiáng)于糧食主銷區(qū)和糧食產(chǎn)銷平衡區(qū)；農(nóng)藥施用會(huì)抑制糧食主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)的農(nóng)村居民網(wǎng)購，但對糧食產(chǎn)銷平衡區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)購的抑制作用不明顯。其可能的原因在于，數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化改革的重要抓手，在實(shí)施過程中能夠通過深入推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，發(fā)揮糧食主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，完善糧食主產(chǎn)區(qū)利益補(bǔ)償機(jī)制，實(shí)現(xiàn)糧食增產(chǎn)、農(nóng)村居民增收雙重目標(biāo)，提高農(nóng)村居民消費(fèi)水平。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1.更換計(jì)量方法克服內(nèi)生性問題

考慮到本研究回歸模型可能存在解釋變量與被解釋變量互為因果關(guān)系等一系列內(nèi)生性問題，從而會(huì)降低回歸結(jié)果的可信度，分別采用動(dòng)態(tài)面板、系統(tǒng)廣義矩估計(jì)（GMM）、工具變量回歸等方法來消除這些估計(jì)偏誤。表5列（1）為動(dòng)態(tài)面板模型的估計(jì)結(jié)果，可以看出，對農(nóng)村居民網(wǎng)購滯后一期進(jìn)行回歸的結(jié)果依然顯著，采用動(dòng)態(tài)面板模型得到的結(jié)果與前文一致。此外，本研究借鑒王思語等[ 32 ]的方法，采用系統(tǒng)廣義矩估計(jì)（GMM）方法解決模型內(nèi)生性問題。表5列（2）為系統(tǒng)廣義矩估計(jì)（GMM）方法的回歸結(jié)果。擾動(dòng)項(xiàng)不存在自相關(guān)是利用系統(tǒng)廣義矩估計(jì)方法進(jìn)行有效估計(jì)的前提條件之一。表5列（2）的檢驗(yàn)結(jié)果表明，不存在二階段序列自相關(guān)與過度識別問題，估計(jì)結(jié)果可靠。回歸結(jié)果表明，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)確實(shí)有助于農(nóng)村居民網(wǎng)購水平的提高。表5列（3）是工具變量回歸方法的回歸結(jié)果，該結(jié)果同時(shí)通過了不可識別檢驗(yàn)和弱工具變量檢驗(yàn)，有效驗(yàn)證了工具變量回歸結(jié)果的可靠性。表5列（1）至列（3）的實(shí)證結(jié)果表明，在三種穩(wěn)健性檢驗(yàn)中，核心解釋變量數(shù)字鄉(xiāng)村在系數(shù)符號上與基準(zhǔn)回歸結(jié)果相同，采用各計(jì)量方法的擬合系數(shù)分別為0.157、0.252、0.858，且均在1%的水平上顯著。這與基準(zhǔn)回歸結(jié)果保持一致，充分說明本研究結(jié)果具有較好的穩(wěn)健性。

2.剔除四個(gè)直轄市的樣本

在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，北京、上海、天津、重慶四個(gè)直轄市農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與人均收入水平較高。為驗(yàn)證基準(zhǔn)回歸結(jié)果的普適性，本研究在剔除四個(gè)直轄市樣本的情況下觀察數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)。表5列（4）的實(shí)證結(jié)果表明，剔除四個(gè)直轄市后，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)依然十分顯著。該回歸結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果高度契合，進(jìn)一步驗(yàn)證了本研究結(jié)論的穩(wěn)健性和可靠性。

3.替換核心解釋變量

智能手機(jī)的使用與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，為驗(yàn)證基準(zhǔn)回歸結(jié)果的可靠性，本研究以農(nóng)村寬帶接入用戶量作為農(nóng)村居民手機(jī)擁有量的替代變量進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。表5列（5）的實(shí)證結(jié)果顯示，控制內(nèi)生性問題后，數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)依然正向且顯著。從回歸結(jié)果來看，核心解釋變量數(shù)字鄉(xiāng)村在系數(shù)符號上與基準(zhǔn)回歸結(jié)果相同，替換核心解釋變量后的擬合系數(shù)為1.466，且在1%的水平上顯著。這充分表明，本研究結(jié)論具有較好的穩(wěn)健性。

（一）結(jié)論

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)建設(shè)重要的發(fā)展方向。數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略旨在幫助農(nóng)村建設(shè)緊跟時(shí)代發(fā)展大潮，轉(zhuǎn)換到數(shù)字化的快車道上來。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)帶來的信息紅利和互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇對農(nóng)村居民網(wǎng)購產(chǎn)生了極強(qiáng)的影響效應(yīng)。本研究基于2001—2019年我國省級面板數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)了數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)，主要結(jié)論如下：

第一，數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施顯著提高了農(nóng)村居民網(wǎng)購水平，且該影響效應(yīng)是通過生存型網(wǎng)購、享受型網(wǎng)購、發(fā)展型網(wǎng)購等多維路徑同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。從結(jié)構(gòu)上看，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)對三種類型農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響存在差異，對發(fā)展型網(wǎng)購的影響效應(yīng)最強(qiáng)，對享受型網(wǎng)購的影響效應(yīng)次之，對生存型網(wǎng)購的影響效應(yīng)最弱。由此可見，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)卓有成效，能夠促進(jìn)農(nóng)村居民生活水平的提高。農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出升級趨勢，正在由較低層次的生存型消費(fèi)向文教娛樂等精神型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

第二，數(shù)字鄉(xiāng)村對農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)存在區(qū)域差異，在中、西部地區(qū)的影響效應(yīng)明顯強(qiáng)于東部地區(qū)。這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際報(bào)酬遞減規(guī)律，即東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，農(nóng)村現(xiàn)代化程度較高，中、西部地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，對比較發(fā)達(dá)的東部地區(qū)農(nóng)村而言，數(shù)字鄉(xiāng)村的邊際報(bào)酬相對較低。

第三，數(shù)字鄉(xiāng)村對糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)購的影響效應(yīng)明顯強(qiáng)于糧食主銷區(qū)和糧食產(chǎn)銷平衡區(qū)，數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施充分發(fā)揮了糧食主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢效應(yīng)，有利于糧食增產(chǎn)、農(nóng)村居民增收雙重目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）建議

第一，地方政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村移動(dòng)通信服務(wù)體系建設(shè)，為廣大農(nóng)村居民進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)提供便利。智能手機(jī)作為農(nóng)村居民上網(wǎng)最主要的工具之一，對農(nóng)村居民消費(fèi)觀念與消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變具有非常重要的作用，農(nóng)村居民對微信、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)+金融產(chǎn)品的熟練使用可為我國擴(kuò)大內(nèi)需帶來新的機(jī)遇。

第二，應(yīng)在數(shù)字農(nóng)村建設(shè)過程中營造良好的電商環(huán)境以及暢通的物流體系，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)開發(fā)農(nóng)村電商業(yè)務(wù)。農(nóng)村電商的興起帶動(dòng)了農(nóng)村第一二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了完備的縣、鄉(xiāng)、村三級物流網(wǎng)絡(luò)體系，能夠極大地激發(fā)農(nóng)村居民網(wǎng)購潛力，拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)需求，有利于吸引農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

第三，監(jiān)管部門應(yīng)規(guī)范農(nóng)村電商交易，把控電商產(chǎn)品質(zhì)量，保障網(wǎng)購環(huán)境安全。相比較而言，農(nóng)村居民網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)維權(quán)能力相對較弱，相關(guān)部門應(yīng)針對農(nóng)村電商加強(qiáng)安全監(jiān)管，嚴(yán)格要求商家進(jìn)行產(chǎn)品信息披露，積極維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，構(gòu)筑網(wǎng)購安全防護(hù)網(wǎng)，打造健康、安全、放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

注釋：

①京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略包括工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略（Factory to Country）、農(nóng)村金融戰(zhàn)略（Finance to Country）、生鮮電商戰(zhàn)略（Farm to Table），簡稱“3F戰(zhàn)略”。

②東部地區(qū)包括11個(gè)省市，分別是河北、北京、天津、遼寧、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、海南；中部地區(qū)包括8個(gè)省，分別是山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南、吉林、黑龍江；西部地區(qū)包括12個(gè)省市區(qū)，分別是重慶、四川、貴州、云南、廣西、陜西、甘肅、青海、寧夏、西藏、新疆、內(nèi)蒙古。

③糧食主產(chǎn)區(qū)有13個(gè)，分別是遼寧、河北、山東、吉林、內(nèi)蒙古、江西、湖南、四川、河南、湖北、江蘇、安徽、黑龍江；糧食主銷區(qū)有7個(gè)，分別是北京、天津、上海、浙江、福建、廣東、海南；糧食產(chǎn)銷平衡區(qū)有11個(gè)，分別是新疆、山西、寧夏、青海、陜西、甘肅、西藏、云南、貴州、重慶、廣西。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Impact of Digital Village on Rural Residents’Online Shopping

WANG Ya-nan1and WANG Hai-cheng2

（1.School of Economics and Finance，Research Center of Financial Engineering，South China University of Technology，Guangzhou 510006，Guangdong，China；2.Institute of Industrial Economics and Technological Economics，National Development and Reform Commission，Beijing 100038，China）

Abstract：Digital village has the characteristics of network，information and digitization. The information dividend and Internet opportunity brought by the construction of digital village has significant impact on rural residents’online shopping；it will be helpful to improve rural residents’income，change their consumption idea，consumption pattern，and consumption structure，release rural residents’vitality of online consumption，and promote the structural upgrade of rural residents’consumption. Based on the panel data of China’s provinces from 2001 to 2019，the authors empirically test the impact of digital rural construction on rural residents’online shopping. It is found that digital villages can significantly increase the consumption level of rural residents’online shopping，and this impact is realized simultaneously through multi-dimensional paths such as subsistence，enjoyment，and development online shopping. Structurally，the promotion effect of digital villages on development，enjoyment，and subsistence online shopping declines sequentially；from a regional perspective，because of the different levels of rural economy and Internet infrastructure among different regions，the driving effect of digital village on rural residents’online shopping is stronger in the west than in the central and eastern regions，which is consist with the rule of diminishing marginal return；the effect is stronger in main grain production areas，and weaker in main grain consumption areas and the production and sales balance areas；and we can give full play to the role of main grain production areas，and realize both the targets of increasing grain production and increasing rural residents’income. To further promote the construction of digital village and improve the online shopping level of rural residents，local governments should strengthen the development of rural mobile communication service system，and provide rural residents with more convenience in online shopping；we should create sound environment for e-commerce and the smooth logistic system，encourage the leading Internet companies to develop rural e-commerce；and the supervisors should standardize rural ecommerce transaction，control the quality of goods，and guarantee the safety of online shopping environment.

Key words：digitalvillage；developmentonlineshopping；enjoymentonlineshopping；subsistenceonlineshopping；impacteffect