陳坤良，汪秀婷，衛(wèi) 武

(1.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430070；2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和在線傳播媒介的延伸迭代，顧客的社交方式與企業(yè)的營(yíng)銷模式都發(fā)生了巨大變化，跨時(shí)空、高互動(dòng)及信息共享的開(kāi)放式虛擬品牌社區(qū)引起了企業(yè)的廣泛關(guān)注[1]。越來(lái)越多的企業(yè)以品牌為中心建立虛擬品牌社區(qū)，如小米社區(qū)、華為花粉俱樂(lè)部等，試圖通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)使其成為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的重要平臺(tái)。然而，在實(shí)踐運(yùn)營(yíng)中只有少部分虛擬品牌社區(qū)取得了成功，更多的虛擬品牌社區(qū)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。由于虛擬品牌社區(qū)中用戶范圍的不斷擴(kuò)大和用戶群體的多元化特征，企業(yè)通常很難穩(wěn)固地維護(hù)好與每位用戶的關(guān)系，這樣就會(huì)出現(xiàn)用戶參與感不強(qiáng)、交互行為較少、粘性不足等問(wèn)題[2]，甚至可能會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面效應(yīng)，造成無(wú)法挽回的價(jià)值共毀。因此，如何提高虛擬品牌社區(qū)的顧客粘性、增強(qiáng)顧客的互動(dòng)性和參與感，從而促進(jìn)社區(qū)持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為，成為虛擬品牌社區(qū)的管理者和研究者共同關(guān)注的問(wèn)題。

目前，學(xué)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)中價(jià)值共創(chuàng)影響因素的研究大多集中于社區(qū)特征和顧客個(gè)體角度，如虛擬社區(qū)感[3]、虛擬品牌社區(qū)特征[4]、顧客契合[5]、知識(shí)分享[6]等方面，尚未從群體影響角度對(duì)其進(jìn)行探究。已有研究表明，同一社交網(wǎng)絡(luò)情境下的個(gè)體因具有相似的興趣或偏好而屬于同儕群體[7]，個(gè)體可以更加廣泛、持續(xù)、容易地觀察到同儕的情緒、觀點(diǎn)、行為或相關(guān)改變，同儕間的社交互動(dòng)產(chǎn)生的相互作用過(guò)程即為同儕影響，結(jié)果表現(xiàn)為個(gè)體間觀點(diǎn)或行為的趨同[8]。虛擬品牌社區(qū)是品牌愛(ài)好者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒介以該品牌為核心主題進(jìn)行持續(xù)性互動(dòng)的平臺(tái)，社區(qū)成員在同一社交網(wǎng)絡(luò)情境下進(jìn)行信息分享、互動(dòng)、幫助等，產(chǎn)生個(gè)體態(tài)度或行為趨同的過(guò)程也屬于同儕影響的范疇[9]。同儕影響早已引起國(guó)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，但國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于同儕影響的研究主要集中于社會(huì)學(xué)、教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的研究相對(duì)較少，特別是在價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域還未見(jiàn)相關(guān)探究。因此，筆者基于群體影響這一獨(dú)特視角，將同儕影響引入價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域，探究國(guó)內(nèi)虛擬品牌社區(qū)中同儕影響對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的作用機(jī)理，這不僅豐富了虛擬品牌社區(qū)和價(jià)值共創(chuàng)的研究，還拓展了同儕影響的應(yīng)用范圍。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 同儕影響

同儕是指具有相似個(gè)體特征或心理特征的彼此間更易于溝通交流的個(gè)體，包括同伴、同輩、地位相等的人。相較于參照群體，同儕強(qiáng)調(diào)相似的個(gè)體特征，權(quán)利、身份對(duì)等或平等的關(guān)系，同儕對(duì)個(gè)體的態(tài)度、行為等具有更強(qiáng)的影響作用。自1965年社會(huì)學(xué)家CAMPBELL等[10]提出“同儕影響”一詞之后，學(xué)者們對(duì)其展開(kāi)了系列探究，如COHEN[11]認(rèn)為同儕影響是選擇和社會(huì)化兩個(gè)階段作用并產(chǎn)生趨同結(jié)果的一種社會(huì)現(xiàn)象；HALLINAN等[12]指出同儕影響是同儕間相互作用從而使得個(gè)體態(tài)度、行為等產(chǎn)生趨同結(jié)果的一種社會(huì)心理過(guò)程；文獻(xiàn)[8]研究表明同儕影響使得個(gè)體態(tài)度、行為等能夠在同儕個(gè)體間進(jìn)行擴(kuò)散或呈倍數(shù)放大，進(jìn)而可能帶來(lái)社會(huì)層面的改變。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，同儕不再局限于傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而是廣泛存在于現(xiàn)代社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，使用同一社交網(wǎng)絡(luò)、擁有相同興趣或相似偏好的個(gè)體即為同儕。虛擬品牌社區(qū)是同一品牌愛(ài)好者的在線互動(dòng)社區(qū)，用戶之間有相同的品牌偏好，更容易發(fā)展成為同儕關(guān)系。因此，虛擬品牌社區(qū)中同儕影響指具有相同品牌偏好的成員在虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)中相互作用，從而使個(gè)體觀點(diǎn)、態(tài)度或行為產(chǎn)生趨同影響的心理過(guò)程。關(guān)于同儕影響的測(cè)度，現(xiàn)有研究多借鑒社會(huì)影響的量度方法，將其劃分為信息性影響(II)和規(guī)范性影響(NI)兩個(gè)維度[13]。信息性影響是指同儕提供的各種信息會(huì)加深個(gè)體對(duì)某事物的認(rèn)知和理解；規(guī)范性影響是指同儕的態(tài)度、行為等群體規(guī)范會(huì)使個(gè)體的態(tài)度、行為產(chǎn)生趨同。信息性影響與某些確定的知識(shí)和證據(jù)的接受程度有關(guān)，而規(guī)范性影響與自我維護(hù)和順從有關(guān)[14]。

1.2 價(jià)值共創(chuàng)

PRAHALAD等[15]基于顧客體驗(yàn)視角提出了價(jià)值共創(chuàng)概念，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客進(jìn)行意義深遠(yuǎn)和敏感的個(gè)性化交互過(guò)程，個(gè)性化互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的核心。VARGO等[16]打破了原有的商品主導(dǎo)邏輯，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)，顧客在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中投入知識(shí)等資源從而成為價(jià)值共創(chuàng)的主導(dǎo)者。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交工具的發(fā)展，作為互動(dòng)與消費(fèi)并存的虛擬品牌社區(qū)成為顧客和企業(yè)之間價(jià)值共創(chuàng)的重要載體，顧客是虛擬品牌社區(qū)的主體，不僅能在虛擬品牌社區(qū)中隨時(shí)接收企業(yè)或用戶發(fā)布的品牌、產(chǎn)品信息，還能根據(jù)自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)評(píng)論、發(fā)布信息、自發(fā)參與企業(yè)活動(dòng)等，甚至直接產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而促進(jìn)了社區(qū)的自我運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，根據(jù)虛擬品牌社區(qū)顧客行為的特點(diǎn)，參照YI等[17]對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的劃分方法，將虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)行為分為顧客參與行為(PB)和顧客公民行為(CB)。顧客參與行為是指滿足顧客信息和情感需求所產(chǎn)生的交互行為，如信息瀏覽、信息分享、評(píng)論和參與社區(qū)組織的活動(dòng)等，屬于角色內(nèi)行為；顧客公民行為是指顧客為追求更高的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值所產(chǎn)生的主動(dòng)或自發(fā)的交互行為，如信息內(nèi)容產(chǎn)出、口碑推薦、幫助和反饋等，屬于角色外行為。

1.3 感知價(jià)值

感知價(jià)值是用戶在感知層面對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的認(rèn)知性評(píng)價(jià)。關(guān)于感知價(jià)值的測(cè)度，學(xué)者們基于不同的視角提出了不同的量度方法，如ZEITHAML[18]從價(jià)值比較視角將感知價(jià)值劃分為感知利失和感知利得兩個(gè)維度；SHETH等[19]從綜合價(jià)值視角將感知價(jià)值劃分為社會(huì)、情景、情感、功能和認(rèn)識(shí)5個(gè)維度；范秀成等[20]將感知價(jià)值劃分為社會(huì)、情感和功能3個(gè)維度；文獻(xiàn)[13]則將感知價(jià)值劃分為情感價(jià)值和功能價(jià)值，并將社會(huì)價(jià)值歸類于情感價(jià)值。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客主要因?yàn)樾畔@取、情感滿足和社會(huì)認(rèn)同的需要而產(chǎn)生相應(yīng)的參與行為，而社會(huì)認(rèn)同和情感價(jià)值屬于顧客的“社會(huì)、心理屬性”。因此，可將虛擬品牌社區(qū)的感知價(jià)值劃分為感知功能價(jià)值(PFV)和感知情感價(jià)值(PEV)兩個(gè)維度。感知功能價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、款式等物質(zhì)屬性形成的感知和評(píng)價(jià)；感知情感價(jià)值是指顧客在互動(dòng)中對(duì)所獲得的心情、情緒、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)關(guān)系等心理屬性形成的感知和評(píng)價(jià)。

2 研究模型與假設(shè)

刺激-機(jī)體-反應(yīng)(stimulus-organism-response,S-O-R)理論認(rèn)為，物理環(huán)境作為一種刺激物不僅能影響個(gè)體的情緒狀態(tài)，還會(huì)影響個(gè)體的行為。S-O-R模型中的刺激因素成為消費(fèi)者決策的重要影響因子。在霍華德-謝思模型中，刺激因素包括產(chǎn)品實(shí)體刺激(價(jià)格、質(zhì)量、陳列等)、產(chǎn)品符號(hào)刺激(促銷、廣告等)和社會(huì)因素刺激(家庭、社會(huì)階層、相關(guān)群體等)。隨著網(wǎng)絡(luò)社交逐漸便捷化和普遍化，消費(fèi)者決策已擴(kuò)展到社交網(wǎng)絡(luò)中，受到陌生消費(fèi)者、同儕之間等更加全面信息的影響。虛擬品牌社區(qū)中相同品牌偏好的成員在社交互動(dòng)過(guò)程中所形成的同儕影響，是一種社會(huì)因素刺激，也可能會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響。因此，筆者基于S-O-R理論，將虛擬品牌社區(qū)中同儕影響作為刺激因子(S)，將顧客感知價(jià)值作為機(jī)體因子(O)，將顧客價(jià)值共創(chuàng)行為作為反應(yīng)因子(R)，構(gòu)建了“同儕影響-顧客感知價(jià)值-顧客價(jià)值共創(chuàng)行為”理論模型，以探究虛擬品牌社區(qū)中三者之間的作用機(jī)理，理論研究模型如圖1所示。

圖1 理論研究模型

2.1 同儕影響與顧客感知價(jià)值

根據(jù)不確定性減少理論，個(gè)體在不確定的環(huán)境下會(huì)積極搜尋充分的信息使心理獲得相對(duì)穩(wěn)定感。個(gè)體的不確定性越高，受到來(lái)自他人信息影響的程度越大[21]。顧客在虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行瀏覽和互動(dòng)，通常是為了獲得品牌的各種信息，從而降低不確定性和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，尋求感知價(jià)值的最大化。在個(gè)體減少不確定性的過(guò)程中，同儕發(fā)布的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)、質(zhì)量和價(jià)格等信息成為個(gè)體購(gòu)買決策的依據(jù)。一方面，同儕提供的信息會(huì)直接影響個(gè)體對(duì)產(chǎn)品款式、價(jià)格、質(zhì)量等物質(zhì)屬性的評(píng)價(jià)和判斷，影響個(gè)體的感知功能價(jià)值；另一方面，個(gè)體在瀏覽同儕提供的信息時(shí)，會(huì)受到同儕主觀情感的影響，同儕所表達(dá)出的積極或消極信息會(huì)引起個(gè)體的情感態(tài)度發(fā)生變化。由此，筆者提出如下假設(shè)：

H1a信息性影響對(duì)顧客感知功能價(jià)值具有顯著的正向影響；

H1b信息性影響對(duì)顧客感知情感價(jià)值具有顯著的正向影響。

“物以類聚，人以群分”在很大程度上反映了同儕之間的同質(zhì)性，即個(gè)體的價(jià)值觀容易受到集體的影響而傾向于一致。然而，在趨同的過(guò)程中會(huì)伴隨著同儕壓力的產(chǎn)生，個(gè)體只有選擇被同儕接納和認(rèn)可才能減弱同儕壓力的影響。因此，個(gè)體常常公開(kāi)表現(xiàn)出順從群體的態(tài)度和行為。虛擬品牌社區(qū)的高互動(dòng)行為使同儕之間具有更高的同質(zhì)性，為了融入群體，減少感知到的無(wú)形壓力，個(gè)體通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論及消費(fèi)等方式表達(dá)自己對(duì)同儕觀點(diǎn)的認(rèn)可，這就使同儕之間的態(tài)度、行為逐漸趨同，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)趨向一致。一方面，規(guī)范性影響使個(gè)體對(duì)產(chǎn)品款式、價(jià)格、質(zhì)量等物質(zhì)屬性產(chǎn)生趨同的評(píng)價(jià)和判斷，即產(chǎn)生趨同的感知功能價(jià)值；另一方面，規(guī)范性影響使個(gè)體的情感會(huì)跟隨同儕群體的情感態(tài)度變化，感受到相似的情感(如愉悅感、滿足感或厭惡感等)和認(rèn)同感(認(rèn)可、聲望與榮譽(yù)等)，即產(chǎn)生趨同的感知情感價(jià)值。由此，筆者提出如下假設(shè)：

H2a規(guī)范性影響對(duì)顧客感知功能價(jià)值具有顯著的正向影響；

H2b規(guī)范性影響對(duì)顧客感知情感價(jià)值具有顯著的正向影響。

2.2 顧客感知價(jià)值與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為

顧客做出消費(fèi)行為決策前會(huì)對(duì)信息進(jìn)行比較、分享和判斷，這是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值衡量的過(guò)程。顧客參與虛擬品牌社區(qū)是為了了解產(chǎn)品信息，會(huì)產(chǎn)生最基本的瀏覽行為，感知功能價(jià)值的提升往往會(huì)使顧客產(chǎn)生評(píng)論、分享、參與社區(qū)活動(dòng)等參與行為。根據(jù)社會(huì)交換理論的“互惠互利”原則，當(dāng)個(gè)體在社會(huì)交換中從他人那里獲得一定利益時(shí)，就會(huì)給予對(duì)方一定的利益回報(bào)[22]。顧客從虛擬品牌社區(qū)中獲得產(chǎn)品物質(zhì)屬性信息，感知到產(chǎn)品功能價(jià)值，節(jié)省了信息搜尋成本，減少了決策風(fēng)險(xiǎn)，故會(huì)以某種方式回報(bào)給他人或群體，如主動(dòng)發(fā)表產(chǎn)品體驗(yàn)情況、幫助其他用戶、口碑推薦等。由此，筆者提出如下假設(shè)：

H3a顧客感知功能價(jià)值對(duì)顧客參與行為具有顯著的正向影響；

H3b顧客感知功能價(jià)值對(duì)顧客公民行為具有顯著的正向影響。

當(dāng)顧客瀏覽品牌內(nèi)容感知到娛樂(lè)和興奮時(shí)，會(huì)更加頻繁地使用虛擬品牌社區(qū)，進(jìn)而更愿意參與有益于品牌的行為，包括口碑傳播、在線評(píng)論和分享意愿等[23]。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客瀏覽品牌信息和社交互動(dòng)所獲得的愉悅感和輕松感會(huì)帶來(lái)積極的情緒沉浸體驗(yàn)，這將驅(qū)動(dòng)顧客持續(xù)地參與虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)。另外，顧客在虛擬品牌社區(qū)中感知到的情感價(jià)值還包括認(rèn)同、歸屬等。俞林等[24]指出個(gè)體對(duì)虛擬品牌社區(qū)的歸屬感會(huì)使其對(duì)社區(qū)更加認(rèn)可及成員間信任程度更高，進(jìn)而會(huì)更加積極參與社區(qū)活動(dòng)，主動(dòng)維護(hù)社區(qū)利益，并擁有較高的品牌忠誠(chéng)度。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的情感認(rèn)同會(huì)使他們更愿意分享自身知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、幫助他人及口碑推薦等，并積極主動(dòng)參與到社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中，產(chǎn)生公民行為。由此，筆者提出如下假設(shè)：

H4a顧客感知情感價(jià)值對(duì)顧客參與行為具有顯著的正向影響；

H4b顧客感知情感價(jià)值對(duì)顧客公民行為具有顯著的正向影響。

2.3 顧客感知價(jià)值的中介作用

根據(jù)行為主義心理學(xué)理論，刺激因子能夠激發(fā)行為反應(yīng)，卻不能直接導(dǎo)致行為反應(yīng)的產(chǎn)生，只有機(jī)體需求、動(dòng)機(jī)等內(nèi)驅(qū)力能夠促使個(gè)體行為反應(yīng)的產(chǎn)生。在虛擬品牌社區(qū)中，隨著同儕知識(shí)的積累和社會(huì)規(guī)范的形成，個(gè)體為了避免被排斥和邊緣化，必然要面臨著很大的同儕壓力。為了緩解這種同儕壓力，個(gè)體會(huì)獲取更多的產(chǎn)品信息，并主動(dòng)或者不自覺(jué)地遵從社區(qū)規(guī)范，對(duì)信息和社區(qū)規(guī)范的深入了解使顧客對(duì)利益的感知更加具體詳細(xì)，即感知到功能價(jià)值和情感價(jià)值。一方面，當(dāng)顧客感知到的功能價(jià)值會(huì)促進(jìn)顧客互惠行為與信息共享，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。另一方面，顧客的成就感和認(rèn)同感增加時(shí)，顧客會(huì)深度參與社區(qū)活動(dòng)，擁有更強(qiáng)的知識(shí)分享意愿[25]，促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。由此，筆者提出如下假設(shè)：

H5a顧客感知功能價(jià)值在信息性影響和顧客價(jià)值共創(chuàng)行為間起中介作用；

H5b顧客感知情感價(jià)值在信息性影響和顧客價(jià)值共創(chuàng)行為間起中介作用；

H5c顧客感知功能價(jià)值在規(guī)范性影響和顧客價(jià)值共創(chuàng)行為間起中介作用；

H5d顧客感知情感價(jià)值在規(guī)范性影響和顧客價(jià)值共創(chuàng)行為間起中介作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

對(duì)各變量的測(cè)量均使用國(guó)內(nèi)外成熟量表，并結(jié)合虛擬品牌社區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。初始量表設(shè)計(jì)好后邀請(qǐng)兩位價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行討論和修改，并邀請(qǐng)10位虛擬品牌社區(qū)用戶填寫，對(duì)問(wèn)卷中表達(dá)不準(zhǔn)確的題項(xiàng)進(jìn)行修訂，確定最終的量表。①同儕影響(自變量)。結(jié)合文獻(xiàn)[26]和文獻(xiàn)[27]的研究結(jié)果，設(shè)計(jì)了“為了確保我能買到合適的產(chǎn)品，我經(jīng)常關(guān)注社區(qū)中其他成員的產(chǎn)品購(gòu)買情況和使用體驗(yàn)”等7個(gè)題項(xiàng)對(duì)同儕影響進(jìn)行測(cè)度。②感知價(jià)值(中介變量)。結(jié)合文獻(xiàn)[4]和文獻(xiàn)[28]的研究結(jié)果，設(shè)計(jì)了“社區(qū)中其他成員推薦的產(chǎn)品，我會(huì)覺(jué)得它的品質(zhì)優(yōu)越”等7個(gè)題項(xiàng)測(cè)度感知價(jià)值。③顧客價(jià)值共創(chuàng)行為(因變量)。在文獻(xiàn)[17]和文獻(xiàn)[29]的研究基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了“我會(huì)經(jīng)常瀏覽該社區(qū)以獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息”等8個(gè)題項(xiàng)測(cè)度顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。所有題項(xiàng)均采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。同時(shí)，為了更好地考察變量之間的關(guān)系，將性別、年齡、收入和會(huì)員時(shí)長(zhǎng)作為控制變量納入模型。

3.2 數(shù)據(jù)收集

正式問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2020年5月下旬—2020年6月下旬，選擇用戶較為活躍的小米社區(qū)、華為花粉俱樂(lè)部、惠普社區(qū)等手機(jī)和電腦類的虛擬品牌社區(qū)作為樣本庫(kù)。通過(guò)與社區(qū)用戶私信和加入社區(qū)QQ群這兩種方式投放電子問(wèn)卷，共獲得387份問(wèn)卷，刪除明顯亂填和社區(qū)不一致的39份無(wú)效問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷348份，有效率為89.9%。調(diào)查樣本基本信息如表1所示。

3.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.3.1 信度和效度分析

借助SPSS 25.0和AMOS 23.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示，從表2可看出各變量的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.700，具有良好的信度；所有變量的組合信度(CR)均大于臨界值0.700，表明量表的內(nèi)部一致性較好；各變量的平均提取方差值(AVE)均大于臨界值0.500，證明量表的收斂效度符合要求；所有變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表的判別效度也符合要求。

表2 各變量信度與效度分析

3.3.2 共同方法偏差的控制與檢驗(yàn)

量表在設(shè)計(jì)時(shí)已進(jìn)行程序控制，如匿名填寫、設(shè)置篩選項(xiàng)等，進(jìn)一步采用“控制未測(cè)單一方法潛因子法”[30](即加入共同方法因子的驗(yàn)證性因子分析法)對(duì)共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，構(gòu)建驗(yàn)證性因子分析模型1；其次，在模型1中加入共同方法因子，將其作為模型2，與所有參與假設(shè)檢驗(yàn)的量表題目一起做單因子驗(yàn)證性因子分析。比較模型1與模型2的主要擬合指數(shù)，得到ΔRMSEA=0.016，ΔRSMR=0.002，均小于0.050;ΔCFI=0.012，ΔTLI=0.014，均小于0.100，表明加入共同方法因子后，模型并未得到明顯改善，測(cè)量中不存在明顯的共同方法偏差。

3.3.3 路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)同儕影響的兩個(gè)維度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響，采用AMOS 23.0軟件，選擇極大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計(jì)。將性別、年齡、收入和會(huì)員時(shí)長(zhǎng)作為控制變量加入模型，模型的擬合指標(biāo)如表3所示，可以看出χ2/df=1.866，小于3.000；RMSEA=0.050，小于0.080；GFI=0.894，AGFI=0.870，均大于0.800；CFI=0.955，IFI=0.956，TLI=0.949，均大于0.900，擬合指標(biāo)均符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，表明結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合度。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。由表4可知，假設(shè)H1b、H2a、H3a、H3b、H4a、H4b均得到數(shù)據(jù)支持，上述6個(gè)假設(shè)得到驗(yàn)證；而H1a(p=0.172)、H2b(p=0.533)這兩個(gè)假設(shè)均未得到驗(yàn)證。

圖2 路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

3.3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

Bootstrap方法無(wú)需分布假設(shè)，也不依賴?yán)碚摌?biāo)準(zhǔn)誤差，既避免了系數(shù)乘積檢驗(yàn)法可能違反分布假設(shè)的問(wèn)題，又避免了因標(biāo)準(zhǔn)誤公式不同而導(dǎo)致結(jié)果不一致的問(wèn)題，是目前最為理想的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法。因此，筆者采用PROCESS程序中的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)分析，將性別、年齡、收入和會(huì)員時(shí)長(zhǎng)為控制變量。Bootstrap樣本量設(shè)置為5 000，根據(jù)中介效應(yīng)在95%的置信區(qū)間是否包括0來(lái)判斷是否顯著(置信區(qū)間不包括0，則顯著)。中介效應(yīng)、總效應(yīng)與直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果分別如表5與表6所示，可看出95%置信區(qū)間不包含0，說(shuō)明直接效應(yīng)均顯著，因此感知價(jià)值在同儕影響與價(jià)值共創(chuàng)行為之間起部分中介作用，假設(shè)H5a、H5b、H5c、H5d得到驗(yàn)證。

表4 虛擬品牌社區(qū)中顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的假設(shè)檢驗(yàn)

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表6 總效應(yīng)與直接效應(yīng)檢驗(yàn)

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

筆者從群體影響視角出發(fā)，將同儕影響引入價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域，基于S-O-R理論模型探究了虛擬品牌社區(qū)用戶之間的同儕影響對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的作用機(jī)理，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型和Bootstrap法進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，得到以下結(jié)論：

(1)同儕影響對(duì)虛擬品牌社區(qū)中顧客感知價(jià)值并不完全呈現(xiàn)顯著影響。通過(guò)檢驗(yàn)假設(shè)的顯著性可以看出，信息性影響對(duì)顧客感知情感價(jià)值具有顯著正向影響，但對(duì)顧客感知功能價(jià)值不具有顯著影響；規(guī)范性影響對(duì)顧客感知功能價(jià)值具有顯著正向影響，但對(duì)顧客感知情感價(jià)值不具有顯著影響。信息性影響對(duì)顧客感知功能價(jià)值的假設(shè)檢驗(yàn)未通過(guò)，其主要原因在于虛擬品牌社區(qū)作為品牌愛(ài)好者互動(dòng)、信息分享的虛擬場(chǎng)所，并不是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的唯一渠道，同時(shí)消費(fèi)者在加入虛擬品牌社區(qū)前往往對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值有一定的感知。規(guī)范性影響對(duì)顧客感知情感價(jià)值的假設(shè)檢驗(yàn)未通過(guò)，其主要原因是同儕壓力會(huì)影響個(gè)體的情感感知，同儕壓力較大時(shí)，個(gè)體容易產(chǎn)生逃避的心理，從而抑制了個(gè)體的情感感知；同儕壓力較小時(shí)，個(gè)體的情感往往不會(huì)受到群體規(guī)范的影響。

(2)顧客感知價(jià)值顯著影響虛擬品牌社區(qū)中顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。通過(guò)檢驗(yàn)假設(shè)的顯著性可以看出，顧客感知功能價(jià)值對(duì)顧客參與行為和顧客公民行為均具有顯著的正向影響；顧客感知情感價(jià)值對(duì)顧客參與行為和顧客公民行為均具有顯著的正向影響。通過(guò)路徑系數(shù)對(duì)比還可發(fā)現(xiàn)，相比顧客感知功能價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響，顧客感知情感價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響更大，這是由于現(xiàn)階段相較于產(chǎn)品的物理屬性，顧客更注重產(chǎn)品或品牌所帶來(lái)的情感屬性，情感的滿足更容易使顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

(3)顧客感知價(jià)值在同儕影響和價(jià)值共創(chuàng)行為之間起部分中介作用。同儕影響既可以通過(guò)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響而影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為，也可以直接影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為。從顧客感知價(jià)值的不同維度看，顧客感知情感價(jià)值的中介效應(yīng)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顧客感知功能價(jià)值的中介效應(yīng)強(qiáng)度，這表明虛擬品牌社區(qū)中同儕影響更容易通過(guò)提高顧客感知情感價(jià)值來(lái)促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。

4.2 管理啟示

(1)企業(yè)可以從同儕影響視角制定相關(guān)策略，促進(jìn)虛擬品牌社區(qū)持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。一方面，企業(yè)作為官方渠道在不斷豐富虛擬品牌社區(qū)信息的同時(shí)，也要通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)、設(shè)置活躍等級(jí)、優(yōu)化互動(dòng)功能等手段促進(jìn)用戶互動(dòng)和信息分享，增強(qiáng)社區(qū)內(nèi)的信息性影響；另一方面，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的年齡、地理位置、興趣、產(chǎn)品愛(ài)好等特征，通過(guò)建立圈子、設(shè)置不同板塊等手段將用戶劃分為不同的同儕圈，并發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖和核心成員的帶動(dòng)作用，在社區(qū)內(nèi)引導(dǎo)形成有利于企業(yè)的規(guī)范性影響，從而提高用戶的認(rèn)同感和歸屬感。

(2)企業(yè)可以通過(guò)提高虛擬品牌社區(qū)中用戶的感知情感價(jià)值，增強(qiáng)同儕影響對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的促進(jìn)作用。一方面，企業(yè)可以通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)等手段使用戶獲得驚喜、愉悅的情緒和滿足感；另一方面，企業(yè)通過(guò)增加與用戶的互動(dòng)，與其保持長(zhǎng)期的情感關(guān)系，減少用戶的心理距離，從而提升用戶感知情感價(jià)值，促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。同時(shí)，企業(yè)必須隨時(shí)維持良好的品牌形象，同儕既能迅速擴(kuò)大積極事件的影響，又能迅速擴(kuò)大負(fù)面事件的影響。一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，則應(yīng)做好危機(jī)公關(guān)，以避免造成無(wú)法挽回的價(jià)值共毀行為。

4.3 研究展望

首先，研究樣本選擇的是部分手機(jī)、電腦類虛擬品牌社區(qū)，這類品牌偏向于互聯(lián)網(wǎng)科技型，有一定的特殊性，未來(lái)可以拓展到其他行業(yè)的虛擬品牌社區(qū)，如汽車類品牌社區(qū)、服飾類品牌社區(qū)等，以驗(yàn)證研究結(jié)論的普適性。其次，在研究數(shù)據(jù)上，采用的是橫截面數(shù)據(jù)，只能獲得變量間相關(guān)關(guān)系，對(duì)于用戶參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的不同階段行為差異需要在未來(lái)研究中進(jìn)一步探討。