許 峰，石曉燕，林雪嬌

(1.山東大學 管理學院，山東 濟南 250100；2.山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，山東 濟南 250013；3.中國人民大學 商學院，北京 100872)

一、引言

新時代我國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，攀升價值鏈的高端環(huán)節(jié)成為重要任務。[1]深刻認識和推動講究質(zhì)量、品質(zhì)和效益的優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展既是旅游行業(yè)貫徹國家戰(zhàn)略的應盡職責，也是建設旅游強國的內(nèi)在需要。[2]尤其在后疫情發(fā)展階段，全國各地在全力開展疫情防控工作的基礎上，正有序推動各行各業(yè)復工復產(chǎn)。而大型災難往往會改變?nèi)说南M理念和消費習慣，從而引發(fā)消費改革。因此，在高質(zhì)量發(fā)展的時代呼吁下，旅游業(yè)也從粗放式的規(guī)模增長向優(yōu)質(zhì)旅游轉(zhuǎn)化。

自2018年全國旅游工作會議提出優(yōu)質(zhì)旅游以來，學術(shù)界一直處于百家爭鳴狀態(tài)，內(nèi)涵解析眾說紛紜，尚未對其概念形成清晰的界定。現(xiàn)有研究從消費需求、旅游供給、發(fā)展保障、旅游目的地競爭力等戰(zhàn)略方向[3]與區(qū)域發(fā)展[4]等角度闡釋優(yōu)質(zhì)旅游的內(nèi)涵，提出優(yōu)質(zhì)旅游的建設要求，認為優(yōu)質(zhì)旅游是從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，是追求內(nèi)涵與品質(zhì)的旅游；同時學者探索通過內(nèi)涵式發(fā)展、高滲透融合發(fā)展、依法治旅、科技創(chuàng)新發(fā)展、全方位開放開拓等路徑[5]，增加旅游的有效供給和高質(zhì)量服務?，F(xiàn)有研究中關(guān)于發(fā)展路徑的探討尚處于概念層面，未落實到具體的機制與對策上，同時現(xiàn)有研究主要從服務質(zhì)量、消費者體驗質(zhì)量等微觀層面探討旅游質(zhì)量的提升，尚未從產(chǎn)業(yè)層面對優(yōu)質(zhì)旅游進行研究。

總的來說，發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游的關(guān)鍵在于立足產(chǎn)品與品牌提升、秉承創(chuàng)新理念與文化驅(qū)動、完善保障機制，以此來實現(xiàn)旅游質(zhì)量的提升。山東省旅游發(fā)展在全國居于前列，是打造優(yōu)質(zhì)旅游的重要先行軍，為貫徹落實全省新舊動能轉(zhuǎn)換重大戰(zhàn)略已形成打造精品旅游體系的主導思路，本質(zhì)上是對優(yōu)質(zhì)旅游的響應。本文在相關(guān)研究的基礎上，系統(tǒng)地闡述了優(yōu)質(zhì)旅游的內(nèi)涵與發(fā)展路徑，提出了文化驅(qū)動的“好客山東”品牌提升機制、創(chuàng)新引領的產(chǎn)品升級機制、基于公共服務理念的全面保障機制。

二、優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)涵解析

我國旅游業(yè)經(jīng)過近40年的發(fā)展，無論是供給規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是市場規(guī)模，都已進入世界旅游大國行列。但同時，我國的旅游發(fā)展方式還較為粗放，資源利用效率不高，市場主體發(fā)育不充分，傳統(tǒng)的景點旅游發(fā)展模式難以為繼，原有的主要依靠要素投入、投資拉動、規(guī)模擴張的速度增長模式，受到越來越明顯的制約。全球旅游業(yè)競爭格局日趨激烈，在國際旅游競爭中不進則退。只有走優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展道路，才能推進結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增長動能轉(zhuǎn)換，才能做強中國旅游質(zhì)量品牌，彰顯中國旅游國際競爭力。

優(yōu)質(zhì)旅游概念的提出，本質(zhì)上是響應時代高質(zhì)量發(fā)展的要求，針對中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題提出優(yōu)化措施。從呼應國家發(fā)展戰(zhàn)略和解決當前行業(yè)發(fā)展問題的角度來說，優(yōu)質(zhì)旅游的內(nèi)涵包含以下幾點：第一，優(yōu)質(zhì)旅游是能夠滿足人民日益增長的旅游美好生活需要的旅游：旅游供給體系進一步優(yōu)化，旅游市場進一步規(guī)范，旅游公共服務進一步健全，文明旅游進一步盛行；第二，優(yōu)質(zhì)旅游是均衡發(fā)展的旅游：主要體現(xiàn)在國內(nèi)市場與國際市場均衡發(fā)展、區(qū)域均衡、城鄉(xiāng)均衡，淡旺季均能保障高水平服務質(zhì)量和較高游客滿意度等；第三，優(yōu)質(zhì)旅游是契合國家發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展理念的旅游：響應供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，助力城鎮(zhèn)化建設和鄉(xiāng)村振興，推動中華傳統(tǒng)文化振興和一帶一路倡議的落地等，“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念貫穿優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的始末；第四，優(yōu)質(zhì)旅游與全域旅游相輔相成，優(yōu)質(zhì)旅游側(cè)重于“質(zhì)量”“品質(zhì)”“服務”，同時也關(guān)注數(shù)量和規(guī)模，兩者共同促進旅游業(yè)健康發(fā)展。

三、優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展機制

(一)創(chuàng)新引領的產(chǎn)品升級機制

旅游作為一種體驗式消費品，發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游歸根結(jié)底還是關(guān)注產(chǎn)品本身，因此，基于產(chǎn)品視角探討旅游質(zhì)量為多數(shù)學者認可[6]，認為發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游就是要生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品升級與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。國家創(chuàng)新體系發(fā)展報告指出，要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，只能是創(chuàng)新發(fā)展。因此，提升創(chuàng)新能力是中國旅游業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級發(fā)展的首要任務，技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新皆是提升旅游發(fā)展質(zhì)量的有效嘗試。[7]

新時代旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、綜合效益待提升等發(fā)展不平衡、不充分的問題與人們對旅游美好生活的需求不匹配，在大眾旅游時代消費升級的趨勢下，優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展方式要求擴大產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)供給，提升綜合服務質(zhì)量，豐富旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)創(chuàng)新引領下的旅游產(chǎn)品升級換代。

旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級應以產(chǎn)品創(chuàng)新力、產(chǎn)品精細度、產(chǎn)品融合度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性為驅(qū)動力。第一，以科技為基礎發(fā)展智慧旅游，實現(xiàn)旅游服務、旅游管理、旅游營銷、景區(qū)流量調(diào)控智能化，利用先進技術(shù)開發(fā)兼具文化內(nèi)涵、科技含量的旅游新產(chǎn)品，不斷提升旅游的吸引力、體驗性和互動性。第二，“有沒有”時代的旅游產(chǎn)品基本誕生于簡單快速的開發(fā)建設方式，雖然滿足了我國短時間內(nèi)激增的國內(nèi)旅游市場需求，但發(fā)展方式較為粗放。而關(guān)注旅游產(chǎn)品“好不好”的時代，要求軟硬件具備，打造讓游客感到滿意和舒適的旅游產(chǎn)品，這要求開發(fā)者發(fā)揚工匠精神精耕細作，打磨具有較高文化價值、藝術(shù)價值的旅游產(chǎn)品。第三，深入實施“旅游+”和“+旅游”戰(zhàn)略，推動旅游與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、生態(tài)、文化、教育、體育、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)融合滲透，加快旅游服務和產(chǎn)品創(chuàng)新，延伸提升旅游產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈。第四，以跨界重組為路徑，挖掘全新的旅游消費需求，豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過在營造的旅游消費場景中植入有生命力的產(chǎn)品，打造在感官、情感、思維上具有層次感和細節(jié)度的沉浸式體驗。總的來說，旅游產(chǎn)品升級應從旅游供給側(cè)的內(nèi)生動力出發(fā)，提高供給能力、供給水平和供給質(zhì)量，從而提升產(chǎn)業(yè)效益(見圖1)。

圖1 創(chuàng)新引領的產(chǎn)品升級機制

(二)文化驅(qū)動的“好客山東”品牌提升機制

旅游品牌一般意味著高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務，不同品牌之間存在質(zhì)量差異[8]，打造優(yōu)質(zhì)品牌是優(yōu)質(zhì)旅游的重要任務。對于現(xiàn)階段已經(jīng)形成的品牌，其一旦建立就形成了核心特質(zhì)與外部環(huán)境一體化的生命系統(tǒng)，不斷推進區(qū)域品牌整體性強化與單體城市特性突出的更好結(jié)合，才能逐漸形成一個主次分明、擁有結(jié)構(gòu)強度的“品牌傘”。

山東省新舊動能轉(zhuǎn)換規(guī)劃要求推進旅游業(yè)多元化、全域化、國際化發(fā)展，打響“好客山東”品牌，同時山東省全域旅游規(guī)劃中提出在2025年將“好客山東”品牌打造成為世界著名旅游目的地品牌的發(fā)展目標。品牌是旅游目的地持續(xù)吸引國內(nèi)外游客、提升旅游經(jīng)濟效益的核心競爭力，品牌提升是一個系統(tǒng)的工程，應當在綜合考量品牌的核心層、品牌內(nèi)層、品牌外層以及支撐體系多個維度的基礎上提出“好客山東”品牌的全面提升方案。

品牌的核心層主要是指品牌的文化及其由此衍生的品牌形象和品牌個性，是支撐品牌最深層、最核心的力量，并對品牌內(nèi)層和品牌外層產(chǎn)生作用?！昂每蜕綎|”的品牌基礎來源于深厚的齊魯文化，包括孔子文化、運河文化、齊文化、泰山文化、黃河文化、海洋文化、泉水文化、忠義文化、紅色文化、工業(yè)文化、農(nóng)耕文化、考古文化等，只有不斷挖掘齊魯豐富多元的文化，更新符合主流價值觀的品牌形象和個性，才能使品牌具有持久的生命力。

一個優(yōu)質(zhì)的品牌不僅具備出色的品牌形象，還能培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠和信任。品牌的內(nèi)層強調(diào)品牌要為消費者提供價值，從而建立與消費者之間的情感聯(lián)系?！昂每蜕綎|”品牌應重點打造東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟南、齊國故都、魯風運河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、鳶都龍城十大文化旅游目的地品牌，推進A級景區(qū)優(yōu)勝劣汰、提檔升級，從而全面提高山東旅游美譽度與競爭力。

品牌的外層是傳遞品牌文化和品牌價值的載體，是消費者直接與品牌接觸的途徑。因此，品牌標識、產(chǎn)品包裝的設計、產(chǎn)品的定價以及品牌的營銷都應當與品牌的核心層和品牌內(nèi)層相協(xié)調(diào)，突出文化底蘊，以游客為中心為游客創(chuàng)造價值。

品牌的宏觀支撐體系是指政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)發(fā)展的大背景，宏觀背景的變化會對品牌發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。外部支撐體系是指政府、相關(guān)部門、機構(gòu)團體、消費者、媒體、競爭者等品牌利益相關(guān)者組成的復雜的利益網(wǎng)絡，市場背景下利益相關(guān)者之間的博弈對品牌的建設能夠產(chǎn)生根本性的影響。內(nèi)部支撐體系是指品牌內(nèi)部的制度創(chuàng)新管理、技術(shù)創(chuàng)新管理、品牌質(zhì)量管理和品牌文化管理，是品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)部支撐力(見圖2)。

圖2 品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

(三)新公共服務理念下的全面保障機制

優(yōu)質(zhì)旅游和全域旅游均是政策集成概念，是各級政府及相關(guān)部門開展旅游工作的重要抓手。如果說“全域旅游”是一種發(fā)展戰(zhàn)略，解決的是旅游發(fā)展意識形態(tài)的統(tǒng)一、機制協(xié)調(diào)的問題，那么“優(yōu)質(zhì)旅游”就是一種發(fā)展路徑與目標，解決的是旅游規(guī)模化與數(shù)量化建設之后、均衡發(fā)展的問題。為了保障優(yōu)質(zhì)旅游均衡的、持續(xù)的“優(yōu)質(zhì)”，使旅游業(yè)向著更平衡更充分的發(fā)展格局邁進，需要相關(guān)機構(gòu)樹立新的公共服務理念，利用行政杠桿和管理能力協(xié)調(diào)市場運作，采用積極的產(chǎn)業(yè)政策、公平的競爭政策和開放的區(qū)域政策進行市場調(diào)控。

各國各地區(qū)的旅游競爭，已經(jīng)從推廣營銷以爭奪國內(nèi)外客源，逐步擴展到基礎設施、商業(yè)環(huán)境和公共服務之間的全面競爭。完善旅游保障系統(tǒng)是發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游、提升競爭力的重要條件。相關(guān)部門應當承擔起友好型旅游目的地建設的任務，通過旅游公共服務與管理、旅游市場監(jiān)管，旅游項目開發(fā)建設，在政策引導、法律法規(guī)完善、標準化建設、市場監(jiān)管、公共服務等領域，引導和推動旅游發(fā)展模式的實際轉(zhuǎn)型(見圖3)。

圖3 新公共服務理念下的全面保障機制

四、優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展對策

一是要全面完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和旅游空間結(jié)構(gòu)。持續(xù)推進“旅游+”和“+旅游”戰(zhàn)略的實施，豐富旅游產(chǎn)品供給體系；通過產(chǎn)業(yè)政策和資金支持引導旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)均衡發(fā)展，積極引進新業(yè)態(tài)，推動舊動能轉(zhuǎn)型升級；大力推進全域旅游發(fā)展，堅持協(xié)調(diào)發(fā)展，促進區(qū)域旅游空間平衡。

二是要深化好客山東品牌內(nèi)涵，充盈品牌價值，將“好客”的品牌理念貫徹落實在旅游產(chǎn)品和服務中，成立專門的好客山東品牌營銷機構(gòu)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)等信息化手段對品牌價值、品牌滿意度、名牌知名度等進行實時監(jiān)測，進行科學有效的品牌管理。

三是要加強市場監(jiān)管，建立旅游紅黑名單制度，大力整治旅游市場秩序，為旅游投資商提供更加公平、更加安全、更加明朗的營商環(huán)境。完善旅游投訴和反饋機制，設立游客滿意度指標，推進游客滿意度調(diào)查常態(tài)化，為游客提供更加文明、更加安全、更加便利、更加快樂的旅游體驗。

四是要加快各類行業(yè)標準和規(guī)范的修訂和補充。旅游標準是旅游主管部門引導和規(guī)范市場發(fā)展的重要手段，敏銳地捕捉旅游市場環(huán)境中的新變化并及時對行業(yè)標準進行修訂能夠激發(fā)市場主體的活力和創(chuàng)造力，增強相關(guān)部門對市場的管控能力，提升旅游發(fā)展質(zhì)量和旅游競爭力。