摘要：本文基于傳播學(xué)的角度，對新媒體、突發(fā)公共事件、高校輿論引導(dǎo)、5W傳播模式的相關(guān)理論概念進(jìn)行簡要介紹，并運用5W傳播模式，對高校輿論引導(dǎo)中的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果這五個要素進(jìn)行分析，在強(qiáng)化公共突發(fā)事件輿論導(dǎo)向功能的同時，嘗試將傳播學(xué)的方法和理念引入高校輿論引導(dǎo)研究，力爭獲得較好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；突發(fā)公共事件；高校輿論引導(dǎo)；5W傳播模式

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0027-03

一、研究背景

2020年春節(jié)前夕，新冠肺炎疫情突如其來，這場突發(fā)公共衛(wèi)生事件讓社會大眾反應(yīng)強(qiáng)烈，與疫情相關(guān)的各種消息在微博、微信等媒體上迅速傳播。雖然我國現(xiàn)已取得抗擊新冠肺炎疫情斗爭的重大戰(zhàn)略成果，但在后疫情時代的新媒體社會傳播環(huán)境中，高校如何正確應(yīng)對突發(fā)公共事件輿情并進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，仍是值得認(rèn)真思考的問題。

二、相關(guān)概念

（一）新媒體

傳播學(xué)意義上的傳統(tǒng)媒體一般指報刊、廣播、電視，隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的日益普及，與以往不同的傳播方式和內(nèi)容形態(tài)層出不窮。從近幾年的中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)可以看出，中國網(wǎng)民人數(shù)大幅度增長。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動端等新興媒體逐漸得到大眾的接納和使用，高校學(xué)生中手機(jī)網(wǎng)民的比重也在不斷加大，年輕學(xué)生對新媒體的偏愛和使用，讓新媒體成為他們獲取信息和認(rèn)知世界的重要途徑。而新媒體的“新”是相對傳統(tǒng)媒體而言的，所以本文將新媒體界定為傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的一種互動式數(shù)字化復(fù)合媒體，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動端為代表，具備數(shù)字化和互動性特征。

（二）突發(fā)事件

2003年“非典”疫情的暴發(fā)，讓突發(fā)事件新聞報道得到了學(xué)者和社會的關(guān)注，突發(fā)事件的概念也在不斷演變和完善。本文將突發(fā)事件定義為有可能對國家或社會造成重大危害，相關(guān)部門必須及時采取措施應(yīng)對處理的突然發(fā)生的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件等。由于突發(fā)事件具有顯著的突發(fā)性、復(fù)雜性、破壞性，一旦發(fā)生并經(jīng)媒體報道，會迅速進(jìn)入社會大眾視野，成為新的輿論熱點。

（三）高校輿論引導(dǎo)

人們在關(guān)注現(xiàn)實社會中的一些現(xiàn)象和問題時，會急于表達(dá)自己的意見和態(tài)度。對這些現(xiàn)象和問題有相對一致看法和觀念的人會在線上或線下聚集起來，使社會輿論形成并對事態(tài)進(jìn)程產(chǎn)生一定的影響。而輿論引導(dǎo)是一種社會范圍內(nèi)的信息傳播行為，輿論引導(dǎo)者們運用各種手段和媒介，影響并引導(dǎo)社會受眾的意識，進(jìn)而控制受眾的行為，讓他們按照自己制定的規(guī)則進(jìn)行社會傳播活動。由于輿論中有理智和非理智的成分存在，輿論引導(dǎo)成為大眾傳播中不可缺少的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)下的新媒體生態(tài)環(huán)境中，對突發(fā)事件進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，是高校保證自身和諧穩(wěn)定和良性運轉(zhuǎn)的重要方式。

三、傳播學(xué)經(jīng)典5W模式研究

美國政治學(xué)家拉斯韋爾提出的5W傳播模式，是傳播學(xué)研究的基本范式，這5個W密不可分、環(huán)環(huán)相扣。拉斯韋爾認(rèn)為，一個完整的傳播過程包含五大要素（見下圖），包括誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（what channel）、對誰說（whom）、產(chǎn)生什么效果（what effect）。這一模式從傳播內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分析傳播過程必不可少的五個要素，形成了傳播學(xué)的五個重要研究方向：傳播者研究、內(nèi)容研究、媒介研究、受眾研究和效果研究，進(jìn)而影響了幾代學(xué)者的研究視野和方法。

在眾多社會學(xué)科中，與新聞傳播、輿論引導(dǎo)研究最貼近的就是新聞傳播學(xué)，因此作為傳播學(xué)經(jīng)典研究范式的5W模式，可以為新媒體背景下突發(fā)事件的高校輿論引導(dǎo)，提供一些新的研究思路和方法。

從5W模式可以看出，突發(fā)公共事件出現(xiàn)時，高校新聞傳播和輿論引導(dǎo)主要包含以下三個方面的內(nèi)涵：一是突發(fā)事件的高校輿論引導(dǎo)和傳播活動一樣，也包括傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果這五個要素，且這五個要素構(gòu)成一個完整的傳播系統(tǒng)；二是傳播的內(nèi)容是傳受雙方都積極關(guān)注的信息，同時這樣的信息由于具有突發(fā)性的特點，難以以真實的面貌完整呈現(xiàn)在受眾面前；三是新媒體語境下的傳播是一個雙向互動的過程，是傳播者與受眾之間的信息相互傳遞、接受的關(guān)系，當(dāng)控制論中的反饋要素進(jìn)入傳播過程后，雙方既是信息的發(fā)送者，又是信息的接收者，而突發(fā)事件的不確定和難以控制的特點要求傳播者更加重視傳播過程中輿論引導(dǎo)和傳播效果的問題。

四、5W模式下對突發(fā)公共事件高校輿論引導(dǎo)的分析

（一）輿論引導(dǎo)主體的控制分析

在傳播過程中，運用媒介手段向?qū)ο蟀l(fā)出信息的一方，即為傳播主體，也稱傳播者。傳播者是傳播過程的起點，決定著受眾能接收到什么樣的信息。面對海量的突發(fā)事件新聞信息，傳播者不能有聞必錄，需要考慮新聞價值、法律政策等因素，對信息進(jìn)行選擇、制作和傳播。社會心理學(xué)家盧因?qū)ⅰ鞍殃P(guān)人”這一概念引入傳播學(xué)領(lǐng)域，指出傳播者在構(gòu)建傳播過程之前，都不可避免地從自身觀點出發(fā)，對信息內(nèi)容進(jìn)行篩選和過濾，挑選出符合自己價值觀的信息向受眾發(fā)布，而這種行為就是把關(guān)。把關(guān)人的存在讓我們對新聞輿論的引導(dǎo)成為現(xiàn)實，信息的傳播者有其自身的認(rèn)知心理和立場，傳播過程中難免帶有主觀色彩，會用自身的傾向去影響受眾。

在人人都有麥克風(fēng)的時代，突發(fā)事件新聞信息內(nèi)容的生產(chǎn)門檻降低，大量自媒體涌現(xiàn)出來，每個人都可以成為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和發(fā)布者。因此，高校在面對突發(fā)事件時，要注重輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作，建立并完善輿論引導(dǎo)的長效機(jī)制。第一，要建立健全高校應(yīng)急預(yù)案機(jī)制，確定輿論引導(dǎo)預(yù)案的目的、依據(jù)和適用范圍，明確相關(guān)職能部門在引導(dǎo)工作中的職責(zé)和具體承擔(dān)的任務(wù)、工作環(huán)節(jié)中的注意事項，以便突發(fā)事件發(fā)生后能及時、主動、有序、高效地開展輿論工作[1]。第二，要完善收集、分析和研判輿論信息的機(jī)制，突發(fā)事件發(fā)生后，高校要對輿情信息進(jìn)行歸納整理和準(zhǔn)確判斷，在信息傳播初期預(yù)測輿論走向，為正確引導(dǎo)輿論提供有力的決策參考。第三，要建立輿論引導(dǎo)反饋機(jī)制，在突發(fā)事件的不同階段，靈活進(jìn)行輿論的收集與反饋，通過實時監(jiān)測受眾數(shù)據(jù)等手段，遵循邊發(fā)布邊反饋的機(jī)制，實現(xiàn)輿論的同步引導(dǎo)[2]。

（二）輿論引導(dǎo)的內(nèi)容分析

為了堅守突發(fā)公共事件新聞信息的真實性和權(quán)威性，傳播者不僅要扮演好把關(guān)人的角色，也要做好新聞傳播內(nèi)容的議程設(shè)置。議程設(shè)置理論是傳播學(xué)中關(guān)于內(nèi)容分析的一項重要研究。政治學(xué)家科恩在《報紙與外交政策》一書中提到，“媒介在使人們怎么想這點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻驚人的成功”。換言之，新聞媒介難以左右受眾的思考方式，但可以影響受眾的思考內(nèi)容，這也是媒介樂于為受眾安排自己選擇的話題，從而有效引導(dǎo)輿論的功能體現(xiàn)。

因此，高校輿論引導(dǎo)的內(nèi)容不能一成不變，需要根據(jù)突發(fā)公共事件的發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)美國學(xué)者斯蒂文·芬克提出的危機(jī)傳播階段理論，突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)可以從輿論的爆發(fā)、持續(xù)和消散的三個階段進(jìn)行議程設(shè)置。首先，在輿論爆發(fā)期，高校要緊跟官方權(quán)威媒體的腳步，第一時間發(fā)聲，報道突發(fā)事件的真實情況，幫助學(xué)校師生分辨新聞信息的真?zhèn)?，這是滿足受眾知情權(quán)的需要，也是制止流言、緩解恐慌情緒的需要，能提升校園媒體在受眾群體中的公信力，為接下來的輿論引導(dǎo)奠定良好的基礎(chǔ)。其次，在輿論持續(xù)期，高校要針對大學(xué)生這一受眾群體，報道其最關(guān)注的問題，如減少突發(fā)公共事件給自身帶來的負(fù)面影響的策略，采用一些大學(xué)生樂于接受的傳播方式或媒介，提高高校輿論引導(dǎo)的針對性和說服力。最后，在輿論消散階段，突發(fā)公共事件反映的矛盾和沖突得到緩解，可以逐步穩(wěn)定受眾群體情緒，采取適當(dāng)方式引導(dǎo)他們進(jìn)行理性反思，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，避免突發(fā)公共事件擴(kuò)散消極影響，減少負(fù)面信息的輿論危害。

（三）輿論引導(dǎo)渠道的媒介分析

媒介是承載和傳遞信息的形式與機(jī)構(gòu)，也是連接傳者和受眾進(jìn)行信息傳播活動的橋梁。20世紀(jì)60年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢提出了最著名的命題“媒介即訊息”，他認(rèn)為媒介所起的作用與信息內(nèi)容無關(guān)，因為不斷出現(xiàn)的新媒介不但改變了人類社會，也改變了人們的思維和生活方式，所以媒介才是真正的訊息內(nèi)容。雖然麥克盧漢的這一觀點至今存在爭議，但他以這種“矯枉過正”的方法引起了大眾對媒介技術(shù)的關(guān)注，成功地把大家的注意力從傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了傳播媒介上。

面對突發(fā)公共事件，傳播者除了需要準(zhǔn)備好吸引受眾眼球的傳播內(nèi)容外，也要選擇合適的傳播媒介進(jìn)行輿論引導(dǎo)。今天以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動端為代表的新媒體，憑借其傳播速度快、傳播互動性強(qiáng)、內(nèi)容存儲量大等特性，成為輿論傳播的前沿。與傳統(tǒng)傳播模式相比，新媒體傳播具有更高的自由度及更強(qiáng)的交互性、開放性、針對性。

新媒體生態(tài)場域的這些特性也使突發(fā)公共事件下高校的輿論引導(dǎo)既迎來機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)。一方面新媒體加快了事件信息的傳播速度，受眾從以往單純的信息接收者變成了信息傳播者，人人都能闡述自己的觀點和立場，個體參與性增強(qiáng)。但突發(fā)事件復(fù)雜多變，新媒體傳播極易加劇輿論發(fā)酵，高校的輿論引導(dǎo)如果不及時，甚至?xí)霈F(xiàn)“輿論倒逼”的情況。另一方面，新媒體比傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的環(huán)境監(jiān)測功能，高?？梢酝ㄟ^“兩微一端”，隨時隨地收集有關(guān)突發(fā)公共事件的輿論信息，監(jiān)測輿論環(huán)境，也能用新媒體多樣的傳播形式加強(qiáng)傳受雙方的互動交流，及時引導(dǎo)輿論，控制輿情[3]。所以新媒體傳播是把雙刃劍，對高校傳播者的媒介使用能力提出了更高的要求。

（四）輿論引導(dǎo)對象的受眾分析

受眾是傳播活動中接收信息的一方。在現(xiàn)實傳播活動中，受眾受個人差異、社會關(guān)系和社會群體等因素的影響，沒有成為被動的信息接收者，更多時候是信息的主動尋求者。以使用與滿足理論為代表的受眾理論，改變了以往人們對受眾的認(rèn)識。傳播學(xué)家卡茨提出的這一理論從受眾角度出發(fā)，認(rèn)為受眾使用媒介是基于自己的需求，為了滿足自己的愿望，信息對受眾的影響，取決于受眾是否需要這類信息。使用與滿足理論的提出，開啟了受眾中心論的研究方向。

受眾中心地位的確立，使我們在突發(fā)公共事件的信息傳播和輿論引導(dǎo)過程中需要更加關(guān)注受眾的地位和作用。高校輿論引導(dǎo)的對象主要是大學(xué)生，他們充滿活力，思維開放，但社會經(jīng)歷較為單一，處理問題的思想還未成熟，人生觀和價值觀正處于形成階段，極易受到各種不良因素的影響，因此在突發(fā)公共事件發(fā)生后，對其進(jìn)行輿論引導(dǎo)極為重要。高校在了解大學(xué)生群體特點的同時，還要在具體的突發(fā)公共事件背景下，制定正確的傳播策略，貼近大學(xué)生受眾的即時需求，收集、加工和傳播具有吸引力的信息，采用他們習(xí)慣和偏好的傳播媒介和傳播形式，使其積極主動地參加傳播活動，為引導(dǎo)輿論作好鋪墊。

（五）輿論引導(dǎo)效果分析

傳播活動的出發(fā)點和歸宿都是取得好的傳播效果。傳播效果是指傳播活動使受眾的情感、思想、態(tài)度和行為認(rèn)知等方面發(fā)生的變化。效果的實現(xiàn)需要傳播者、受眾的良好互動，需要具有足夠吸引受眾注意力的信息和媒介，需要暢通無阻的傳播通道。只有所有因素在傳播過程中協(xié)調(diào)運作，才能確保取得滿意的傳播效果。傳播活動有傳必有導(dǎo)，這樣才能實現(xiàn)傳播者進(jìn)行新聞報道宣傳的目標(biāo)。新媒體語境中，突發(fā)公共事件的高校輿論引導(dǎo)要獲取良好的效果，實現(xiàn)傳播者的意圖，可以考慮從三方面入手。

第一，做好突發(fā)公共事件發(fā)展不同階段的議程設(shè)置。高校在抓住“黃金四小時”報道突發(fā)事件的真實信息，提升校園媒體的公信力后，要通過收集反饋、分析研判來自各方面的輿情信息，明確輿論發(fā)展所處階段，以確保引導(dǎo)策略的針對性和有效性[4]。只有有的放矢地進(jìn)行突發(fā)事件相關(guān)信息的議程設(shè)置，緊緊抓住受眾的眼球，高校才能在突發(fā)事件各個階段，充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向功能，引導(dǎo)受眾行為。第二，重視受眾群體中“意見領(lǐng)袖”的作用。在人際傳播過程中，“意見領(lǐng)袖”處于核心地位，經(jīng)常為其他人提供信息或建議，并用自己的觀點去影響他人，從而帶動或造成他人認(rèn)知的變化。高校中的“意見領(lǐng)袖”對突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的作用，通過表達(dá)觀點、引導(dǎo)輿論、社會動員來實現(xiàn)。高校提供媒介平臺交流，幫助大學(xué)生中的“意見領(lǐng)袖”樹立威信，使他們成為受眾群體的權(quán)威信源。傳播效果研究中的一個著名論斷是，與使用大眾傳播媒介宣傳相比，通過人際傳播渠道而來的觀念更容易被受眾所接受。人際傳播中的“意見領(lǐng)袖”在輿論引導(dǎo)過程中的重要性自然不言而喻。第三，培養(yǎng)具有良好媒介素養(yǎng)的受眾群體。媒介素養(yǎng)是人們?yōu)楂@得需要的信息，正確理性使用媒介的能力。在新媒體盛行的當(dāng)下，高校要主動營造良好有序的輿論引導(dǎo)環(huán)境，切實做好大學(xué)生的媒介素養(yǎng)提升工作。例如，在課程教學(xué)計劃中，結(jié)合思想政治教育開設(shè)媒介素養(yǎng)教育課，以形成正確的輿論導(dǎo)向、使用媒介的批判能力、適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播技能作為培養(yǎng)的重點[5]。通過專業(yè)的課程教育，提升大學(xué)生的媒介素養(yǎng)認(rèn)知能力，以便在突發(fā)公共事件出現(xiàn)時，更好地開展高校輿論引導(dǎo)工作。

五、結(jié)語

新媒體的廣泛運用增強(qiáng)了突發(fā)公共事件在傳播過程中的不確定性，要做到輿論一致、異口同聲非常困難，高校要進(jìn)行輿論引導(dǎo)，必須遵循新聞傳播的規(guī)律。本文利用傳播學(xué)的5W研究模式，對輿論引導(dǎo)過程進(jìn)行梳理，旨在為高校輿論引導(dǎo)的研究提供新的思路，力求發(fā)現(xiàn)研究方法或研究理論的新角度，雖然仍有不足，但高?？梢越梃b已積累的理論成果和實踐經(jīng)驗，進(jìn)一步強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，更好地應(yīng)對突發(fā)公共事件，以取得擬定的輿論引導(dǎo)效果。

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作者簡介：聶楠（1983—），女，貴州龍里人，碩士，研究方向：思想政治教育。