摘要：中華人民共和國全國運(yùn)動會是國內(nèi)體育競技水平頂尖、舉辦規(guī)模最廣泛的綜合性運(yùn)動會，全運(yùn)會的舉辦能推動舉辦地城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)、市民素質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政府執(zhí)政能力等方面的發(fā)展，也是傳播城市形象，提升城市影響力及文化軟實(shí)力的重要途徑。本文以陜西省舉辦的第十四屆全國運(yùn)動會為研究對象，以西安市為例，結(jié)合智媒體傳播規(guī)律、受眾接受習(xí)慣，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等職能角度入手，通過全運(yùn)會在舉辦地城市形象傳播過程中發(fā)揮的作用及效果，探索智媒時代重大體育賽事與城市形象的傳播策略。

關(guān)鍵詞：全國運(yùn)動會；城市形象；傳播；西安

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0234-03

隨著全球化進(jìn)程日益加快，國家之間的競爭也愈發(fā)激烈，隨之而來的還有國際化城市的競爭。判斷一座城市是否是國際化大都市的指標(biāo)，除了有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等硬實(shí)力外，還有以城市文化內(nèi)涵為中心的軟實(shí)力，而舉辦重大體育賽事活動就是彰顯城市軟實(shí)力的重要途徑之一。中華人民共和國全國運(yùn)動會（以下簡稱“全運(yùn)會”）作為國內(nèi)影響范圍最廣、市民參與度最高的綜合性運(yùn)動會，是全國運(yùn)動員及全國人民最為關(guān)注的重大體育賽事。2001年歲首，國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布了《關(guān)于取消全國運(yùn)動會由北京、上海、廣東輪流舉辦限制的函》，自第十屆全運(yùn)會開始，各地開始積極申辦全運(yùn)會[1]。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展，人民生活水平得到了較大改善，自第十屆全運(yùn)會后，申辦全運(yùn)會成了彰顯城市綜合實(shí)力和打造城市形象的重要途徑?？v觀我國近幾年各地舉辦的全運(yùn)會，無論是申報數(shù)量，還是舉辦地的城市發(fā)展，都呈現(xiàn)出良好的勢頭。除此之外，在國家政策松綁、順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，越來越多的城市開始積極申辦、籌備全國運(yùn)動會。全運(yùn)會的比賽項(xiàng)目與奧運(yùn)會項(xiàng)目基本一致，唯一的不同是增加了武術(shù)這一具有中國特色的獨(dú)特項(xiàng)目，具有廣泛的運(yùn)動員和群眾參與基礎(chǔ)，這奠定了全運(yùn)會的綜合影響力，展示了全運(yùn)會在全國重大體育賽事中的重大性和獨(dú)特性。體育賽事的舉辦對城市經(jīng)濟(jì)、社會、基礎(chǔ)設(shè)施、文化等各個方面都帶來了巨大的影響，隨著全運(yùn)會日益成為一個城市的產(chǎn)業(yè)，全運(yùn)會在舉辦地城市形象傳播方面發(fā)揮著重要作用。本文以陜西省舉辦的第十四屆全國運(yùn)動會為例進(jìn)行研究分析，探究在人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)急速發(fā)展的今天，全運(yùn)會的舉辦在推動城市形象傳播上的可行性策略，希望能為智媒時代推動全運(yùn)會的繼續(xù)發(fā)展和城市形象傳播提供一定的參考。

一、城市形象理論概述

城市形象是人們對城市的主觀印象，是在大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶及環(huán)境等多種因素的共同作用下形成的[2]。城市形象是一座城市給人的整體感覺，當(dāng)?shù)氐奶厣〕?、樓宇道路、自然風(fēng)光等都能增強(qiáng)人們對城市的印象。除城市的自然風(fēng)光、硬件設(shè)施外，城市的軟性文化、市民綜合素質(zhì)也可以被定義為城市形象。

美國杰出的城市規(guī)劃家凱文·林奇（Kevin Lynch）從視覺形象角度入手研究城市形象，但其實(shí)民眾對城市的整體印象并不是他們簡單感受到的城市所展現(xiàn)出來的形態(tài)，還涵蓋著更為復(fù)雜的內(nèi)容，包括對這座城市基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)、城市整潔程度、市民道德素質(zhì)、城市文化歷史、生態(tài)環(huán)境等環(huán)節(jié)的熟悉和理解[3]。蒲實(shí)對城市形象的表述為：城市形象是一座城市精神與風(fēng)貌的綜合性表現(xiàn)形式，是城市的全面性的形象，包括城市的綜合風(fēng)格與風(fēng)貌，所在地市民的精神文化素質(zhì)、文化水平等[4]。綜合以上觀點(diǎn)，我們可以將城市形象理解為既包括民眾對這座城市在直觀視覺上的整體感覺，也涵蓋了民眾對這座城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等環(huán)節(jié)的感受，在各方因素綜合作用下形成的一種復(fù)合型的感知。城市形象的形成依賴于人們對城市的歷史文化特色、作為城市硬實(shí)力的物質(zhì)文明的發(fā)展層次以及作為軟實(shí)力的精神文化追求的感受，這幾點(diǎn)匯聚成了這座城市最具特色的資源。

全運(yùn)會的舉辦與當(dāng)?shù)爻鞘行蜗笙嗷ゴ龠M(jìn)，共同形成積極的影響力。舉辦地所在城市可以借助全運(yùn)會這一賽事的舉辦和媒體傳播塑造良好的城市形象，而全運(yùn)會的成功舉辦也需要政府各職能部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)城市人力、物資、資金等要素。兩者的結(jié)合最終提升了城市形象，推動了城市的快速有序發(fā)展。因此，借助媒體的宣傳力量，發(fā)揮城市的影響力，全運(yùn)會的舉辦對發(fā)達(dá)城市來說可以提升城市品牌形象，對欠發(fā)達(dá)的城市來說則可以形成城市的內(nèi)外部認(rèn)知[5]。

二、智媒時代的全運(yùn)會傳播研究

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會開始了巨大的社會變革。互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體重構(gòu)了信息的生產(chǎn)和傳播方式。彭蘭指出，一個全新的媒體智能化的智媒時代已經(jīng)來臨，智媒時代，新聞的生產(chǎn)傳播方式、信息終端、用戶平臺都發(fā)生了翻天覆地的變化。全運(yùn)會作為全國體育健將和全國民眾的體育盛會，具有非常強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)和較為悠久的歷史沿襲。自1959年開始，全運(yùn)會每隔四年舉辦一次，舉辦時間基本都在奧運(yùn)會前后，至今已舉辦了十三屆。前九屆全運(yùn)會由北京、上海、廣州三地輪流舉辦，而從2005年的第十屆全運(yùn)會開始，江蘇省、山東省、遼寧省、天津市分別舉辦了第十屆到第十三屆全運(yùn)會。不同地區(qū)在舉辦全運(yùn)會的過程中充分發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，借助全運(yùn)會的良好背景展現(xiàn)城市魅力，凸顯了城市形象。

自2016年有關(guān)專家提出一系列“智媒體”的相關(guān)理念后，智媒體逐漸走入人們的視野。2018年，第十三屆中國傳媒年會在成都舉行，年會主題為“努力實(shí)現(xiàn)由融媒體向智媒體的飛躍”。由此可以得知，智媒體開始被大規(guī)模地運(yùn)用于全運(yùn)會的全過程應(yīng)該始于即將舉辦的2021年的第十四屆全國運(yùn)動會。第十四屆全國運(yùn)動會將在2021年9月在陜西省舉辦，屆時，將以省會城市西安市為主要城市，咸陽市、寶雞市、渭南市、銅川市、延安市、榆林市、漢中市、安康市、商洛市和西咸新區(qū)將作為第十四屆全國運(yùn)動會的主要場館，一起為“十四運(yùn)”增光添彩。第十四屆全運(yùn)會匯聚了陜西省全省優(yōu)勢，旨在以西安市為龍頭帶動城市形象的提升。

智媒體是用人工智能技術(shù)重構(gòu)新聞信息生產(chǎn)和傳播全過程的媒體，是基于人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新型技術(shù)的生態(tài)系統(tǒng)。相較于傳統(tǒng)的傳播模式，智媒時代的傳播模式發(fā)生了巨大變化，新興的信息生產(chǎn)和傳播技術(shù)帶來了傳播行業(yè)的變化，而這些變化都將在“十四運(yùn)”的籌備、舉辦過程中被全面運(yùn)用到體育賽事的傳播當(dāng)中。在“十四運(yùn)”籌備和舉辦過程中，智能報道、全媒體平臺搭建、AI技術(shù)將被運(yùn)用在體育賽事的傳播過程中，智能媒體的融入改變了體育賽事的轉(zhuǎn)播方式，重構(gòu)了新聞的生產(chǎn)模式以及新媒體平臺對受眾產(chǎn)生的巨大影響，巨大流量平臺匯集的受眾注意力將在“十四運(yùn)”的籌備和舉辦過程中被發(fā)揮得淋漓盡致。

三、全運(yùn)會塑造城市形象的策略

西安有深厚的文化底蘊(yùn)，悠久歷史是西安吸引全國游客的關(guān)鍵，隨著國際馬拉松等重大體育賽事的舉辦，西安憑借其獨(dú)特的城市形象吸引了越來越多游客的注意。重大體育賽事的舉辦不僅能促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能展現(xiàn)城市活力。“十四運(yùn)”作為具有極高的國際知名度和美譽(yù)度的重大體育賽事，將于2021年9月在陜西省舉辦。西安市作為陜西省的省會和“十四運(yùn)”的主會場城市，承擔(dān)著“十四運(yùn)”傳播的重任。在智媒時代，要借助第十四屆全國運(yùn)動會傳播以西安市為主的陜西省多座城市的城市形象，就需要在籌備“十四運(yùn)”的過程中保證各項(xiàng)賽事都有意識地突出西安市的城市理念，將城市的各種文化符號包含在各項(xiàng)體育賽事中，在體育場館、吉祥物、會徽等的設(shè)計和宣傳歌曲、開閉幕式等環(huán)節(jié)展現(xiàn)西安特色。在“十四運(yùn)”舉辦過程中，西安市要借助重大體育賽事的傳播優(yōu)勢，結(jié)合智媒體傳播特點(diǎn)，傳遞西安風(fēng)景、人文、美食、文化、經(jīng)濟(jì)、科技、教育等方面的軟實(shí)力，將西安特色不遺余力地傳播出去。

（一）以賽事的各種設(shè)計突出城市形象

城市當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰蛯σ粋€城市整體、抽象的感知和綜合評價就是這個城市的城市形象。西安市在第十四屆全運(yùn)會籌備過程中，充分利用自身作為十三朝古都的獨(dú)特文化優(yōu)勢，突出會徽、吉祥物、開閉幕式、宣傳歌曲和場館設(shè)計，使來自全國各地的全運(yùn)會參賽選手在參與比賽的過程中能充分領(lǐng)略西安作為十三朝古都的風(fēng)采，感受西安作為國家中心城市的魅力。在全運(yùn)會賽事進(jìn)行的過程中，市民、游客和參賽運(yùn)動員可以在西安這座古老又現(xiàn)代的城市中，在同樣的時間內(nèi)，共同感受和體驗(yàn)各項(xiàng)體育賽事。不同地區(qū)的場館設(shè)計可以讓參賽運(yùn)動員和外地游客看到西安市不同的城市景觀，感受到市民熱情好客的風(fēng)貌，展現(xiàn)出人與自然和諧共處的精神，展現(xiàn)出運(yùn)動之美與自然之妙，展現(xiàn)出第十四屆全運(yùn)會設(shè)計理念的魅力之處。

（二）以重大體育賽事改善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

借助全運(yùn)會帶動舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)成為舉辦全運(yùn)會城市的一個普遍做法。以遼寧省舉辦的第十二屆全國運(yùn)動會為例，在“十二運(yùn)”的舉辦過程中，遼寧省大力改善公共交通系統(tǒng)，通過優(yōu)化公共交通線路，增加公共交通及地鐵的數(shù)量，增加公交專用道等措施完善城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在智媒時代，為了迎接“十四運(yùn)”，西安市進(jìn)行了數(shù)字化的城市管理，在城市的各個角落都運(yùn)用了高科技。此外，城市管理局等相關(guān)部門還針對“十四運(yùn)”馬拉松線路涉及的11條迎賓線路提升改造方案進(jìn)行了逐條線路的現(xiàn)場踏勘并現(xiàn)場確定了設(shè)計實(shí)施方案。完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可以從源頭提高城市的綜合實(shí)力，提升城市形象，是改善全運(yùn)會舉辦城市市民基礎(chǔ)生活條件的惠民工程。

（三）以重大體育賽事樹立良好的政府形象

政府是塑造城市形象的主體，政府執(zhí)政能力決定的政府形象也是城市形象的重要一環(huán)，全運(yùn)會的舉辦則可以檢驗(yàn)政府的執(zhí)政能力。作為千年古都中的運(yùn)動大秀，“十四運(yùn)”的舉辦檢驗(yàn)了西安市政府的城市管理水平，也釋放了西安市政府的城市管理能力。在受限的時間和固定的空間內(nèi)，要集中做好運(yùn)動員和旅游市民的人身安全、身體健康、賽事活動等各項(xiàng)綜合保障；在緊張的城市資源條件下，要協(xié)調(diào)好全運(yùn)會運(yùn)動員與西安本地市民的基本生活、交通等方面存在的各項(xiàng)矛盾和問題，還要協(xié)調(diào)好交通部門、城管、醫(yī)護(hù)、志愿者、緊急救援、安全管理等復(fù)雜部門的協(xié)作關(guān)系。

全運(yùn)會不僅能為城市的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇，也會對城市的各個職能部門帶來極大的挑戰(zhàn)和更高的要求[6]。全運(yùn)會的舉辦對城市提出了不同的要求：第一，要求城市具備適宜的體育場館用以開展各項(xiàng)賽事，還要有合理的公共交通展現(xiàn)城市的良好風(fēng)貌；第二，政府要具備能夠同時接納數(shù)萬人在賽事舉辦期間涌入城市的高效接待能力；第三，要舉辦出強(qiáng)影響力的體育賽事，就需要政府在交通、城市建設(shè)、醫(yī)療、體育、媒體等各部門之間做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。以上種種都是對一座城市政府綜合管理能力的考驗(yàn)，也是政府樹立良好形象的絕佳機(jī)會。受新冠肺炎疫情的影響，2021年第十四屆全國運(yùn)動會要在醫(yī)療救護(hù)與防疫方面給予更為細(xì)致的保障。第十四屆全國運(yùn)動會的舉辦，可以從多個方面驗(yàn)證西安的綜合實(shí)力，這對推動西安市全民健身，增強(qiáng)全民身體素質(zhì)，提升市民綜合素質(zhì)，提升政府綜合管理水平都起到了積極的推動作用。

（四）以媒體傳播提升城市知名度

隨著智媒體越來越多地參與到人們的日常生活，城市形象傳播的效果也在智媒體時代得到了擴(kuò)大。智煤時代，抖音獲得了巨大了流量，西安借助抖音進(jìn)行城市形象傳播已經(jīng)取得了一定的成效，“摔碗酒”“毛筆酥”“不倒翁小姐姐”“大唐不夜城”配合“西安人的歌”火遍大江南北，“小貝餓了”“特別烏啦啦”等美食博主也將西安的美食文化傳播了出去?；诖耍罄m(xù)傳播過程中，我們?nèi)孕杞柚兑羝脚_短、快、平的傳播優(yōu)勢，以“十四運(yùn)”為傳播主體內(nèi)容，傳播西安運(yùn)動、積極、向上的新型城市形象。

城市知名度的提升要借助傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙重優(yōu)勢，需綜合國家媒體和地方媒體的全部力量，要積極利用中央電視臺、華商報、西安晚報、陜西衛(wèi)視、陜西交通廣播和各類新媒體平臺，如微信公眾號、微博、抖音、快手等，在全運(yùn)會籌備和舉辦過程中對西安這座城市進(jìn)行全方位的宣傳報道。

在有關(guān)歷屆全運(yùn)會賽事的直播中，央視的直播影響最大，其通過航拍鏡頭與特寫鏡頭的交叉使用，展示了運(yùn)動員揮汗如雨的畫面以及全運(yùn)會舉辦地的城市風(fēng)光和熱情洋溢的市民，這些都是展現(xiàn)全運(yùn)會舉辦地市容市貌的重要途徑。基于此，“十四運(yùn)”的媒體傳播可以將西安古樸的城墻、美麗的鐘樓、現(xiàn)代的高新路和科技與運(yùn)動并存的奧體中心作為傳播內(nèi)容，將這個既具有千年歷史文化又具有時尚與活力的西安展現(xiàn)在世人面前。

四、結(jié)語

第十四屆全國運(yùn)動會的成功申辦證明了西安這座歷史名城的綜合實(shí)力，全運(yùn)會的舉辦可以加強(qiáng)西安市的對外交流和合作，提高西安的國內(nèi)外知名度和影響力，這種珍貴的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)當(dāng)成為西安提升城市形象的巨大動力。在智媒時代，城市形象傳播既要結(jié)合智媒體的傳播規(guī)律和受眾的接受習(xí)慣，還要秉承智媒體的實(shí)現(xiàn)路徑。首先，要以技術(shù)為驅(qū)動。技術(shù)改變了世界，帶來了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的快速發(fā)展，也成了提升主流媒體傳播力必不可少的一環(huán)。人工智能給城市形象傳播帶來新的機(jī)遇，要加大傳媒行業(yè)對新技術(shù)的應(yīng)用，運(yùn)用人工智能傳播城市形象，AI的使用可以給受眾帶去視聽方面的全新體驗(yàn)。第二，應(yīng)秉持內(nèi)容為王。智媒時代的城市形象傳播中，城市的軟實(shí)力依舊是傳播的重點(diǎn)，先進(jìn)的技術(shù)只有結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能進(jìn)行有效的傳播。應(yīng)重視移動媒體的傳播力，采用“視頻+故事”的傳播手段將好的形式與好的內(nèi)容進(jìn)行完美融合。

全運(yùn)會在城市綜合實(shí)力提升發(fā)面的影響主要體現(xiàn)在硬實(shí)力與軟實(shí)力雙重作用的發(fā)揮上。全運(yùn)會的舉辦，可以為城市帶來大量的旅游收益，如交通、餐飲、景區(qū)等方面的經(jīng)濟(jì)收益，同時也可以以城市的吸引力帶來更多的人才、資源、投資，增強(qiáng)城市的核心競爭力。與此同時，全運(yùn)會還可以讓運(yùn)動員、游客感受到城市的風(fēng)土人情及城市風(fēng)貌，提升城市的文化影響力。首先，全運(yùn)會各個項(xiàng)目的設(shè)計要能彰顯城市風(fēng)貌；其次，要以全運(yùn)會賽事推動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動城市自然景觀改造；再次，要通過全運(yùn)會的舉辦提升并展現(xiàn)政府的綜合管理能力，塑造良好的政府形象以提升城市形象；最后，要借媒體的傳播力將這些代表城市形象的板塊傳播出去。全運(yùn)會以新鮮的活力塑造著城市形象，成為推動景觀、體育、旅游發(fā)展，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等多個領(lǐng)域提升城市形象的重要途徑。

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作者簡介：余馨（1989—），女，陜西咸陽人，碩士，助教，研究方向：城市文化、新媒體運(yùn)營。