付曉靜,付志華

連接“體育與人”：“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代體育傳媒的轉(zhuǎn)型——基于顛覆性創(chuàng)新理論的考察

付曉靜1*,付志華2

（1. 武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079；2. 武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079）

體育傳媒轉(zhuǎn)型是體育傳播學(xué)研究的焦點(diǎn)議題之一。以往體育傳媒作為“內(nèi)容服務(wù)商”角色主要報(bào)道賽事、傳遞信息，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，體育傳媒的底層技術(shù)邏輯被顛覆，作為信息傳播渠道的獨(dú)占性與稀缺性已經(jīng)被打破。在顛覆性創(chuàng)新理論的指導(dǎo)下，體育傳媒要從持續(xù)性創(chuàng)新走向顛覆性創(chuàng)新，連接“體育與人”，主導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”生態(tài)圈的流轉(zhuǎn)，連接內(nèi)容、情感、身體，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系創(chuàng)新；要從媒體走向平臺(tái)、連接人與人、人與賽事、人與物；利用智能技術(shù)，開(kāi)發(fā)一系列體育信息娛樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)；開(kāi)發(fā)邊緣/本地/小眾用戶需求；創(chuàng)新多元化盈利模式。

連接；體育與人；顛覆性創(chuàng)新；體育傳媒

近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等的不斷發(fā)展，體育傳媒業(yè)態(tài)、形態(tài)、生態(tài)都發(fā)生了巨大變化。新技術(shù)改變了體育傳播的基層邏輯，推動(dòng)了傳播方式發(fā)生顛覆式演進(jìn)。體育傳播的傳受關(guān)系在悄然發(fā)生變化，信息源的建立和關(guān)系維持方式跟以往大不相同，舊的議程設(shè)置被改寫(xiě)，把關(guān)人的門(mén)檻降低（Frederick et. al., 2014）。面對(duì)新的傳播生態(tài)，不論是傳統(tǒng)型還是新興型體育傳媒，都在不斷追尋轉(zhuǎn)型抑或變革之路。在國(guó)家大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景下，體育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，眾多資本不斷進(jìn)入體育傳播領(lǐng)域，并向體育產(chǎn)業(yè)鏈上下端擴(kuò)展。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”的勃勃生機(jī)，體育傳媒如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，成為學(xué)界業(yè)界共同關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題。

隨著傳統(tǒng)電視的收視率走低，移動(dòng)化愈演愈烈，體育轉(zhuǎn)播模式乃至商業(yè)邏輯，都在進(jìn)行著更新與換代，在這樣的情況下，與新興社交媒體合作正在成為現(xiàn)代體育賽事轉(zhuǎn)播的重要趨勢(shì)（董武英，2018）。因?yàn)橘Y源優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)搶占了新產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)，因其強(qiáng)勁的資本實(shí)力和生態(tài)支持，形成了較高壁壘。體育產(chǎn)業(yè)資源，包括明星資源，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)形式，無(wú)論在內(nèi)容制作還是輸出，甚至內(nèi)容變現(xiàn)都可以有更多想象（陸大鳳，2016）。有學(xué)者提出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體育媒體，要在“內(nèi)容為王”的策略下，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送吸引用戶，增強(qiáng)用戶的歸屬感和品牌認(rèn)同感，并根據(jù)自身的媒介形態(tài)特征和運(yùn)營(yíng)方向，選擇適合自身發(fā)展需要的盈利模式，深入挖掘用戶價(jià)值，提升媒體變現(xiàn)能力（呂寧寧，2018）。亦有學(xué)者指出，“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，體育傳播受眾角色重構(gòu)，從被動(dòng)的受眾轉(zhuǎn)向主動(dòng)的用戶，傳媒要重建用戶連接，融入用戶生活（潘陳青等，2018）。

既有研究多從具體的運(yùn)營(yíng)操作層面來(lái)觀察體育傳媒發(fā)展與轉(zhuǎn)變，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育傳媒轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及傳播者、受眾、產(chǎn)品等各個(gè)層面的再造，亟需全方位整體性的觀察。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”的機(jī)遇，體育傳媒如何轉(zhuǎn)換角色定位、更好的連接體育用戶？如何適應(yīng)智能化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，重新找到價(jià)值創(chuàng)造的方式與路徑？這些問(wèn)題背后折射出的是體育傳媒如何創(chuàng)新的命題。創(chuàng)新意味著體育傳播者生產(chǎn)理念的更新，意味著產(chǎn)品、服務(wù)體系的再造。雖然體育傳媒有其自身特殊性，但體育傳媒的生存某種程度上也是整個(gè)傳媒業(yè)的縮影。如何在智能化時(shí)代留住用戶、進(jìn)行技術(shù)乃至行業(yè)創(chuàng)新，是傳媒業(yè)共同面臨的課題。有學(xué)者呼吁，傳媒業(yè)要進(jìn)行一場(chǎng)商業(yè)層面的變革，從內(nèi)容轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品，從而提升用戶粘性（彭蘭，2015a，2015b）。亦有學(xué)者指出，中國(guó)語(yǔ)境下的傳媒創(chuàng)新與傳媒業(yè)變革，需要從持續(xù)性創(chuàng)新轉(zhuǎn)向顛覆性創(chuàng)新，學(xué)術(shù)研究上也應(yīng)該引入顛覆性傳媒創(chuàng)新的分析框架（曾繁旭，2019）。在技術(shù)底層邏輯已被顛覆的前提下，固守陳規(guī)顯然行不通，要想把握“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”的機(jī)遇，重構(gòu)用戶連接，體育傳媒顯然迫切需要開(kāi)啟一場(chǎng)顛覆性創(chuàng)新?；诖耍疚膶⒁腩嵏残詣?chuàng)新理論來(lái)分析體育傳媒的轉(zhuǎn)型，探討體育傳媒進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新的背景條件、方向及路徑。

1 從持續(xù)性創(chuàng)新到顛覆性創(chuàng)新：傳媒創(chuàng)新研究的新框架

1.1 持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新的內(nèi)涵

顛覆式創(chuàng)新（disruptive innovation），最早由美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1912年提出。1997年，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院創(chuàng)新理論大師克里斯坦森在其著作《創(chuàng)新者的窘境》中彌補(bǔ)和改進(jìn)了熊彼特的創(chuàng)新理論，分析了持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新之間的關(guān)系，指出顛覆性創(chuàng)新對(duì)企業(yè)發(fā)展和商業(yè)成功的重要性。

克萊頓·克里斯坦森（2010）認(rèn)為，從創(chuàng)新方式看，創(chuàng)新可以分為持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新兩種。面對(duì)技術(shù)變革，原先處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的建制化大型機(jī)構(gòu)往往在技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)變革方面缺少動(dòng)力，而是一味追求現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量的提高和對(duì)高端市場(chǎng)的滿足，這類努力可以被稱為持續(xù)性創(chuàng)新。持續(xù)性創(chuàng)新是成熟企業(yè)或領(lǐng)軍企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)控制權(quán)時(shí)經(jīng)常采用的一種創(chuàng)新方式，他們傾向于延續(xù)傳統(tǒng)技術(shù)路線，追求持續(xù)而穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)，來(lái)維持既有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。不斷改良產(chǎn)品，使之更適應(yīng)客戶需求，并賺取更多利潤(rùn)。

顛覆性創(chuàng)新則是由新的市場(chǎng)顛覆者發(fā)起。他們通過(guò)定位于被主流市場(chǎng)忽略的低端客戶，或需求未被滿足的客戶，發(fā)掘真實(shí)的市場(chǎng)需求，并搭建全新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，往往能逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的占據(jù)，甚至是對(duì)建制化大企業(yè)的顛覆，也就是顛覆性創(chuàng)新（克萊頓·克里斯坦森，2010）。顛覆性創(chuàng)新并不是全面破壞，而是要發(fā)掘主流市場(chǎng)忽略的低端用戶或新用戶需求，把復(fù)雜流程與運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)簡(jiǎn)單化，來(lái)顛覆和重新定義當(dāng)前市場(chǎng)。一旦顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品得到了新市場(chǎng)的認(rèn)可，就會(huì)逐步進(jìn)行產(chǎn)品改良，從而不斷契合更高級(jí)別客戶的需求，這樣一來(lái)，就會(huì)慢慢占領(lǐng)主流市場(chǎng)，最后實(shí)現(xiàn)顛覆。

1.2 顛覆性創(chuàng)新理論的關(guān)鍵

顛覆性創(chuàng)新理論的關(guān)鍵在于顛覆者能否具備“向上”的力量。也就是說(shuō)，顛覆者不僅要找到新的市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，還要具有對(duì)原有體系和架構(gòu)的創(chuàng)造性破壞力量?？巳R頓·克里斯坦森等（2010）用價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（value net）來(lái)闡述這一特點(diǎn)，他們認(rèn)為，所謂價(jià)值網(wǎng)絡(luò)就是企業(yè)的生存環(huán)境，在這個(gè)大環(huán)境下企業(yè)來(lái)確定消費(fèi)者的需求，建立屬于自己的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)流程，并且和供應(yīng)商及合作伙伴進(jìn)行合作，服務(wù)于某一類客戶并從中贏利。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，每一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，特別是過(guò)去它對(duì)市場(chǎng)的選擇，決定了它對(duì)新技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的理解。這些理解反過(guò)來(lái)又反映了不同企業(yè)希望通過(guò)進(jìn)行持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新所獲得的回報(bào)。在成熟企業(yè)中，預(yù)期回報(bào)反過(guò)來(lái)將推動(dòng)資源分配向持續(xù)性創(chuàng)新而不是顛覆性創(chuàng)新傾斜（克萊頓·克里斯坦森，2010）。

那些顛覆者、也就是新興企業(yè)，想要在市場(chǎng)夾縫中生存下來(lái)，需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的與眾不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，這樣才能吸引那些主流市場(chǎng)不受重視的低端客戶或非主流客戶。之所以不受重視，是那些主流市場(chǎng)的領(lǐng)先者們認(rèn)為這些使用者不能或很少帶來(lái)利潤(rùn)。但克里斯坦森認(rèn)為，一旦這些產(chǎn)品的性能得到提升，就會(huì)吸引原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的一些客戶，從低端客戶開(kāi)始，把客戶逐漸吸引到新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中來(lái)（克萊頓·克里斯坦森，2010）。如果這個(gè)過(guò)程得以發(fā)生，真正的“顛覆”就會(huì)出現(xiàn)。

顛覆性創(chuàng)新包括3種形態(tài)，即顛覆性技術(shù)創(chuàng)新、顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新和顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新（Markides，2006）。可以進(jìn)一步細(xì)化為運(yùn)營(yíng)流程再造、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新4個(gè)層面（曾繁旭，2019）。本文在全面分析體育傳媒顛覆性創(chuàng)新的背景、條件與方向的基礎(chǔ)上，從這4個(gè)層面探討體育傳媒顛覆式創(chuàng)新的路徑。

1.3 底層技術(shù)邏輯的重構(gòu)決定了傳媒創(chuàng)新需要顛覆性

互聯(lián)網(wǎng)悄然改變了傳媒的生產(chǎn)與發(fā)展邏輯，大數(shù)據(jù)、人工智能更是從根本上顛覆了傳媒的底層技術(shù)邏輯，奠定了顛覆性創(chuàng)新的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)并不是對(duì)傳統(tǒng)媒介的迭代，而是一個(gè)全新的技術(shù)方式，這種技術(shù)方式賦予了每個(gè)人以傳播的權(quán)力與能力，節(jié)點(diǎn)主體取代了中心主體，多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的參與性和互動(dòng)性改變了傳統(tǒng)的中心式傳播形態(tài)。這也可以解釋網(wǎng)絡(luò)媒體剛一出現(xiàn)，就以全新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)顛覆了傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境，吸引了越來(lái)越多的用戶。為了應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體試圖通過(guò)與新媒體的融合來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)出鮮明的持續(xù)性創(chuàng)新特色。

以拓展傳播渠道為特征的持續(xù)性創(chuàng)新確實(shí)能為傳媒帶來(lái)流量提升，從而保持既有地位。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在大數(shù)據(jù)、人工智能崛起的背景下，傳媒賴以生存的底層技術(shù)邏輯發(fā)生根本改變。大數(shù)據(jù)，是從結(jié)果反推過(guò)程，而傳統(tǒng)新聞傳播邏輯重視過(guò)程，通過(guò)過(guò)程來(lái)找結(jié)論。再比如算法推薦、機(jī)器人寫(xiě)作等，亦從根本上沖擊了傳媒的生產(chǎn)模式。在此狀況下，傳媒以往的生存法則已然失效，持續(xù)性創(chuàng)新帶來(lái)的邊際效應(yīng)不斷衰減，傳播效能日漸下降，陷入發(fā)展瓶頸。傳媒若仍以原有傳播介質(zhì)與形態(tài)所依從的規(guī)則為參照，在自身固有的思維認(rèn)知里打轉(zhuǎn)，企圖圍繞原有半徑來(lái)向外延展，從媒介歷史變遷來(lái)看，很難真正解決所面臨的結(jié)構(gòu)性困境。在此狀況下，傳統(tǒng)媒體要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，與應(yīng)用、服務(wù)、商務(wù)、社交充分結(jié)合，不僅做內(nèi)容產(chǎn)品，還要做服務(wù)產(chǎn)品（喻國(guó)明，2015）。要用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)流程，重構(gòu)與用戶的關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)定位創(chuàng)新。

2 體育傳媒開(kāi)啟顛覆性創(chuàng)新的背景與條件

2.1 互聯(lián)網(wǎng)打破了體育傳媒原有生產(chǎn)邏輯

體育傳媒原有的生產(chǎn)邏輯建立在生產(chǎn)傳播一體化基礎(chǔ)之上，以體育新聞為核心，視報(bào)道賽事為主要任務(wù)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王。顯然，這種生產(chǎn)邏輯是在傳統(tǒng)體育媒介技術(shù)背景與發(fā)展態(tài)勢(shì)下形成，無(wú)論是前期的采訪編輯，還是后期的印刷發(fā)行/制作播出，都彰顯出從過(guò)程導(dǎo)向結(jié)果的線性運(yùn)營(yíng)流程，體現(xiàn)出體育傳媒精英對(duì)內(nèi)容的全流程掌控與單向傳播思維。因傳媒對(duì)內(nèi)容與渠道的壟斷性，受眾只能被動(dòng)接受體育內(nèi)容，缺少自主選擇與參與感。

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)已全方位打破了體育傳媒的原有邏輯，不論是底層技術(shù)支撐還是上層的生產(chǎn)分發(fā)消費(fèi)，都呈現(xiàn)出顛覆性的改變。

1）體育大數(shù)據(jù)井噴。數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寶貴資源，體育與大數(shù)據(jù)的結(jié)合影響了體育生態(tài)鏈條的每一環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)挖掘、存儲(chǔ)和分析技術(shù)的飛躍推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、體育產(chǎn)業(yè)、體育傳媒等不同領(lǐng)域呈現(xiàn)出新的面貌。體育大數(shù)據(jù)種類繁多、量級(jí)巨大，為體育傳媒帶來(lái)了前所未有的資源，同時(shí)也沖擊和改變著既有運(yùn)作思維。

2）體育內(nèi)容生產(chǎn)主體多元化。體育媒體對(duì)信息與渠道的壟斷已然不復(fù)存在。專業(yè)媒體、體育機(jī)構(gòu)、俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)員、體育愛(ài)好者都可以參與體育內(nèi)容的生產(chǎn)，并通過(guò)社交媒體這一公共渠道直接面向用戶。體育用戶因其對(duì)某個(gè)俱樂(lè)部或運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)而關(guān)注體育傳播，而今他們可以直接面對(duì)自己的偶像，這種強(qiáng)大的情感連接，顯然會(huì)對(duì)作為中介渠道的體育傳媒帶來(lái)挑戰(zhàn)，一旦體育傳媒面臨賽事空窗，用戶流失就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

3）智能分發(fā)推動(dòng)體育內(nèi)容個(gè)性化推薦。智能化時(shí)代里內(nèi)容分發(fā)獨(dú)立于生產(chǎn)與消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚合眾多體育內(nèi)容，運(yùn)用智能技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，并形成平臺(tái)型媒體。智能分發(fā)改變了體育內(nèi)容原來(lái)的傳播邏輯。如果說(shuō)之前體育內(nèi)容通過(guò)媒介進(jìn)行傳播到達(dá)受眾，現(xiàn)今，體育內(nèi)容多通過(guò)平臺(tái)型媒體到達(dá)用戶，體育傳媒作為信息主傳播渠道的優(yōu)勢(shì)一步步被稀釋。

4）體育用戶消費(fèi)多層級(jí)，呈社交化、移動(dòng)化趨向?；ヂ?lián)網(wǎng)將體育傳媒的被動(dòng)受眾變?yōu)橹鲃?dòng)用戶，他們各有其消費(fèi)需求，并不斷向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，從大屏轉(zhuǎn)向小屏。從觀賞走向體驗(yàn)，是互聯(lián)網(wǎng)體育用戶必然的選擇。單純傳播信息、報(bào)道賽事已無(wú)法適應(yīng)用戶的需求，體育傳媒亟需深層次的創(chuàng)新。

2.2 體育傳媒持續(xù)性創(chuàng)新乏力

在體育傳媒的競(jìng)爭(zhēng)格局中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已躋身主流地位，一些體育報(bào)刊、體育電視頻道則紛紛陷入寒冬，用戶流失，難以為繼。在此困境下，?？?、轉(zhuǎn)向成為其必由之路。余下者，試圖在原有邏輯基礎(chǔ)上通過(guò)持續(xù)性創(chuàng)新來(lái)維持既有市場(chǎng)地位。央視體育頻道手握政策利好，憑借重大體育賽事的版權(quán)優(yōu)勢(shì)在世界杯、奧運(yùn)會(huì)等體育大年里還能獲得豐厚回報(bào)，在電視轉(zhuǎn)播領(lǐng)域一家獨(dú)大。但面對(duì)實(shí)力強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的步步緊逼，央視體育也無(wú)奈失去了許多優(yōu)質(zhì)賽事資源。為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)化、智能化的變革，央視體育不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，如打造移動(dòng)端的央視體育客戶端，與阿里云合作引入AI技術(shù)等。但渠道融合并不意味著真正互聯(lián)網(wǎng)化，內(nèi)容的平臺(tái)搬運(yùn)難掩用戶體驗(yàn)的差強(qiáng)人意。曾經(jīng)的體育報(bào)紙老大體壇周報(bào)，期望通過(guò)渠道融合來(lái)挽救頹勢(shì)，觸達(dá)年輕用戶，并力圖將體壇傳媒打造成體育整合營(yíng)銷的平臺(tái)，但昔日輝煌已難再現(xiàn)。

在底層技術(shù)邏輯已然被顛覆的大背景下，體育傳媒作為體育信息傳播中介的獨(dú)占性與稀缺性已經(jīng)被打破，用戶關(guān)系、商業(yè)關(guān)系、社會(huì)關(guān)系的連接能力急需增強(qiáng)。類似央視體育、體壇傳媒的持續(xù)性創(chuàng)新，其實(shí)還是以“內(nèi)容為王”作為指揮棒，依舊以廣告為核心進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，并未在商業(yè)模式和價(jià)值鏈條上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的真正變革。

與之相比，曾經(jīng)的市場(chǎng)顛覆者網(wǎng)戶網(wǎng)站體育頻道，在占據(jù)主流地位后也面臨新的顛覆者入局的挑戰(zhàn)。蘇寧體育、阿里體育、愛(ài)奇藝體育等依靠強(qiáng)大資本投入爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)，而新浪體育、搜狐體育在版權(quán)流失的情況下只能勉力開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，增長(zhǎng)有限，同樣面臨用戶流失的隱憂。誠(chéng)然，基于天生的互聯(lián)網(wǎng)基因，新浪體育等面臨的發(fā)展瓶頸與體壇傳媒之類傳統(tǒng)媒體有很大不同，但面對(duì)持強(qiáng)大資本入局的新的顛覆者，無(wú)論何種類型的體育傳媒，再造運(yùn)營(yíng)流程，勢(shì)成必然。

2.3 體育傳媒信息娛樂(lè)屬性提供內(nèi)在動(dòng)力

傳媒在進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，往往會(huì)受制于傳媒自身的新聞信息屬性及輿論功能，看重新聞的公共性，對(duì)那些以商業(yè)模式創(chuàng)新為核心的路徑表示懷疑，這也是為何諸多傳媒轉(zhuǎn)型時(shí)都不約而同選擇了持續(xù)性創(chuàng)新。盡管持續(xù)性創(chuàng)新增長(zhǎng)乏力，但基于對(duì)新聞生產(chǎn)質(zhì)量的追求，基于對(duì)傳媒公共價(jià)值的維護(hù)，人們很難完全接受商業(yè)模式的再造或顛覆。從商業(yè)轉(zhuǎn)型的角度對(duì)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型提出的思考，被認(rèn)為造成了對(duì)新聞專業(yè)理念的挑戰(zhàn)，并使得新聞業(yè)的公共性被去合法化和邊緣化（李艷紅等，2016）。

對(duì)體育傳媒來(lái)講，體育與娛樂(lè)本是一體，人們觀賞體育賽事，主要是為了身心愉悅，獲得情感上的激蕩與歸屬。基于身體展示、競(jìng)技對(duì)抗這種共通的語(yǔ)言，體育能夠在全球化市場(chǎng)中快速拓展，連接世界，消弭差異，形塑不同文化語(yǔ)境交流的共同話語(yǔ)。當(dāng)前中國(guó)體育市場(chǎng)呈現(xiàn)出典型的泛娛樂(lè)化趨勢(shì)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷這些有龐大娛樂(lè)資源的數(shù)字媒體平臺(tái)都已大舉進(jìn)軍體育內(nèi)容市場(chǎng)，力圖以更娛樂(lè)、更生活的方式去展現(xiàn)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）。新冠肺炎疫情期間，賽事停擺，許多專事賽事直播的體育平臺(tái)轉(zhuǎn)向泛娛樂(lè)、泛體育領(lǐng)域，試圖通過(guò)體育與娛樂(lè)的聯(lián)結(jié)維系用戶，不期然拓展了體育傳媒的邊界，催生出一波跨界創(chuàng)新。

體育與娛樂(lè)的同頻共振，使得體育傳媒有更多空間可以進(jìn)行創(chuàng)新，而不必拘泥于其它新聞傳媒創(chuàng)新時(shí)的顧忌與限制。體育傳媒具有新聞信息屬性，但它更具有娛樂(lè)屬性。作為大娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)板塊的體育傳媒，完全可以不受固有認(rèn)知上的掣肘，真正開(kāi)啟顛覆性創(chuàng)新，進(jìn)行商業(yè)模式和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)。

2.4 “互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略及體育產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整提供外部環(huán)境

2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“46號(hào)文件”，首次將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，并再次強(qiáng)調(diào)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制吸引社會(huì)資本承辦賽事。2015年，國(guó)家推出“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，形成新的業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的飛躍。可以說(shuō)，“46號(hào)文件”松綁了體育賽事發(fā)展的限制，“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略則為體育產(chǎn)業(yè)的跨越指出了方向，為體育傳媒實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新提供了外部環(huán)境。

與原有的“＋互聯(lián)網(wǎng)”相比，“互聯(lián)網(wǎng)＋”是一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)折，實(shí)際上是將體育融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、以信息技術(shù)為支撐，勾連體育的物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品，整合生產(chǎn)商、銷售商、消費(fèi)者等所有資源，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的形成。

“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”發(fā)展至今，細(xì)分出多個(gè)領(lǐng)域，將體育媒體、體育大數(shù)據(jù)、健身娛樂(lè)、體育用品、體育賽事等融為一體。這其中，體育媒體具有強(qiáng)烈的兼容屬性，可以將“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”產(chǎn)業(yè)鏈中的其它環(huán)節(jié)勾連起來(lái)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋體育”，傳播是關(guān)鍵，以傳播為紐帶和粘合劑，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，將體育產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)中的各個(gè)元素整合起來(lái)。在此外部環(huán)境的促動(dòng)下，體育傳媒不能再固守以往的生存法則，要以跨媒體與平臺(tái)型思維來(lái)整合體育資源，投身“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”機(jī)遇中，成為主力軍。

3 重構(gòu)“體育與人”的連接：體育傳媒顛覆性創(chuàng)新的方向

3.1 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是連接經(jīng)濟(jì)

學(xué)界、業(yè)界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。在智能環(huán)境下，不僅是人與內(nèi)容、人與人、人與服務(wù)之間的連接，還包括人與物、物與物、人與現(xiàn)實(shí)環(huán)境等更多關(guān)系維度，這些都將成為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的基礎(chǔ)（彭蘭，2016）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，帶來(lái)了全新的盈利模式和服務(wù)模式，重塑了媒體與用戶之間的經(jīng)濟(jì)模式。在這種情況下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的界限日漸模糊，以個(gè)人為基本單位的傳播能量被徹底激活，以機(jī)構(gòu)為中心的傳播格局被顛覆（喻國(guó)明等，2015）。

有學(xué)者提出傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是連接經(jīng)濟(jì)。因?yàn)閭髅降母緝r(jià)值在于作為中間物或中介，能夠連接起多元主體（鄭青華，2015）。連接作為傳媒價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)與前提，決定了價(jià)值創(chuàng)造的方式、路徑與績(jī)效（鄭青華，2018）。連接經(jīng)濟(jì)的提法，確實(shí)能真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒的發(fā)展方向。在傳播網(wǎng)絡(luò)中，傳媒已不再擁有中心地位，個(gè)人能量被激活，受眾向用戶轉(zhuǎn)變，傳媒下降為一個(gè)特殊的傳播節(jié)點(diǎn)。隨著智能設(shè)備的廣泛使用，媒介角色發(fā)生泛化。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者發(fā)生了變化，傳媒要在深刻洞察用戶和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上來(lái)重構(gòu)他們與消費(fèi)者的關(guān)系，突破“內(nèi)容為王”的思維，重構(gòu)與用戶的連接，實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。

3.2　從“體育信息與人”的連接到“體育與人”的連接

傳統(tǒng)意義上的體育傳媒主要報(bào)道賽事、傳遞信息，其角色類似于體育信息中介，是把“體育信息與人”連接起來(lái)。但在全民傳播的時(shí)代，任何人都能參與體育信息的傳播，成為體育內(nèi)容的生產(chǎn)者，單純作為信息中介，體育傳媒的存在價(jià)值將受到越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。由于體育內(nèi)容多元生產(chǎn)主體格局的形成，傳媒已由體育傳播的中心節(jié)點(diǎn)下降為一個(gè)重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，只有充分發(fā)揮節(jié)點(diǎn)的連接作用，才能尋找到最大的盈利可能。體育不止于觀看賽事，也是人參與的運(yùn)動(dòng)，既有觀賞性也有體驗(yàn)性。體育傳媒應(yīng)轉(zhuǎn)換角色定位，超越“內(nèi)容服務(wù)商”角色，將“體育與人”進(jìn)行深層次的連接，關(guān)注體育用戶的體驗(yàn)，將應(yīng)用、服務(wù)、商業(yè)、社交充分結(jié)合。

1）要凸顯體育信息之于用戶的匹配性與體驗(yàn)性。信息的最終目的都是服務(wù)于人，體育信息也需要根據(jù)體育愛(ài)好者的要求進(jìn)行精準(zhǔn)適配，既高度個(gè)性化、定制化，同時(shí)又受整個(gè)系統(tǒng)中其他人選擇的影響，并反過(guò)來(lái)影響其他人和整個(gè)系統(tǒng)，從而形成一個(gè)相互勾連的交互信息系統(tǒng)。

2）超越“內(nèi)容服務(wù)商”的角色，將傳媒視為“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”生態(tài)圈中的一部分，參與體育的全鏈條傳播，不僅做內(nèi)容，也要做服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋體育”其實(shí)是一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，體育傳媒與體育組織、體育俱樂(lè)部、體育相關(guān)利益方等，都是這個(gè)系統(tǒng)中不可或缺的組成部分，彼此協(xié)調(diào)合作，共同形塑這個(gè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

也就是說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的體育傳媒不僅要提供信息，還要向體育產(chǎn)業(yè)鏈前端與后端延伸，從單一的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容、產(chǎn)品與用戶的融合發(fā)展，把人、信息、賽事和服務(wù)連接起來(lái)，通過(guò)連接內(nèi)容、情感、身體3個(gè)層面拓展體育傳媒的面向，推動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的創(chuàng)新。超越“內(nèi)容提供商”，并不意味著體育傳媒要轉(zhuǎn)行，而是在堅(jiān)持原有功能基礎(chǔ)上延伸、拓展空間，以顛覆性創(chuàng)新方式獲得更多的盈利可能。

3.3 連接體育內(nèi)容，打造新的關(guān)系規(guī)則

體育傳媒連接體育內(nèi)容是應(yīng)有之義，要讓智能技術(shù)來(lái)支撐內(nèi)容連接，打造新的關(guān)系規(guī)則。所謂關(guān)系規(guī)則，是內(nèi)容與內(nèi)容之間、媒介內(nèi)容與載體之間、傳播者與用戶之間的關(guān)系規(guī)則（喻國(guó)明，2007）。在以往的關(guān)系規(guī)則中，體育傳媒居于傳播的中心位置，并與受眾形成單向流動(dòng)?，F(xiàn)今這種關(guān)系規(guī)則早已被打破，體育傳媒成為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，借助智能技術(shù)，建立內(nèi)容矩陣，與體育迷、賽事、體育組織、體育明星、其它傳媒平臺(tái)建構(gòu)多層次合作互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)建、分發(fā)，為用戶匹配相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的循環(huán)流動(dòng)與價(jià)值變現(xiàn)，建立起與用戶全新的互動(dòng)關(guān)系。

數(shù)字化的媒介絕不僅僅是一種傳播載體，它參與制造了當(dāng)代最逼真的社會(huì)景觀和文化生活，同時(shí)還深刻地影響了體育行為的組織方式和體育運(yùn)動(dòng)的參與方式（楊珍，2016）。數(shù)字技術(shù)可以將已有的媒介及其傳播范式收編重組（黃旦，2019）。體育傳媒也不例外，數(shù)字技術(shù)打破了原有不同體育媒介形態(tài)之間的圈層，并逐步影響到體育全產(chǎn)業(yè)鏈，形成數(shù)字化的體育場(chǎng)景。體育傳媒內(nèi)部的創(chuàng)新力量，正在努力形構(gòu)多介質(zhì)傳播網(wǎng)絡(luò)，與體育迷建立深層次互動(dòng)，從而形成向上的顛覆可能。

這種深層次互動(dòng)一方面源于傳媒自身加強(qiáng)體育內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)吸引用戶。比如增強(qiáng)“講故事”的方式與能力。比如美國(guó)全國(guó)廣播公司（National Broadcasting Company，NBC）為了深入挖掘奧運(yùn)資源、講好奧運(yùn)故事，專門(mén)組建團(tuán)隊(duì)提前數(shù)年籌備，以充分識(shí)別、發(fā)現(xiàn)、制作參賽運(yùn)動(dòng)員的故事，讓本土觀眾找到情感的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，并通過(guò)多渠道、多形態(tài)加以呈現(xiàn)。另一方面，則需要充分發(fā)掘體育迷的內(nèi)容生產(chǎn)潛能，構(gòu)筑體育內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)消費(fèi)一體化空間。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代體育迷已然成為生產(chǎn)消費(fèi)集于一身的產(chǎn)消者，小規(guī)模甚至個(gè)體的傳播者獲得了前所未有的傳播資源，包括體育賽事主辦者、體育組織、體育明星、體育參與者都能成為傳播者，打破了體育傳媒的信息壟斷性。在此情境下，產(chǎn)消者成為體育傳媒價(jià)值的重要來(lái)源。誰(shuí)占有了龐大用戶資源，誰(shuí)就可以獲得產(chǎn)品生產(chǎn)模式的成功。體育傳媒通過(guò)賽事版權(quán)作為流量入口，擴(kuò)大用戶資源，提供信息的同時(shí)，還將用戶創(chuàng)造的內(nèi)容連接起來(lái)，形成一個(gè)大的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

3.4 連接體育迷的情感，構(gòu)建社群關(guān)系

體育傳媒面向的對(duì)象主要是體育迷，體育迷對(duì)體育傳媒而言，不僅僅是信息消費(fèi)受眾，更是娛樂(lè)消費(fèi)用戶。后者會(huì)對(duì)所關(guān)注的對(duì)象產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，情感屬性格外突出。體育迷各有喜好，不論是對(duì)某個(gè)特定賽事、某支俱樂(lè)部，抑或某位體育明星，都會(huì)有鮮明的情感歸屬與身份認(rèn)同。

體育迷不是一個(gè)整體，其中充滿著代際變化，不論是Z世代還是千禧一代，他們都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，喜歡聚集在某個(gè)線上社群來(lái)尋找共同的情感認(rèn)同。社群關(guān)系，比粉絲經(jīng)濟(jì)更能準(zhǔn)確描述體育迷的互動(dòng)關(guān)系。人與人之間不存在買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系，信息自由流動(dòng)，以人的創(chuàng)造力為本，有情感溫度的連接，基于共有興趣、彼此共同成長(zhǎng)的想象共同體。體育社群核心是體育迷的情感歸屬與認(rèn)同。他們基于對(duì)某支俱樂(lè)部、某位明星的集體認(rèn)同加入社群，并參與社群文化的創(chuàng)造與信息的生產(chǎn)流動(dòng)。社群運(yùn)營(yíng)要掌握3個(gè)要素，媒體性、產(chǎn)品性和社交性。體育社群本身就是一個(gè)產(chǎn)品，而流動(dòng)于其中的體育迷的社交關(guān)系又成為一種虛擬產(chǎn)品。現(xiàn)在基于關(guān)系的社交體育傳播已經(jīng)成為體育傳播中不可忽視的重要構(gòu)成。體育迷依托情感關(guān)系構(gòu)建社群，而社群所屬的媒體平臺(tái)，通過(guò)與體育迷之間的深層次情感連接，獲得龐大的用戶資源，進(jìn)而從體育產(chǎn)業(yè)關(guān)系鏈中獲得收益。

傳統(tǒng)體育傳媒與體育迷的連接比較局限，主要集中在信息滿足層面，用戶深層次的情感關(guān)系需求沒(méi)有得到充分發(fā)掘。隨著用戶由大屏轉(zhuǎn)向移動(dòng)端小屏，再加上智能技術(shù)、算法推薦的廣泛使用，如何通過(guò)體育社群加強(qiáng)與體育迷的情感連接，了解他們的內(nèi)容消費(fèi)行為與結(jié)構(gòu)變化，構(gòu)建強(qiáng)有力的情感關(guān)系空間，并將這種情感關(guān)系互動(dòng)延伸至體育產(chǎn)業(yè)上下游，將是傳媒轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

除了吸引忠誠(chéng)體育迷外，泛體育迷的爭(zhēng)取也很重要。他們平時(shí)對(duì)體育關(guān)注可能有限，但奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事會(huì)打破用戶圈層，吸引廣大泛體育迷的目光。通過(guò)重大賽事?tīng)?zhēng)取泛體育迷的有效情感連接，再輔之以常規(guī)賽事忠誠(chéng)用戶的培養(yǎng)，這些都會(huì)增強(qiáng)傳媒與體育迷之間的情感粘度與強(qiáng)度，為體育傳媒拓展更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

3.5 連接身體，發(fā)現(xiàn)用戶身體價(jià)值

體育傳媒通過(guò)連接，創(chuàng)造一種新的關(guān)系，身體被最大限度的凸顯出來(lái)。尤其在智能化時(shí)代，技術(shù)與人身體的融合，位置、空間、時(shí)間、感覺(jué)等與身體息息相關(guān)的要素變得越發(fā)重要，這一切都使傳播發(fā)生了具身化轉(zhuǎn)向。“信息傳播技術(shù)與實(shí)踐正在重造主體，人類歷史上出現(xiàn)了新型主體——擁有智能身體的主體。身體形式多元化造成的主體性變化，正在從根本上改變傳播與人及世界的關(guān)系”（孫瑋，2018）。

梅洛?龐蒂的“肉身本體論”這樣看待身體與世界的關(guān)系，“身體本質(zhì)上即為媒介……即身體作為介質(zhì)，既是世界的中心，又是其顯現(xiàn)的載體，而從此應(yīng)該被稱為肉身，以揭示它與世界這一原初處境共為一體的這一層意義?！币虼耍嬖诩词巧眢w化的存在，世界即是身體的世界（艾曼努埃爾·埃洛阿，2016）。

體育傳播本就是身體的展示，用戶觀看體育賽事時(shí)，也是欣賞球員身體訓(xùn)練的極致?tīng)顟B(tài)，體驗(yàn)身體對(duì)抗與技術(shù)的爆發(fā)之美。所謂重新發(fā)現(xiàn)身體，其實(shí)是發(fā)現(xiàn)用戶的身體，用戶通過(guò)各種智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)身體的參與。在體育傳播中存在兩種身體面向，一種是虛擬在場(chǎng)，用戶通過(guò)各種設(shè)備終端、比如VR觀看體育比賽，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，這種用戶身體雖不在現(xiàn)場(chǎng)，卻如臨現(xiàn)場(chǎng)。體育賽事轉(zhuǎn)播一直致力于不斷提升用戶虛擬在場(chǎng)感，以獲得極致體驗(yàn)。另一種則是用戶身體的真正在場(chǎng)，是下一步要做的，或者說(shuō)應(yīng)該要做的。體育傳媒要重構(gòu)與用戶的連接，創(chuàng)造一種新型關(guān)系，身體真正在場(chǎng)格外重要。這其實(shí)就是對(duì)用戶身體行為與身體管理的連接。

體育傳媒不僅是一種話語(yǔ)實(shí)踐，也要參與到用戶的身體實(shí)踐中。隨著智能技術(shù)的不斷發(fā)展，借助可穿戴設(shè)備與平臺(tái)的聯(lián)結(jié)，用戶的身體行為數(shù)據(jù)、健身數(shù)據(jù)都可以集成到體育傳媒平臺(tái)中，從而形成真正的數(shù)字平臺(tái)，產(chǎn)生難以估量的效益。長(zhǎng)期以來(lái)，人們熱衷于體育觀賞，喜歡看運(yùn)動(dòng)員的身體表演，自身對(duì)體育參與卻熱情不高?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋體育“釋放了大眾的體育熱情，讓體育參與的門(mén)檻越來(lái)越低。智能技術(shù)的出現(xiàn)，更推動(dòng)了身體展示的熱情。在此種情況下，身體的價(jià)值被重視發(fā)現(xiàn)。體育傳播平臺(tái)要積極介入用戶身體實(shí)踐當(dāng)中，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為用戶身體的連接紐帶，通過(guò)智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)，幫助、鼓勵(lì)用戶展示自身身體價(jià)值與能量，進(jìn)行身體管理，與用戶發(fā)生更緊密的連接，從而實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)。這種連接不僅包括認(rèn)知、感情上，也涉及到行動(dòng)，這才是更深層次的連接。

4 體育傳媒實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新的路徑

4.1 從媒體走向平臺(tái)，與體育產(chǎn)業(yè)深度融合

克里斯坦森指出，顛覆式創(chuàng)新者需要搭建新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)流程。傳統(tǒng)體育傳播以賽事轉(zhuǎn)播、信息傳遞為主導(dǎo)，以廣告為最主要的獲利方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，這種單一的媒體運(yùn)營(yíng)思維正在被打破。要實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，需要建構(gòu)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，從媒體走向平臺(tái)、與體育產(chǎn)業(yè)深度融合，成為必然選擇。

4.1.1 連接人與人、人與賽事、人與物

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的背景下，特別是5G技術(shù)的發(fā)展，將使智能化連接成為無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不有的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。5G技術(shù)的應(yīng)用將創(chuàng)造一個(gè)巨大信息網(wǎng)絡(luò)，從人與人之間的通信走向人與物、物與物之間的通信，創(chuàng)造智能終端之間的超級(jí)鏈接，從而巨大且深刻地改變我們的生活和社會(huì)（喻國(guó)明，2019）。

在這個(gè)背景下，體育傳媒也將逐步從信息傳播媒體轉(zhuǎn)向體育連接平臺(tái)，將人與人、人與賽事、人與物納入這個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,與體育產(chǎn)業(yè)深度融合。體育傳播與用戶的連接是獨(dú)一無(wú)二的，用戶基于情感消費(fèi)信息，同時(shí)也參與生產(chǎn)信息，既是粉絲，也是批判者，多重身份讓他們可以更深嵌入“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”平臺(tái)之中，與體育賽事、體育服務(wù)等不同場(chǎng)景全方位連接起來(lái)。而傳媒也通過(guò)與體育用戶的強(qiáng)大連接獲得了資源融合能力與業(yè)態(tài)重構(gòu)能力，與體育產(chǎn)業(yè)深度融合，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、社交化、移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

所謂人與物的連接，是在人工智能發(fā)展背景下，通過(guò)可穿戴設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶身體數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存、分析與指導(dǎo)，這些同樣需要通過(guò)建構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)平臺(tái)中，賽事直播、電子商務(wù)、健身娛樂(lè)、智能設(shè)備都相互連接，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等，創(chuàng)造一個(gè)貫通賽事IP全環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式。而體育傳媒因其對(duì)賽事IP的掌握及海量用戶流量成為串連體育產(chǎn)業(yè)上下游的最佳連接器，成為體育消費(fèi)閉環(huán)入口和推廣渠道。不論是面向泛體育迷的“大而全”體育流媒體直播平臺(tái)，還是面向深度用戶的“小而深”體育垂直平臺(tái)，都可以根據(jù)自身特性找到支點(diǎn)位置，如引入電子商務(wù)、向上游拓展舉辦賽事、打造IP品牌等。

4.1.2 圍繞賽事IP再造體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)流程

體育傳播以賽事為核心，賽事版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)是體育傳媒的生命線。購(gòu)買(mǎi)版權(quán)只是第一步，打造從賽事運(yùn)營(yíng)到播出、線上到線下、內(nèi)容到流量的一體化運(yùn)營(yíng)生態(tài)平臺(tái)才是根本目的。在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，圍繞IP生產(chǎn)及變現(xiàn)已成為屢試不爽的營(yíng)銷策略。賽事是體育傳播最重要的IP，也是體育產(chǎn)業(yè)最重要的IP。體育傳媒聚集海量用戶，是賽事IP的主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。通過(guò)賽事IP的深度運(yùn)營(yíng)，體育傳媒培育泛用戶群體，向產(chǎn)業(yè)鏈上下端延伸，打造賽事稀缺性，不斷挖掘長(zhǎng)尾價(jià)值和衍生價(jià)值。從這個(gè)角度看，媒介化程度低的賽事生存空間將越來(lái)越窄。只有那些能與傳媒深度融合、形成IP的賽事，才會(huì)得到迅速發(fā)展。

新冠肺炎疫情令體育數(shù)字化進(jìn)程加速。人工智能、全息化、大數(shù)據(jù)將全方位影響體育運(yùn)動(dòng)的展示、組織、運(yùn)營(yíng)、參與，形成多樣化的數(shù)字體育圖景。掌握強(qiáng)大數(shù)字化能力的傳媒，將進(jìn)一步掌控賽事IP，并與體育產(chǎn)業(yè)全方位融合，主導(dǎo)數(shù)字體育的變現(xiàn)。IP不僅能帶來(lái)流量，還可為平臺(tái)品牌賦值增值，而傳媒通過(guò)下游客戶的流量變現(xiàn)，打造覆蓋全體育產(chǎn)業(yè)鏈的全新商業(yè)模式，這種商業(yè)模式的走向必然是將文化體育娛樂(lè)結(jié)合于一起，實(shí)現(xiàn)“體育＋娛樂(lè)”“體育＋文化”的全產(chǎn)業(yè)整合。

4.2 利用智能技術(shù)，開(kāi)發(fā)體育信息娛樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)

在顛覆性創(chuàng)新活動(dòng)中，傳媒更多借助媒介技術(shù)開(kāi)發(fā)出顛覆性的媒介產(chǎn)品，即通過(guò)開(kāi)發(fā)能滿足用戶或市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新（Damanpour，1991）。體育傳媒轉(zhuǎn)型要借助智能技術(shù)，以產(chǎn)品化思維實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的精細(xì)化滿足，主要包括內(nèi)容定制產(chǎn)品、互動(dòng)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

4.2.1 為用戶定制內(nèi)容產(chǎn)品

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷拓展，體育用戶的自主性越來(lái)越強(qiáng)，他們對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品個(gè)性化、社交化的需求也不斷提升。在此態(tài)勢(shì)下，運(yùn)用智能技術(shù)為用戶提供定制化內(nèi)容產(chǎn)品，成為體育傳媒創(chuàng)新的必然選擇。首先，利用算法推薦，根據(jù)用戶喜好推送個(gè)性化體育信息及相關(guān)視頻。其次，根據(jù)用戶需求針對(duì)性開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品。如NBC在奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播中開(kāi)發(fā)了面向數(shù)字平臺(tái)的流媒體業(yè)務(wù)，針對(duì)用戶高需求賽事作成新聞彈窗、GIF圖片、短視頻等不同產(chǎn)品，方便用戶進(jìn)行社交分享。

4.2.2 開(kāi)發(fā)互動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)

隨著智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備在用戶中的廣泛普及，多屏互動(dòng)成為體育迷的顯著特征。最好的產(chǎn)品應(yīng)該便于用戶在任何時(shí)間、地點(diǎn)，以任何方式進(jìn)行交互，滿足情感體驗(yàn)，增強(qiáng)粘性與留存度。如騰訊體育開(kāi)發(fā)的球迷賀電功能，打造了一個(gè)球迷情感流動(dòng)的閉環(huán)。美國(guó)體育新媒體公司Minute Media則創(chuàng)建了一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)容管理平臺(tái)，基于該技術(shù)，粉絲可以創(chuàng)建、發(fā)布、分享屬于自己的內(nèi)容，共同表達(dá)他們對(duì)球隊(duì)的熱愛(ài)與激情，吸納了全球9 000萬(wàn)用戶來(lái)分享情感需求。

4.2.3 定制數(shù)據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)

在體育大數(shù)據(jù)井噴的背景下，充分挖掘數(shù)據(jù)資源，并通過(guò)可視化技術(shù)加以表達(dá)，為體育用戶提供更深度更富于趣味的信息，能顯著提升用戶的閱讀體驗(yàn)。對(duì)于體育傳媒來(lái)講，與數(shù)據(jù)公司合作是開(kāi)發(fā)體育數(shù)據(jù)產(chǎn)品的有效途徑，還可以通過(guò)國(guó)際資源互換，獲得海外賽事的數(shù)據(jù)資源。除了數(shù)據(jù)新聞外，對(duì)個(gè)人運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的服務(wù)也很重要。比如為用戶提供運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分析，支持草根運(yùn)動(dòng)團(tuán)體、健身社群實(shí)踐等。在這個(gè)過(guò)程中，媒體平臺(tái)同樣需要與專業(yè)數(shù)據(jù)公司合作，真正介入用戶身體建設(shè)與管理中，通過(guò)可穿戴設(shè)備，將用戶身體與媒體平臺(tái)連接，導(dǎo)入數(shù)據(jù)，信息交互，實(shí)現(xiàn)人與物的連接。

4.3 開(kāi)發(fā)邊緣/本地/小眾用戶需求，垂直市場(chǎng)細(xì)分

在顛覆性創(chuàng)新理論中，克萊頓·克里斯坦森等（2010）提出了低端市場(chǎng)顛覆性策略和新市場(chǎng)顛覆性策略兩種創(chuàng)新路徑。這兩種都屬于市場(chǎng)定位創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾市場(chǎng)的調(diào)整。其中低端市場(chǎng)顛覆性創(chuàng)新定位于主流市場(chǎng)中的低端用戶，新市場(chǎng)顛覆性創(chuàng)新則定位于零消費(fèi)市場(chǎng)，如小眾項(xiàng)目的愛(ài)好者、女性邊緣用戶等，都可以通過(guò)垂直細(xì)分的方式來(lái)獲得這些服務(wù)。

4.3.1 開(kāi)發(fā)女性邊緣用戶

就體育賽事資源分配來(lái)看，男性為主導(dǎo)的頂級(jí)賽事資源占據(jù)了傳媒的絕大部分內(nèi)容，女性體育資源的開(kāi)發(fā)亟需得到重視。隨著女性體育用戶的快速增長(zhǎng)，體育傳媒要實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)女性用戶這一邊緣市場(chǎng)格外重要。比如美國(guó)體育新媒體公司Overtime為了拓展女性用戶市場(chǎng)，發(fā)布了首個(gè)女性運(yùn)動(dòng)垂直服務(wù)平臺(tái)Overtime WBB，專門(mén)為球迷提供女子籃球賽事的相關(guān)視頻及信息。而歐足聯(lián)也推出了互聯(lián)網(wǎng)流媒體（over the top，OTT）平臺(tái)UEFA.TV，最初主要應(yīng)用于女子足球和青少年足球比賽，以充分開(kāi)發(fā)女性球迷需求。女性球迷的開(kāi)發(fā)，會(huì)直接促動(dòng)女子賽事的發(fā)展，使其成為下一個(gè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.3.2 開(kāi)發(fā)本地用戶

近年來(lái)，本地俱樂(lè)部凝聚了許多本地用戶，但很難受到大傳播平臺(tái)的關(guān)注。因此，開(kāi)發(fā)本地用戶，就成為一些走差異化路線體育傳媒的策略，他們完全可以發(fā)揮“在地性”的資源優(yōu)勢(shì)，即通過(guò)信息服務(wù)去匹配各類“在地”體育資源，從而形成更多價(jià)值鏈的對(duì)接。比如上海五星體育不參與頂級(jí)賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪，而是將主要精力放到具有大眾潛力的本土小眾賽事IP上，致力于將賽事組織、渠道傳播、教育培訓(xùn)、場(chǎng)館運(yùn)用連接起來(lái)，形成一個(gè)覆蓋本地的體育產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。還有更多本地化體育傳媒以微信、微博、頭條等渠道為陣地，試圖通過(guò)對(duì)本地賽事的深入挖掘與展示，連接當(dāng)?shù)伢w育資源，開(kāi)發(fā)本地用戶市場(chǎng)，在夾縫中找到生存空間。本地體育用戶的培養(yǎng)與本地體育賽事發(fā)展相輔相成，體育傳媒將成為兩者的支點(diǎn)，甚至直接運(yùn)營(yíng)與組織本地體育賽事，并從本地體育文化的塑造中尋找到盈利可能。

4.3.3 開(kāi)發(fā)小眾用戶

小眾用戶主要針對(duì)市場(chǎng)關(guān)注度高的足球籃球等大眾用戶而言，他們關(guān)注的可能不是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)曝光最多的項(xiàng)目，如冰雪運(yùn)動(dòng)、自行車(chē)等。針對(duì)這部分用戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)，顯然符合顛覆性創(chuàng)新理論面向零消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓。對(duì)于小眾用戶，互聯(lián)網(wǎng)體育傳媒具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不會(huì)受制于傳統(tǒng)的頻道與版面限制，可以利用互聯(lián)網(wǎng)流媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化賽事觀看，再利用社區(qū)凝聚相似用戶。對(duì)于一些新興的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，只要有用戶的訴求，互聯(lián)網(wǎng)就可以提供獨(dú)立窗口模式，讓用戶能夠靈活地接觸自己想要的內(nèi)容。小眾賽事對(duì)應(yīng)一批長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的深度愛(ài)好者，他們一旦發(fā)現(xiàn)自身需求在某個(gè)平臺(tái)上得到了積極回應(yīng)，就會(huì)成為忠誠(chéng)用戶。而傳媒的培育也會(huì)在小眾賽事運(yùn)營(yíng)中得到回報(bào)，相比之大賽事IP，小眾賽事更易成為傳媒掌控的IP，成為變現(xiàn)的重要渠道。

4.4 創(chuàng)新多元化盈利模式

尋找可靠的盈利模式是任何創(chuàng)新落地的根本，也是考察創(chuàng)新能否成功的核心指標(biāo)?，F(xiàn)階段體育傳媒最主要的盈利模式還是廣告與內(nèi)容付費(fèi)，但已經(jīng)有部分傳媒開(kāi)始探索其它可持續(xù)性的盈利來(lái)源，并初見(jiàn)成效。

4.4.1 版權(quán)變現(xiàn)

媒體版權(quán)是體育賽事IP的核心價(jià)值所在。近年來(lái)，諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭與新媒體公司紛紛入局體育版權(quán)市場(chǎng)，打破了體育電視完全掌控體育IP的傳播格局，帶來(lái)的震蕩滲透至整個(gè)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。體育傳媒要吸引用戶，首先要購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)，鎖定海量用戶剛需，有用戶有流量，掌握獨(dú)家資源，才可能向下游商家收取廣告費(fèi)用，以及向用戶收費(fèi)。目前國(guó)內(nèi)體育傳媒版權(quán)變現(xiàn)的主要方式還是廣告與內(nèi)容付費(fèi)。央視坐擁奧運(yùn)版權(quán)，廣告營(yíng)銷自能形成強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)媒體天價(jià)引進(jìn)版權(quán)后，主要通過(guò)付費(fèi)觀賽累積會(huì)員資源。版權(quán)二次分銷也比較常見(jiàn)。但隨著新入局者的不斷侵入，尤其是OTT視頻的崛起，這種盈利模式的風(fēng)險(xiǎn)也日益明顯，要實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的盈利來(lái)源已是當(dāng)務(wù)之急。

4.4.2 參與體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷

體育傳媒要獲得更大的議價(jià)和增值空間，不能只依靠版權(quán)的批發(fā)再零售，而是要深耕平臺(tái)價(jià)值，參與體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，在此過(guò)程中重新定義體育項(xiàng)目，掌握核心賽事資源。最典型的案例是美國(guó)娛樂(lè)體育電視網(wǎng)（Entertainment Sports Programming Network，ESPN）一手打造了極限運(yùn)動(dòng)（X-GAMES），成功將極限運(yùn)動(dòng)文化融入ESPN品牌文化中，并獲得豐厚回報(bào)。目前國(guó)內(nèi)體育傳媒還處于賽事資源獲取與集中階段。下一步則是深耕平臺(tái)價(jià)值，將核心版權(quán)帶來(lái)的用戶流量轉(zhuǎn)化為自身的資源，并向體育其它領(lǐng)域拓展。當(dāng)前各大體育傳媒不僅參與現(xiàn)有賽事運(yùn)營(yíng)，也在努力嘗試打造自有賽事，力圖建構(gòu)一條“大眾頂級(jí)賽事＋小眾精品賽事＋自有核心賽事”的全產(chǎn)業(yè)鏈條，以最終實(shí)現(xiàn)盈利體系的良性循環(huán)，提升品牌形象。

4.4.3 開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生品

依托海量用戶，體育傳媒可以充分開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生品，如電商游戲彩票等，甚至包括信用卡、體育旅游等。體育彩票中足球彩票最為火爆，2018年世界杯，競(jìng)猜型彩票銷售達(dá)到474億，懂球帝、網(wǎng)易等體育傳媒通過(guò)線上推薦彩票的付費(fèi)服務(wù)獲利頗多。電商也是體育傳媒、特別是垂直型體育傳媒的重要營(yíng)收手段，將垂直領(lǐng)域積累的用戶和流量，在體育消費(fèi)環(huán)節(jié)變現(xiàn)，幾乎是順理成章的邏輯。另外，體育游戲、體育旅游、風(fēng)險(xiǎn)投資都是新的盈利手段。

4.4.4 拓展智能產(chǎn)品盈利空間

隨著人工智能技術(shù)與體育科技的深度融合，體育傳播方式也發(fā)生根本性變革，為未來(lái)的盈利提供難以想象的空間。對(duì)體育傳媒而言，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（augmented reality, AR）與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（virtual reality,VR）的使用將使賽事直播極具沉浸式效果，顯著提升用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。另外，通過(guò)智能可穿戴設(shè)備與用戶身體數(shù)據(jù)相連，無(wú)疑能獲得更多潛在的獲利可能。體育傳媒平臺(tái)通過(guò)海量的數(shù)據(jù)集成，能夠真正將用戶的身體實(shí)踐與信息體驗(yàn)融為一體，不僅能傳播信息、營(yíng)造體驗(yàn)，還可以延伸至用戶健身運(yùn)動(dòng)實(shí)踐場(chǎng)景。借助人工智能技術(shù)的想象力，體育傳媒的盈利空間也將無(wú)限拓展。

5 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)打破了舊有的體育傳媒規(guī)制與傳播邏輯，智能技術(shù)催生了從底層到頂層的顛覆性生態(tài)。當(dāng)信息壟斷不再，當(dāng)體育迷的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多樣化，無(wú)論被迫，抑或主動(dòng)，體育傳媒都需要開(kāi)啟顛覆性創(chuàng)新之路。

體育傳媒要在互聯(lián)網(wǎng)大潮中重新確認(rèn)自身的存在價(jià)值與空間，從“信息與人”的連接跨越至“體育與人”的連接，將內(nèi)容、服務(wù)、用戶連接進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”生態(tài)圈中。體育是娛樂(lè)，體育也是生活，體育傳媒不僅僅止于報(bào)道賽事，還應(yīng)該通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新，融合多樣化的生活場(chǎng)景與體驗(yàn)場(chǎng)景，進(jìn)而推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，這樣才能將體育的價(jià)值發(fā)揮到最大，并由此獲得更多的發(fā)展可能。

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Connecting “Sports and People”: Study on the Transformation of Sports Media in the “Internet Plus”Era——An Investigation Based on the Theory of Disruptive innovation

FU Xiaojing1*,FU Zhihua2

The transformation of sports media is one of the focus topics of sports communication research. In the past, sports media, as a “content service provider”, mainly reported events and conveyed information. With the in-depth development of the internet, the underlying technical logic of sports media has been subverted, and the exclusiveness and scarcity of the media as an intermediary channel of information transmission have been broken. Under the guidance of the theory of disruptive innovation, sports media should go from sustainable innovation to disruptive innovation, connect “sports and people”, dominate the circulation of “Internet ＋ sports” ecosystem, connect content, emotion and body，and promote the innovation of sports industry ecosystem. It should go from the media to the platform, connect people and people, people and events, people and things. It should develop a series of sports information, entertainment products and services by using intelligent technology. It should develop the needs of edge users, local users and niche users, segment market vertically and innovate diversified profit model.

1000-677X（2020）07-0049-08

10.16469/j.css.202007006

2020-04-15;

2020-06-26

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（16BTY108）。

付曉靜（1976-），女，教授，博士，主要研究方向?yàn)轶w育傳播學(xué)，E-mail：fxjing66@163.com。

G80-05

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