張曉雪

一、網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的概念界定

1.直播銷(xiāo)售概念

當(dāng)前，學(xué)界和行業(yè)對(duì)直播帶貨的概念界定眾說(shuō)紛紜，尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。一部分學(xué)者認(rèn)為：“直播帶貨是一種新型服務(wù)方式，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用直播技術(shù)，從而進(jìn)行商品的近距離展示、咨詢答復(fù)及導(dǎo)購(gòu)?！边€有一些學(xué)者把直播銷(xiāo)售等同于網(wǎng)紅帶貨，他們認(rèn)為：“網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是一種以實(shí)時(shí)直播為媒介，由直播代言人通過(guò)聲情并茂地介紹商品外觀、結(jié)構(gòu)、性能等進(jìn)行推銷(xiāo)，能最大限度地克服一般網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中單一圖片畫(huà)面或文字模式缺陷的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售模式?！?/p>

筆者認(rèn)為，就目前網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)前的直播銷(xiāo)售與最初的形式和性質(zhì)相比已經(jīng)發(fā)生了極大的改變。不同于以往帶貨的主播僅局限于網(wǎng)紅或者明星，現(xiàn)在的主播來(lái)自各行各業(yè)，快手上的主播男女老少、年齡大小各不相同，其帶貨的范圍和種類(lèi)也形態(tài)各異。另外，現(xiàn)在的直播平臺(tái)呈現(xiàn)出越來(lái)越多元化的趨勢(shì)，快手、抖音、小紅書(shū)、淘寶等均為直播銷(xiāo)售提供了很好的平臺(tái)，而且這些直播銷(xiāo)售在很多方面均有細(xì)微差異。就價(jià)格來(lái)說(shuō)，各個(gè)直播平臺(tái)上主播銷(xiāo)售的商品價(jià)格并不完全相同；就管理方式來(lái)說(shuō)，不同直播平臺(tái)的管理方式也存在差異。這些差異在體現(xiàn)直播銷(xiāo)售行業(yè)多元化發(fā)展的同時(shí)，也加大了對(duì)其進(jìn)行法律規(guī)制的難度。因此，應(yīng)該把直播銷(xiāo)售的概念擴(kuò)大化，增加其包容性，把各種直播銷(xiāo)售的平臺(tái)、形式、主體均涵蓋其中，對(duì)直播銷(xiāo)售做一個(gè)宏觀的定義。

2.直播銷(xiāo)售模式

結(jié)合目前學(xué)界學(xué)者們的主流觀點(diǎn)和直播銷(xiāo)售的現(xiàn)實(shí)發(fā)展，本文將直播銷(xiāo)售的模式大致概括為以下三種。

第一種模式為“為他人代言”模式。網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的主播作為廣告代言人，代表品牌方推銷(xiāo)其商品或者服務(wù)。如近期Tiffany正式官宣了品牌全新T代言人為易烊千璽，如果品牌方邀請(qǐng)其代言人易烊千璽作為主播，介紹、展示產(chǎn)品，并進(jìn)行銷(xiāo)售，即為此種直播銷(xiāo)售模式。

第二種模式為“自產(chǎn)自銷(xiāo)”模式。網(wǎng)絡(luò)主播銷(xiāo)售自制的或者他人生產(chǎn)的商品，此種模式中的網(wǎng)絡(luò)主播即為銷(xiāo)售者。此種模式在快手、抖音等直播平臺(tái)較為常見(jiàn)，如南方養(yǎng)蠶的蠶農(nóng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售自己利用桑蠶絲制成的蠶絲被；內(nèi)蒙的牧民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售自家自制的醬牛肉等都是此種模式。

第三種模式的網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售主播為第三方，為其他經(jīng)營(yíng)者介紹、推銷(xiāo)、銷(xiāo)售商品，并從銷(xiāo)售額中抽取一定比例作為傭金的模式。這是當(dāng)前各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上最為常見(jiàn)的一種直播銷(xiāo)售的模式，在此種模式中，直播銷(xiāo)售主播即為促銷(xiāo)員。如薇婭和李佳琦等大主播，以及抖音、快手直播平臺(tái)上千千萬(wàn)萬(wàn)的小主播，大多通過(guò)這種模式來(lái)獲得傭金。

3.直播銷(xiāo)售與傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售模式的區(qū)別

在產(chǎn)品或服務(wù)的介紹方式上，傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售模式只能讓消費(fèi)者通過(guò)圖片加文字的方式來(lái)了解商品或服務(wù)，其了解到的信息的真實(shí)性有待進(jìn)一步考證。但是網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售模式下，商家可以在直播間全方位地展示商品，銷(xiāo)售服裝的主播還可以親自試穿服裝，讓消費(fèi)者看到穿上身的效果。與傳統(tǒng)模式相比，直播銷(xiāo)售模式更加具有客觀性和真實(shí)性，在表達(dá)上也更加直觀。從消費(fèi)者的流量來(lái)看，傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售模式的流量與靈活度遠(yuǎn)不及直播銷(xiāo)售模式。并且各大直播銷(xiāo)售平臺(tái)還陸續(xù)開(kāi)通了預(yù)約直播的功能，提前好幾天為直播活動(dòng)宣傳造勢(shì)。由此可見(jiàn)，直播銷(xiāo)售相比于傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售模式具有明顯的優(yōu)勢(shì)。這也決定了直播銷(xiāo)售更加需要法律加以有效規(guī)制，以推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的持續(xù)快速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展和智能手機(jī)的普及應(yīng)用、巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)消費(fèi)觀念的形成等多重因素的綜合影響，直播銷(xiāo)售這種電商新形式應(yīng)運(yùn)而生。起初，直播銷(xiāo)售專(zhuān)指網(wǎng)紅、明星等有一定名氣的主播，利用其流量和影響力來(lái)宣傳一些商品，其粉絲基于對(duì)主播的喜愛(ài)及信任購(gòu)買(mǎi)商品的一種銷(xiāo)售模式。2020年以來(lái)，在疫情防控大背景影響下，許多實(shí)體行業(yè)不景氣，人流量的減少直接導(dǎo)致商品銷(xiāo)量的直線下降。許多實(shí)體門(mén)店紛紛關(guān)閉，店面轉(zhuǎn)租。直播銷(xiāo)售迅速發(fā)展成為較為主流的銷(xiāo)售模式，其銷(xiāo)售量非但沒(méi)有下降，反而大幅度上升。同時(shí)，其形式變得多種多樣，主播也不局限在原來(lái)的人員范圍內(nèi)，呈現(xiàn)出“人人皆可當(dāng)主播帶貨”的現(xiàn)狀。

關(guān)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的相關(guān)法律問(wèn)題，部分學(xué)者已進(jìn)行了一定的研究，這些研究對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的法律規(guī)制有很大的推進(jìn)作用。目前，在網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的法律規(guī)制上的研究相對(duì)較少，很多方面的規(guī)制還不夠完善。而直播銷(xiāo)售的成交數(shù)據(jù)顯示，疫情過(guò)后，其發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，這就不可避免地暴露出一系列的法律問(wèn)題。如：“我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的管理基本上是由政府監(jiān)管平臺(tái)實(shí)施，平臺(tái)監(jiān)管用戶，政府一般不直接監(jiān)管用戶。目前，在法律規(guī)制方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為主要還是通過(guò)《電子商務(wù)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律以及其他相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)定進(jìn)行約束。由于規(guī)定分散未成體系，在實(shí)行監(jiān)管行為時(shí)容易出現(xiàn)權(quán)力交叉或監(jiān)管盲區(qū)。”因此，對(duì)于直播銷(xiāo)售的法律規(guī)制研究有很大的必要性和緊迫性。

三、分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

由于法律存在一定的滯后性，直播銷(xiāo)售在迅速發(fā)展的過(guò)程中不可避免會(huì)暴露出許多問(wèn)題。從本文的寫(xiě)作目的出發(fā)，主要有以下幾個(gè)不容忽視、亟待解決的問(wèn)題。

1.主體責(zé)任的判斷問(wèn)題

目前，部分學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到從不同主體出發(fā)去探究直播銷(xiāo)售形成的法律問(wèn)題的歸責(zé)問(wèn)題。就監(jiān)管機(jī)關(guān)而言，目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管部門(mén)十分混亂，存在多個(gè)權(quán)力機(jī)關(guān)均有權(quán)監(jiān)管的局面。因此，在各個(gè)部門(mén)的監(jiān)管機(jī)制存在較大差異的情況下，自然難以做到對(duì)直播銷(xiāo)售行業(yè)的有效監(jiān)管，更談不上形成高效的監(jiān)管合力。并且各個(gè)機(jī)關(guān)互相扯皮、互相推諉的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。另外，與網(wǎng)絡(luò)直播的暴利相比，網(wǎng)絡(luò)直播的違法犯罪處罰數(shù)額幾乎可以忽略不計(jì)，由于成本較低，導(dǎo)致打擊力度太小，讓直播銷(xiāo)售者存在極大的僥幸心理。

2.消費(fèi)者維權(quán)問(wèn)題

主要包括消費(fèi)者取證售后維權(quán)困難等問(wèn)題。目前，很多直播銷(xiāo)售平臺(tái)，如快手小店等，其售后和客服都不夠?qū)I(yè)。就當(dāng)前而言，直播銷(xiāo)售主體的違法成本相對(duì)較低，而消費(fèi)者維權(quán)成本卻很高。這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題導(dǎo)致一部分消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)較弱，而另一部分維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者也缺乏便捷、高效的維權(quán)途徑和方式，最終導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難的局面。

3.法律適用問(wèn)題

由于現(xiàn)在還沒(méi)有一部完備的有針對(duì)性的法律來(lái)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售問(wèn)題，很多情況下，對(duì)于直播銷(xiāo)售行為引發(fā)的法律問(wèn)題較難找到完全對(duì)應(yīng)的法條加以評(píng)價(jià)。在不同部門(mén)法存在競(jìng)合的情況下，該如何適用法律成了不可忽視的問(wèn)題。

4.直播平臺(tái)相關(guān)問(wèn)題

主要包括直播平臺(tái)對(duì)在其平臺(tái)直播的主播監(jiān)管不到位等情形。以快手直播平臺(tái)為例，每天在快手上直播銷(xiāo)售的主播數(shù)量巨大，而快手官方的監(jiān)管人員及監(jiān)管設(shè)備有限，難免存在百密一疏、監(jiān)管不力的情形。另外，如果平臺(tái)監(jiān)管力度太大，會(huì)在一定程度上影響主播對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，進(jìn)而影響平臺(tái)的收入，在這種情況下，如何確保平臺(tái)掌握合理的監(jiān)管力度也有一定的困難。

四、對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的法律規(guī)制問(wèn)題的對(duì)策

針對(duì)直播銷(xiāo)售呈現(xiàn)的問(wèn)題，本文參考其他學(xué)者的觀點(diǎn)，并結(jié)合目前直播銷(xiāo)售發(fā)展現(xiàn)狀，以法學(xué)知識(shí)為理論支撐，提出以下對(duì)策建議，以供參考。

1.政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管

直播銷(xiāo)售各方主體的行為是否觸犯法律的邊界，單獨(dú)依靠直播平臺(tái)監(jiān)督其主播的言行，不足以有效避免違法現(xiàn)象的發(fā)生。必須有政府相關(guān)部門(mén)的介入，才能加大監(jiān)管力度，使看不見(jiàn)的手在看得見(jiàn)的手的推動(dòng)下穩(wěn)步前進(jìn)。

2.加強(qiáng)對(duì)直播人員的法律規(guī)制

對(duì)于網(wǎng)紅主播這一新興主體的責(zé)任與義務(wù)目前尚不明確，因此，對(duì)主播可以從以下幾方面加以嚴(yán)格規(guī)范：第一，熟悉并嚴(yán)格遵守相關(guān)法律規(guī)定，嚴(yán)于律己；第二，拒絕不良商家的虛假宣傳邀請(qǐng)，提高個(gè)人素質(zhì)，將品牌和信用看作遠(yuǎn)重于利益的自身競(jìng)爭(zhēng)力；第三，積極承擔(dān)法律義務(wù)，不逃避責(zé)任；第四，可以建立主播親自試用帶貨商品的監(jiān)督機(jī)制，保證主播所帶品牌的商品是主播親身體驗(yàn)過(guò)的，增加商品的安全系數(shù)。

3.完善直播銷(xiāo)售的相關(guān)立法

盡快明確法律界限，出臺(tái)相關(guān)立法解釋和司法解釋?zhuān)鞔_在法條競(jìng)合情形下的法律適用問(wèn)題。出臺(tái)針對(duì)性較強(qiáng)的法律，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售可能存在的法律問(wèn)題加以專(zhuān)門(mén)規(guī)制。

4.增強(qiáng)電商平臺(tái)的責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)行業(yè)自律

這一層面可以說(shuō)是最為治標(biāo)治本的方法。從行業(yè)本身入手，是規(guī)制一個(gè)行業(yè)的最佳方式。

除了以上幾點(diǎn)對(duì)策和建議外，筆者認(rèn)為，完善網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的后悔權(quán)也可以納入考量范圍。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有7天無(wú)理由退貨的權(quán)利，以及工商總局公布的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)“后悔權(quán)”的相關(guān)規(guī)定，都體現(xiàn)了立法對(duì)保護(hù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者合法權(quán)益的重視。這與國(guó)外的“冷卻期制度”有異曲同工之處。我國(guó)可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，在直播銷(xiāo)售層面綜合形成更加完備的“后悔權(quán)”制度，從而使直播間的消費(fèi)者權(quán)益得到更為有力的保護(hù)。

五、結(jié)語(yǔ)

縱觀我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，在現(xiàn)在及將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期，直播銷(xiāo)售的法律規(guī)制問(wèn)題將會(huì)成為法學(xué)界的一大重要課題。鑒于其在推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售方面的立法進(jìn)一步完善，協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)之間的適用沖突，解決目前面臨的立法困境；降低消費(fèi)者的維權(quán)成本，提高直播銷(xiāo)售各主體的違法成本，為消費(fèi)者維權(quán)提供理論依據(jù)和法律保障，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)；增加目前法學(xué)界對(duì)直播銷(xiāo)售問(wèn)題的關(guān)注度，帶動(dòng)更多學(xué)者對(duì)該選題進(jìn)行深入研究，從而彌補(bǔ)直播銷(xiāo)售問(wèn)題在理論研究層面的空缺等，我們有必要對(duì)直播銷(xiāo)售的法律規(guī)制問(wèn)題投入更高的關(guān)注度。