□劉書艷
(山西金融職業(yè)學(xué)院,山西 太原 030008)
近年,國家相關(guān)政策的大力支持和積極推動(dòng)為直播電商行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。國民線上消費(fèi)支出的比例也在逐年上升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年中國直播電商整體規(guī)模達(dá)到10 500億元,滲透率達(dá)到8.6%,電商直播用戶規(guī)模為3.09億,環(huán)比增速高達(dá)16.6%,且用戶對(duì)直播帶貨的認(rèn)可度在不斷提升。在線直播行業(yè)進(jìn)入“全民直播、萬物皆可直播”的時(shí)代。
2020年5月,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部制定《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)工作方案》,方案中指出要重點(diǎn)探索直播電商和社交電商新模式。截至2020年12月,網(wǎng)民觀看“貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳”的比例高達(dá)53.9%,較同年3月份上升了5.9%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí),從傳統(tǒng)電商平臺(tái)向新生電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移,“直播+電商”的網(wǎng)購新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展,直播帶貨成為特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增加的主要形式,特別是2020年以來,在眾多的電商直播中,出現(xiàn)了大量的特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商商家,除了商家主導(dǎo)的特色農(nóng)產(chǎn)品直播外,其中也有平臺(tái)聯(lián)合地方政府及相關(guān)部門統(tǒng)一組織的“直播助農(nóng)”電商活動(dòng),直播帶貨已經(jīng)成特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的常態(tài)方式,大大地促進(jìn)了特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”,實(shí)現(xiàn)多方共贏。
2021年中央一號(hào)文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出,民族要復(fù)興,鄉(xiāng)村必振興。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,承擔(dān)著關(guān)鍵性的角色,特別是前期貧困地區(qū)的農(nóng)戶對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品收入的依賴性更強(qiáng)。特色農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)的優(yōu)良性突出,但具有區(qū)域性、規(guī)模性和需求分散等特征,因銷售渠道限制、不暢而不能充分實(shí)現(xiàn)其價(jià)值?!疤厣r(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式利用直播的流量,將分散的需求人群匯集在一起,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的連接,縮短了產(chǎn)業(yè)鏈長度,減少了批發(fā)商和零售商等眾多中間環(huán)節(jié),提供個(gè)性化選擇與定制,也滿足時(shí)下消費(fèi)者個(gè)性化需求,提高產(chǎn)品競爭力,增加農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,是實(shí)現(xiàn)幫農(nóng)助農(nóng)、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,不僅是傳統(tǒng)電商平臺(tái)引入了特色農(nóng)產(chǎn)品直播,社交媒體如快手、抖音短視頻等也紛紛加入到特色農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)的隊(duì)伍中,而且各個(gè)直播平臺(tái)每日的活躍用戶數(shù)量巨大,眾多可直播的平臺(tái)增加了主播的選擇。農(nóng)戶或者專業(yè)主播進(jìn)行直播的條件很容易實(shí)現(xiàn):主體需要善于演示和溝通且熟悉特色農(nóng)產(chǎn)品屬性的主播人員;客體需要互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、直播平臺(tái)、燈光設(shè)備等條件。只要滿足這些基本條件,甚至農(nóng)戶個(gè)體都可以在直播間也可以在田間地頭進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售。
2020年度月均移動(dòng)購物行業(yè)活躍用戶規(guī)模超10億人,消費(fèi)者隨時(shí)隨地能及時(shí)獲取信息并下單消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來臨。直播電商將傳統(tǒng)以圖片和文字為主導(dǎo)的電子貨架式電商轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫒藢?shí)時(shí)在線互動(dòng)式的電商,主播放大產(chǎn)品的賣點(diǎn),將特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、食用方法、生長條件等屬性全方位呈現(xiàn)出來,直播中主播會(huì)品嘗推薦的特色農(nóng)產(chǎn)品,以時(shí)下頗流行的“吃播”方式來吸引顧客購買,給顧客提供了全新的興趣式購物體驗(yàn)。兼具詳情解說、產(chǎn)品演示、實(shí)時(shí)互動(dòng)、問題解答、客情維護(hù)等功能的直播電商表現(xiàn)出傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。
特色農(nóng)產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)品,消費(fèi)者的消費(fèi)需求是持續(xù)性的,想要實(shí)現(xiàn)“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展,就要首先進(jìn)行科學(xué)的市場分析,建立有計(jì)劃的轉(zhuǎn)型思路,讓其成為一個(gè)循序漸進(jìn)的發(fā)展過程。
3.1.1 挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品資源,提供優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品
特色農(nóng)產(chǎn)品的生長和生產(chǎn)過程多受氣候、地理等自然條件的影響,具有明顯的區(qū)域性,各地應(yīng)深挖地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢,樹立品牌意識(shí),在塑造區(qū)域公共品牌的基礎(chǔ)上,塑造優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌,提升特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值。具體來說,各區(qū)域相關(guān)職能部門可根據(jù)獨(dú)特的氣候、土壤、地形和區(qū)域文化等內(nèi)容打造具有地理標(biāo)志性的特色農(nóng)產(chǎn)品;建設(shè)有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、可高效溯源的信譽(yù)保障體系。聘請(qǐng)專業(yè)的品牌管理公司,優(yōu)化品牌的定位、標(biāo)識(shí)、包裝、形象設(shè)計(jì),再進(jìn)一步融入文化底蘊(yùn)、消費(fèi)體驗(yàn)等,將品牌內(nèi)涵升華,構(gòu)建區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化,提升品牌影響力,助力成為直播間的“爆款”特色農(nóng)產(chǎn)品。
3.1.2 建設(shè)合作社主導(dǎo)下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式
政府引導(dǎo)加強(qiáng)農(nóng)戶之間的合作,建立特色農(nóng)產(chǎn)品合作社,實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng),確保供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品供應(yīng),在此基礎(chǔ)上,打造特色農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園區(qū),建立特色農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)基地,為直播帶貨提供一定規(guī)模的專業(yè)化場地支持。合作社根據(jù)所建立的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測。定期選擇優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品,利用官方渠道或者與網(wǎng)紅合作的方式進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的直播推廣和銷售,建立好農(nóng)戶-合作社-商家-平臺(tái)-消費(fèi)者這一連串鏈條之間的聯(lián)系。在初步形成一定規(guī)模后,合作社就要提前考慮產(chǎn)業(yè)鏈的延伸問題,積極建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品粗加工和深加工產(chǎn)業(yè)鏈,通過產(chǎn)品的多元化與規(guī)模效應(yīng),使其在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中脫穎而出,以實(shí)現(xiàn)規(guī)?;奶厣r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。
3.1.3 完善物流體系,助力特色農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城
特色農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)具有易腐爛變質(zhì)、不易儲(chǔ)存的特點(diǎn),完善的物流配送體系是“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式的重要支撐點(diǎn)。2020年,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部啟動(dòng)“農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程”,提出加快從源頭解決農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城“最初一公里”的問題。為確?!疤厣r(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式的長足發(fā)展,各級(jí)政府要積極建立電商物流發(fā)展所需的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施,包括加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)園配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),完善新型倉儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施,引進(jìn)快遞公司入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)等,滿足直播后在短時(shí)間內(nèi)大量發(fā)貨的要求,提高物流效率,提升客戶體驗(yàn)。
3.1.4 引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人員,培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才
政府部門應(yīng)通過政策引導(dǎo),為當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)引進(jìn)懂得電商綜合運(yùn)營管理、具有核心技術(shù)的農(nóng)村電商人才以及專業(yè)化電商直播人才,以實(shí)現(xiàn)“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式的科學(xué)推進(jìn)。另外,政府相關(guān)部門要深入農(nóng)村一線,宣傳直播電商,提升農(nóng)戶參與的意愿和主動(dòng)性;依托高校、電商孵化園、國家電子商務(wù)示范村項(xiàng)目等優(yōu)勢資源創(chuàng)辦電商大學(xué),免費(fèi)組織培訓(xùn)生產(chǎn)經(jīng)營主體,將直播電商理論、特色農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)與實(shí)踐運(yùn)作相結(jié)合,提升培訓(xùn)的效率,培養(yǎng)一批農(nóng)民主播,為推行“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式作好人才準(zhǔn)備。
3.2.1 合理選擇直播平臺(tái)
隨著直播電商的迅速發(fā)展,直播平臺(tái)越來越多,但平臺(tái)的影響力、口碑、流量、配套體系參差不齊,因此在選擇平臺(tái)時(shí),必須理性選擇。首先,專業(yè)化電商直播平臺(tái)的客戶在觀看過程中的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈、消費(fèi)目的明確,可以達(dá)到更好的銷售效果,如支持特色農(nóng)產(chǎn)品直播的淘寶直播、京東直播等。其次,短視頻類的直播平臺(tái)如抖音直播、快手直播具有明顯的流量優(yōu)勢,就抖音短視頻來說,2021年數(shù)據(jù)顯示其每天在線的日均活躍用戶數(shù)量高達(dá)5億,潛在消費(fèi)者數(shù)量巨大。
3.2.2 多渠道營銷引流
獲取流量是特色農(nóng)產(chǎn)品直播的關(guān)鍵所在,無流量或者流量成本高都不能實(shí)現(xiàn)“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。相關(guān)企業(yè)應(yīng)采取多渠道營銷引流,把握流量入口,如微信朋友圈、公眾號(hào)、微博、短視頻,做好內(nèi)容推廣,將流量引入到直播間。還可以通過與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”在線互動(dòng)和評(píng)論,借助其人氣和流量來宣傳直播間,不斷累積流量?!翱h長帶貨”模式利用政府官員身份,為特色農(nóng)產(chǎn)品代言宣傳,提供了政府背書,大大提高了消費(fèi)者的信任,不斷地分享傳播,再加上平臺(tái)的流量傾斜,常常使直播間流量爆滿。此外,明星具有自帶流量屬性,直播間銷售應(yīng)多多與公眾人物建立合作關(guān)系,通過明星效應(yīng)引流進(jìn)入直播間。
3.2.3 精心策劃直播形式和內(nèi)容
為提高直播效果,一方面相關(guān)管理人員要精準(zhǔn)定位特色農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群,在深入分析其消費(fèi)體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)直播形式和內(nèi)容。如特色農(nóng)產(chǎn)品的潛在購買人群主要是有一定品質(zhì)追求的中年女性為主,大部分都已結(jié)婚生子,在選擇特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)特別關(guān)注其安全性和產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值。因此,直播時(shí)不僅要介紹農(nóng)產(chǎn)品的基本情況,還應(yīng)對(duì)其營養(yǎng)價(jià)值、食用注意事項(xiàng)及其他相關(guān)事項(xiàng)做出講解,還要演示一下產(chǎn)品最優(yōu)的制作方法等,以滿足客戶的消費(fèi)體驗(yàn)需求。另一方面,要深挖特色農(nóng)產(chǎn)品背后的人文價(jià)值,講好產(chǎn)品故事,讓消費(fèi)者感受本地的特色文化、獨(dú)特民風(fēng)等文化體驗(yàn),進(jìn)而產(chǎn)生共鳴和好感,不僅能促進(jìn)初次交易的達(dá)成,還能提升消費(fèi)者黏性。必要的營銷環(huán)節(jié)設(shè)置也是很關(guān)鍵的,例如限時(shí)優(yōu)惠、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、互動(dòng)有禮等。
3.2.4 打造高質(zhì)量的產(chǎn)品售后服務(wù)
直播電商因銷售集中出現(xiàn)的延遲發(fā)貨是降低直播間客戶消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)重要因素。直播企業(yè)要避免只注重銷售,忽視消費(fèi)者售后體驗(yàn)的情況。售后服務(wù)要實(shí)現(xiàn)專員專務(wù),使特色農(nóng)產(chǎn)品在流通的各個(gè)環(huán)節(jié)中都有專人負(fù)責(zé),及時(shí)回復(fù)并處理消費(fèi)者的反饋。非預(yù)售產(chǎn)品要保證當(dāng)天或次日發(fā)貨,提高發(fā)貨效率,嚴(yán)格按照直播間宣傳的品質(zhì)、數(shù)量和發(fā)貨期限準(zhǔn)確準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨。如果出現(xiàn)錯(cuò)發(fā)漏發(fā)或者途中變質(zhì)的情況,一經(jīng)核實(shí)應(yīng)及時(shí)補(bǔ)發(fā)或者賠償消費(fèi)者,樹立直播間的信譽(yù),方能實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的銷售。
“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式優(yōu)勢明顯,但在推進(jìn)過程中既需要長遠(yuǎn)的、整體的布局,也需要專業(yè)化的運(yùn)營策略才能更好地發(fā)揮出其價(jià)值,更好地幫助農(nóng)民,提升農(nóng)民收入和生活水平。