李小男

2018年，日本電影《小偷家族》獲得了第71屆戛納國際電影節(jié)金棕櫚獎，并于同年的8月3日在我國內(nèi)地公開上映。日本影視作品在我國內(nèi)地的傳播，長期以來一直以動漫作品的影響力最為廣泛深遠(yuǎn)，而日本電影同日本電視劇一樣始終停留在“日飯”群體內(nèi)部，較少出圈。除了戛納獲獎電影的光環(huán)之外，《小偷家族》為何能夠完成相對小眾的日本劇情片在中國電影市場的突圍，其在中國跨文化傳播成功的深層原因和有效策略又有哪些？本文試圖從降低文化折扣角度，圍繞電影跨文化傳播涉及的三個主體，即引進(jìn)方、電影本體及觀眾展開分析。

一、日本電影《小偷家族》在中國的傳播情況

“面對生活的窘境，好在還有愛可以被竊取?！彪娪啊缎⊥导易濉分v述了一段社會底層人物面對生活的不幸，卻仍然選擇彼此擁抱、相互取暖的故事。這樣一部節(jié)奏緩慢，涉及家庭、犯罪、劇情的電影，在中國最終取得近1億元的票房，觀眾評分平均分8.75[中國觀眾評分X=(豆瓣評分+IMDB評分)/2]的成績①。一方面，與其他同在中國上映的日本電影相比，此前有著二次元IP加持的漫改真人電影《銀魂》娛樂性更強，也只獲得了8135萬票房；講述學(xué)霸逆襲的青春正能量電影《墊底辣妹》票房3700萬，已是非漫改片中的最好成績。另一方面，與是枝裕和導(dǎo)演的其他作品相比，《第三度嫌疑人》作為其首部登陸內(nèi)地的影片，最終卻意外爆冷，僅獲得約448萬元的最終票房。直到本文完成時，《小偷家族》仍然是日本真人電影在中國國內(nèi)的票房冠軍。

雖然主觀原因各異，但本文主要以票房成績和國內(nèi)權(quán)威電影網(wǎng)站評分作為衡量一部電影是否在中國跨文化傳播成功的客觀依據(jù)。從票房數(shù)據(jù)與網(wǎng)站評分兩方面來看，可以說《小偷家族》在中國內(nèi)地的跨文化傳播獲得了成功。

二、《小偷家族》在中國跨文化傳播的成功原因

文化折扣是實際跨文化傳播中所面臨的重要難題。在跨文化傳播活動中，由于身處不同文化背景的受眾生活習(xí)慣、宗教信仰等不同，對外來信息的接受習(xí)慣和理解認(rèn)知也會有所不同。扎根于一種文化的文化產(chǎn)品在自己市場中非常具有吸引力，但是在進(jìn)入其他地域時，可能因為當(dāng)?shù)叵M者很難認(rèn)同產(chǎn)品的風(fēng)格、設(shè)計、價值觀等因素而使吸引力有所減退，這種由于文化背景的差異而使傳遞的信息有所減少，而使其價值被“打折”時，就被稱為文化折扣現(xiàn)象②。

《小偷家族》用現(xiàn)代視角，對日本社會進(jìn)行了一次剖析，將這個發(fā)達(dá)國家背后，隱藏在無數(shù)貧困角落的社會底層人民的真實生活展現(xiàn)在了世人眼前。影片根植于日本社會現(xiàn)實，帶有鮮明的日本文化烙印卻在中國引發(fā)了熱議，這首先在于電影作為文化傳播媒介，可以通過藝術(shù)的加工削弱異質(zhì)文化傳播的不適，降低文化折扣。成功的電影跨文化傳播，不僅能令他國受眾對電影作品本身產(chǎn)生認(rèn)同，還會附加對電影來源國的文化認(rèn)可。

（一）電影自身層面

《小偷家族》延續(xù)了導(dǎo)演是枝裕和一以貫之的高質(zhì)量制作水準(zhǔn)，用鏡頭和畫面記錄下了千瘡百孔的人世間所存有的美麗瞬間，對生活中的詩意片刻與溫暖力量精準(zhǔn)捕捉，營造出一個可供失落的人們暫且容身的“烏托邦”世界。影片中想要傳達(dá)的樂觀善良、家庭和諧、尊重個體等文化價值觀都潛移默化地融合在了唯美的電影鏡頭中。

從近些年的中國電影市場來看，諸如《摔跤吧！爸爸》等印度電影在中國的觀影熱潮被引爆，票房均過億。隨著消費者的消費觀念轉(zhuǎn)型升級，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，為精彩影片買單，已經(jīng)成了當(dāng)今中國電影觀眾的理性選擇。這對于中國電影業(yè)的良性發(fā)展無疑釋放出了積極信號，也為更多海外優(yōu)秀影片被引介到中國提供了更多可能。

從引起注意到產(chǎn)生興趣，還只是跨文化傳播的第一步。《小偷家族》身披戛納大獎的榮耀，加之導(dǎo)演憑借優(yōu)秀前作奠定的認(rèn)知基礎(chǔ)，讓更多中國觀眾對這部影片產(chǎn)生了興趣。但《小偷家族》最終能獲得中國觀眾的接受和好評，還是在于影片的文化內(nèi)容貼近我國文化價值觀。文化相近或相似，在一定程度上容易引發(fā)觀眾的情感共鳴，有效降低跨文化傳播的折扣，繼而達(dá)到從產(chǎn)生興趣到情感接受的進(jìn)一步傳播效果。日本學(xué)者巖淵功一認(rèn)為，中國與日本的地理、文化接近性，使得日本流行文化比歐美更能提供一個操作型現(xiàn)實主義（operational realism）的“鏡”，相較于美國文化遠(yuǎn)距離所提供的“夢”更能使中國人產(chǎn)生認(rèn)同③。中日兩國一衣帶水，有著兩千多年的文化交流史。幾乎貫穿于中國文化發(fā)展全過程的儒家思想，也在中日兩國頻繁的文化交流中為日本文化所吸收繼承，并且延續(xù)至今?！袄衔崂弦约叭酥?，幼吾幼以及人之幼”，孟子繼承孔子的“仁愛”“大同之世”思想，提出了在贍養(yǎng)父母及撫養(yǎng)子女時，也應(yīng)善待與自己并無血緣關(guān)系的老人與孩童。影片中所傳達(dá)的文化價值觀，則完美貼合了我國儒家思想的核心。柴田一家六口彼此間并無血緣關(guān)系，卻能以愛淡化血緣界限，彼此依偎，相互選擇，甚至產(chǎn)生了原生家庭都無法形成的關(guān)愛和羈絆。此外，影片中強調(diào)的尊重每個個體的選擇，也成為當(dāng)下時代的呼喚。例如，從亞紀(jì)這一人物形象中，觀眾感受到了相同價值觀的強烈共鳴：原生家庭不能給予的關(guān)愛和庇護，在這個世界的其它地方，仍舊存在著可以讓獨立個體被尊重、被理解、被疼愛的角落。

美國影視傳播學(xué)者M(jìn).G.Cantor和J.M.Cantor探討了文化價值觀與信仰的重要性，影片中的一些價值觀與行為模式無法引起觀眾共鳴是不同國家收視差異的重要原因④。在不同的文化背景下傳播文化產(chǎn)品時，其內(nèi)容越貼近文化接受國的價值觀與行為模式，就越能受到當(dāng)?shù)孛癖姷南矏酆驼J(rèn)可。上述所言正是證明了，從電影本體層面而言，《小偷家族》電影高質(zhì)量的制作水準(zhǔn)和更加貼近中國觀眾價值觀的傳達(dá)內(nèi)容，使得該片在中國收獲了良好的跨文化傳播效果。

（二）內(nèi)地觀眾層面

在“受眾本位”的時代，受眾的主體性意識不斷增強，往往會選擇能夠滿足自身興趣和需求的電影作品。因此，每部影片都需要精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)受眾，有針對性地進(jìn)行傳播。

《小偷家族》電影跨文化傳播的成功，早期日本動漫的力量不可忽視，它們?yōu)槿毡居耙曉谥袊膫鞑サ於朔€(wěn)固的受眾基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代，我國經(jīng)歷了改革開放思想洗禮后，大眾文化日益興起。中央電視臺也引進(jìn)了大量日本電視節(jié)目、日本動畫片，比如《鐵壁阿童木》等。90年代，以動漫為主的日本影視劇培養(yǎng)了大批中國80后與90后的觀影習(xí)慣。再看當(dāng)下，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國二次元用戶規(guī)模約為3.7億人，預(yù)計2021年將突破4億人⑤。這一群體中的大多數(shù)人都是受日本動畫影響長大的一代，對日本動畫具有天然的好感。與此同時，這一代人目前己經(jīng)成為中國電影市場消費的主要人群，具有較高的自主消費能力。可以說，日本電影在中國市場擁有龐大且具備購買力的受眾群體，在影片內(nèi)容質(zhì)量過硬的情況下，是能夠獲得中國觀眾的喜愛與接受的。

存在穩(wěn)固的受眾基礎(chǔ)，同時意味著在影片跨文化傳播中的意見領(lǐng)袖功能也可以得到有效發(fā)揮。2005年，日本電通公司提出了互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的信息接受模式AISAS 模式（Attention-Interest-Search-Action-Share）。結(jié)合美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德的兩級傳播理論與AISAS模式，可以更為清晰地了解社交媒體時代，意見領(lǐng)袖如何快速有效地進(jìn)行信息傳遞的路徑。以新片上映為例，在第一級傳播階段，大眾媒介將電影宣傳信息傳播給活躍的意見領(lǐng)袖，這些群體率先注意到這部電影并產(chǎn)生了興趣，自主搜索更多相關(guān)內(nèi)容后采取行動，去影院觀影。在第二級傳播階段，這些意見領(lǐng)袖在觀影結(jié)束后通過微博、豆瓣等社交平臺發(fā)布與影片有關(guān)的正面或負(fù)面評價。如果微博大V等意見領(lǐng)袖發(fā)布了該電影的正面反饋，則會影響到眾多追隨者去觀看這部影片。如此循環(huán)，越來越多的人給予這部影片積極的評價，產(chǎn)生一傳十、十傳百的裂變式傳播效果?；氐健缎⊥导易濉愤@部影片，其斬獲多個國際獎項，國外多家媒體發(fā)表正面影評，使得該片還未在中國內(nèi)地上映就已經(jīng)吸引了國內(nèi)眾多影評大V等意見領(lǐng)袖的關(guān)注和興趣。影片上映6天，就取得了近7000萬的票房成績，豆瓣電影評分也高達(dá)8.8分。有關(guān)電影的精彩影評不斷，且大都為正面積極的評價，一部分網(wǎng)友正是在意見領(lǐng)袖的影響下走進(jìn)影院貢獻(xiàn)了票房。

三、《小偷家族》規(guī)避文化折扣的跨文化傳播策略

電影《小偷家族》作為一部被引進(jìn)至中國市場的外國影片，從批片、宣發(fā)到最終上映，面臨著諸多考驗。首先，影片上映的8月正值我國電影市場的暑期黃金檔，有多部國產(chǎn)電影“扎堆”搶占市場，還有《西紅柿首富》等備受觀眾期待的幽默喜劇的夾擊，并非是日本劇情片上映的最佳檔期。其次，批片電影的宣發(fā)較為被動，因為具體的上映檔期由國家廣電總局決定。這就要求電影引進(jìn)方，要能在短時間內(nèi)制作出精彩有效的電影宣傳營銷方案?！缎⊥导易濉氛窃谑钇跈n排片量占比較少、戛納獲獎熱度已過等危機中，制定出了一系列跨文化傳播策略。

（一）打磨引進(jìn)質(zhì)量：預(yù)先減少文化距離

1.文本流轉(zhuǎn)與翻譯

引進(jìn)外國影片進(jìn)入國內(nèi)，首先要考慮的是文本流轉(zhuǎn)與翻譯的問題。是否添加中文字幕，中文字幕翻譯是否要適應(yīng)中國國情進(jìn)行修改，采用電影原聲還是另找中文配音，這些都是電影跨文化傳播中具體而現(xiàn)實的文本問題。

《小偷家族》同之前上映的IP真人化電影《銀魂》一樣，在內(nèi)地上映時保留了日語原聲，添加了中文字幕。一方面，為的是更好展現(xiàn)劇情氛圍和人物心理，讓觀眾能隨之融入電影情節(jié)。另一方面，也是為了讓國內(nèi)觀眾感受原汁原味的電影藝術(shù)，保留原電影的完整性。在進(jìn)行日譯中字幕制作時，也會結(jié)合我國當(dāng)下文化和用語習(xí)慣進(jìn)行臺詞對白的調(diào)整，更好減少文本流轉(zhuǎn)與翻譯造成的文化折扣問題。

2.影片剪輯與鏡頭處理

在國外電影上映前，電影引進(jìn)方作為把關(guān)人，必須對影片中不符合內(nèi)地觀影習(xí)慣和國家審查標(biāo)準(zhǔn)的情節(jié)與鏡頭進(jìn)行預(yù)先處理。

據(jù)考察，《小偷家族》內(nèi)地上映版存在刪減，刪減時長約為4分56秒?！缎⊥导易濉吩陉┘{電影節(jié)官方網(wǎng)站和IMDB網(wǎng)站上顯示片長為121分鐘，而本片內(nèi)地版數(shù)字拷貝的精準(zhǔn)片長為116分10秒。刪除部分多為情欲戲，在考慮到對影片情節(jié)連貫性不會有重要影響的前提下，對其進(jìn)行處理更加符合我國當(dāng)前的文化傳播環(huán)境。

（二）主攻核心受眾：多波預(yù)告宣傳造勢

1.海報

電影海報作為一種極富藝術(shù)性的廣告宣傳形式，承擔(dān)著刊載放映信息與吸引觀眾興趣的雙重作用。電影海報發(fā)展至今，形式、風(fēng)格更為多樣，越來越散發(fā)出獨特的氣質(zhì)魅力，也越來越成為電影宣傳的重要手段。

電影《小偷家族》引進(jìn)方針對中國市場，制作了中國定制版預(yù)告片，在國內(nèi)推廣用的主題文案是“我們什么都沒有，只有愛”。電影上映前的預(yù)熱海報，也緊緊圍繞這句主體文案展開。預(yù)熱宣傳海報一共六張，六位主要人物，分別對應(yīng)各自的身份與心聲。以人物為線索推出角色向宣傳海報的做法并不新鮮，但《小偷家族》在主體文案的基礎(chǔ)上，配以統(tǒng)一的句式，以角色的口吻發(fā)出現(xiàn)實重壓下的一句感嘆，讓觀眾不禁好奇角色背后的故事。除了人物與劇情向文案海報，在臨近上映日期前，片方還通過充滿懸疑沖突色彩的倒計時海報，鎖定觀眾的期待心理。比如，倒計時三天的文案分別是“血緣真的重要嗎”“誰給的才是愛”“停在哪一站才是家”。這組海報的巧妙之處在于，將六位主要人物進(jìn)行兩兩對應(yīng)，分為三組，海報上簡短卻內(nèi)涵深刻的文案正契合了三組人物的矛盾關(guān)系，充滿懸疑色彩。此外，兩款大師級定制的宣傳海報分別名為《希望不散》和《花火》。前一款由國內(nèi)電影海報設(shè)計師黃海匠心操刀，后一款用彩色絢爛的煙花襯托出屋檐下拼命想要看清美好世界的“溫馨”一家，表達(dá)即使命運不曾溫柔以待，但仍能向上抬頭期待未來的主題。多組海報交織上線，不僅給了中國觀眾以審美的享受，而且畫面與文案完美體現(xiàn)了電影的人物心境和影片整體基調(diào)，更能激發(fā)觀眾的期待與觀影意愿。

2.推廣曲

《小偷家族》還邀請了李健演唱電影推廣曲《故鄉(xiāng)》，該曲來自岡野貞一譜寫的經(jīng)典日本民謠，詞則由臺灣音樂人雷光夏創(chuàng)作。首先，選擇符合影片氣質(zhì)的公眾人物演唱推廣曲，可以發(fā)揮其自身的暈輪效應(yīng)。其次，以日本曲結(jié)合中文詞，既實現(xiàn)了傳播的有效性，又能以日式風(fēng)格的旋律預(yù)先在觀眾心中鋪墊情緒，縮短文化距離，降低文化折扣。

（三）聯(lián)動中日力量：口碑營銷發(fā)酵出圈

口碑營銷主要指的是通過消費者、用戶的口碑進(jìn)行宣傳，通過“讓大家告訴大家”的方式讓消費者產(chǎn)生興趣，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。在電影跨文化傳播中，運用口碑營銷發(fā)酵影片傳播力與影響力，比宣傳推銷更加具備真實性與可信度。

《小偷家族》在中國內(nèi)地的跨文化傳播，與口碑力量分不開。第一，影片在國內(nèi)上映前，已經(jīng)在日本本土以及國際電影節(jié)中獲得了不錯的票房與正面的評價。國際上眾多知名媒體雜志如《衛(wèi)報》《每日電訊》《國際熒幕》《好萊塢報道者》等，均給出了專業(yè)且正面的評價。導(dǎo)演將鏡頭對準(zhǔn)了日本社會，卻挖掘出了深層次的普適性情感，建構(gòu)起了一個無關(guān)乎血緣、無關(guān)乎真理的烏托邦世界，卻又能清醒地意識到虛與實的對立，將觀眾重新拉回現(xiàn)實世界，引人深思。國際媒體的口碑和多項國際獎項的保證，吸引了國內(nèi)觀眾在影片上映的第一時間前去觀影。第二，國內(nèi)眾多影評人發(fā)表專業(yè)電影評價，新華網(wǎng)、時光網(wǎng)、電影網(wǎng)等國內(nèi)權(quán)威媒體對電影作出了正面報道與評價，票房的號召加上權(quán)威媒體的背書，讓更多國內(nèi)觀眾對影片產(chǎn)生了興趣。第三，電影宣傳方還以海報等形式及時分享中日觀眾真實的觀影感受。比如結(jié)合國內(nèi)觀眾的影評，提取了九個關(guān)鍵詞：愛意、刺心、感人、羈絆、克制、滿分、溫情、細(xì)膩、治愈。此外，導(dǎo)演是枝裕和專門在電影上映前發(fā)來了感謝信，希望能夠同中國觀眾一起分享這個故事。

四、結(jié)語

作為一部聚焦于血緣與親情的日式劇情片，《小偷家族》能夠獲得國際社會的認(rèn)可和中國觀眾的接受，有著包括電影自身、觀眾群體和引進(jìn)宣傳等各方面在內(nèi)的原因。總體而言，日本電影《小偷家族》在中國跨文化傳播的成功，得益于通過各種跨文化傳播策略有效地規(guī)避了文化折扣。但從日本電影在中國傳播的整體情況來看，日本真人電影的票房與動漫題材電影票房仍存在著較大的差距。雖然近些年中國內(nèi)地觀眾會以口碑和電影內(nèi)容質(zhì)量作為觀影選擇的重要依據(jù)，但日本電影和電視劇依然被限制在少數(shù)群體中，高質(zhì)量的佳作也很難出圈。反觀日本動漫與動畫的風(fēng)靡火熱，韓劇在中國內(nèi)地的長年熱潮以及好萊塢電影的驚人票房，日本影視可能還需要從制作、拍攝、宣傳等多個維度出發(fā)，為更廣泛的出圈制定出更為長遠(yuǎn)的跨文化傳播策略。

注釋：

①劉艷清.日本電影在中國的跨文化傳播研究[D].大連:大連理工大學(xué),2019.

②胥琳佳,劉建華.跨文化傳播中的價值流變：文化折扣與文化增值[J].中國出版,2014(08):8-12.

③巖淵功一,黃冠.日本的流行文化外交：軟實力、國家品牌運作與“國際文化交流”問題[J].國外理論動態(tài),2017(06):108-116.

④Cantor,M.G.&Cantor,J.M.(1986).American television in the international marketplace.Communication Research.International Quarterly,13,pp.509-520.

⑤二次元行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2020年中國二次元用戶規(guī)模達(dá)3.7億人 [EB/OL].艾媒網(wǎng),2020-03-07.https://www.iimedia.cn/c1061/69643.html.