毛玉雯

一、沉浸式互動廣告：數(shù)字營銷新方式

所謂數(shù)字營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)字生活空間將文字、聲音、圖像、視頻等數(shù)字化信息傳遞給目標消費者，并與消費者互動、建立良好關(guān)系的過程。21世紀以來，以VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）為代表的虛擬與現(xiàn)實融合疊加的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，并與政治、經(jīng)濟、文化等方面相互關(guān)聯(lián)，到目前為止已經(jīng)應(yīng)用在游戲、教育、醫(yī)療、影視等多個領(lǐng)域，成為數(shù)字時代新型傳播媒介。數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展為廣告業(yè)提出了新的要求，也為廣告的有效傳播提供了新的思路。

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2020年，我國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，占社會消費品零售總額的24.9%。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。淘寶作為電商產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，每天都有數(shù)以萬計的產(chǎn)品陳列在線上進行銷售，并設(shè)置“雙十一”“雙十二”此類廣告日吸引消費者參與活動，除此之外還有京東“618”、唯品會“撒嬌節(jié)”、抖音“狂歡節(jié)”等各種形式的廣告日。淘寶“星秀貓”能在眾多廣告中脫穎而出對于其他廣告具有良好的借鑒意義，正是基于這樣的一種時代背景。本文對淘寶“雙十一”期間的廣告產(chǎn)品“星秀貓”進行相關(guān)分析。

二、淘寶“星秀貓”沉浸式互動廣告特點

以數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)為依托的沉浸式互動廣告具備了新時代媒介技術(shù)的新特征，包含了以敘事為代表的情感故事沉浸和以游戲為載體的虛擬社區(qū)互動，在場景與角色的相互對立與交融中展現(xiàn)出了新型廣告的特點。

（一）敘事空間的視覺化展現(xiàn)

從IMAX電影院到迪士尼樂園，從虛擬現(xiàn)實游戲到數(shù)字藝術(shù)展覽，時下的消費體驗已經(jīng)越來越趨于“沉浸”。敘事學這個術(shù)語是法國批評家茨維坦·托多羅夫在《〈十日談〉語法》中提出的。敘述性理論是文學領(lǐng)域中的重要概念，他強調(diào)文本的表達、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、形式與意義的關(guān)系，之后被引入多個藝術(shù)領(lǐng)域。進入后現(xiàn)代社會以來，環(huán)境日益走向開放性和多元化。通過時間對敘事性主線及線索、空間行為模式和敘事性文化符號進行空間表達，強調(diào)通過媒介來傳達敘事者的思想，將時間與空間建立某種聯(lián)系，形成敘事性，營造出富有沉浸式、共鳴感的空間與環(huán)境。

新媒體時代，技術(shù)的進步和媒介的融合，使沉浸式空間廣告成為現(xiàn)實。淘寶運用AR虛擬技術(shù)打造出三種不同類型的3D貓咪“仿品”，它們在現(xiàn)實生活中的原型來自于用戶最喜愛的三種貓咪：橘貓、藍貓和布偶貓。敘事賦予每只貓咪自身的性格特點，根據(jù)性格利用虛擬技術(shù)為它們設(shè)計相符的擬人化服裝，讓用戶在視覺和操作上得到最真實的體驗感。在廣告頁面除了有3D的“星秀貓”模型，還配有大舞臺以及絢麗的燈光效果，通過空間的搭建和色彩的搭配讓用戶能夠更加地投入，用戶進入敘事空間中時會不由自主地將“星秀貓”當作真實的寵物。在完成廣告商家任務(wù)的同時，能夠讓用戶沉浸在“星秀貓”打造的整體廣告環(huán)境中，這對于廣告信息的有效接收和廣告的多級擴散有著不可忽視的作用。

（二）營造故事情節(jié)與情感投入

不同于空間沉浸所帶來的視覺感受，時間沉浸更注重故事情節(jié)的發(fā)展。瑪麗-勞爾瑞安在沉浸詩學提出的時間上的沉浸中引入了敘事文學中的一個關(guān)鍵詞：懸念。讀者的時間沉浸是一種線性發(fā)展的不斷卷入的過程，讀者在其中體驗到的不是時間的簡單堆積，而是懸念不斷被揭發(fā)的過程。淘寶“星秀貓”中三個貓咪都擁有不一樣的故事情節(jié)，說唱貓的故事線是：球場奇遇——地下主場——放棄的邊緣——作品爆紅——全國大賽——廠牌主理人——貓晚的邀請；舞蹈貓的故事線是：奢侈的愛好——重拾舞蹈——伴舞邀請——星探邀請——出國深造——我是訓練生——出道失利——街頭奇遇——慰問演出——新晉UP主——重回舞臺——貓晚的邀請；歌手貓的故事線是：天賦初顯——音樂日?！^(qū)演唱會——網(wǎng)紅養(yǎng)成——喵生理想——組建樂隊——秘密基地——小有名氣——樂隊危機——難遇伯樂——全國大賽——貓晚的邀請。每一個故事情節(jié)都伴隨著懸念，在揭曉懸念過程中的不確定心理促使用戶更加積極地探索下一關(guān)。

故事設(shè)計的規(guī)律大都是先發(fā)現(xiàn)自己的天賦，然后取得小型的成功，之后遇到挫折，最后戰(zhàn)勝挫折取得成功。這種并非一帆風順經(jīng)過努力才能成功的故事情節(jié)讓用戶在陪伴貓咪成長的過程中也獲得了成就感和欣慰。在粉絲經(jīng)濟時代，有一種現(xiàn)象叫做“養(yǎng)成系”，為了讓偶像從默默無聞到眾所周知，粉絲會投入大量的時間、金錢、精力在偶像的事業(yè)中，希望偶像能在自己的參與和陪伴中完成夢想。在這次淘寶“星秀貓”的廣告中，除了將貓咪擬人化，同樣也賦予了每個貓咪自己的明星故事吸引用戶投入其中。在這種情境下的沉浸式體驗使用戶從一級培養(yǎng)至五十一級需要花費較長時間，部分用戶想要快速幫助貓咪完成夢想會選擇每天線上瀏覽會場做任務(wù)從而獲得喵幣，而其他用戶可能沒有連續(xù)的時間進行喂養(yǎng)，但是會花費更長的時間周期。營造動人的故事讓用戶投入自己的情感和時間，從而更主動地投入到廣告所打造的沉浸式體驗中。

（三）游戲的互動與獎勵機制

在上世紀六十年代，美國著名學者威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》一書中提出了傳播的游戲理論。該理論以受眾的主體性、個體性、多樣性的主觀體驗作為研究視角。正如威廉·斯蒂芬森提出的關(guān)于傳播的游戲理論研究的主旨是“傳播之最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者”，他認為游戲和娛樂幾乎充斥在所有的傳媒內(nèi)容中。隨著社會競爭的加劇、人際關(guān)系的疏離，人們需要找到可以釋放或宣泄自身精神壓力的方式或工具。

從傳統(tǒng)的電子游戲看，大多數(shù)游戲系統(tǒng)都包括三大要素：積分、獎?wù)?、排行榜，這也是游戲化基本特征的三類視覺表現(xiàn)要素。游戲設(shè)計的華麗場景和豐厚獎勵讓玩家有所期待后促使他們采取行動并給予反饋。同時，游戲又包含了三種機制即激勵機制、數(shù)字化機制和競爭機制。通過把獎勵轉(zhuǎn)化為數(shù)字化形式如金額、排行等，讓用戶獲得直觀感受從而引起相互競爭。在游戲互動中引進競爭機制，提高用戶對于游戲積極性的同時也增強了用戶對于廣告的記憶性?！靶切阖垺钡挠螒蚰Ｊ綖轭I(lǐng)養(yǎng)貓咪——做任務(wù)——獲得喵幣——升級貓咪——兌換紅包。其中一項主要的紅包來源是與其他用戶的貓咪進行人氣PK，在比拼人氣期間可以邀請其他養(yǎng)貓用戶進行助陣增加人氣值，最終在規(guī)定時間內(nèi)人氣值高的一方獲得勝利，并且隊伍將贏得大額現(xiàn)金紅包以及大量喵幣。豐厚的獎勵以及簡單的游戲模式靈活地將獎勵機制傳導給用戶，緊張刺激的線上PK以及拉人助陣的互動環(huán)節(jié)誘使大量的用戶加入這場游戲。

（四）虛擬與現(xiàn)實的融合

沉浸一詞主要用來闡釋人們在某些活動中全身心投入、注意力集中，過濾掉不相關(guān)的知覺，達到一種沉浸的狀態(tài)。而互動則是指在社會中個人與個人、群體與群體之間通過語言或其他手段傳播和接收信息的過程。從字面上理解二者是處于對立面，然而在虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)中，沉浸與互動是相互兼容的。淘寶“星秀貓”利用數(shù)字化空間和情感敘事讓用戶達到沉浸效果，但并非完全隔離在廣告世界中，特殊的游戲互動機制和互聯(lián)網(wǎng)交互關(guān)系將沉浸與互動從對立推向融合。

用戶在做任務(wù)時會遇到一些問題，例如如何快速獲得喵幣、邀請其他養(yǎng)貓用戶進行助力等，用戶選擇上網(wǎng)求助和共同養(yǎng)貓的用戶一起討論交流，這時的空間就變成了除廣告界面之外的互聯(lián)網(wǎng)社交空間。這類空間的沉浸在于將用戶的社交關(guān)系搬進了虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人與人之間的聯(lián)系就建構(gòu)在養(yǎng)貓之上。人們就養(yǎng)貓這件事情可以互相交流心得，尋求他人的幫助，以及體驗其他貓咪的故事，在不斷的交流中會形成專屬于這類用戶的養(yǎng)貓社區(qū)。在這個社區(qū)內(nèi)用戶可以交換相互的知識從而形成集體智慧，虛擬社區(qū)中形成的聯(lián)系也影響著現(xiàn)實生活。同時在與他人交流的過程中會吸引更多的新用戶加入養(yǎng)貓大軍中，例如微博熱搜話題、朋友圈求助以及社區(qū)小組討論，更多的曝光意味著更多的潛在用戶被吸引進社區(qū)中，這也同樣擴大了廣告的宣傳效果與吸引力。

三、沉浸式互動廣告：更美好的前景

數(shù)字技術(shù)的革新為沉浸式互動廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，對廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新起到了重要作用。淘寶在雙十一期間推出的“星秀貓”將消費者帶入到沉浸式互動廣告的世界中，它的廣告特點是值得其他平臺和廣告借鑒學習的。但同時，數(shù)字時代下的技術(shù)原罪充斥在媒介生態(tài)中，沉浸式互動廣告也不例外，只有發(fā)現(xiàn)并解決這些問題，新型廣告才能獲得長久健康的發(fā)展。

（一）技術(shù)要為內(nèi)容服務(wù)

不論是基于互聯(lián)網(wǎng)，還是通過VR、AR等數(shù)字技術(shù)來完成廣告內(nèi)容的傳播，本質(zhì)上都是由技術(shù)與內(nèi)容兩部分組成，缺一不可。數(shù)字時代的迅速發(fā)展促使大眾適應(yīng)新媒介，部分學者提出“技術(shù)決定論”，認為媒介是推動社會進步的唯一因素，過分夸大技術(shù)的作用，更有甚者提出唯技術(shù)論，認為技術(shù)可以操控用戶的一切行為。在廣告發(fā)展初期出現(xiàn)的“魔彈論”在數(shù)字時代延伸成為“病毒式”傳播，即利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)多渠道的狂轟濫炸式傳播，通過不斷循環(huán)重復來達到記憶的效果。起初大眾對于這類新現(xiàn)象表示出好奇與接納，但隨著時間的推移，大眾對于此類廣告逐漸免疫并產(chǎn)生抵觸心理。與生硬的算法和“廣告轟炸”相比，內(nèi)容具有較強的延展性，可以更加靈活地植入各類場景，內(nèi)容還可以通過情感的觸達來撬動用戶的心理，與用戶建立情感連接實現(xiàn)廣告的有效傳播，維系用戶與品牌的忠誠度，從而轉(zhuǎn)化用戶行為。隨著技術(shù)的不斷進步，用戶接觸內(nèi)容的渠道越來越便利，內(nèi)容的重要性會更加凸顯。沉浸式互動廣告依托于數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)，需要深刻意識到技術(shù)始終是服務(wù)于以洞察受眾需求為基礎(chǔ)的內(nèi)容，不能因為一味追求場景的華麗與社會記憶而讓用戶喪失對于廣告的認同感。

（二）適度的游戲獎勵機制

將游戲與廣告創(chuàng)意結(jié)合是新型廣告的主要特點之一，游戲的互動性與趣味性都吸引著大眾加入這場數(shù)字化的浪潮中，但游戲缺陷也被帶入到廣告中來。1971年，羅徹斯特大學心理學院教授Edward L.Deci進行了一項研究，他發(fā)現(xiàn)金錢獎勵會抑制內(nèi)在動機，這種現(xiàn)象有時也被稱為“過度理由效應(yīng)”，即人類做事總得給自己找個理由，而且習慣性地優(yōu)先去找那些顯而易見的外在理由，一旦找到便不再深入下去。過度的外在獎勵會降低玩家本身的“游玩意愿”，玩家不再關(guān)心游戲的內(nèi)容設(shè)計和操作感受，而是更加關(guān)注游戲通關(guān)后的獎勵，這種獎勵不僅會使人“沉浸”同樣也會使人“成癮”，形成了一旦用戶接收到游戲產(chǎn)生的反饋就會對結(jié)果有所期待的循環(huán)。這一行為的出現(xiàn)導致大量的運營商利用這種循環(huán)，他們將玩法放于次要地位，提供并不有趣的內(nèi)容但構(gòu)筑了一套復雜的獎勵機制。這種機制喚起用戶內(nèi)心深處的“趨利”本性，他們并未對廣告內(nèi)容做出反應(yīng)而是出于投機心理，用戶將廣告本身想要傳播的信息進行過濾，只關(guān)注廣告對自身帶來的好處，此時的互動則是直接等同于獎勵，這對于廣告的健康發(fā)展十分不利。數(shù)字化背景下的廣告既要有足夠新穎的創(chuàng)意生產(chǎn)出內(nèi)容，又要依托游戲模式讓用戶沉浸其中，只有充分發(fā)揮“創(chuàng)意+游戲”模式，才能使新型廣告獲得更長遠的發(fā)展。