牛斌花

目前，關(guān)于縣級融媒體中心的研究已經(jīng)成果斐然，學(xué)界的研究紛紛進(jìn)入縣級融媒體2.0時(shí)代，眾多學(xué)者將研究視角轉(zhuǎn)向縣級融媒體在實(shí)現(xiàn)社會治理現(xiàn)代化過程中的重要意義。姜曉萍將社會治理定義為“針對國家治理中的社會問題、完善社會福利、保障社會民生、化解社會矛盾、促進(jìn)社會公平，推動(dòng)社會有序和諧發(fā)展的過程”。縣級融媒體中心可以在參與社會治理中發(fā)揮重大作用。作為主流媒體的縣級融媒體中心應(yīng)該積極承擔(dān)引導(dǎo)主流輿論、弘揚(yáng)時(shí)代價(jià)值、凝聚社會共識等責(zé)任，以推動(dòng)社會治理。項(xiàng)城市融媒體中心作為全國縣級融媒體中心建設(shè)的樣本之一，其參與社會治理的方式方法頗具借鑒意義。

項(xiàng)城融媒從2016年10月啟動(dòng)改革，現(xiàn)已有一套成熟的立體傳播矩陣。近年來，項(xiàng)城融媒經(jīng)過四次迭代升級，成為當(dāng)?shù)氐闹髁鬏浾撽嚨?、綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐和社會治理助推器。研究者于2020年6月至8月在項(xiàng)城市融媒體中心擔(dān)任實(shí)習(xí)記者，通過為期3個(gè)月的參與式觀察以及對10位崗位、年齡、從業(yè)年限等不同的員工（S1：女，32歲，主持人，從業(yè) 9年；S2：男，33歲，主持人，從業(yè) 9 年；S3：女，35 歲，記者，從業(yè) 12 年；S4：女，26歲，攝像，從業(yè)1年；S5：女，24歲，記者，從業(yè) 9個(gè)月；S6：男，24 歲，記者，從業(yè) 6 個(gè)月；S7：女，31 歲，編輯，從業(yè) 5 年；S8：女，23 歲，新媒體編輯，從業(yè) 1 年；S9：男，32歲，主播，從業(yè) 8年；S10：男，42歲，主播，從業(yè) 15年）進(jìn)行深度訪談獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，并進(jìn)行深入分析，試圖給其他縣級融媒體中心參與社會治理提供借鑒。

一、河南項(xiàng)城縣級融媒體中心參與社會治理的現(xiàn)狀

關(guān)于社群信息學(xué)的研究致力于促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推進(jìn)社會公平和社會治理，為縣域治理相關(guān)研究提供了學(xué)理參考。縣域治理樞紐業(yè)已成為全國建設(shè)縣級融媒體中心的目標(biāo)指向。項(xiàng)城市融媒體中心通過讓渡話語權(quán)引導(dǎo)群眾自治，通過發(fā)展“鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站”構(gòu)建輿論生態(tài)區(qū)，通過直播、電商等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和豐富的文化活動(dòng)將縣域基層全面搞活。

（一）從“神壇”走向“民間”：轉(zhuǎn)讓話語權(quán)

社群信息學(xué)關(guān)注社群的信息素養(yǎng)和社群賦權(quán)，相關(guān)研究試圖以信息與通訊技術(shù)實(shí)踐來實(shí)現(xiàn)公民信息獲取機(jī)會、信息使用手段的公平，并試圖通過建立更加和諧的“人群——技術(shù)”關(guān)系來幫助社群成員更完善地參與公共活動(dòng)，通過逐漸增強(qiáng)社群成員利用信息技術(shù)參與社會治理的意識來改善部分群體“邊緣化”的狀況。社會服務(wù)以滿足公眾基本需求為目的，內(nèi)在以公共資源為支撐，外在多以社會活動(dòng)為表征，具體體現(xiàn)在教育、交通、醫(yī)療等方面。縣級融媒體中心深嵌于地方黨政體系，具有占據(jù)縣域政府公共數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢，對數(shù)據(jù)資源的整合使用，可以推動(dòng)政府職能部門、各辦事機(jī)構(gòu)間的協(xié)作，推動(dòng)群眾自治，提高社會治理效率。

項(xiàng)城融媒依靠政務(wù)服務(wù)推動(dòng)社會治理，從權(quán)威的“神壇”走向鮮活生動(dòng)的“民間”，使民眾從“被管者”變?yōu)椤肮芾碚摺保瑥摹榜雎犝摺弊優(yōu)椤鞍l(fā)聲者”，從“邊緣”走向“中心”。項(xiàng)城融媒打通全市42家直營部門和各鎮(zhèn)街道服務(wù)大廳網(wǎng)上接口，為群眾提供1193家政務(wù)服務(wù)項(xiàng)目，打造“掌上政府”。通過讓渡話語權(quán)，群眾無需經(jīng)受昔日繁瑣的政務(wù)處理程序，可以“自管”“自治”。項(xiàng)城融媒更多地關(guān)注民間場域的生活生產(chǎn)，順應(yīng)社會發(fā)展大勢，建立脫貧攻堅(jiān)、農(nóng)村改廁、智慧環(huán)保等大數(shù)據(jù)平臺，賦能基層治理。2020年，項(xiàng)城融媒圍繞戰(zhàn)疫、戰(zhàn)貧兩個(gè)主戰(zhàn)場，順應(yīng)時(shí)事開辦“疫”情一線、武漢直擊、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)、扶貧故事和脫貧Vlog等23個(gè)專欄，欄目定位精準(zhǔn)，關(guān)注平民百姓的點(diǎn)滴生活。此外，項(xiàng)城融媒成立了“維權(quán)哥”“幫幫團(tuán)”“爆料團(tuán)”，開設(shè)“馬上就辦”欄目，真正地把“麥克風(fēng)”交給群眾，把問題解決在基層。對群眾的反映與舉報(bào)，項(xiàng)城融媒以一個(gè)積極行動(dòng)者的角色，及時(shí)將問題反映給相關(guān)部門，用媒體監(jiān)督推進(jìn)社會治理。在這個(gè)過程中培養(yǎng)了群眾的“自治”意識，讓百姓成為“執(zhí)法員”，進(jìn)一步提高社會治理成效。

受訪者S5：老百姓都可以成為我們的執(zhí)法員，拍個(gè)照片就可以傳過來。然后我們報(bào)給交警隊(duì)，他們就可以對違法行為進(jìn)行處理。比如店外經(jīng)商怎么辦？也主要是利用群眾自治解決的。我們沒有執(zhí)法權(quán)，只能聯(lián)系相關(guān)執(zhí)法部門。我們發(fā)揮的是中介作用，讓大家都能夠參與自治，達(dá)到社會治理。

受訪者S1：單位做不少事情。社會上的事情太多了，政府部門難免管不過來。有一次，群眾打電話反映一個(gè)電線桿倒了。我們到地方看確實(shí)有這個(gè)事，就打電話給城管局，他們6分鐘到達(dá)，15分鐘解決，辦事效率很高。

（二）從“點(diǎn)”到“面”：構(gòu)建輿論生態(tài)區(qū)

于良芝指出，社群信息學(xué)以動(dòng)員社區(qū)參與、植根社區(qū)情境、關(guān)注社區(qū)賦權(quán)見長，能夠?yàn)榻鉀Q我國社區(qū)發(fā)展問題提供啟迪。社群信息學(xué)中的“社群”可描述為在特定地域發(fā)生的社會互動(dòng)關(guān)系。一般認(rèn)為，社群內(nèi)包含五個(gè)要素，即人口、地域、生活服務(wù)設(shè)施、文化背景與生活方式。由于信息與通訊技術(shù)的發(fā)展水平和應(yīng)用情況所造成的貧富懸殊狀態(tài)，要想實(shí)現(xiàn)“五要素”聯(lián)動(dòng)，思想層面的輿論引導(dǎo)工作首當(dāng)其沖。

縣級融媒體中心在政治方面的工作要義是鞏固基層新聞輿論宣傳陣地。對此，項(xiàng)城融媒以村為“據(jù)點(diǎn)”，以鎮(zhèn)為“延展”，以市為“面向”，每天生產(chǎn)近百檔節(jié)目，全方位構(gòu)建輿論生態(tài)區(qū)。項(xiàng)城新聞、電視問政、環(huán)保在線、民生報(bào)道等欄目運(yùn)營常態(tài)化，一定程度上成為當(dāng)?shù)厣鐣€(wěn)定的“滅火器”。網(wǎng)絡(luò)空間方面，擁有41萬多人的項(xiàng)城融媒官方App“項(xiàng)城云”，在聚合群眾、引導(dǎo)群眾方面成效顯著。項(xiàng)城融媒還開設(shè)了全國首家“傳習(xí)廣播”，傳播黨的聲音，并通過聯(lián)合直播大范圍黏合群眾，為群眾提供服務(wù)式、互動(dòng)式、體驗(yàn)式的新聞大餐。線下場域方面，項(xiàng)城融媒充分發(fā)揮縣級媒體“貼近性”優(yōu)勢，通過建設(shè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站”將群眾層層聚攏，用群眾喜聞樂見的方式進(jìn)行輿論宣傳。宣傳活動(dòng)根據(jù)時(shí)間、地域、文化背景和生活方式等差異提供符合群眾信息消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品及服務(wù)。項(xiàng)城融媒成為當(dāng)?shù)厣鐣浾摰摹靶钏亍焙突鶎又卫淼摹爸破鳌薄?/p>

受訪者S2：這塊真正走到群眾家門口了，我覺得這是最難的。因?yàn)楝F(xiàn)在老年人都用老年機(jī)，沒有抖音微信，電視看的也少了。這就需要依靠我們鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站，組織一些類似腰鼓隊(duì)、鑼鼓隊(duì)活動(dòng)，把他們一個(gè)村的聚集起來，再通過媒體把各個(gè)鎮(zhèn)聚集起來，然后我們開展一系列的主題活動(dòng)，這樣能夠向很多人傳播。

（三）從經(jīng)濟(jì)到文化，搞活基層生態(tài)

社區(qū)發(fā)展是一個(gè)綜合性戰(zhàn)略問題，通常采用系統(tǒng)學(xué)的方法，對整個(gè)社區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、民主化程度、人口、資源基礎(chǔ)等要素進(jìn)行考量。從社群信息學(xué)的角度理解社區(qū)發(fā)展的理論和實(shí)踐，對建設(shè)有特色、有活力的社區(qū)具有重要意義?？h級融媒體中心對社區(qū)發(fā)展的意義不僅體現(xiàn)為思想上的輿論引導(dǎo)、政務(wù)上的深化服務(wù)，還體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)上的戰(zhàn)略合作和文化上的交流溝通。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是社會治理的“穩(wěn)定器”，在此方面項(xiàng)城融媒不僅定點(diǎn)幫扶、扶貧扶智，還用直播帶貨助力群眾脫貧攻堅(jiān)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，賦予傳播以社會意義和文化價(jià)值。項(xiàng)城融媒依托“圈本地”平臺開展直播帶貨，將商家一網(wǎng)聯(lián)通。主持人和各鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人跨界組合，紛紛變成吃播、段子手，宣傳銷售各鎮(zhèn)的農(nóng)副產(chǎn)品。截至2020年6月，“圈本地”已入駐商家2260家，直播226場次，累計(jì)給312家商戶23位貧困戶直播帶貨，成為新的營收增長點(diǎn)，助推“復(fù)商、復(fù)市、復(fù)產(chǎn)、復(fù)工”，有效推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展，激發(fā)社會發(fā)展活力。“媒體+產(chǎn)業(yè)+直播+欄目+活動(dòng)”的模式也使項(xiàng)城融媒在吸納商業(yè)廣告和資本方面能力顯著。

在文化交流方面，項(xiàng)城融媒推出文化惠民工程。工作人員輾轉(zhuǎn)各村，根據(jù)政治思想、時(shí)令時(shí)節(jié)、地方特色等成功策展了“鄉(xiāng)約小康”“七夕遇見你”“村晚”等各項(xiàng)活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播、直播等技術(shù)，將百姓從“線下”更多地轉(zhuǎn)移到“線上”，使“在場”的文化活動(dòng)延展至“脫域”的網(wǎng)絡(luò)空間，拓展了社群文化傳播的影響和效果。

受訪者S4：“圈本地”我就挺喜歡的，雖然看直播的人不是像李佳琦那么多，但是我身邊的人都看，我買了好多東西。

受訪者S6：我們最近一直忙的“鄉(xiāng)約小康”，不都是直播嗎？有活動(dòng)、有歌舞，在活動(dòng)中間讓老百姓上臺講講自己的脫貧故事，讓他們也上上電視，老百姓都非常高興。每到一個(gè)地方，他們都老早拉家?guī)Э诘貋砹恕?/p>

二、河南項(xiàng)城縣級融媒體中心參與社會治理的啟示

全面介入基層社會治理是縣級融媒體中心建設(shè)的任務(wù)之一。面臨著“治理”和“傳媒”雙命題的縣級融媒體中心，肩負(fù)著媒介融合與輿論引導(dǎo)“最后一公里”的特殊使命，實(shí)現(xiàn)縣級融媒體媒介邏輯和治理邏輯的雙重契合，需要推進(jìn)服務(wù)和治理的深度融合，促進(jìn)輿論引導(dǎo)以激發(fā)群眾自治熱情，通過“軟、硬”實(shí)力結(jié)合，凝聚基層共識。

（一）推進(jìn)服務(wù)和治理的深度融合

當(dāng)下的社會治理相較于傳統(tǒng)社會治理的變化是由“自上而下”的管理轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向傳播”的治理?？h級融媒體已成為縣域的綜合服務(wù)平臺，與群眾生活息息相關(guān)。深化服務(wù)和治理的有效融合，使群眾日常生活更加便利化，基層服務(wù)更加精細(xì)化成為重要議題。推進(jìn)服務(wù)和治理的深度融合，縣域社會治理工作應(yīng)該順勢而“下”?！跋隆笔强h域基層，“下”也是工作態(tài)度、心理面向。（受訪者S9：我們主持人也經(jīng)常下鄉(xiāng)，下鄉(xiāng)聽聽群眾的心聲，有啥需求我們幫助解決一下，老百姓也比較信任我們。）縣級融媒體中心應(yīng)該以村民、社區(qū)居民為工作中心，圍繞群眾的生產(chǎn)生活需求展開報(bào)道，發(fā)揮縣級融媒體的平臺優(yōu)勢，提供諸如教育、醫(yī)療、社保、就業(yè)和環(huán)保等全方位的信息與服務(wù)，聚焦養(yǎng)老、網(wǎng)絡(luò)通信、生活購物、娛樂消遣等問題，多角度實(shí)現(xiàn)基層社會治理和服務(wù)效率的提升。

（二）促進(jìn)輿論引導(dǎo)，激發(fā)自治熱情

當(dāng)下輿論環(huán)境紛繁復(fù)雜，參與主體趨向多元，輿論事態(tài)發(fā)展愈發(fā)迅速且不可控?？h級融媒體對當(dāng)?shù)剌浾摻ㄔO(shè)具有屬地責(zé)任，應(yīng)有效平衡輿論引導(dǎo)的親切性和權(quán)威性，俯下“身子”，將群眾引導(dǎo)至對話平臺，使用有效的宣傳策略進(jìn)行垂直傳播，以加強(qiáng)對群眾的教育“涵化”?？h級融媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，走到村莊廣場、田間地頭，面對面做群眾工作，依據(jù)群眾需求展開工作。（受訪者S3：把這些信息變成群眾喜聞樂見的秧歌舞、腰鼓隊(duì)、舞龍獅、廣場舞，大家在這個(gè)時(shí)候接受度比較高。）做好縣域的社會治理，縣級融媒體還要改善話語方式，培養(yǎng)群眾自治意識。項(xiàng)城市融媒體中心通過開設(shè)“馬上就辦”欄目和開展社區(qū)教育，倡導(dǎo)群眾自治。此外，由于信息不對稱，基層民眾容易被誘導(dǎo)，易給社會治理帶來消極影響。對此，縣級媒體應(yīng)增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識和輿論研判能力，做好群眾工作，真正擔(dān)負(fù)起媒體的社會責(zé)任。

（三）“軟、硬”結(jié)合，凝聚基層共識

縣級融媒體有序參與社會治理，需通過傳媒策略助力基層經(jīng)濟(jì)“硬實(shí)力”發(fā)展，通過文化惠民工程促進(jìn)文化“軟實(shí)力”興盛，“軟、硬”結(jié)合盤活基層發(fā)展生態(tài)。依靠技術(shù)加持，打造縣域特色經(jīng)濟(jì)、文化形象，能夠?yàn)榘l(fā)展社會主義先進(jìn)文化、提升國家治理現(xiàn)代化水平提供深厚支持。項(xiàng)城融媒利用電商直播、網(wǎng)絡(luò)帶貨等營銷手段，與群眾聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，營造經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢，增強(qiáng)縣域人們的主體感、幸福感、獲得感。（受訪者S7：直播助農(nóng)那會兒，臺里每天都會接到群眾電話，讓去宣傳他家的東西。這說明群眾對咱是信任的，這個(gè)跨界合作是有成效的。）用經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定民心，用文化凝聚共識，用本土語言講述當(dāng)?shù)毓适?，滿足群眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。縣級融媒體依托自身豐富的廣電資源，依托新媒體技術(shù)，就地取景拍攝，打造極具地域特色的“爆款”產(chǎn)品，對構(gòu)建地域形象、宣傳當(dāng)?shù)匚幕?、凝聚基層共識具有重要意義。（受訪者S10：每年“村晚”都很熱鬧，也是臺里的大事，都吸引了很多人參與，還被省臺報(bào)道過。）

三、結(jié)語

項(xiàng)城市融媒體中心在社會治理方面順勢而“下”，通過完善的政務(wù)服務(wù)、系統(tǒng)的輿論引導(dǎo)，以及在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化交流方面的積極助力，為縣域民眾提供了諸多獲取知識、增加收入、自我實(shí)現(xiàn)和賦權(quán)的機(jī)會，成為推進(jìn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化戰(zhàn)略中的重要一員。

目前，我國的傳播生態(tài)面臨“下沉”壓力，提升縣級媒體建設(shè)水平，實(shí)現(xiàn)縣級媒體社會治理已經(jīng)成為刻不容緩的任務(wù)。從全國宣傳思想工作會議上的提議到確立2020年實(shí)現(xiàn)全國覆蓋的戰(zhàn)略定位，縣級融媒體中心已經(jīng)成為完善社會治理格局中的重要一環(huán)。中國的縣級融媒體中心已經(jīng)系統(tǒng)性地完成了組織聚合、業(yè)務(wù)耦合和文化融合。但是，我國媒體格局、輿論生態(tài)和傳播方式發(fā)生變化的速度之快、影響之廣都迫使縣級融媒體切實(shí)承擔(dān)起更大的基層社會治理責(zé)任。