姚鈞浩 馮 威

“互聯(lián)網(wǎng)+”的層層滲透，受眾獲取信息的渠道越發(fā)多樣，更習(xí)慣于利用碎片化時(shí)間獲取信息資訊。賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年廣播收聽(tīng)終端與收聽(tīng)行為從單一走向多元的趨勢(shì)更加顯著，智能收聽(tīng)終端占據(jù)了46.8%的份額，智能收聽(tīng)與車載收聽(tīng)漸有分庭抗禮之勢(shì)。

一、個(gè)案解析：楚天交通廣播的發(fā)展現(xiàn)狀

楚天交通廣播FM92.7是湖北廣播電視臺(tái)旗下的一套廣播頻率，以“專業(yè)交通廣播，時(shí)尚汽車調(diào)頻”為頻率定位，擁有《好吃佬》《董濤說(shuō)車》《事事關(guān)心》《城市新干線》《的哥樂(lè)園》等多個(gè)全國(guó)、全省十佳節(jié)目，在聽(tīng)眾中頗有口碑。

（一）節(jié)目?jī)?nèi)容成熟

楚天交通廣播秉承著“立足大交通、服務(wù)大民生”的理念，提供交通出行等方面的信息，正是交通廣播節(jié)目的內(nèi)容基礎(chǔ)和生存之本。對(duì)于交通類信息，在每個(gè)整點(diǎn)和半點(diǎn)都會(huì)定時(shí)播報(bào)路況信息，同時(shí)插入現(xiàn)場(chǎng)記者和聽(tīng)眾反饋的重要實(shí)時(shí)路況，使節(jié)目呈現(xiàn)出較強(qiáng)的時(shí)效性，滿足聽(tīng)眾對(duì)于交通出行信息的需求。

服務(wù)類信息包含汽車、音樂(lè)、生活服務(wù)等資訊。楚天交通廣播開(kāi)設(shè)的幾檔生活服務(wù)節(jié)目體現(xiàn)出較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，對(duì)增強(qiáng)受眾的收聽(tīng)黏性起到了一定作用?！兜母鐦?lè)園》主要講述與汽車司機(jī)密切相關(guān)的話題，出行之余也為這座城市的“的哥的姐”營(yíng)造了愉悅的收聽(tīng)氛圍；《一路有你》是一檔汽車服務(wù)類節(jié)目，在《的哥樂(lè)園》之后播出，邀請(qǐng)行業(yè)專家講述有關(guān)車輛保養(yǎng)、維修、理賠等實(shí)用內(nèi)容；《財(cái)經(jīng)最前線》《辣妹說(shuō)旅游》《好吃佬》等則是為聽(tīng)眾帶來(lái)生活服務(wù)信息的節(jié)目。

此外，新聞資訊類信息為聽(tīng)眾提供了多樣化的資訊，早上五點(diǎn)的《交廣書(shū)場(chǎng)》《音樂(lè)加塊糖》帶領(lǐng)聽(tīng)眾朋友走進(jìn)文藝生活，開(kāi)啟全新活力的一天。《事事關(guān)心》節(jié)目緊接其后，提供新聞資訊，講述身邊大事小情，避免聽(tīng)眾換臺(tái)聽(tīng)新聞，有利于穩(wěn)定聽(tīng)眾流。

（二）融合平臺(tái)傳播

融媒體是把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，提升各類媒體的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。廣播媒體可與其他傳統(tǒng)媒體合作，進(jìn)行跨媒介傳播，例如，楚天交通廣播與湖北省廣播電視總臺(tái)電視經(jīng)濟(jì)頻道聯(lián)合推出生活服務(wù)類節(jié)目《好吃佬》，自2007年1月1日開(kāi)播以來(lái)，成為當(dāng)?shù)亍艾F(xiàn)象級(jí)”的廣播節(jié)目。

廣播媒體強(qiáng)烈的伴隨性、便攜性，與新媒體具有很高的契合度。借助新媒體平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式傳播，楚天交通廣播融入微信、微博“流量池”，強(qiáng)化傳播力。2010年6月1日，楚天交通廣播發(fā)布第一條博文開(kāi)啟微博之路，截至2021年8月15日，共發(fā)布博文14萬(wàn)3千余條，粉絲量達(dá)到956萬(wàn)。官方微信菜單欄設(shè)置“927服務(wù)”“927資訊”“927活動(dòng)”三個(gè)菜單，“927服務(wù)”包含“927超級(jí)愛(ài)買、職為你而來(lái)、廣告及節(jié)目單、直播間”等四個(gè)子菜單選項(xiàng)，利用微信將節(jié)目進(jìn)行直播，嘗試讓廣播“可視化”。融合互聯(lián)網(wǎng)的信息資源、傳播平臺(tái)、互動(dòng)平臺(tái)，不僅豐富了廣播內(nèi)容，也拓寬了收聽(tīng)渠道，與用戶進(jìn)行及時(shí)有效的互動(dòng)。

（三）經(jīng)營(yíng)模式穩(wěn)定

作為主流媒體，交通廣播的營(yíng)收包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值層面和社會(huì)價(jià)值層面。通過(guò)線上廣告創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益，各地市級(jí)交通廣播在運(yùn)營(yíng)模式上都有較為穩(wěn)定的創(chuàng)收形式。宣傳品牌廣告是較常見(jiàn)的創(chuàng)收形式，在節(jié)目之前設(shè)置簡(jiǎn)短的廣告宣傳，或?qū)V告以冠名形式融入節(jié)目。

楚天交通廣播的線下活動(dòng)豐富多樣，不僅策劃參與專業(yè)車展、“百名交警司機(jī)換崗體驗(yàn)”、“高考愛(ài)心送考車”、“好吃佬”美食探尋等活動(dòng)，更熱衷于推廣公益事業(yè)，積極為白血病患者募捐、帶殘疾兒童參觀動(dòng)物園等。走出播音室，讓廣播“線下化”“立體化”，融入社會(huì)的系列活動(dòng)讓廣播的傳播范圍更廣、程度更深，拓展了廣播品牌建設(shè)的場(chǎng)域。

二、生存“繭房”：交通廣播的破壁之困

（一）節(jié)目?jī)?nèi)容獨(dú)特性難以挖掘

節(jié)目?jī)?nèi)容、模式同質(zhì)化是廣播媒體目前普遍存在的“癥候”。不同區(qū)域甚至同一區(qū)域存在多個(gè)交通類廣播頻率，內(nèi)容具有較高的相似性，節(jié)目形式多為“話題+音樂(lè)”模式，整體結(jié)構(gòu)較零散。武漢地區(qū)的交通類廣播就有927楚天交通廣播、896武漢交通廣播、107.8私家車廣播（現(xiàn)更名為湖北城市之聲）三個(gè)頻率。同區(qū)域、同類型廣播競(jìng)爭(zhēng)激烈，而突破固有的節(jié)目形式、編創(chuàng)具有特色的內(nèi)容，顯得尤為關(guān)鍵。

（二）受眾群體呈多元分散態(tài)勢(shì)

受眾群體流失是廣播媒體最大的威脅。賽立信的報(bào)告顯示，收聽(tīng)載體的急速迭代，智能終端的收聽(tīng)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，2020年選擇智能收聽(tīng)的受眾已達(dá)46.8%。越來(lái)越多的年輕群體通過(guò)微信、微博、短視頻等新媒體平臺(tái)獲取資訊，而智能端如喜馬拉雅FM、荔枝FM等App以其便捷、不受地域限制、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)分流了傳統(tǒng)廣播的聽(tīng)眾，并改變了聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣。

（三）信息訴求受場(chǎng)景約束頗深

就社會(huì)資訊、生活服務(wù)信息而言，社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展帶來(lái)UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）等內(nèi)容生產(chǎn)形式并存的現(xiàn)象，文字、圖片、音頻、視頻等數(shù)據(jù)海量呈現(xiàn)，用戶用手機(jī)、電腦即能輕易獲得所需信息。相比而言，傳統(tǒng)廣播在答疑解惑方面所提供的內(nèi)容在時(shí)效和場(chǎng)景上受限尤甚。

堵車時(shí)聽(tīng)廣播，曾經(jīng)是車主們的首選。車主對(duì)路況信息的需求雖大，但隨著技術(shù)的發(fā)展，查詢路況的主要途徑已悄然發(fā)生了變化，車主用地圖軟件獲取即時(shí)路況逐漸取代收聽(tīng)廣播中的路況信息。交通信息曾經(jīng)是交通廣播的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但隨著各類地圖軟件、車載操作系統(tǒng)愈加智能化與人性化，用戶獲知交通信息的途徑越發(fā)便捷多樣，交通廣播原有的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

（四）融合傳播縱深力度不夠

在各類智能車載工具的沖擊下，交通廣播不斷借助微信、微博、QQ群、客戶端、短視頻平臺(tái)等社交媒體擴(kuò)大影響力、凝聚粉絲。但也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，例如，形式上借助新媒體融合傳播，卻不夠重視利用其交互性、即時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)與粉絲進(jìn)行行之有效的溝通和互動(dòng)。楚天交通廣播公眾號(hào)每日推送5至7次推文，涉及汽車服務(wù)、出行信息、生活百科、新聞資訊等內(nèi)容，但推文的閱讀量與點(diǎn)贊量均不高，互動(dòng)評(píng)論更少，最終導(dǎo)致交通廣播不能突破自身的“一畝三分地”，實(shí)現(xiàn)傳播出圈。

三、分眾與聯(lián)動(dòng)：融媒時(shí)代交通廣播的突圍路徑

（一）思維轉(zhuǎn)換:聽(tīng)眾變用戶，互動(dòng)性助力用戶黏性

對(duì)一檔節(jié)目的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，最終要落在節(jié)目?jī)?nèi)容與傳播效果上。媒體生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，要想吸引聽(tīng)眾耳朵，節(jié)目?jī)?nèi)容必須有特點(diǎn)。當(dāng)下的大板塊時(shí)間段節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)在1至3小時(shí)不等，缺點(diǎn)在于線性傳播轉(zhuǎn)瞬即逝，在片頭“黃金三分鐘”加入創(chuàng)意元素顯得尤為重要。上海流行音樂(lè)廣播高收聽(tīng)率的一大原因就在于，大時(shí)段節(jié)目穿插豐富的小花樣，如游戲、廣告競(jìng)猜、電話祝福等強(qiáng)互動(dòng)性內(nèi)容。

節(jié)目?jī)?nèi)容與模式的改變離不開(kāi)創(chuàng)新思維，強(qiáng)調(diào)將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻睦砟?，需要豐富節(jié)目與聽(tīng)眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，及時(shí)接收反饋信息與聽(tīng)眾需求，對(duì)節(jié)目進(jìn)行完善創(chuàng)新，以強(qiáng)互動(dòng)性來(lái)增強(qiáng)聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的黏性與忠誠(chéng)度，形成節(jié)目品牌。

（二）分眾傳播:貼近用戶需求，深挖特色I(xiàn)P元素

廣播媒體具有強(qiáng)烈的地域性特點(diǎn)，交通廣播更不言而喻。據(jù)賽立信近年的調(diào)查，省會(huì)城市省級(jí)電臺(tái)和市縣級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額接近90%，這表明絕大部分聽(tīng)眾更喜愛(ài)具有本土化特色的節(jié)目。同時(shí)，打造差異化IP欄目、IP活動(dòng)、IP主播，如楚天交通廣播采用了人工智能主播“小七”與五位交通寶貝進(jìn)行權(quán)威信息發(fā)布。發(fā)酵IP流量、挖掘本土元素，有助于廣播媒體生態(tài)圈的搭建。

楚天交通廣播的《的哥樂(lè)園》《好吃佬》節(jié)目是較為經(jīng)典的方言節(jié)目，節(jié)目根據(jù)季節(jié)變化介紹適宜的食補(bǔ)養(yǎng)生方法，吸引了眾多聽(tīng)眾的興趣。方言具有本土文化特色，將方言融入節(jié)目，易使節(jié)目親切有趣，更能實(shí)現(xiàn)分眾傳播。

（三）借船出海:立足“廣播+”，深耕融合傳播

“廣播+”實(shí)踐有效拓寬了傳播載體，也能及時(shí)與聽(tīng)眾互動(dòng)、獲取聽(tīng)眾反饋，掌握新鮮的節(jié)目素材，有助于提升節(jié)目?jī)?nèi)容與活力。微信、微博平臺(tái)可以多更新節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲積極互動(dòng)。楚天交通廣播的節(jié)目都有新媒體賬號(hào)和粉絲群，主持人借助新媒體平臺(tái)與聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)交流、聽(tīng)取反饋意見(jiàn)，減少線性傳播的遺憾，也能增強(qiáng)粉絲的黏性和忠誠(chéng)度。

融媒體的核心在于“融”，借助喜馬拉雅FM、荔枝FM等音頻平臺(tái)進(jìn)行深層挖掘，將節(jié)目中比較精彩、吸引力強(qiáng)的內(nèi)容，制作成可聽(tīng)性強(qiáng)的短音頻集錦發(fā)布，同時(shí)延伸至微信、微博等平臺(tái)播出。許多廣電媒體紛紛推出了自有App和視頻網(wǎng)站，例如，湖南廣播電視臺(tái)利用視頻網(wǎng)站“芒果TV”和湖南衛(wèi)視打通線上線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端、網(wǎng)站、廣播等跨屏發(fā)展。

（四）流量變現(xiàn):線上線下聯(lián)動(dòng)，依托矩陣創(chuàng)造收益

廣播在收獲社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，依托線上線下的媒體矩陣，通過(guò)運(yùn)營(yíng)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。廣播媒體的分眾傳播意味著“流量”變現(xiàn)，需要重視獲取不同場(chǎng)景中的“流量”進(jìn)行轉(zhuǎn)化。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)節(jié)目中的廣告要更注重可聽(tīng)性，抓住聽(tīng)眾的消費(fèi)需求，突出個(gè)性化特點(diǎn)，制作有趣、有料的廣告融入節(jié)目中，廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容互相滲透，成為節(jié)目的元素之一。

較多廣播媒體上線專屬App，如湖南廣播電視臺(tái)的“芒果動(dòng)聽(tīng)”、浙江廣播電視集團(tuán)的“喜歡聽(tīng)”等，日常節(jié)目發(fā)布、精品節(jié)目的上線，對(duì)穩(wěn)定聽(tīng)眾發(fā)揮了較好的作用。線下活動(dòng)是對(duì)廣播節(jié)目的有效延伸，也能將精品節(jié)目與社會(huì)活動(dòng)相連接，交通廣播定期開(kāi)展各類汽車俱樂(lè)部活動(dòng)、車友自駕游、廣播電商宣傳團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，在獲取社會(huì)效益的同時(shí)能擴(kuò)大節(jié)目影響力，在聯(lián)動(dòng)中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。