李 佳

傳統(tǒng)廣電媒體具有“重資產(chǎn)”的特點(diǎn)，作為主流媒體，在管控輿論主戰(zhàn)場(chǎng)、推進(jìn)全媒體平臺(tái)建設(shè)方面有著重要的作用。但在推進(jìn)廣電新媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，受到傳統(tǒng)思維理念、工作方法和體制機(jī)制的限制，部分廣電媒體難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)的個(gè)性化需求，在媒體融合向縱深發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題。融媒體時(shí)代，廣電新媒體應(yīng)主動(dòng)從內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)等方面加大創(chuàng)新力度，不斷提高自身的工作水平和能力，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，確保廣電新媒體健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下城市廣電媒體融合與轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，各類(lèi)新媒體依托于現(xiàn)代化的電子設(shè)備不斷涌現(xiàn)，用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地接受各類(lèi)新聞信息，城市廣電媒體也逐漸向著多元化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。相比于傳統(tǒng)的城市廣電媒體，廣電新媒體充分運(yùn)用了現(xiàn)代技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析和投放，使得新聞傳播的輻射范圍大大拓寬。在新媒體的沖擊下，城市廣電媒體必須整合各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)資源，讓數(shù)字化的內(nèi)容真正與新媒體結(jié)合。只有根據(jù)城市用戶(hù)需求融合新媒體實(shí)現(xiàn)跨媒體發(fā)展，開(kāi)發(fā)廣電新媒體的品牌內(nèi)容，才能在新時(shí)代適應(yīng)媒體的發(fā)展潮流，開(kāi)辟新的發(fā)展空間，成為輿論主陣地的強(qiáng)者。

《2020年廣電政策發(fā)展研究報(bào)告》顯示，廣電新媒體進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新階段，要支持廣電新媒體做優(yōu)做強(qiáng)，促進(jìn)媒體深度融合發(fā)展。就當(dāng)前廣電新媒體的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，作為主流媒體，在播報(bào)社會(huì)新聞和宣傳黨的政策方針?lè)矫姘l(fā)揮著重要作用，肩負(fù)著服務(wù)社會(huì)大眾的重要職責(zé)。但是受到新媒體技術(shù)發(fā)展的影響，傳統(tǒng)廣電媒體的受眾數(shù)量呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，越來(lái)越多的用戶(hù)選擇方便快捷的新媒體平臺(tái)，如短視頻、社交媒體等來(lái)獲取新聞信息。新媒體設(shè)備具有智能高效、方便快捷的優(yōu)點(diǎn)，因充分運(yùn)用了各種新技術(shù)，在迅速準(zhǔn)確地收集社會(huì)新聞資訊的同時(shí)，還能根據(jù)不同用戶(hù)的需求實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定制，在幫助用戶(hù)了解實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和獲取新聞資源方面有著傳統(tǒng)廣電媒體所不及的優(yōu)勢(shì)。在此環(huán)境中，城市廣電新媒體在改革發(fā)展的過(guò)程中面臨著諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，需要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，認(rèn)清當(dāng)前面臨的發(fā)展困境并制定合理的發(fā)展目標(biāo)，主動(dòng)尋求媒體融合向縱深發(fā)展的路徑，從而構(gòu)建融媒體時(shí)代城市廣電媒體的全媒體發(fā)展矩陣，不斷提高為人民服務(wù)的工作水平。

二、廣電新媒體融合轉(zhuǎn)型的困境與目標(biāo)

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣電媒體雖然能夠在新技術(shù)和新觀念的沖擊下做好改革創(chuàng)新工作，但仍然面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，人才流失較為嚴(yán)重?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得人人都可能成為新聞信息的制作者和傳播者，大量新媒體、自媒體的出現(xiàn)分流了廣電媒體的用戶(hù)群體，使得新媒體的受眾遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)廣電媒體的受眾。由此，大量有能力的新聞工作者不再局限于服務(wù)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)，而是轉(zhuǎn)而發(fā)展自身職業(yè)。融媒體時(shí)代對(duì)新聞工作者的全媒體報(bào)道、整合營(yíng)銷(xiāo)能力提出了新的要求，而擅長(zhǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)的人才又會(huì)選擇去企業(yè)發(fā)展或是自主創(chuàng)業(yè)，這就使得專(zhuān)業(yè)的新聞人才頻頻流失，廣電新媒體的人才隊(duì)伍儲(chǔ)備不足。

在此種困境中，廣電媒體為促進(jìn)媒體深度融合發(fā)展需要做出相應(yīng)舉措。一是進(jìn)一步明確自身定位。要大力發(fā)展廣電新媒體，將自身打造為黨和國(guó)家輿論宣傳的主陣地，提升自身的社會(huì)影響力，在探索新媒體發(fā)展道路的同時(shí)，做好機(jī)構(gòu)改革和廣電新媒體產(chǎn)業(yè)建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品。二是充分整合各類(lèi)發(fā)展資源，把握時(shí)代機(jī)遇，通過(guò)各種宣傳方式不斷擴(kuò)大廣電新媒體的用戶(hù)規(guī)模和數(shù)量。三是結(jié)合大數(shù)據(jù)和新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合、數(shù)據(jù)融合和能力融合，從而形成廣電新媒體良好的運(yùn)營(yíng)新生態(tài)。當(dāng)前，廣電新媒體有著廣闊的發(fā)展空間，許多城市都制定了精細(xì)化的廣電新媒體規(guī)劃，主動(dòng)盤(pán)活廣電新媒體的增量。此外，還要加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的研發(fā)和運(yùn)用，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，組建良好的廣電新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

三、融媒體時(shí)代廣電新媒體的融合路徑與發(fā)展策略

（一）變革傳統(tǒng)理念，構(gòu)建全媒體宣傳矩陣

在融媒體時(shí)代，廣電新媒體必須跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，積極轉(zhuǎn)變工作理念，努力構(gòu)建全媒體宣傳矩陣。一方面，廣電媒體要主動(dòng)創(chuàng)新工作模式，建立與新媒體融合發(fā)展相匹配的新工作模式，在機(jī)制體制、技術(shù)運(yùn)用和營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行創(chuàng)新。在現(xiàn)代化傳播理念的引領(lǐng)下，廣電媒體工作者要不斷提升自己運(yùn)用新技術(shù)和新媒體開(kāi)展新聞傳播工作的能力，在保持傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的基礎(chǔ)上結(jié)合用戶(hù)的現(xiàn)代化需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。另一方面，廣電媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持引入更多新元素，探索新媒體同傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的模式。新媒體具有信息處理速度快、效率高等優(yōu)點(diǎn)，廣電媒體可以借助新媒體的處理能力來(lái)編輯新聞產(chǎn)品。同時(shí)，依托互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)云平臺(tái)、短視頻媒體等新媒體平臺(tái)構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，增強(qiáng)廣電新媒體的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)前，越來(lái)越多的地方廣電媒體選擇在各個(gè)新媒體平臺(tái)上創(chuàng)建自己的官方賬號(hào)，以拓寬新聞宣傳的范圍，增強(qiáng)自身在大眾中的影響力。其中，微信視頻號(hào)和抖音等作為用戶(hù)量龐大的短視頻平臺(tái)，為廣電新媒體提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

（二）優(yōu)化內(nèi)容建設(shè)，融合產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展

新媒體的涌現(xiàn)與發(fā)展使得更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被推出，其打破了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的模式和廣電媒體在輿論界的權(quán)威，對(duì)此，廣電媒體要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就要優(yōu)化自身的內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新平臺(tái)產(chǎn)品，促進(jìn)融合發(fā)展。首先，媒體格局的改變，對(duì)傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)的形式產(chǎn)生了影響，創(chuàng)新性全媒體產(chǎn)品成為融媒體時(shí)代的必然選擇。要強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，創(chuàng)新移動(dòng)傳播產(chǎn)品。其次，為了提高內(nèi)容制作的水平，還必須深入大眾，了解用戶(hù)的需求和新技術(shù)的應(yīng)用方法，從而制作出更多優(yōu)質(zhì)、用戶(hù)自愿分享的廣電新媒體產(chǎn)品。

（三）多渠道分發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳播倍數(shù)效應(yīng)

廣電新媒體是傳統(tǒng)廣電媒體同新媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，在傳統(tǒng)的廣播電視媒體基礎(chǔ)上，又包含了微信公眾號(hào)、新聞客戶(hù)端、網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)，對(duì)此，其必須適應(yīng)多變的形勢(shì)，多渠道分發(fā)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)傳播的倍數(shù)效應(yīng)。當(dāng)前媒體市場(chǎng)的用戶(hù)逐漸年輕化，他們追求多樣化的新聞服務(wù)，對(duì)時(shí)事新聞的敏感度更高，因此，廣電新媒體的傳播要重點(diǎn)針對(duì)此類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行。要堅(jiān)持構(gòu)建相應(yīng)的傳播平臺(tái)，將各類(lèi)新聞信息資源加以整合，以文字、圖片以及音視頻的組合形式呈現(xiàn)，盡可能符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的傳播特點(diǎn)。同時(shí)在平臺(tái)上開(kāi)辟不同的專(zhuān)欄并支持分享到不同的媒體平臺(tái)，使得用戶(hù)能夠選擇自己喜歡的方式來(lái)獲取新聞資訊，從而在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)促進(jìn)新聞傳播。還可以針對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行深加工，在微信公眾號(hào)、微博、抖音、新聞客戶(hù)端等差異化的媒體傳播渠道進(jìn)行分發(fā)。

（四）把握用戶(hù)思維，不斷提升服務(wù)水平

如今，用戶(hù)的需求呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)，但大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展使得廣電新媒體能夠通過(guò)科學(xué)的途徑了解用戶(hù)需求，在把握用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上提高其為人民服務(wù)的水平。與受眾互動(dòng)是廣電新媒體傳播的重要形式，必須在日常的新聞資訊播報(bào)中構(gòu)建受眾和媒體直接對(duì)話的渠道。除了借助平臺(tái)留言、視頻彈幕等形式了解用戶(hù)的反饋，還要開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)反饋渠道，及時(shí)獲取用戶(hù)在閱讀新聞時(shí)的看法，并及時(shí)對(duì)用戶(hù)反饋?zhàn)鞒龇磻?yīng)。通過(guò)分析了解用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品類(lèi)型，擴(kuò)展新媒體平臺(tái)的功能，以此提高服務(wù)水平。如“彈幕”功能最早是在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)的，受眾能夠及時(shí)在視頻中發(fā)布彈幕，表達(dá)自身的看法。隨著新媒體的發(fā)展，這種發(fā)表意見(jiàn)的方式也逐漸受到越來(lái)越多視頻平臺(tái)和媒體的歡迎。為了更全面地了解受眾的想法，廣電新媒體也要借助這一獨(dú)特的形式為觀眾提供表達(dá)想法的機(jī)會(huì)。如深入運(yùn)營(yíng)相關(guān)官方賬號(hào)，在發(fā)布各類(lèi)新聞信息的同時(shí)積極與用戶(hù)交流，通過(guò)用戶(hù)的評(píng)論和彈幕了解其意見(jiàn)，同時(shí)對(duì)各個(gè)媒體平臺(tái)的用戶(hù)需求進(jìn)行分析，并在不同的新媒體平臺(tái)發(fā)布融合作品，實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)，進(jìn)一步吸引更多受眾。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間可以進(jìn)行有效的媒體互補(bǔ)，更好地適應(yīng)人們對(duì)各種信息的需求。廣電媒體工作者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)深耕各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容，加強(qiáng)探索媒體深度融合的發(fā)展路徑。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇于面對(duì)挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維和創(chuàng)新思維武裝自己，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，創(chuàng)新移動(dòng)傳播融合類(lèi)產(chǎn)品。在豐富廣電媒體傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)上加大輿論主流陣地的建設(shè)力度，使自身成為群眾的代言人，代表群眾的切身利益，最終使廣電媒體煥發(fā)活力，不斷進(jìn)步。