管建君

1 引言

1.1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在進(jìn)行旅游目的地的選擇時(shí)，社交媒體成為重要參照物之一。其次，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)紅景點(diǎn)的獨(dú)特的文化性與特有的時(shí)尚性令諸多游客看到了不一樣的旅游形式；最重要的是，目前旅游消費(fèi)的主體的年齡結(jié)構(gòu)正在逐步向中青年人聚攏，他們用獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)觀重新定義旅游。

1.2 文獻(xiàn)綜述

國外對旅游消費(fèi)動機(jī)的研究源于旅游動機(jī)。Dann最早提出了旅游動機(jī)的推-拉理論，隨后，Naidoo利用該理論對嬰兒潮一代的冒險(xiǎn)旅游動機(jī)進(jìn)行了研究，針對不同性別、年齡、職業(yè)、收入的人群在旅游動機(jī)上存在一定的差異，此外，對不同客源地和目的地，旅游動機(jī)也存在一定差異。國外對旅游消費(fèi)動機(jī)的研究主要起源于旅游動機(jī)研究，對特定目的地或特定人群的旅游消費(fèi)動機(jī)實(shí)證研究較少，僅有少部分學(xué)者對此進(jìn)行探究，如跨境的馬來西亞游客的旅游消費(fèi)動機(jī)研究。

國內(nèi)旅游消費(fèi)動機(jī)研究現(xiàn)狀主要集中在以下四方面：一，旅游消費(fèi)動機(jī)差異研究。如遺產(chǎn)地旅游者動機(jī)差異[1]、國內(nèi)外旅游動機(jī)差異[2]；二，特定群體研究。如山岳地旅游者旅游動機(jī)[3]、皖江城市居民旅游動機(jī)研究[4]、大學(xué)生旅游消費(fèi)動機(jī)研究；三，旅游消費(fèi)動機(jī)與行為研究，如郵輪旅游者旅游消費(fèi)行為與動機(jī)研究[5]；四，特定旅游類型的消費(fèi)動機(jī)研究。還有學(xué)者對旅游動機(jī)的分類[6][7]、旅游動機(jī)的因素進(jìn)行研究。

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 調(diào)查對象及內(nèi)容

本文以18～45歲的青年群體作為調(diào)查對象，在周末及課余時(shí)間前往1933老場坊的附近以及景點(diǎn)內(nèi)部進(jìn)行問卷發(fā)放。問卷調(diào)查內(nèi)容主要涉及被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征、對老場坊的了解及進(jìn)行的娛樂活動、青年旅游消費(fèi)動機(jī)的相關(guān)項(xiàng)目。

2.2 調(diào)查方法和分析方法

問卷通過自填和訪談相結(jié)合的方式，在1933老場坊附近采用便利抽樣的方式發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷150份，其中46歲以上的問卷兩份，18歲及以下的問卷3份，屬于無效問卷，有效問卷145份，有效率為96.7%。采用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對問卷所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)以及因子檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，Cronbachα系數(shù)即信度檢驗(yàn)值為0.844，大于閾值0.5，KMO值為0.678，大于閾值0.6，其次，數(shù)據(jù)通過了Bartlett球形度檢驗(yàn)（P＜0.05）。因子分析共提取四個(gè)公因子，旋轉(zhuǎn)后的方差累積解釋率為64.435%，表明提取出來的4個(gè)公因子能夠提取出問卷題項(xiàng)中64.435%的信息量，說明本次因子分析的結(jié)果比較良好。

2.3 調(diào)查區(qū)域概況

上海1933老場坊位于上海市虹口區(qū)，原為上海工部局宰牲場，后經(jīng)英國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，工部局出資改建為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，改建后的1933老場坊不僅保留了原有的歷史文化價(jià)值，更煥發(fā)出了新的活力，逐漸形成了一個(gè)新的特色文化功能區(qū)。

3 上海1933老場坊青年消費(fèi)動機(jī)分析

3.1 研究結(jié)論

綜合數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，上海1933老場坊的青年旅游消費(fèi)動機(jī)主要包括四種：冒險(xiǎn)探索動機(jī)、文化動機(jī)、社交動機(jī)、健康休閑動機(jī)。根據(jù)因子分析結(jié)果進(jìn)行排序的結(jié)果為：文化動機(jī)＞健康、休閑動機(jī)＞社交動機(jī)＞冒險(xiǎn)、探索動機(jī)。

首先，文化動機(jī)是最有可能激發(fā)青年群體前往1933老場坊進(jìn)行旅游消費(fèi)行為的，這一動機(jī)包含豐富的含義，包括學(xué)習(xí)更多的知識，體驗(yàn)不同的文化意境，增長自己的見聞等，體現(xiàn)在本研究中，則具體表現(xiàn)為體驗(yàn)不同的生活方式，觀摩特色建筑，對創(chuàng)意設(shè)計(jì)的好奇等方面。

其次，健康休閑動機(jī)是有可能激發(fā)青年群體進(jìn)行相關(guān)的旅游消費(fèi)行為。本研究的青年人群界定在18～45歲之間，在這一年齡段的青年人群正處于其職業(yè)發(fā)展和人生規(guī)劃時(shí)期，需要為自己的未來發(fā)展以及家庭拼搏，因而學(xué)習(xí)壓力、生活壓力、工作壓力也都接踵而至，因而在節(jié)假日或者周末，青年群體更愿意在外出游覽景點(diǎn)的同時(shí)放松自己繃緊的神經(jīng)。

對于青年群體來說，社交方面的需求也占據(jù)較為重要的地位，在進(jìn)行問卷發(fā)放與收集的過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的被調(diào)查者都是兩兩作伴出行，甚至是四五個(gè)朋友一同，在脫離平日里緊張的工作氛圍，可以和朋友，家人、戀人享受愜意的休閑時(shí)光，這也是眾多青年人群選擇1933老場坊的動機(jī)之一。

最后，冒險(xiǎn)探索動機(jī)也是青年旅游消費(fèi)動機(jī)的要因之一，雖說青年群體可能會比其他人群具有更加強(qiáng)烈的好奇心，但在真正進(jìn)行旅游消費(fèi)行為時(shí)，這種動機(jī)卻并不是占主導(dǎo)性，但仍然是其動機(jī)之一。

4 上海1933老場坊旅游發(fā)展對策及建議

4.1 產(chǎn)品開發(fā)

目前絕大部分景點(diǎn)的旅游紀(jì)念產(chǎn)品都存在大同小異的問題，會給慕名而來的游客留下不好的印象，也會影響到景點(diǎn)自身的特色表達(dá)。因此，產(chǎn)品開發(fā)的重要性也就不言而喻了，既不能千篇一律，也不能盲目的進(jìn)行模仿跟風(fēng)，要擁有自己的特色旅游紀(jì)念品。許多景點(diǎn)的走紅是由于其特色的景觀或者其特有的文化氛圍，就本研究的調(diào)查地為例，1933老場坊的走紅很大程度上是由于其極具創(chuàng)意的建筑設(shè)計(jì)以及它的濃厚的工業(yè)風(fēng)特點(diǎn)。因而在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)該遵循以下的原則：

1、旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該與網(wǎng)紅景點(diǎn)自身的格調(diào)一致，即風(fēng)格保持一致；

2、旅游產(chǎn)品的開發(fā)一定要融入網(wǎng)紅景點(diǎn)自身的文化內(nèi)涵，這樣的產(chǎn)品才是有靈魂的；

3、旅游產(chǎn)品開發(fā)需要投入更多的創(chuàng)新力和技術(shù)含量，這樣才不容易被市場淘汰。

4.2 營銷宣傳

營銷渠道多樣化對于景點(diǎn)來說也十分重要，應(yīng)遵循以下原則：

1、營銷渠道多樣化，不僅在網(wǎng)上進(jìn)行景點(diǎn)的宣傳，同時(shí)也注重通過其他渠道吸引更多的游客群體，如與當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾吐糜喂具M(jìn)行合作，也有利于景點(diǎn)本身知名度的提升。

2、活動宣傳，在節(jié)假日舉辦一些娛樂性的活動，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，目前青年群體生活工作壓力較大，應(yīng)多以娛樂休閑活動吸引他們，以達(dá)到放松身心的效果，不僅能夠讓游客印象深刻，有強(qiáng)烈的重游意愿，同時(shí)也能夠通過游客來達(dá)到宣傳的效果。

3、品牌意識，當(dāng)前許多的景點(diǎn)都忽視了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在調(diào)研過程中有游客表示園內(nèi)旅游項(xiàng)目較少，無法產(chǎn)生足夠的吸引力，因而需要進(jìn)一步豐富園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和旅游項(xiàng)目。只有打造屬于自己的特色旅游品牌，才能吸引更多的游客。