王 琪

技術(shù)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步帶來社交媒體的繁榮，如今人人皆可玩轉(zhuǎn)微博、抖音等平臺(tái)，發(fā)布照片、視頻，曬生活、曬美食、曬旅行。2020年9月28日新浪微博公布的2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，微博6月平均日活躍用戶為2.29億①。據(jù)抖音官方發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶也已經(jīng)突破6億②。一些新晉的旅游勝地也在抖音、微博等社交媒體的推廣曝光下，火爆全國。以抖音為例，2018年有關(guān)重慶李子壩輕軌站的短視頻引起了一定的獵奇關(guān)注，播放量甚至超過了1億③，在全國各地的旅游景點(diǎn)中異軍突起，成為新的“網(wǎng)紅旅游地”，吸引著各地游客到此一游。相比傳統(tǒng)歷史景點(diǎn)，網(wǎng)紅景點(diǎn)如張家界玻璃懸索橋、山城重慶洪崖洞、成都IFS大熊貓甚至西安的一家網(wǎng)紅酒店都能成為熱門旅游勝地，并催生出一種新的社會(huì)現(xiàn)象——網(wǎng)紅旅游地打卡。

一、“網(wǎng)紅旅游地打卡”概述

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人簡稱，意指在網(wǎng)絡(luò)上因?yàn)槟骋皇录蛐袨槭艿骄W(wǎng)友關(guān)注進(jìn)而走紅，收獲大量粉絲的個(gè)人或群體。新時(shí)代網(wǎng)紅不局限于人，而是演變?yōu)橐环N新型的消費(fèi)符號(hào)，代表著爆款和受追捧。其包含一切在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的現(xiàn)象和物品，如“網(wǎng)紅護(hù)膚品”“網(wǎng)紅書店”“網(wǎng)紅美食”“網(wǎng)紅旅游地”等。

打卡原意是指上班簽到，隨著青年群體崛起，其逐漸引申為新媒體用語，表示用媒介在某一特定的時(shí)間或空間中留下標(biāo)記④。常見的做法即做完某件事或到了某個(gè)地方，在朋友圈、抖音等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布動(dòng)態(tài)，進(jìn)行展示，與他人互動(dòng)，進(jìn)而向大家表示“這個(gè)地方我來了”“這個(gè)事情我做了”。由此可見，“網(wǎng)紅旅游地”即在互聯(lián)網(wǎng)上受追捧的旅游景點(diǎn)，具有高知名度和高話題性，吸引著大眾前去游覽、參觀、拍照、打卡。近些年來，前往“網(wǎng)紅旅游地”打卡，拍攝照片和視頻等發(fā)布，已風(fēng)靡社交媒體，成為一種新的社交表達(dá)。

二、“網(wǎng)紅旅游地打卡”現(xiàn)象的原因探析

（一）“迷因”式的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制

“迷因”是英文單詞meme的音譯，又被譯為模仿的東西⑤，最早由英國生物學(xué)家理查德·道金斯1976年在《自私的基因》一書中提出，用于解釋個(gè)體的模仿行為，傳播學(xué)將其用于解釋病毒式傳播的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的騰飛賦予了迷因新的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)迷因現(xiàn)象又被稱為“網(wǎng)絡(luò)爆紅”現(xiàn)象，通常指一種在互聯(lián)網(wǎng)上向他人快速傳播的文化現(xiàn)象，例如，短片、圖片、音頻或視頻文件等通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，引發(fā)網(wǎng)民一場場的娛樂狂歡。以抖音為代表的社交媒體便是典型的迷因式復(fù)制傳播，它通過復(fù)制爆款制造現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。抖音為用戶提供了音樂、道具等模板，一個(gè)創(chuàng)意火了之后，用戶便能輕松模仿，加之平臺(tái)根據(jù)視頻熱度為用戶進(jìn)行推薦，該創(chuàng)意便能如滾雪球般成為全民爆款。2017年以前，西安永興坊一直不溫不火⑥，伴隨著《西安人的歌》，西安摔碗酒在抖音上爆紅，引發(fā)了一陣跟風(fēng)模仿潮，永興坊也成了火爆的網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)。來自全國各地的游客紛紛來到此處，模仿摔碗，打卡拍攝。據(jù)《南方周末》報(bào)道：“截止到2017年11月1日,三年的時(shí)間里有近50萬人在此喝過摔碗酒，但其中20萬只碗都是在被抖音漸漸帶火的2017年末摔掉的?！雹?/p>

（二）自我展示以進(jìn)行身份建構(gòu)

美國學(xué)者戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》一書中，詳細(xì)解釋了“擬劇理論”。他認(rèn)為社會(huì)和人生是一個(gè)大舞臺(tái)，作為社會(huì)成員的個(gè)體在舞臺(tái)上表演時(shí)都十分關(guān)注自己的形象。在互動(dòng)中，個(gè)人傾向于使用某種技巧或方法塑造自己的形象，以期他人可以形成對(duì)自己特定的看法。如今，社交媒體發(fā)達(dá)，其低技術(shù)門檻屬性使得大眾皆可在平臺(tái)發(fā)聲，全民麥克風(fēng)時(shí)代已然到來。社交媒體平臺(tái)作為個(gè)人展示自我的平臺(tái)，網(wǎng)民傾向于在平臺(tái)上通過文字、圖片、視頻、音頻等形式展示自我，與他人進(jìn)行互動(dòng)，塑造完美的自我形象以獲得社交圈中他人的認(rèn)同。

網(wǎng)紅旅游地打卡區(qū)別于一般的旅游體驗(yàn)，除了自身經(jīng)歷之外，打卡更注重“刷存在感”——這個(gè)網(wǎng)紅地點(diǎn)我來過。目前，“Z世代”（在1995—2009年間出生的人）是社交媒體使用的主力軍，他們正處于十分注重自我形象的關(guān)鍵時(shí)期，樂于接受并追逐網(wǎng)紅爆款。他們打卡網(wǎng)紅旅游地，發(fā)布動(dòng)態(tài)，不僅可以獲得潮流方面的心理滿足感和身份認(rèn)同感，還可以獲得陌生網(wǎng)友的點(diǎn)贊、關(guān)注和贊美，獲得在日?，F(xiàn)實(shí)生活中難以得到的關(guān)注度，提升自身在所處群體內(nèi)的存在感。

（三）資本、媒介助推視覺消費(fèi)

近年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量接連上升，人們精神層次的需求逐漸超越對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的追逐。人們樂于為美麗、好看的事物買單，通俗地來講，“這是一個(gè)看臉的世界?！币曈X文化、視覺消費(fèi)悄然興起。當(dāng)代人們沉溺于表層視覺符號(hào)帶來的審美愉悅，追逐視覺上的愉悅和刺激成為日常生活的重要因素。商家、資本也迅速捕捉到視覺奇觀在消費(fèi)社會(huì)的巨大商業(yè)價(jià)值，共同致力于打造一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)紅景點(diǎn)。這些景點(diǎn)不再單一地具備欣賞、體驗(yàn)功能，還附加了供游客拍照打卡的功能，比如穿樓而過的重慶李子壩輕軌站在成為熱門景點(diǎn)之后，重慶政府為此特意加建了觀景臺(tái)，方便游客拍攝打卡⑧。尤其在社交媒體時(shí)代，普通人也享有高度的話語權(quán)，話語權(quán)不再由少數(shù)精英群體所掌握，用戶皆可運(yùn)用手中的媒介來制造視覺奇觀。在“網(wǎng)紅旅游地”，人們只要擁有一個(gè)鏡頭，就可以拍攝生產(chǎn)出符合自己理念的視覺圖像。而后游客通過社交平臺(tái)發(fā)布照片或視頻，在完成打卡行為的同時(shí)也放大了“網(wǎng)紅旅游地”的奇觀效應(yīng)，吸引新一波人前來打卡拍攝。

三、基于“網(wǎng)紅旅游地打卡”現(xiàn)象的反思

（一）奇觀消費(fèi)邏輯下的迷失

當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)成為鮑德里亞所稱的消費(fèi)社會(huì)，整個(gè)世界被各種各樣的消費(fèi)邏輯所淹沒。人們的消費(fèi)不局限于物質(zhì)層面的消費(fèi)，而更多地體現(xiàn)為對(duì)符號(hào)、對(duì)文化的消費(fèi)，一切物質(zhì)、現(xiàn)象、文化等都能成為被消費(fèi)的對(duì)象。在這種文化氛圍下，媒介也熱衷于不斷創(chuàng)造爆款，制造同質(zhì)化的圖片和視頻等，構(gòu)筑一道道媒體奇觀。

美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納提出了“媒介奇觀”一詞。凱爾納指出，媒介奇觀是指那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育賽事、政治事件⑨。網(wǎng)紅旅游地成為社交媒體的爆款焦點(diǎn)，風(fēng)靡社交圈便是新時(shí)代資本、媒介、網(wǎng)民共同造就的一種媒介奇觀。近些年來，抖音捧火了多個(gè)旅游城市，西安、成都、重慶等城市的一個(gè)個(gè)旅游元素在抖音上以一種奇觀化的形象呈現(xiàn)給受眾。受眾在這種奇觀化的媒體呈現(xiàn)中，紛紛前往旅游地體驗(yàn)打卡拍攝?，F(xiàn)實(shí)中的一切都被視頻化，網(wǎng)友沉浸于影像謊言之中，忽略內(nèi)容本身和自身行為的意義。正如凱爾納所說：“在媒體奇觀年代，生活本身就已經(jīng)影視化了，我們按照影視的方式來構(gòu)建自己的生活。”大眾只知道按抖音視頻的做法體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)，拍攝現(xiàn)實(shí)，我來了這個(gè)地方，我拍了照，我發(fā)了照片，我上傳了視頻，我完成了打卡，而不知為何前來，為何體驗(yàn)，為何傳播和為何思考。

（二）快感文化下的娛樂至死

快感文化又稱為大眾文化、流行文化、通俗文化，它是一種復(fù)制性、標(biāo)準(zhǔn)化、類型化的訴諸大眾感官與生理欲望的后現(xiàn)代文化樣式⑩。其遵循市場邏輯和商業(yè)利益，目的是為攫取最大的商業(yè)效益，因此往往基于最廣大受眾的欲望。于是如何調(diào)動(dòng)培養(yǎng)、刺激受眾的感官需求是快感文化的根本策略。

以抖音爆紅的西安不倒翁小姐姐為例，其身著唐代服飾，配合曼妙的舞姿和悅耳的音樂，聲畫雙重刺激受眾的感官，極其容易造成網(wǎng)友前來拍攝打卡的熱潮。在此語境下，網(wǎng)紅旅游地打卡行為只是人們用來娛樂自我、喧囂狂歡的花樣之一。在媒介與資本打造的新擬態(tài)環(huán)境下，人們沉浸于表層的信息娛樂洪水之中，滿足于表面直接的感官刺激，喪失理性批判意識(shí)，淪為巴赫金所言的“廣場式狂歡”文化樣本。在“網(wǎng)紅旅游地打卡”現(xiàn)象這種媒介奇觀面前，沒有人意識(shí)到自己已不知不覺地陷入狂歡的漩渦。跟風(fēng)模仿打卡，在個(gè)人社交平臺(tái)曬照發(fā)文，大眾又一次次地創(chuàng)造參與快感文化而不自知，陷入狂歡之中而無法自拔。

四、結(jié)語

“全民麥克風(fēng)”時(shí)代，社交媒體在社會(huì)生活中扮演了重要的角色，微博、抖音已經(jīng)滲透進(jìn)大眾的日常生活。社交媒體“迷因”式的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制，個(gè)人在社交媒體的自我呈現(xiàn)欲望以及資本、媒介對(duì)視覺消費(fèi)的助推創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的“網(wǎng)紅”爆款。近些年來，重慶、成都、西安等城市皆在抖音上火了一把，成為“網(wǎng)紅”旅游地，吸引眾多游客前去打卡。

旅行的意義不再局限于線下的體驗(yàn)和享受，而是擴(kuò)充到線上的打卡和曬圖，這其中，社會(huì)心態(tài)的轉(zhuǎn)變不言而喻。面對(duì)網(wǎng)紅旅游地，熱情的公眾更加需要冷思考，以自身真實(shí)的所見所聞來感知世界、認(rèn)識(shí)世界，體會(huì)旅行的意義，而不是盲目跟風(fēng)，沉浸在互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)紅潮流之中，喪失所思所感，機(jī)械化地旅行和打卡曬圖。

注釋：

①微博發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào)[EB/OL].新浪財(cái)經(jīng),2020-09-28.http://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2020-09-28/doc-iivhvpwy9362473.shtml?source=cj&source=hfquote&q=$(key).

②抖音.2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告[R].2020-01-06.

③⑧短視頻與城市形象研究白皮書[R].北京:清華大學(xué),2018:6-11.

④孫瑋.我拍故我在我們打卡故城市在——短視頻：賽博城市的大眾影像實(shí)踐[J].國際新聞界,2020(06):6-22.

⑤常江,田浩.迷因理論視域下的短視頻文化——基于抖音的個(gè)案研究[J].新聞與寫作,2018(12):32-39.

⑥敬浩翥.作為視頻場景的城市：“抖音”如何呈現(xiàn)西安[J].新聞前哨,2020(04):68-69.

⑦賀嘉雯.“抖音之城”西安[N].南方周末,2018-06-07.

⑨[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當(dāng)代美國社會(huì)文化透視[M].史安斌譯.北京:清華大學(xué)出版社,2003:2.

⑩張勁松.化感文化、美感文化、快感文化——論當(dāng)前審美文化的三種形態(tài)[J].社會(huì)科學(xué)家,2009(08):155-158.