董海偉

區(qū)域內(nèi)各主權(quán)國家經(jīng)濟和政治的整合是當(dāng)代世界的一個重要特征。區(qū)域經(jīng)濟整合帶來關(guān)稅和貿(mào)易壁壘的降低或消除，形成擴大的共同市場，對區(qū)域各國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生正面影響。區(qū)域內(nèi)政治上的整合使其在國際貿(mào)易談判中獲得更強的議價能力?？傮w來說，區(qū)域一體化為區(qū)域各國帶來互惠和穩(wěn)定。全球主要區(qū)域一體化組織包括：歐洲聯(lián)盟（簡稱歐盟）、東南亞國家聯(lián)盟（簡稱東盟）、西非國家經(jīng)濟共同體、南美洲國家聯(lián)盟等。歐盟被認(rèn)為是全球區(qū)域一體化的典范，它在貨幣聯(lián)盟、共同立法和政治整合上都有相當(dāng)?shù)某墒於取?/p>

區(qū)域一體化對旅游業(yè)有極大的促進作用。區(qū)域內(nèi)人員流動性的增加為各國帶來更多的游客；區(qū)域各國可以在對外旅游營銷上形成合力，產(chǎn)生更好的旅游營銷效果；區(qū)域內(nèi)各國在生態(tài)環(huán)境上的合作可以更好地保護旅游資源；區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)也不容小覷，尤其對區(qū)域內(nèi)體量較小的國家而言。

區(qū)域一體化的劣勢包括國家主權(quán)的侵蝕、區(qū)域政治官僚體制帶來的低效性等，區(qū)域內(nèi)邊境的解除也會帶來非法移民和恐怖主義滲透的風(fēng)險。對旅游業(yè)而言，區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性可能會引發(fā)競爭而非合作；在旅游聯(lián)合營銷中，區(qū)域內(nèi)一國的負(fù)面事件可能會關(guān)聯(lián)影響到其他國家。

一、東盟作為一個區(qū)域一體化組織的崛起

東盟于1967年由印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡和泰國五國政府發(fā)起成立，此后文萊、越南、老撾、緬甸、柬埔寨等國陸續(xù)加入，最終形成一個擁有10個成員國的區(qū)域一體化組織。東盟成立之初主要以維護自身安全利益及與西方保持戰(zhàn)略關(guān)系為目的。20世紀(jì)70年代中期，東盟內(nèi)聚力逐漸增強。1976年，東盟在印度尼西亞巴厘島召開首屆峰會，簽署《東南亞友好條約》和《東盟協(xié)調(diào)一致宣言》。隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，東盟在政治自主性上有了更大的發(fā)言權(quán)，逐漸成為區(qū)域貿(mào)易和安全議題的主導(dǎo)力量。1992年，東盟正式確定設(shè)立東盟自由貿(mào)易區(qū)，并大幅降低區(qū)域內(nèi)關(guān)稅及放寬對外來投資的限制。

2015年11月，在馬來西亞首都吉隆坡召開的第27屆東盟峰會通過了《東盟經(jīng)濟共同體藍圖2025》，為東盟進一步融合提供戰(zhàn)略指引。2015年12月，東盟經(jīng)濟共同體正式成立，這是東盟區(qū)域一體化的里程碑事件。根據(jù)《東盟經(jīng)濟共同體藍圖2025》，到2025年時，東盟經(jīng)濟共同體將擁有五大特征：高度一體化；競爭力強、創(chuàng)新水平高、充滿活力；互聯(lián)互通和各領(lǐng)域合作進一步加強；韌性強、包容度高、以人為本；融入全球經(jīng)濟。

東盟自成立起盡管取得了不俗成績，但不足之處同樣明顯。東盟秘書處長期人員配備和經(jīng)費不足，同時缺乏執(zhí)行區(qū)域內(nèi)協(xié)議所必需的行政和立法權(quán)。東盟秘書長每四年在成員國間輪換一次，缺乏培育國際知名度的時間積淀。東盟擅長共同協(xié)商和建立共識，但長期缺乏一個能夠承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)角色的國家。近些年，印度尼西亞作為東盟經(jīng)濟、人口第一大國和東盟總部所在地，逐漸開始承擔(dān)這一領(lǐng)導(dǎo)角色。

二、東盟區(qū)域旅游合作的歷史演進

東盟對旅游業(yè)的關(guān)注歷時已久。1976年，東盟貿(mào)易與旅游專門委員會下設(shè)旅游小組委員會，負(fù)責(zé)東盟旅游聯(lián)合推介、東盟旅游信息交流等，標(biāo)志著東盟旅游合作的正式確立。1981年，首次舉辦東盟旅游論壇，它是東盟最大的旅游合作平臺，旨在通過東盟各國攜手合作把區(qū)域打造成一體化的旅游目的地。東盟旅游論壇由東盟10個成員國輪流主辦，每年舉辦一次。1992年，為紀(jì)念東盟成立25周年，東盟啟動首次“訪問東盟年”旅游聯(lián)合營銷活動。

2001年9月美國恐怖襲擊事件對包括東盟在內(nèi)的全球旅游業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，這促使東盟成員國進一步加大旅游合作，降低旅游壁壘，促進境內(nèi)外游客到東盟旅游。2002年，東盟發(fā)起第二次千禧年旅游聯(lián)合營銷活動。

2016年，東盟10國旅游部長在菲律賓首都馬尼拉共同發(fā)布了《東盟旅游戰(zhàn)略規(guī)劃（2016－2025）》。這份文件為東盟未來10年旅游市場的一體化敲定了藍圖。東盟把打造單一的旅游目的地作為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)，致力于負(fù)責(zé)任的、可持續(xù)的、包容性的、均衡的旅游業(yè)發(fā)展，并為東盟的社會經(jīng)濟福利做出貢獻。

為慶祝東盟成立50周年，2017年，東盟各成員國國家旅游目的地營銷組織聯(lián)合發(fā)起第三次區(qū)域旅游營銷活動“到訪東盟@50：金色慶典”?！暗皆L東盟@50：金色慶典”區(qū)域旅游營銷活動主要針對中國、日本、韓國、印度、澳大利亞、英國、德國、俄羅斯、阿聯(lián)酋、美國、加拿大等東盟重要旅游客源國和成長型旅游客源市場，以統(tǒng)一陣容突出東盟最好的50個節(jié)慶活動和50個最難忘的旅游體驗，通過展示東盟多樣化的旅游產(chǎn)品和獨一無二的旅游體驗，讓游客感受到東盟國家豐富的自然、文化景觀和獨特的人情味，從而加強東盟整體的全球旅游推廣力量。

三、東盟成員國旅游市場一體化現(xiàn)狀研究

旅游市場一體化是指伙伴國家之間打破旅游市場的界限，建立統(tǒng)一的市場空間，實現(xiàn)旅游資源在整個一體化市場內(nèi)達到最優(yōu)化配置。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的統(tǒng)計，2019年，東南亞區(qū)域內(nèi)入境游客達1.386億人次，占全球入境游客總?cè)舜蔚?.5%。東盟主要入境旅游客源國（地區(qū)）是中國、韓國、歐盟、日本、印度、美國、澳大利亞、英國和俄羅斯。此外，除新加坡和文萊外，東盟各國還有一定規(guī)模的國內(nèi)旅游業(yè)。

東盟自然和文化旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊，但不同國家在旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游業(yè)成熟度、旅游營銷、旅游服務(wù)和人力資源上存在巨大差異。2019年，世界經(jīng)濟論壇以有利的內(nèi)在環(huán)境、旅游政策和有利的內(nèi)在條件、旅游設(shè)施、旅游人文和自然資源四大指標(biāo)系統(tǒng)對各國旅游競爭力進行評價，新加坡排名位于全球第17位，柬埔寨位列第98位。排名的巨大差異顯示東盟不同國家旅游業(yè)處于不同的發(fā)展階段，這也為區(qū)域旅游市場一體化帶來挑戰(zhàn)。

文章從旅游營銷、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游人力資源、旅游便利化及交通連通性等五個角度，研究東盟成員國旅游市場一體化現(xiàn)狀。

（一）旅游營銷

在《東盟旅游戰(zhàn)略規(guī)劃（2016－2025）》框架下，東盟秘書處制定了《東盟旅游營銷戰(zhàn)略（2017－2020）》，旨在將東盟打造為一個獨特的、有競爭力的、可持續(xù)的和包容性的單一旅游目的地，促進本地區(qū)的跨境旅游，并確立“持續(xù)完善東盟旅游營銷組織架構(gòu)、深度開發(fā)東盟旅游產(chǎn)品與體驗、深入構(gòu)建東盟旅游營銷監(jiān)測框架”三個戰(zhàn)略行動方向。

東盟積極致力基于新媒體的旅游營銷，制定以臉書、Instagram、微博等社交媒體平臺為重點的旅游營銷計劃，強調(diào)東盟旅游體驗的多樣性；在東盟旅游營銷官方網(wǎng)站中，東盟重點推介探險旅游、文化旅游、濱海旅游、郵輪旅游、夜生活旅游、美食旅游、志愿者旅游、節(jié)慶旅游等旅游產(chǎn)品。針對中國游客，還制作了專門的中文官方網(wǎng)站。

從具體旅游目的地營銷的角度看，各成員國在開展旅游營銷活動時，往往將東盟整體旅游推廣活動納入其中。如柬埔寨每年舉辦海洋節(jié)時都會設(shè)立東盟旅游展位；在美國舉辦的邁阿密國際郵輪航運展覽會上，東盟成員國的展館共同坐落于一個區(qū)域內(nèi)，在展示本國郵輪旅游產(chǎn)品的同時又強化了東盟作為一個整體郵輪旅游目的地的形象。

2011年，東盟首次提出區(qū)域旅游營銷品牌，考慮到一些游客對“東盟”這個詞感到陌生，東盟整體旅游營銷品牌是“東南亞，感受溫情”，而非“東盟，感受溫情”。同時，東盟各國也在進行各自的旅游營銷活動，不同國家有不同的旅游營銷品牌（見表1）。由于目前東盟各國在經(jīng)濟、政治、文化等方面差異明顯，在旅游營銷品牌架構(gòu)中，現(xiàn)階段采取的是子品牌－母品牌架構(gòu)，其中東盟各國旅游營銷品牌是區(qū)域子品牌，東盟區(qū)域旅游營銷品牌是母品牌。在該品牌架構(gòu)中，母品牌只是給予子品牌名義和形象上的支撐，每個子品牌仍需進行各自的品牌營銷，以凸顯各自的特色和效用。隨著東盟進一步的整合，可在適當(dāng)時候采取母品牌－子品牌架構(gòu)，即母品牌相對較強，在影響游客決策上起主導(dǎo)作用，而子品牌為不同子產(chǎn)品提供獨特的產(chǎn)品形象。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)

東盟作為以泰國普吉島、印度尼西亞巴厘島、菲律賓長灘島為代表的“陽光、海水和沙灘”（3S）旅游目的地形象已深入人心。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和成熟，其旅游產(chǎn)品也經(jīng)歷了升級和改造。東盟通過將不同類型游客進行細(xì)分，對旅游產(chǎn)品進行深度整合，如針對西方青年游客推出攀巖、蹦極、漂流、探洞等探險旅游產(chǎn)品；針對高收入老年群體推出長期居留旅游產(chǎn)品；針對中國、印度、俄羅斯等國和東盟區(qū)域內(nèi)觀光游客推出大眾觀光旅游產(chǎn)品；新加坡、吉隆坡、曼谷等門戶城市針對商務(wù)游客推出商務(wù)旅游產(chǎn)品；針對受教育程度高、旅行廣泛、渴望獲得自我發(fā)展和自我價值實現(xiàn)的游客推出旅游演藝、節(jié)慶活動、手工藝品制作等創(chuàng)意旅游產(chǎn)品；針對渴望得到真實且獨特旅游體驗的游客推出美食旅游、生態(tài)旅游、健康旅游、志愿者旅游等體驗式旅游產(chǎn)品等。同時，東盟還將區(qū)域分為不同次區(qū)域，如大湄公河次區(qū)域，印度尼西亞、馬來西亞、泰國“增長三角”次區(qū)域等，并配以旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游營銷等方面的支持，將次區(qū)域的旅游業(yè)發(fā)展融入到東盟整體旅游業(yè)發(fā)展框架中。

（三）旅游人力資源

東盟經(jīng)濟共同體的一大目標(biāo)是實現(xiàn)東盟內(nèi)部人員的自由流動。《東盟經(jīng)濟共同體藍圖2025》提出讓專業(yè)人員和技術(shù)工人在東盟內(nèi)部更加暢通地流動。隨著全球政治右傾化的加劇和保護主義的抬頭，外籍勞工政策在各國成為一個政治敏感話題，這使得東盟在旅游人力資源上的合作成果顯得彌足珍貴。

為了提升旅游服務(wù)質(zhì)量，東盟在區(qū)域內(nèi)建立了旅游從業(yè)人員相互認(rèn)證制度安排，促進旅游從業(yè)人員在區(qū)域內(nèi)的自由流動，促進旅游從業(yè)人員獲得職業(yè)技能最優(yōu)培訓(xùn)，為成員國加強職業(yè)能力培養(yǎng)合作提供更多機會。為保證相互認(rèn)證機制的科學(xué)性、規(guī)范性，東盟建立了旅游從業(yè)人員通用能力標(biāo)準(zhǔn)，涉及前臺、客房、烹飪、酒水、旅行社、旅游經(jīng)營共6個旅游服務(wù)部門和32個工作崗位。為保證每一崗位能力達標(biāo)需要，東盟配套開發(fā)了包含通用能力、學(xué)習(xí)能力、核心能力和專業(yè)能力的培訓(xùn)包。東盟區(qū)域旅游從業(yè)人員的相互認(rèn)證和自由流動，促進了區(qū)域內(nèi)各國旅游人才供需平衡，提升了整體區(qū)域旅游服務(wù)水平和區(qū)域整體旅游競爭力。

（四）旅游便利化

為實現(xiàn)統(tǒng)一的旅游市場，區(qū)域內(nèi)各成員國之間的邊境管制應(yīng)降到最低。目前，東盟國家對東盟外不同國家游客的簽證要求各不相同，紛繁復(fù)雜；有些東盟國家甚至對東盟其他成員國游客有簽證要求，如馬來西亞和緬甸兩國互相實施電子簽證政策。東盟不像歐盟申根區(qū)那樣內(nèi)部幾乎不存在邊境管制，規(guī)劃多國旅行的游客需要多國簽證，這不僅煩瑣，而且昂貴，一定程度上抵消了東盟旅游的價格競爭優(yōu)勢，也不利于東盟單一旅游市場的形成。

自2006年，東盟成員國就懷揣對區(qū)域外游客實施單一旅游簽證的構(gòu)想。在《東盟旅游戰(zhàn)略規(guī)劃（2016－2025）》中，為區(qū)域外游客推出單一的東盟簽證是其一大目標(biāo)。然而，由于涉及主權(quán)、潛在的非法移民風(fēng)險及簽證費的損失等問題，東盟針對區(qū)域外游客實施單一簽證制度的條件仍未成熟，但可以加快電子簽證和次區(qū)域單一簽證（如新加坡、馬來西亞和文萊三國單一旅游簽證）的推進力度，為游客到訪創(chuàng)造有利條件。

（五）交通連通性

東盟旅游市場一體化受到包括公路、鐵路和航空在內(nèi)的旅游交通的極大掣肘。除區(qū)域樞紐機場外，東盟各國二級機場基礎(chǔ)設(shè)施亟待改善，且與東盟其他國家和東盟區(qū)域外主要城市的連通性普遍較差。東盟區(qū)域有多個鐵路交通基礎(chǔ)設(shè)施項目正在建設(shè)中，但這些跨國項目易受到政治因素或融資困難等而受到拖延甚至取消，如吉隆坡—新加坡高鐵項目因馬來西亞和新加坡兩國政府談判破裂而于2021年1月宣布取消。

由于東盟海域面積寬廣，航空業(yè)是其經(jīng)濟整合和旅游業(yè)發(fā)展的重要著力點。1996年，東盟成員國簽訂備忘錄，強調(diào)開放航權(quán)和引入競爭的重要性。2015年，東盟成員國正式啟動?xùn)|盟單一航空市場。目前，放寬第三、第四和第五航權(quán)在兩項多邊協(xié)定中已正式生效。第一個是《關(guān)于空運服務(wù)的多邊協(xié)定》，在東盟首都之間放寬第三、第四和第五航權(quán)，該協(xié)定已獲得除印度尼西亞和菲律賓之外的所有東盟國家批準(zhǔn)。第二個是《客運航空服務(wù)充分自由化的多邊協(xié)定》，它取消了對于東盟國家首都之外其他城市之間第三、第四和第五航權(quán)的所有限制。印度尼西亞、老撾尚未接受這個協(xié)定。印度尼西亞作為地區(qū)經(jīng)濟、人口第一大國，認(rèn)為非限制性地開放第三、第四和第五航權(quán)將對新加坡、文萊等只有單一航空入境口岸的國家的航空企業(yè)帶來無限制的發(fā)展機遇，而使本國航空企業(yè)處于不利競爭地位。印度尼西亞的反對將大大阻礙東盟單一航空市場的發(fā)展進程。

東盟成員國對第三、第四、第五航權(quán)無法達成共識意味著未來在放寬第六、第七、第八、第九航權(quán)和國內(nèi)航空載運權(quán)限制上也將受到阻礙。東盟區(qū)域合作是基于達成共識的協(xié)商式合作，且東盟秘書處也沒有權(quán)力向成員國施壓?？傮w來說，東盟航空自由化進程依然在不斷推進之中，但要達到真正的航空自由，仍然任重道遠(yuǎn)。

四、結(jié)語

2008年，《東盟憲章》提出將東盟建設(shè)成具有“同一個愿景、同一個身份、同一個關(guān)愛和共享的共同體”。東盟各國對于旅游市場一體化有著清晰的認(rèn)識和強烈的意愿，并在旅游聯(lián)合營銷、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游人力資源合作等方面取得了長足的進步。盡管如此，東盟旅游市場一體化仍有一些短板和不足，尤其在旅游便利化、交通連通性等方面。東盟旅游合作受制于東盟松散的組織架構(gòu)和并不充裕的財政預(yù)算。旅游市場一體化涉及多國多部門多領(lǐng)域，亟待專門的常設(shè)機構(gòu)通盤協(xié)調(diào)。東盟秘書處及其下屬的東盟旅游協(xié)會，僅能從事務(wù)層面給予支持，缺乏組織協(xié)調(diào)功能。

同時，東盟各國處于旅游業(yè)發(fā)展的不同階段，有著不盡相同的旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)，一些國家在旅游業(yè)發(fā)展上也存在著競爭關(guān)系，如在區(qū)域航空樞紐建設(shè)上，新加坡、泰國、馬來西亞，乃至印度尼西亞、菲律賓等國都在進行博弈。這些都不利于東盟各國在旅游市場一體化上進行更有效的合作。

綜上所述，東盟區(qū)域旅游市場一體化作為東盟經(jīng)濟共同體建設(shè)的應(yīng)有之義，將是一個漸進的過程。而隨著東盟區(qū)域經(jīng)濟實力的持續(xù)壯大和政治穩(wěn)定性的加深，東盟旅游市場一體化前景仍然值得憧憬。2020年11月，東盟10國和中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭正式簽署《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）》。它的簽署及生效實施也將為東盟旅游市場一體化帶來嶄新機遇?！?/p>