佘生梅 佟志陽

城市文化軟實力是隨著“軟實力”的引入而產(chǎn)生的，學者們通過對“軟實力”及文化“軟實力”的研究，逐漸認識到“軟實力”對城市發(fā)展至關重要，便開始關注并研究城市文化軟實力，對城市文化軟實力作出界定。如馬志強指出，“城市在生存和發(fā)展中所逐漸積累起來的各種精神力量、文化力量和對外影響力則稱之為城市的軟實力?！保?］隨著我國城市化發(fā)展進程的加快，城市競爭日益激烈，學者們從不同的視角對城市文化軟實力進行界定并展開深入研究。目前，我們較為普遍采用的是2009年文化藍皮書中的界定，即“價值創(chuàng)造力”“文化創(chuàng)新力”，“城市文化輻射力”“城市凝聚力”“城市影響力”“城市識別力”。城市文化軟實力集中體現(xiàn)了一座城市基于文化而具有的凝聚力和生命力，以及由此產(chǎn)生的吸引力和影響力，是城市競爭力的重要組成部分，是國家文化軟實力的一個重要維度。新時代背景下，黨和國家高度重視提高國家文化軟實力。城市文化軟實力在城市競爭中的作用愈發(fā)明顯，提升城市文化“軟實力”已成為推動城市高質(zhì)量發(fā)展的“硬任務”。文化部和旅游部的整合，把文旅融合發(fā)展提升到了國家戰(zhàn)略的高度，文旅融合已成為旅游、文化及相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能。文旅融合可催生城市文化新業(yè)態(tài)，對提高城市文化的創(chuàng)新力和輻射力具有較強的帶動作用，已成為提升城市文化軟實力的必然趨勢和重要路徑。

一、文旅融合對城市文化軟實力提升的重要意義

城市規(guī)劃的目的是解決居住、工作、游憩和交通四大功能的正常進行。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，城市的生活節(jié)奏也在不斷加快，人們往往是“來也匆匆、走也匆匆”。人們往往更加關注居住、工作和交通功能，對游憩有所忽略。文旅融合既能激活城市在發(fā)展歷史過程中積淀的文化，又能豐富旅游的內(nèi)涵，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，將城市的文旅資源有機融合在一起，對提高城市文化創(chuàng)新力、催生城市文化新業(yè)態(tài)及增強城市文化輻射力等都具有十分重要的意義，既是城市功能回歸的需要，也是提升城市文化軟實力、推動城市高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢和重要路徑。

（一）有助于提高城市文化的創(chuàng)新力

“創(chuàng)新是引領社會發(fā)展的第一動力”［3］，也是推動城市高質(zhì)量發(fā)展的第一動力。城市是文化的容器，文化是城市的靈魂。要讓一座城市始終精神飽滿，充滿著溫度，必須要做好一座城市文化的傳承和創(chuàng)新性建構，提高城市文化創(chuàng)新力。城市文化創(chuàng)新力是構成城市文化軟實力的核心要素，是推動城市文化高質(zhì)量發(fā)展的關鍵。只有推動城市文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，才能不斷豐富文化的內(nèi)涵，拓展文化的內(nèi)容，提高文化的資本轉(zhuǎn)換力，進而提高城市文化軟實力。文旅融合發(fā)展本就是城市文化建設方式的創(chuàng)新，有助于提升城市文化軟實力。一是把文旅融合發(fā)展作為提升城市文化軟實力的目標，必然涉及并注重文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、文旅業(yè)與相關領域和產(chǎn)業(yè)的交流，城市的規(guī)劃與開發(fā)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、商業(yè)規(guī)劃等都要考慮更多的融入文旅元素，有助于推動城市的總體發(fā)展規(guī)劃、功能布局更加合理，促進城市文化多元融合。這可集聚城市的智慧和力量，激活人民的創(chuàng)造性，推動城市文化創(chuàng)新性建構。二是文旅融合發(fā)展，必然要對積淀的城市文化進行挖掘、激活、再創(chuàng)造，注重文化創(chuàng)意對城市文化的賦能，用文化豐富旅游內(nèi)涵，打造精品旅游線路等都有助于提高城市文化創(chuàng)新力。

（二）有助于催生城市文化的新業(yè)態(tài)

文旅融合是城市整合現(xiàn)有文化旅游資源、挖掘潛在文化旅游資源、開發(fā)新興文化旅游資源，推動城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的必然趨勢和有效途徑。文旅融合發(fā)展，要充分挖掘和開發(fā)文旅資源，這本就是一個催生新業(yè)態(tài)的過程。在文旅融合發(fā)展背景下，城市會更加注重構筑城市文化新業(yè)態(tài)，就會催生出更多新業(yè)態(tài)，這些新業(yè)態(tài)便成為推動城市高質(zhì)量發(fā)展的重要推動力。國際上，英國在文旅資源開發(fā)過程中建構城市文化新業(yè)態(tài)這方面就比較成功，以文化節(jié)慶為例，在文旅資源開發(fā)中構筑了愛丁堡國際藝術節(jié)等600余個文化節(jié)慶。英國十分重視挖掘高等院校的旅游價值，先后深挖了100余所高等院校的旅游價值，把高等院豐富的文化資源與蘊含的旅游價值有機融合，成為城市文化新業(yè)態(tài)的一大亮點。隨著數(shù)字化技術的進步，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代科技的廣泛應用，尤其是當今世界新一輪產(chǎn)業(yè)革命和科技革命正在風起云涌，為文旅深度融合、構筑城市文化新業(yè)態(tài)提供了更加強勁的活力，數(shù)字文旅時代已經(jīng)到來。比如隨著5G時代的到來，5G與城市文化旅游催生文化體驗新資源，催生人們的新需求，新體驗文化的新需求為城市文化旅游帶來新業(yè)態(tài)。以廣州為例，隨著“文化+科技”戰(zhàn)略的深入實施，廣州市不斷涌現(xiàn)出文化旅游、網(wǎng)絡游戲、互動社交、動漫、新媒體等文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

（三）有助于增強城市文化的輻射力

城市是文化的容器，文化是城市的內(nèi)核，文化輻射力是城市文化綜合實力的重要組成部分。城市文化輻射力越強，這個城市在文化領域?qū)ν廨敵鑫幕a(chǎn)品或服務的能力就越強。增強城市文化輻射力是提升城市影響力、擦亮城市名片的重要途徑。文旅融合發(fā)展，將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)、文化資源和旅游資源有機融合起來，挖掘文化資源的旅游價值，增強文化產(chǎn)業(yè)對旅游相關產(chǎn)業(yè)的增值效應；在旅游活動中融入更多的文化元素，豐富旅游的內(nèi)涵與內(nèi)容，提高旅游的質(zhì)量與價值。形成文化與旅游優(yōu)勢互補、文旅共融的新格局。在融合的過程中，必然涉及對文旅融合新業(yè)態(tài)的構筑、新品牌的打造、城市文化核心價值的提煉等各個方面，這既能強化城市新業(yè)態(tài)的文化活力，又能加強對城市文化的傳播，增強城市文化輻射力。仍以英國為例，文化節(jié)慶方面構筑的600余個文化節(jié)慶、深挖100余所高等院校旅游資源等吸引大量國內(nèi)外游客，就是增強城市文化輻射力的體現(xiàn)。

二、文旅融合助推益陽城市文化軟實力提升的現(xiàn)狀分析

文化部和旅游部的整合，為文旅融合發(fā)展提供了更為廣闊的前景，文旅融合發(fā)展成效可圈可點，為提升城市文化軟實力注入了新活力，但文旅融合深度不夠、文旅品牌不夠響等問題依然較為突出，對提升城市文化軟實力的推動作用較為有限。本文以區(qū)位優(yōu)越、底蘊深厚、資源稟異的湖南益陽為個案進行研究。截至2020年底，益陽共有國家A級旅游景區(qū)26家，星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）57家，為益陽文旅融合發(fā)展和提升城市文化軟實力提供了有利條件。［4］近年來，益陽明確了“文化強市”的目標定位，把握文旅融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇，文旅融合成效可圈可點，但仍存在諸如城市文化宣傳力、益陽故事傳不開、城市文化新業(yè)態(tài)不多和輻射力不強等問題，文旅融合的帶動作用不夠明顯。

（一）城市文化宣傳力不強，益陽故事傳不開

益陽故事承載著益陽的歷史，是益陽發(fā)展與變遷及益陽豐富的文化資源的重要載體。歷史事件、杰出人物、民俗風情等“故事”中承載的文化往往是沉淀的，需要我們?nèi)ネ诰颍浞滞诰蚝蜆嫿ㄒ巳雱俚墓适?，并把這些故事與文化旅游深度融合，廣泛地宣傳，益陽故事才能傳得開，才能增強益陽文化影響力。近年來，益陽以“推動媒體融合、講好益陽故事”為目標導向，通過開展“青年講師團”送課下基層、“紅色故事”系列講座、“好記者講好故事”等活動，繪制《益陽紅色記憶地圖》，采用多種方式來傳播益陽聲音，講好益陽故事?！爸v故事”是一個需要做好內(nèi)外宣的問題，對宣傳力的要求高。目前，益陽現(xiàn)有的宣傳力與新時代的文化宣傳要求標準有一定差距。一方面，對新技術的傳播、媒體新生態(tài)的適應、新話語新表達、新載體的新應用的掌握還不夠熟練。個性化產(chǎn)品、特色化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷能力相對薄弱，推送文化的渠道相對較少。另一方面，人才隊伍創(chuàng)新不夠，高素質(zhì)的專業(yè)化的人才缺乏是益陽文旅深度融合的一塊短板，益陽缺乏創(chuàng)新型、全媒型的、專業(yè)化的優(yōu)秀的講故事者，部分講故事者視野不夠開闊、文化素養(yǎng)不夠深厚、表達能力和講解能力不夠出色，就故事論故事，不能把事實、形象、情感和道理深深地融入故事中去，“以情動人，以理服人”的效果不明顯，使得益陽城市文化宣傳力較弱，益陽故事傳不開。

（二）文旅融合不夠深，城市文化新業(yè)態(tài)不多

文旅融合不是簡單地把文化和旅游加在一起，文旅融合更加注重新業(yè)態(tài)的催生與培育。近年來，益陽搶抓文旅融合發(fā)展的重要機遇，以“文旅與多產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合”為抓手，按照“N+旅游”和“旅游+N”模式，整合茶馬文化、美人文化、竹文化、洞庭文化、紅色文化、河運文化、三國文化等文旅資源，了解市場和群眾的實際需求，利用茶馬古道、桃花江美人窩、洞庭湖、明清古城等載體，大力推進文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文旅產(chǎn)品供給日益豐富，為其文旅融合深度發(fā)展迎來了廣闊前景。當前，益陽文旅服務模式創(chuàng)新不夠，文旅融合深度不夠，現(xiàn)代科技應用不夠，智慧旅游、數(shù)字文旅意識不強，對益陽本土特色文化的挖掘不夠深入，益陽文化的表現(xiàn)形式較為單一，文化元素與紅色旅游融合發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級、特色民宿、研學旅行和全域旅游等的融合度不夠深入，文旅融合領域不夠廣，“N+旅游”和“旅游+N”模式初步形成但還不夠系統(tǒng)，不夠成熟，使得益陽文旅融合中催生的城市文化新業(yè)態(tài)不多，城市文化的成果轉(zhuǎn)化力不強，對增強益陽城市文化創(chuàng)新力的作用受到一定限制。

（三）文旅品牌不夠響，城市文化輻射力不強

文旅品牌是一座城市的名片，品牌是提高城市文化輻射力的重要路徑，也是推動經(jīng)濟社會發(fā)展、提高城市綜合競爭力的重要環(huán)節(jié)。文旅品牌不是與生俱來的，要以城市文化為載體，在文旅產(chǎn)業(yè)中精心培育和打造的。近年來，益陽市立足益陽區(qū)位優(yōu)越、文旅資源豐富的優(yōu)勢，以馬跡塘戰(zhàn)役等歷史事件、豐堆侖革命舊址等紅色遺址、《紅色豐碑》等經(jīng)典作品等為載體，嘗試打造“三周”文化等知名的“益陽名片”。目前，因整體規(guī)劃缺乏、旅游市場不夠規(guī)范、文旅基礎設施建設和管理力度不夠、從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)偏低等因素的制約，導致設施不完善、設備落后、場地小、歷史資料不足、講解水平不高等問題。一方面，益陽多處景點僅限于有人管理、看護和講解，但講解的內(nèi)容不多不深、講解不規(guī)范、情感融入不夠，智慧文旅、數(shù)字文旅的活力未能充分激發(fā)出來，使得文旅服務質(zhì)量上不去，旅游者體驗感偏低。另一方面，益陽文旅融合內(nèi)容元素創(chuàng)新不夠，文化旅游融合效益很難放大和拓展，難以打造出特色鮮明的名片；對新媒體的熟悉和應用不夠，宣傳營銷創(chuàng)新不夠，文旅品牌影響難以提升。這就使得益陽的文旅品牌不夠響，城市文化的輻射力不強。

三、文旅融合助推益陽城市文化軟實力提升的主要對策

文旅融合是提升城市文化軟實力的必然趨勢和有效途徑，當前文旅融合對城市文化軟實力提升的推動作用未充分激發(fā)出來，要充分發(fā)揮文旅融合的推動作用，關鍵在于“融合”二字，而不是簡單的把文化和旅游相加。這就要求明確文旅融合發(fā)展、城市文化軟實力提升的客觀要求，理清二者的內(nèi)在關聯(lián)性。不斷增強城市文化宣傳力，積極謀劃文旅融合新業(yè)態(tài)，注重文旅品牌的培育與打造，講好“城市故事”，增強城市文化“創(chuàng)新力”和“輻射力”，進而推動城市文化軟實力的提升。

（一）增強城市文化宣傳力，講好“城市故事”

城市故事是構成城市文化軟實力的重要元素之一，講好城市故事是深化文旅融合發(fā)展的客觀要求，也是提升城市文化軟實力的內(nèi)在要求。隨著區(qū)域合作與交流日益頻繁，城市的開放性、包容性不斷提高，各城市需要走出去，中國各地乃至世界需要了解各個城市，增強城市文化宣傳力，講好城市故事是有效方法。講好城市故事：一要注重本土文旅資源的搜集、整合、挖掘和創(chuàng)造，深入挖掘名人故居、革命遺址的歷史文化內(nèi)涵和價值，挖掘和構建引人入勝的故事，并把這些故事與文旅深度融合，開展紀念活動、理論研討會、黨史學習活動等加大城市文化的宣介力度。二要增強智慧文旅、數(shù)字文旅的意識和本領，不斷強化對新技術的傳播、媒體新生態(tài)的適應、新話語新表達、新載體的新應用的本領。三要強化個性化產(chǎn)品、特色化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷能力，拓寬推送文化的渠道。四要加強人才隊伍建設。通過專業(yè)培訓、訓練、學習等多種方式，不斷開闊講故事者的視野、提升講故事者的文化素養(yǎng)、表達能力和講解能力，培育一批創(chuàng)新型、全媒型的、專業(yè)化的優(yōu)秀的講故事者。讓講故事者把事實、形象、情感和道理深深地融入到故事中去，真正達到“以情動人，以理服人”的效果，把城市故事、文化傳播開來。

（二）謀劃文旅融合新業(yè)態(tài)，增強城市文化“創(chuàng)新力”

文旅融合不是簡單的把文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相加，“融合”更多地蘊含著帶動、聯(lián)動之意，融合的過程中必然會催生出新業(yè)態(tài)，因此要以此為契機加強新業(yè)態(tài)的培育。以培育新業(yè)態(tài)推動文旅深度融合，催生更多的新興業(yè)態(tài)，提高城市文化“創(chuàng)新力”。益陽要牢牢把握文旅融合發(fā)展的重大機遇，深入推進文旅與多產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合，以創(chuàng)新業(yè)態(tài)為抓手，推動文旅深度融合。一要廣泛應用高新技術。隨著新媒體的快速發(fā)展，5G時代的到來，給文旅發(fā)展注入了新活力，催生出一大批新興業(yè)態(tài)。文旅融合要把握好新興業(yè)態(tài)發(fā)展的契機，打破固有的思維和模式，強化智慧文旅、數(shù)字文旅意識，加強數(shù)字牽引和創(chuàng)新驅(qū)動，推動城市文化與新業(yè)態(tài)、新技術深度融合，積極發(fā)展與城市文化相關的數(shù)字產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)旅游和云旅游等新業(yè)態(tài)。二要注重尋求文旅融合新途徑。完善“N+旅游”和“旅游+N”模式，深入挖掘文旅資源，推動文化元素與紅色旅游融合發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級、特色民宿、研學旅行和全域旅游等深度融合，催生出更多新業(yè)態(tài)，增強城市文化的成果轉(zhuǎn)化力，提高城市文化創(chuàng)新力。

（三）培育與打造文旅品牌，增強城市文化“輻射力”

“城市文化輻射能力指的是該城市對其他城市文化的影響能力，即可以使其他城市潛移默化地認同其價值取向?！保?］城市文化輻射力是推動經(jīng)濟社會發(fā)展、提高城市綜合競爭力和城市文化輻射力的重要路徑。文旅品牌是增強城市文化輻射力的重要資產(chǎn)，這就要我們挖掘豐富的資源，瞄準文旅品牌的載體，打造知名品牌。一要加強本土特色文化資源的挖掘、整合和再造。比如益陽，我們要立足區(qū)位優(yōu)越、文旅資源豐富的實際，努力打造“益陽名片”，不斷提高益陽文化輻射力。加強“產(chǎn)學研”合作，通過學術文化建設加強馬跡塘戰(zhàn)役等歷史事件、周立波等杰出人物、豐堆侖革命舊址等紅色遺址、《紅色豐碑》等經(jīng)典作品等文旅資源的挖掘、整合和利用，把豐富的城市文化元素融入到經(jīng)濟社會發(fā)展中去，打造益陽應有的獨特文化“名片”。二要有效塑造新型城市文化資源。借助發(fā)展城市文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，基于城市本色，發(fā)掘城市文化的新元素，有效塑造新型城市文化資源，拓寬打造城市文化“名片”的空間。三要加強整體規(guī)劃，規(guī)范旅游市場，提高從業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)，提升從業(yè)者的講解水平和服務接待水平，增強旅游者的體驗感。

結(jié)語

文化和旅游與生俱來就有著很強的關聯(lián)性，文化和旅游部的整合，更是把文旅融合發(fā)展提升到了國家戰(zhàn)略的高度，文旅融合成為推動文化、旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢。文旅融合發(fā)展對提高城市文化的創(chuàng)新力、催生城市文化的新業(yè)態(tài)、增強城市文化的輻射力有很強的推動作用，是提升城市文化軟實力的重要途徑。隨著文旅融合發(fā)展提升到國家戰(zhàn)略的高度和城市化進程的加快，各城市把握文旅融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇，用文化豐富旅游內(nèi)涵、指導城市開發(fā)，把文化旅游資源和最新文化研究成果與經(jīng)濟社會發(fā)展有機融合起來，文旅融合發(fā)展成效明顯，城市文化軟實力日益提升。但仍存在城市故事傳不開、文旅融合新業(yè)態(tài)不多、城市文化輻射力不強等諸多問題，對提升城市文化軟實力的推動作用較為有限。激發(fā)文旅融合的推動作用，要準確理解“融合”的內(nèi)涵，弄清文旅融合發(fā)展、城市文化軟實力提升的要求及二者的內(nèi)在關聯(lián)性。不斷增強城市文化宣傳力，積極謀劃文旅融合新業(yè)態(tài)，打造知名文旅品牌，講好“城市故事”，增強城市文化“創(chuàng)新力”和“輻射力”，提升城市文化軟實力?！?/p>