覃露瑩

自2014年中央出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》至今，媒體融合已經(jīng)邁入縱深發(fā)展階段。作為媒體融合的一個(gè)必然產(chǎn)物，融合新聞這種新興的新聞樣態(tài)也隨著媒體融合的不斷深入而蓬勃發(fā)展。尤其是2018年中國(guó)新聞獎(jiǎng)增設(shè)融合報(bào)道獎(jiǎng)項(xiàng)以來(lái)，在激勵(lì)機(jī)制的大力推動(dòng)下，一大批主流媒體在新聞生產(chǎn)體系中傾盡全力打造融合新聞報(bào)道作品。每逢重大事件、重大節(jié)日慶典活動(dòng)，融合新聞力作便會(huì)大量問世。以融合新聞報(bào)道的形式來(lái)做強(qiáng)做大主流輿論、創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)重大主題宣傳已經(jīng)成為近幾年主流媒體的共識(shí)。

2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年。如何展示我黨百年壯闊歷程，是擺在各大媒體面前的重要問題。圍繞這個(gè)重大主題，各媒體精心策劃，深度整合文字、圖片、音頻、視頻、直播、H5、AR、VR 等多種表現(xiàn)手段，推出了一批融媒體報(bào)道精品，生動(dòng)展現(xiàn)了建黨百年的奮斗與輝煌、光榮與夢(mèng)想，有效提升了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。本文以中國(guó)記協(xié)網(wǎng)推出的“慶祝建黨百年融合報(bào)道創(chuàng)新案例庫(kù)”為例，剖析媒體融合背景下重大主題宣傳創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的四種融合新聞思維。

一、融合新聞與融合新聞思維

融合新聞“主要指媒體融合背景下基于新興媒介平臺(tái)或技術(shù)制作而成，并融合了多種媒介元素的新聞形態(tài)”①。與傳統(tǒng)新聞相比，融合新聞無(wú)論是從新聞制作的理念和流程以及使用的技術(shù)和手段上，還是從內(nèi)容、形式、傳播渠道上來(lái)看，都是一種創(chuàng)新甚至顛覆。相較于表現(xiàn)手法較少、話語(yǔ)形式單調(diào)、傳播渠道單一、不能開展互動(dòng)的傳統(tǒng)新聞報(bào)道，融合新聞能集合文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫、三維、AR、VR、互動(dòng)等多種元素和技術(shù)于一體，是一種包容力極強(qiáng)、表現(xiàn)力極強(qiáng)的復(fù)合型新興新聞樣態(tài)。它不僅能創(chuàng)新地整合和處理各種新聞素材，用多元視角講述新聞故事，體現(xiàn)最深層的新聞價(jià)值，還能在多種媒介上進(jìn)行立體式傳播，與用戶展開互動(dòng)，極大地提升用戶體驗(yàn)，釋放出強(qiáng)大的引導(dǎo)力和傳播力。因此，融合新聞報(bào)道已經(jīng)成為主流媒體在推進(jìn)媒體融合過程中深化報(bào)道主題、挖掘報(bào)道深度、創(chuàng)新報(bào)道形式、強(qiáng)化報(bào)道效果、優(yōu)化報(bào)道質(zhì)量的重要方式。

要做好融合新聞，首先要培養(yǎng)融合新聞思維。融合新聞是在媒體融合的大背景下由新媒體環(huán)境、新媒體技術(shù)、新媒體用戶共同催生的，與生俱來(lái)地就帶著諸多新媒體的基因，因此，“融合新聞思維是新媒體思維在融合實(shí)踐中的微觀體現(xiàn)和演繹”②，即融合新聞思維是在開展新聞報(bào)道時(shí)把新媒體思維貫穿到新聞生產(chǎn)全過程的一種體現(xiàn)。在具體的新聞生產(chǎn)實(shí)踐中，融合新聞思維一般表現(xiàn)為在融合新聞生產(chǎn)中要具備用戶思維、產(chǎn)品思維、互動(dòng)思維和整合思維這四種新媒體思維。這四種思維既相互獨(dú)立，又有許多共通之處。在一個(gè)融合新聞報(bào)道生產(chǎn)的過程中，既可同時(shí)使用這四種思維，也可單獨(dú)運(yùn)用其中一個(gè)。新媒體時(shí)代，用融合新聞思維制作出來(lái)的融合新聞產(chǎn)品，能更好地吸引用戶，達(dá)到更優(yōu)的新聞傳播效果。近年來(lái)，在每年的全國(guó)“兩會(huì)”召開時(shí)，在黨的十九大、改革開放40周年、新中國(guó)成立70周年以及中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年等重大紀(jì)念慶?；顒?dòng)中，總有一大批有新意、有創(chuàng)意、有立意的優(yōu)秀融合新聞報(bào)道應(yīng)運(yùn)而生。在這些報(bào)道中，融合新聞思維發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

二、融合新聞思維在慶祝建黨百年融合報(bào)道中的創(chuàng)新運(yùn)用

（一）變受眾為用戶，牢固樹立用戶思維

用戶思維，簡(jiǎn)而言之，就是以用戶為中心的思維方式，要站在用戶的角度思考問題，體察用戶需求，滿足用戶需求，解決用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，豐富用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。要樹立用戶思維，首先要了解用戶是誰(shuí)，知曉用戶在哪里，洞悉用戶的特點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)是什么。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于受到傳播手段、傳播技術(shù)、傳播條件等各種因素的限制，用戶是模糊的大眾群體，傳統(tǒng)媒體很難精準(zhǔn)地獲知傳播對(duì)象的情況。然而，新媒體時(shí)代，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，媒體可以為用戶清晰畫像，從而能更好地知曉用戶、吸引用戶、服務(wù)用戶，精準(zhǔn)把握用戶的痛點(diǎn)、淚點(diǎn)和笑點(diǎn)，然后“對(duì)癥下藥”，制作出能滿足用戶需求的產(chǎn)品。

縱觀各大主流媒體慶祝建黨百年融合報(bào)道創(chuàng)新案例，當(dāng)前，主流媒體在新聞生產(chǎn)的過程中都樹立起用戶思維，用心研究當(dāng)下年輕人的心理、喜好和需求，力求生產(chǎn)出能打動(dòng)年輕人、“俘獲”年輕人的作品。無(wú)論是人民日?qǐng)?bào)制作發(fā)布的建黨百年主題MV《少年》，由人民網(wǎng)和嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）聯(lián)合出品的微紀(jì)錄片《少年不老》，還是由中央廣播電視總臺(tái)推出的24集大型文獻(xiàn)專題片《敢教日月?lián)Q新天》，由共青團(tuán)中央宣傳部和中國(guó)青年報(bào)·中青在線聯(lián)合打造的建黨百年主題微視頻《我要的人生》等，一系列慶祝建黨百年的融媒體產(chǎn)品在表現(xiàn)形式、表現(xiàn)體裁、作品包裝、技術(shù)手段等方面都力求年輕化，用說唱、動(dòng)漫、游戲等元素貼近年輕人，說年輕人說的話，唱年輕人的歌。

例如，為了準(zhǔn)確了解年輕一代的所思所想和喜怒哀樂，主題微視頻《我要的人生》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)采訪了30多位大學(xué)生，以期作品既展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨的信仰精神，又直擊“Z世代”青年用戶的“痛點(diǎn)”。在深度調(diào)研后，一幅“Z世代”青年的“畫像”漸漸清晰——他們愛追星，愛刷短視頻，期待有房有車；更愛國(guó)愛黨，在祖國(guó)需要時(shí)，愿意挺身而出。“對(duì)照‘Z世代畫像’，大家逐漸達(dá)成共識(shí)，以百年間不同時(shí)期青年黨員的‘人生選擇’為主線，將自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值追求和黨員基于信仰抉擇的‘高光時(shí)刻’結(jié)合起來(lái)，探討‘人的一生該怎樣度過’?！雹壅窃谟脩羲季S的指引下，一個(gè)從主題、風(fēng)格、臺(tái)詞到演員、制作都讓年輕人感到“對(duì)味兒”的主題微視頻被成功打造出來(lái)。精美的畫面、輕快的節(jié)奏、潮酷的風(fēng)格共同釀出“年輕一味”，再配以跨平臺(tái)的廣泛傳播，主題微視頻《我要的人生》獲得了極佳的傳播效果。該視頻在2021年5月4日成為B站熱門Top1、快手熱門榜Top5、微博熱搜榜Top30，還引爆了“青年之問：人的一生該如何度過”的話題討論。

（二）變作品為產(chǎn)品，注重培育產(chǎn)品思維

產(chǎn)品思維和用戶思維有很多共同之處，兩者都強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，把用戶放在第一位，而產(chǎn)品思維的側(cè)重點(diǎn)是在生產(chǎn)中要圍繞著為用戶解決問題、滿足用戶的體驗(yàn)和需求來(lái)確定產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能，制定產(chǎn)品開發(fā)、制作、營(yíng)銷等流程。產(chǎn)品思維還強(qiáng)調(diào)要充分考慮產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，根據(jù)場(chǎng)景設(shè)置產(chǎn)品功能。新媒體時(shí)代，受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體時(shí)代被動(dòng)地收聽收看的讀者、聽眾、觀眾這些單一角色轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛凶杂蛇x擇權(quán)、自主話語(yǔ)權(quán)而且個(gè)性化極強(qiáng)的用戶角色。用戶的身份變了，用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景也變了，他們的需求也在跟著改變。這就意味著媒體在生產(chǎn)產(chǎn)品前一定要研究什么樣的新聞報(bào)道才是用戶最需要、最想要的產(chǎn)品。

在慶祝建黨百年融合創(chuàng)新報(bào)道中，安徽新媒體集團(tuán)中安在線結(jié)合安徽是解放戰(zhàn)爭(zhēng)中渡江戰(zhàn)役的指揮中心和主戰(zhàn)場(chǎng)這一地緣特色，重磅推出大型可視化融媒體專題《人民的勝利——百年奮斗路，從未忘“渡江”》。該專題就是一個(gè)內(nèi)容豐富、形式多樣、功能多元的融媒體產(chǎn)品。內(nèi)容上，該專題設(shè)置了《重溫渡江戰(zhàn)役》《傳承渡江精神》《重走渡江路》《堅(jiān)決打贏新時(shí)代的“渡江戰(zhàn)役”》等多個(gè)板塊。不同的板塊涵蓋了不同類型的報(bào)道內(nèi)容，既有史料、老照片、融媒體視頻也有記者的原創(chuàng)文章，既有口述歷史的故事特寫也有傳統(tǒng)的消息、評(píng)論。形式上，專題以渡江戰(zhàn)役為中心，充分調(diào)集了文字、高清大圖、視頻、三維動(dòng)畫、VR等多種元素來(lái)適配不同的內(nèi)容，多角度、多手段、多層次地展現(xiàn)了百年黨史的安徽篇章。功能上，劃分了不同的板塊和區(qū)域，用戶可聽、可視、可互動(dòng)，可以自由滑動(dòng)手中的鼠標(biāo)關(guān)注各個(gè)板塊及區(qū)域，自行掌控閱讀和觀看的進(jìn)度，還可以參觀渡江戰(zhàn)役VR館，并為英烈們“獻(xiàn)花”。無(wú)論是從形式上還是在內(nèi)容上，《人民的勝利——百年奮斗路，從未忘“渡江”》融媒體專題制作都盡可能多地調(diào)用各種技術(shù)手段來(lái)為渡江戰(zhàn)役這個(gè)主題服務(wù)，整合了豐富的表現(xiàn)手法和形式來(lái)呈現(xiàn)渡江戰(zhàn)役的主題價(jià)值，集納了多方面的內(nèi)容來(lái)拓展渡江戰(zhàn)役的內(nèi)涵和外延。

（三）變單向傳播為多元交互，積極增強(qiáng)互動(dòng)思維

互動(dòng)思維是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開放、共享、互動(dòng)、分享的互聯(lián)網(wǎng)打破了過去“我播你看”靜默的單向格局，成為“人人都是麥克風(fēng)”的眾聲喧嘩的交流平臺(tái)。用戶從此不再受限于只能接收和知曉信息，還可以通過平臺(tái)提供的互動(dòng)功能來(lái)滿足參與、體驗(yàn)（使用）、表達(dá)（點(diǎn)贊、評(píng)論）、分享（轉(zhuǎn)發(fā)）等多種需求，而媒體也可以在平臺(tái)上及時(shí)地知曉用戶的痕跡和言行，從而進(jìn)行反饋和交流。傳受雙方的你來(lái)我往進(jìn)一步拉近了距離，強(qiáng)化了關(guān)系，單一、線性、被動(dòng)、靜止變成了多向、立體、主動(dòng)、互動(dòng)?；?dòng)之所以在新媒體時(shí)代被看重還在于其能創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。新媒體時(shí)代，新聞的傳播不再是只停留在播出中或者刊發(fā)之后就結(jié)束，正相反，播出和刊發(fā)才是起點(diǎn)，因?yàn)橛脩舻膮⑴c和評(píng)論往往還能成為一個(gè)節(jié)目或者一篇報(bào)道強(qiáng)有力的延伸。例如B站視頻上的彈幕，微信、微博以及網(wǎng)站上刊發(fā)的文章附屬評(píng)論區(qū)里的各種評(píng)論，往往比原創(chuàng)視頻和原創(chuàng)文章更吸引人駐足，成為視頻或文章意想不到的亮點(diǎn)。媒體還可以根據(jù)用戶的評(píng)論和言論進(jìn)一步補(bǔ)充、修改、完善、深化原有的新聞報(bào)道，新聞生產(chǎn)成為一個(gè)無(wú)窮的開放的循環(huán)過程。而一些趣味性強(qiáng)的互娛形式和互娛產(chǎn)品的互動(dòng)功能更是強(qiáng)大，能提供多種互動(dòng)體驗(yàn)，吸引用戶積極參與到產(chǎn)品生產(chǎn)中。例如，交互式視頻H5能將觸覺和視覺融為一體，給用戶帶來(lái)身臨其境般的沉浸式體驗(yàn)，極易激發(fā)用戶參與互動(dòng)和傳播分享的欲望。

在開展建黨百年創(chuàng)新融合報(bào)道中，重慶華龍網(wǎng)推出的沉浸式互動(dòng)視頻《黨員，請(qǐng)選擇！》就是一款利用新穎的互動(dòng)方式讓黨史宣傳活起來(lái)、用戶手指動(dòng)起來(lái)的爆款融合新聞產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用了交互式視頻H5形式，選取了革命年代三名默默在隱蔽戰(zhàn)線上做出奉獻(xiàn)和犧牲的無(wú)名英雄的真實(shí)故事，創(chuàng)作成影視劇本，并進(jìn)行視頻拍攝，充分利用技術(shù)手段制作成用戶可以自行選擇角色和情節(jié)的交互式視頻。該視頻為用戶提供了三名英雄的身份以及他們?cè)谝恍@心動(dòng)魄的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的選項(xiàng)進(jìn)行選擇，用戶選擇之后即可以第一視角的身份代入當(dāng)時(shí)的故事情節(jié)中。每種抉擇都會(huì)有一種結(jié)果導(dǎo)向，一旦選錯(cuò)，就有可能暴露和犧牲。正是通過這種一次次帶著巨大懸念的選擇設(shè)置，用戶感受到了強(qiáng)烈的沉浸式體驗(yàn)，感受到革命年代潛伏在敵人內(nèi)部的英雄們的付出以及重重危險(xiǎn)，從而對(duì)英雄們產(chǎn)生由衷的敬佩之情，愈加珍惜今天的生活，由此也達(dá)到了黨史宣傳教育的目的。沉浸式互動(dòng)視頻《黨員，請(qǐng)選擇！》一經(jīng)推出便引發(fā)廣泛關(guān)注，在各大平臺(tái)的總點(diǎn)擊量達(dá)到1.08億人次。

（四）變單打獨(dú)斗為協(xié)同作戰(zhàn)，充分運(yùn)用整合思維

融合新聞是一種復(fù)合型的新聞形態(tài)，建立在占有多種媒介元素、多樣新聞素材、多種技術(shù)手段的基礎(chǔ)上，因此生產(chǎn)融合新聞?dòng)绕湫枰邆湔纤季S。當(dāng)下的用戶也更喜歡那些能給他們帶來(lái)新奇體驗(yàn)、信息量豐富的融合新聞作品。要制作出這樣的作品，就必須充分整合各種資源。一般來(lái)說，融合新聞中的整合對(duì)象包括技術(shù)整合、內(nèi)容整合、形式整合、平臺(tái)整合以及生產(chǎn)機(jī)制和流程的整合。同時(shí)，整合思維還應(yīng)運(yùn)用到融合新聞的傳播過程中。新媒體時(shí)代，各種類型的傳播平臺(tái)大大增加，而流量低、用戶少的平臺(tái)很容易被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的海洋中，因此如果只利用一種平臺(tái)傳播，很難取得最佳的傳播效果。只有把各主要平臺(tái)充分整合利用起來(lái)，打出傳播組合拳，才能讓新聞產(chǎn)品傳得更快、播得更廣。

在慶祝建黨百年的宣傳中，大江網(wǎng)聯(lián)合湖南紅網(wǎng)精心策劃了“情牽紅土地”贛湘慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年全媒體主題宣傳活動(dòng)。該活動(dòng)整合的資源跨越了地域，跨越了行業(yè)。首先，把湘贛兩地的紅色資源充分整合起來(lái)開展互動(dòng)宣傳，充分放大了紅色效應(yīng)。其次，為了駕馭好這個(gè)題材，兩家媒體各自在內(nèi)部整合資源形成“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”。例如，大江網(wǎng)整合了采訪中心、新媒體中心、財(cái)經(jīng)中心、視頻部等各部門的人力、資源來(lái)形成合力。此外，這次主題宣傳跨越地域廣，時(shí)間跨度長(zhǎng)，從5月延續(xù)到7月，涉及的內(nèi)容、題材、人物、資料、事件、活動(dòng)、地點(diǎn)眾多，只用單一的手段、形式和技術(shù)都無(wú)法承載。主題宣傳充分整合短視頻、融媒體直播、H5、圖文等形式，展現(xiàn)了不同的紅色內(nèi)容和紅色題材，還進(jìn)一步整合活動(dòng)和報(bào)道，策劃開展了“融媒傳播——江西革命老區(qū)媒體行”“紅歌巡演——湘贛景區(qū)紅歌快閃互動(dòng)”“助農(nóng)直播——‘贛優(yōu)品’助農(nóng)移動(dòng)直播車”“推介大會(huì)——贛湘企業(yè)圓桌會(huì)”“‘兩山’專列——聚焦韶山—井岡山專列報(bào)道”等五大主題活動(dòng)。在傳播渠道上，積極整合了兩微一端一抖及快手等全媒體平臺(tái)，并聯(lián)動(dòng)湘贛各地的融媒體中心資源以及戶外大屏同時(shí)進(jìn)行千屏宣傳，使此次主題宣傳的效果得到了最大化和最優(yōu)化?！扒闋考t土地”大型全媒體活動(dòng)為用戶呈現(xiàn)了一場(chǎng)具有豐富體驗(yàn)、多元視角、多種內(nèi)容、多重互動(dòng)的“紅色盛宴”。

三、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命的浪潮中，新聞生產(chǎn)和傳播已經(jīng)步入全新時(shí)代。新聞媒體人只有不斷更新觀念和思維，積極擁抱變革和創(chuàng)新，才能使新聞事業(yè)適應(yīng)新的傳播環(huán)境和傳播需求。從近年來(lái)各主流媒體不斷推出的融合報(bào)道精品中，我們已經(jīng)不難感受到媒體在向新型主流媒體方向轉(zhuǎn)型過程中取得了豐碩的成果。如何讓新穎的融合新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)常態(tài)化生產(chǎn)而不僅僅服務(wù)于階段性的重大主題宣傳，從而持續(xù)地增強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，仍是主流媒體需要解決的難題。

注釋：

①②劉濤 等.融合新聞學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2021:9,37.

③中國(guó)青年報(bào)：《我要的人生》打動(dòng)“Z世代”[EB/OL].中國(guó)記協(xié)網(wǎng),2021-10-13.http://www.zgjx.cn/2021-10/13/c_1310242379.htm.