全 燕， 李 慶

(廣東外語外貿(mào)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 廣東 廣州 510006)

智媒時(shí)代，隨著社會(huì)的智能化程度不斷加深，虛擬的賽博空間與現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)世界的界限日漸消融。日新月異的媒介技術(shù)為人類建構(gòu)出不同于以往的媒介場(chǎng)景，這些智能化的媒介場(chǎng)景通過新型的傳播形態(tài)得以具象化呈現(xiàn)。作為智能技術(shù)的底層架構(gòu)，算法對(duì)新型傳播形態(tài)的崛起有著至關(guān)重要的影響，算法自身的邏輯也在重構(gòu)著傳播形態(tài)和媒介情境，進(jìn)而對(duì)社會(huì)互動(dòng)形式與文化進(jìn)行重塑。在這個(gè)重構(gòu)的過程中，算法不只是充當(dāng)中介者的角色，也不只是主宰社會(huì)信息傳播渠道，更在一定程度上獲得傳播的控制權(quán)，也同步挑戰(zhàn)了過去人的傳播主體地位。

作為傳播領(lǐng)域的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的新入局者，算法的物質(zhì)性得以挖掘，作為技術(shù)物的算法與人不再是二元對(duì)立，而是相互映照、相互嵌入。與此同時(shí)，當(dāng)下傳播研究領(lǐng)域的媒介物質(zhì)性轉(zhuǎn)向也在提示著我們，算法在與人類的交互中對(duì)傳播形態(tài)與社會(huì)結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了深刻影響，它帶來了新型傳播形態(tài)的崛起，并嵌入社會(huì)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)生不同于以往的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。基于此，本文立足于算法的物質(zhì)性，探究其對(duì)傳播以及對(duì)人的認(rèn)知影響問題。作為技術(shù)物的算法與人形成了什么樣的傳播關(guān)系？如何構(gòu)建出新型傳播形態(tài)？其嵌入社會(huì)結(jié)構(gòu)之后又引發(fā)了何種社會(huì)影響？

一、 算法對(duì)傳播形態(tài)的影響

傳播形態(tài)是指“傳播在一定技術(shù)環(huán)境中的表現(xiàn)形式和情景，它是媒介系統(tǒng)的具像化。傳播形態(tài)的核心要素包括媒體形態(tài)、受眾、傳播方式、傳播技術(shù)、傳播環(huán)境與情景”[1]。在新一輪技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)下，尤其是在平臺(tái)資本主義驅(qū)動(dòng)下，算法作為人工智能的底層邏輯不斷刷新傳播速度和傳播效果的極限，成為智媒時(shí)代的主要神經(jīng)中樞。從傳播技術(shù)與傳播環(huán)境上看，“大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境是一種特殊的‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’，具有超強(qiáng)勸服能力，大數(shù)據(jù)挖掘、分析、可視化，定制式精準(zhǔn)投放、個(gè)性化推送等等，構(gòu)成了一個(gè)全新的‘楚門的世界’”[2]。從傳播方式與受眾來看，在算法的作用下，內(nèi)容提供者與消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)快速匹配，形成“用戶興趣導(dǎo)向”，用戶的主動(dòng)性與掌控力看似增強(qiáng)，但其認(rèn)知與行為都會(huì)受到算法邏輯的牽引。由此，算法通過影響傳播形態(tài)的核心要素，從而影響了傳播形態(tài)本身。

(一) 編碼者與解碼者的智能匹配

近年來，對(duì)信息和人匹配的算法型分發(fā)，成為各大內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行信息推送的主要方式?！八惴ū举|(zhì)是通過一系列價(jià)值判斷架構(gòu)實(shí)現(xiàn)供需雙方價(jià)值關(guān)系的連接匹配?！盵3]內(nèi)容提供者和內(nèi)容消費(fèi)者通過算法建立聯(lián)系，算法推薦基于海量數(shù)據(jù)建立起用戶畫像，而用戶畫像的實(shí)質(zhì)是用戶信息的標(biāo)簽化。標(biāo)簽意味著識(shí)別與分類，從而便于查找與定位。算法在進(jìn)行標(biāo)簽體系建設(shè)時(shí)，實(shí)際上是將用戶特征簡化為特定的符號(hào)，以此識(shí)別個(gè)體用戶的信息需求。每個(gè)被打上標(biāo)簽的用戶并不是孤立的個(gè)體，在標(biāo)簽主導(dǎo)的算法推薦機(jī)制下，具有相同標(biāo)簽的用戶被聚集起來，在不同時(shí)空下接收到同樣的內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)者不必再花費(fèi)過多時(shí)間與精力找尋和定位目標(biāo)人群，只要基于內(nèi)容方標(biāo)簽與用戶方標(biāo)簽，就能將信息傳遞給特定的人群。信息暢通無阻地抵達(dá)用戶只是算法推薦的第一步，更重要的是算法能夠精準(zhǔn)把控用戶的興趣偏向，所提供的內(nèi)容會(huì)讓用戶進(jìn)行“霸權(quán)式解碼”，這導(dǎo)致對(duì)信息解讀的方式和過程都與信息編碼時(shí)所設(shè)定的預(yù)期保持高度一致。

而內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行編碼的實(shí)質(zhì)是將信息符號(hào)化。在算法的介入下，符號(hào)化的信息也被打上標(biāo)簽，并與被打上標(biāo)簽的用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接與匹配，內(nèi)容提供者基于目標(biāo)用戶的興趣偏好生產(chǎn)相應(yīng)內(nèi)容，作為內(nèi)容消費(fèi)者的用戶對(duì)接收到的訊息進(jìn)行解碼，減少了對(duì)抗性解讀，傳授雙方彼此共通的意義空間擴(kuò)大。內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)有意識(shí)地迎合用戶興趣取向，并通過基于算法的用戶反饋及時(shí)調(diào)整內(nèi)容。例如，騰訊新聞近期發(fā)起關(guān)于“內(nèi)容創(chuàng)作者面對(duì)的難題”的投票，當(dāng)被問到“做內(nèi)容是要迎合大眾還是做自己”時(shí)，有六成的創(chuàng)作者選擇了“迎合大眾”，而非“做自己”。[4]由此可見，編碼者與解碼者都受制于算法。在算法的介入下，原先作為主體的編碼者與解碼者都要依照算法邏輯下的智能匹配以滿足各自的需求。例如，因相同標(biāo)簽被聚集起來的用戶往往具有相近趣味，基于協(xié)同過濾的算法推薦機(jī)制會(huì)將這些偏好、行為類似的用戶編入一個(gè)隱性社群，為社群中的用戶互相推薦各自接收過并且感興趣的信息，而判定是否感興趣的標(biāo)準(zhǔn)是用戶在相關(guān)內(nèi)容頁面停留時(shí)長以及點(diǎn)贊、評(píng)論和收藏等操作?！霸谒惴ㄍ扑]機(jī)制下形成的隱性社群中，不同的社會(huì)階層會(huì)因?yàn)槠浔旧聿煌纳鐣?huì)背景、社會(huì)實(shí)踐被算法在無形中劃分到不同的標(biāo)簽下，這種算法推薦機(jī)制帶來的圈層化正在隱性社群中體現(xiàn)，每一種算法推薦機(jī)制下的標(biāo)簽都是一種圈子?！盵5]在某種意義上，算法推薦機(jī)制形成的圈子是法國哲學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)趣味理論的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐。文化資本是社會(huì)區(qū)隔的一個(gè)維度，趣味是文化資本的一部分，[6]因此趣味對(duì)于人群的區(qū)隔起著重要的作用，由算法推薦形成的趣味共同體建立起了一種“品位區(qū)隔”。例如，在主打音樂社交的網(wǎng)易云音樂平臺(tái)中，算法的個(gè)性化推薦讓個(gè)體用戶在與音樂內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配的同時(shí)，也通過評(píng)論等方式找到和自己擁有共同音樂品味的人，從而建立聯(lián)系，強(qiáng)化身份認(rèn)同。不同的音樂類型被看做是審美品味的差異，例如許多小眾的歌曲火了之后被原來聽歌的用戶群體攻擊，實(shí)際上是由個(gè)性化推薦算法聚集起來的人群努力制造出屬于自身群體的特定趣味，以此標(biāo)榜自己與他人的差異。

(二) 用戶主動(dòng)性與被動(dòng)性并存

丹麥學(xué)者施蒂格·夏瓦(Stig Hjarvard)認(rèn)為：“在一個(gè)越發(fā)商業(yè)化的媒介環(huán)境下，受眾已經(jīng)最大化地成為媒介的重要邏輯之一，媒介也由此不遺余力滿足受眾對(duì)形式的需求，這些形式符合特定受眾的生活方式。”[7]150-151算法邏輯中呈現(xiàn)的用戶思維無疑印證了這一點(diǎn)。算法重視用戶、了解用戶、洞察用戶心理并預(yù)測(cè)用戶行為，以此滿足其個(gè)性化與共性化需求，從而實(shí)現(xiàn)了從傳者本位到受眾本位的根本性轉(zhuǎn)變?；诖?，平臺(tái)可以更好地留存用戶，增加用戶黏性，進(jìn)而攫取更多的商業(yè)價(jià)值。

商業(yè)化平臺(tái)常常以“個(gè)性化”為噱頭，以此來強(qiáng)調(diào)用戶的自主性與主動(dòng)性?！皬睦碚撋险f，個(gè)體可以使自己的需求、行為以及個(gè)性特征成為重要變量，作用于信息和服務(wù)的提供者，以此來實(shí)現(xiàn)自己的主動(dòng)性，但從實(shí)際來看，個(gè)性化服務(wù)也會(huì)帶來人的慣性、惰性以及被動(dòng)性，人們?cè)絹碓蕉嗟乇凰惴ㄣQ制。”[8]193平臺(tái)設(shè)計(jì)者將對(duì)“人性”的洞察融入算法之中： 一方面，用戶在技術(shù)與平臺(tái)賦權(quán)之下主動(dòng)使用平臺(tái)服務(wù)與獲取自己所需的信息；另一方面，用戶的瀏覽記錄轉(zhuǎn)化為平臺(tái)進(jìn)一步提升用戶黏性的數(shù)據(jù)，源源不斷地推薦同質(zhì)化信息，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生慣性依賴的用戶進(jìn)而被動(dòng)地接受所推薦的信息。我們熟悉的電商社區(qū)平臺(tái)小紅書的用戶最開始是自主搜尋信息，但在平臺(tái)的算法導(dǎo)向下，會(huì)對(duì)用戶搜索之后點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、收藏的內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋推薦，同類信息不斷充斥主頁，這在一定程度上是對(duì)用戶主動(dòng)性的抑制。

(三) 算法形成全新媒介環(huán)境

“新的媒介技術(shù)應(yīng)用形成新的媒介環(huán)境，進(jìn)而引起傳播情景的變化，這種變化進(jìn)一步影響社會(huì)發(fā)展?！盵9]在算法建構(gòu)的媒介環(huán)境之下，算法為用戶營造出了新的情境，同質(zhì)化信息對(duì)個(gè)體的規(guī)訓(xùn)更為頻繁。如前所述，在協(xié)同過濾的算法模式下，具有相同興趣愛好的人群聚集起來，形成隱性連接，認(rèn)知、態(tài)度與行為也均會(huì)受到相似人群的規(guī)訓(xùn)，從而影響自我形象建構(gòu)。在算法營造的新情境下，人們會(huì)互相參照，不斷強(qiáng)化既有認(rèn)知；在獲得自我表達(dá)空間時(shí)，又在被互動(dòng)環(huán)境所影響。在社交媒體平臺(tái)上，每個(gè)用戶都可以參與擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)。在算法推薦機(jī)制下高度一致性的內(nèi)容信息不斷展現(xiàn)在用戶面前，并且在隱性群體的相互交流和討論中形成整齊劃一的認(rèn)知，基于此形成的群體共識(shí)不斷被放大并發(fā)生彌散，成為后來者的參照。個(gè)體在算法環(huán)境下受到反向馴化，以算法為代表的智能媒體技術(shù)本身會(huì)影響作為主體的人，算法技術(shù)營造的媒介化生存映射到現(xiàn)實(shí)中，將“演化為一種現(xiàn)代人無法躲避的生活方式”[10]。這體現(xiàn)了夏瓦所言的“媒介既反映又建構(gòu)生活形態(tài)，影響著不同社會(huì)群體作為現(xiàn)代生活導(dǎo)向的規(guī)范和實(shí)踐”[7]151。

柏林大學(xué)研究者馬倫·哈特曼(Maren Hartmann)提出了媒介技術(shù)和使用者的“三重勾連”，她指出：“媒介技術(shù)不僅是一種物品(object)，也不僅是一種信息渠道(message)，還是一種情境(context)”[11]80-102。情境意味著個(gè)體不僅是在使用作為物的媒介，通過媒介獲取信息，同時(shí)還存在于媒介技術(shù)所建構(gòu)的互動(dòng)交流的場(chǎng)景中，也就是處于“媒介化的情境”中，同時(shí)受到媒介邏輯的規(guī)制。而“算法不僅是一種技術(shù)架構(gòu)，更是與周邊社會(huì)生態(tài)密切相連的嵌入式的產(chǎn)物和具有生產(chǎn)性的過程”[12]。算法所構(gòu)建起的情境對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的變革產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，用戶的眼界、品味、審美水平、價(jià)值觀等都會(huì)受到該情境的制約。企鵝智庫發(fā)布的《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告2020—2021》顯示，在依據(jù)不同性別、年齡、收入、學(xué)歷劃分的用戶群體中，每個(gè)群體中都有80%以上的用戶認(rèn)為自己的好奇心并未被滿足[13]，這說明當(dāng)下的資訊分發(fā)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)并不夠豐富，人們都在算法所建構(gòu)的情境中獲取信息，用戶的眼界被鉗制在自己所感興趣的領(lǐng)域內(nèi)，難以跳脫出算法所限定的內(nèi)容范圍。

二、 行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)與算法傳播形態(tài)的崛起

算法技術(shù)的應(yīng)用影響了既有的傳播形態(tài)，并進(jìn)一步形成了新型傳播形態(tài)。隨著算法技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中廣泛而深入的應(yīng)用，算法推薦下所形成的新型媒介環(huán)境使得原有的信息傳播機(jī)制發(fā)生了變化，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序通過算法傳播逐步成為全新的信息傳播平臺(tái)，構(gòu)建起不同于以往的媒介生態(tài)，在此過程中傳播主體由人類擴(kuò)展至非人的物體——算法。為了解這個(gè)過程的發(fā)生機(jī)制以及算法傳播形態(tài)是如何崛起的，我們有必要引入法國學(xué)者布魯諾·拉圖爾(Bruno Latour)的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論。該理論“關(guān)注于作為物的‘技術(shù)’是如何進(jìn)入所謂的社會(huì)場(chǎng)域‘網(wǎng)絡(luò)’，又是如何‘穩(wěn)定化’(stabilize)社會(huì)聯(lián)結(jié)”的。[14]而作為行動(dòng)者的算法是傳播領(lǐng)域的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的新入局者，在行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的視域下，算法與人類行動(dòng)者之間相互聯(lián)系、彼此建構(gòu)，并且無時(shí)無刻不在發(fā)揮作用，帶動(dòng)傳播領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。

傳播領(lǐng)域的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)過去是由傳統(tǒng)的大眾媒體所建構(gòu)起來的。作為行動(dòng)者的大眾媒體壟斷了社會(huì)中的信息傳播渠道，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)，并且對(duì)無差別的受眾進(jìn)行單向傳播，建構(gòu)起擬態(tài)環(huán)境，并擁有強(qiáng)大的議程設(shè)置權(quán)力。因此，大眾媒體也成為了行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的“必經(jīng)之點(diǎn)”，并以此確保行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，個(gè)體在技術(shù)賦權(quán)下逐漸成為獨(dú)立的傳播中心，“關(guān)系”成為核心的傳播渠道。在傳播的重要節(jié)點(diǎn)方面，人與人的連接逐漸超越了人與內(nèi)容的連接，在此背景下社群化傳播形態(tài)興起。社群化傳播是以用戶的社交關(guān)系為紐帶形成的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，在“社群化傳播形態(tài)下，各種社會(huì)群體成為人們交往的中心，信息和意義的生成與傳播也在其間展開”[9]，“關(guān)系”成為傳播的重要驅(qū)動(dòng)力。在Web 2.0社交媒體時(shí)代，每一個(gè)關(guān)系節(jié)點(diǎn)都作為獨(dú)立的傳播中心存在，并呈現(xiàn)出去中心化的傳播趨勢(shì)。用戶既可以通過強(qiáng)關(guān)系建立自己的信息獲取來源，也可以通過弱關(guān)系為自己提供更多元和異質(zhì)性的信息，各類人群通過互動(dòng)建構(gòu)起不同性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)共同體，包括社區(qū)、社群、族群以及各種圈子等。

根據(jù)媒介理論家保羅·萊文森(Paul Levinson)的“媒介補(bǔ)償性理論”，每一種新媒介的出現(xiàn)都是對(duì)以往媒介所存在的不足的補(bǔ)償。隨著算法在傳播領(lǐng)域的普遍且深入應(yīng)用，它對(duì)Web 2.0時(shí)代的社群化傳播不啻為一種補(bǔ)償。在社群化傳播形態(tài)下人們處在信息過剩的狀態(tài)，難以在海量信息中快速獲得有效信息，而算法的出現(xiàn)彌補(bǔ)了該媒介形態(tài)下的不足。隨著算法推薦實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳播渠道的掌控，并日漸占據(jù)主導(dǎo)地位，算法逐漸崛起為新型傳播主體，并構(gòu)建起新的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)就是異質(zhì)行動(dòng)者建立網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)以解決特定問題的動(dòng)態(tài)過程。一個(gè)行動(dòng)者能在自己的周圍構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，使其它要素依賴著自己，并將其興趣轉(zhuǎn)譯進(jìn)自己的網(wǎng)絡(luò)中。”[15]24作為新入局的行動(dòng)者，算法解決了過去信息無法精準(zhǔn)傳播至個(gè)體的問題，并通過對(duì)不同個(gè)體興趣的了解與掌控，將這些在傳播網(wǎng)絡(luò)中的既有行動(dòng)者“招攬”進(jìn)以算法自身為主導(dǎo)的新型行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中。由此，算法在傳播領(lǐng)域主導(dǎo)地位得以確立。而通過分析以算法為主導(dǎo)的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)過程，我們也將對(duì)算法傳播形態(tài)的崛起有更加清晰的認(rèn)知。

拉圖爾的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論圍繞行動(dòng)者(actor)、轉(zhuǎn)譯者(mediator)以及網(wǎng)絡(luò)(network)3個(gè)概念展開。他擴(kuò)展了行動(dòng)者的概念，認(rèn)為行動(dòng)者不單指人類，還包括技術(shù)、觀念等非人的物體，只要能“通過制造差別而改變事物狀態(tài)”[16]，都可以稱之為行動(dòng)者，但是非人類行動(dòng)者需要通過“代言人”進(jìn)行意愿表達(dá)來獲得主體地位。我們發(fā)現(xiàn)，作為行動(dòng)者的算法會(huì)不斷改變其他行動(dòng)者的狀態(tài)，行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)也會(huì)隨之發(fā)生變化。當(dāng)下傳播領(lǐng)域的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)既包括互聯(lián)網(wǎng)公司、各類傳媒機(jī)構(gòu)、用戶以及相關(guān)政府部門等人類組織行動(dòng)者，也包括5G等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)終端以及可穿戴設(shè)備等實(shí)物、算法等媒介技術(shù)、資本、政策法規(guī)等非人類行動(dòng)者，其中算法在不同程度上對(duì)各類行動(dòng)者的狀態(tài)與行為產(chǎn)生影響，并且介入這些行動(dòng)者之間的互動(dòng)，將原有的網(wǎng)絡(luò)重新進(jìn)行整合，各方的利益在行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中不斷博弈，每一方都受制于隱藏在幕后的算法。

拉圖爾認(rèn)為，任何行動(dòng)者都是轉(zhuǎn)譯者。轉(zhuǎn)譯者是相對(duì)于中介者(intermediary)提出的概念，中介者是指“原封不動(dòng)地對(duì)意義和力量進(jìn)行轉(zhuǎn)運(yùn)，輸入量與輸出量大致持平”[17]，換句話說，只要對(duì)輸入進(jìn)行限定，就可以對(duì)輸出進(jìn)行控制，而轉(zhuǎn)譯者是具有能動(dòng)性的，輸入的信息與設(shè)定的條件并不能保證輸出了什么，而是根據(jù)不同內(nèi)容及時(shí)做出響應(yīng)與調(diào)整。我們看到，算法的設(shè)計(jì)者可以對(duì)算法程序進(jìn)行設(shè)定，但算法內(nèi)部的計(jì)算邏輯是設(shè)計(jì)者無法掌控的，也就是說，并不能保證對(duì)算法進(jìn)行某種設(shè)定就能產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的結(jié)果。算法不僅僅充當(dāng)了信息傳遞的中介者角色，還通過對(duì)傳播渠道的占領(lǐng)，取代了過去基于人工編輯與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息分發(fā)，并根據(jù)其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)譯。例如，前文所述的小紅書中的推薦算法就是對(duì)用戶喜歡的內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行實(shí)時(shí)的推薦反饋，點(diǎn)擊一種類型的內(nèi)容之后，再往下滑就會(huì)馬上出現(xiàn)類似內(nèi)容。作為非人類行動(dòng)者，算法通過轉(zhuǎn)譯與包括人在內(nèi)的行動(dòng)者進(jìn)行聯(lián)系與互動(dòng)，換言之，就是處于主導(dǎo)地位的行動(dòng)者將自己的利益表述為其他行動(dòng)者的利益。那么算法是如何在自己周圍構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)并且讓各種行動(dòng)者加入該網(wǎng)絡(luò)的呢？

首先，算法需要一個(gè)腳本/情境(scenario)，告訴其他行動(dòng)者要建立一個(gè)什么樣的網(wǎng)絡(luò)，以此來吸引行動(dòng)者。在社交驅(qū)動(dòng)的關(guān)系型信息分發(fā)模式中，信息冗余與過載使得人們無法迅速獲取有效信息，常常迷失在紛繁復(fù)雜的信息海洋中，在此背景下算法設(shè)計(jì)者與其背后的商業(yè)利益集團(tuán)開發(fā)出解決用戶選擇障礙的各類應(yīng)用產(chǎn)品，例如基于數(shù)據(jù)挖掘的資訊類引擎產(chǎn)品今日頭條等等。接下來，為了征召(enrollment)其他行動(dòng)者進(jìn)入算法行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，算法的設(shè)計(jì)者需要進(jìn)行問題界定(problematization)，即讓其他行動(dòng)者明確自己的需求和所遇到的問題，并且讓行動(dòng)者相信通過算法能夠解決信息選擇障礙和信息接收疲勞等問題。按照騰訊新聞產(chǎn)品總經(jīng)理馮濤的說法：“推薦系統(tǒng)的職責(zé)是不僅能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行內(nèi)容理解和用戶興趣的理解，達(dá)到用戶更好的體驗(yàn)感，還會(huì)通過算法快速發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)用戶對(duì)新內(nèi)容的興趣和喜好，實(shí)現(xiàn)客觀上分發(fā)多樣性，為用戶開啟眼界之旅?！盵4]算法的代理人不斷強(qiáng)調(diào)“你關(guān)心的，才是頭條”，強(qiáng)化用戶的需要即算法的使命，作為行動(dòng)者的用戶一旦對(duì)此問題產(chǎn)生了一定的認(rèn)知后，就會(huì)進(jìn)一步被帶入興趣激發(fā)和利益讓渡的籠套中。

算法除了對(duì)用戶的征召，還會(huì)對(duì)不同來源的信息生產(chǎn)者進(jìn)行征召。例如通過算法推薦，內(nèi)容生產(chǎn)者所創(chuàng)造的成果可以精準(zhǔn)抵達(dá)內(nèi)容消費(fèi)者，并得到有效的反饋。由此，在算法的招募下不同行動(dòng)者被吸引并聚集到同一個(gè)平臺(tái)。而吸引行動(dòng)者參與只是算法征召的第一步，接下來還要控制其他行動(dòng)者的行為，從而預(yù)測(cè)他們未來的行為，這就需要通過簡化(simplification)和并置(juxtaposition)的策略?！昂喕褪鞘贡徽心歼M(jìn)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者只對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中所界定的問題服務(wù)，而拋棄其它的雜念。簡化使被吸引的群體目標(biāo)保持一致，有利于控制它們的行為?！盵15]例如，作為行動(dòng)者的用戶被打上的標(biāo)簽是一種簡化，算法通過標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容的匹配，具有相同標(biāo)簽的用戶會(huì)在算法機(jī)制的推薦下聚合起來；當(dāng)人群的聚合也變?yōu)榭捎?jì)算時(shí)，算法對(duì)人群的控制也就變得更為容易。而并置則需要在網(wǎng)絡(luò)中理解。網(wǎng)絡(luò)意味著聯(lián)結(jié)，人類行動(dòng)者以及非人類行動(dòng)者都是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，并置則是將這些節(jié)點(diǎn)整合在一起，形成鏈條。在節(jié)點(diǎn)之中存在一個(gè)必經(jīng)之點(diǎn)來保持行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，這個(gè)必經(jīng)之點(diǎn)意味著“與之相聯(lián)結(jié)的其余行動(dòng)者可以依據(jù)自身?xiàng)l件轉(zhuǎn)化行動(dòng)意愿”[14]。算法努力將自己構(gòu)建成傳播領(lǐng)域的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中其他行動(dòng)者的必經(jīng)之點(diǎn)，而用戶也正在將體現(xiàn)人的主體性的判斷能力移交給算法，依靠算法分發(fā)提供的信息做出下一步的行動(dòng)計(jì)劃。此時(shí)，“技術(shù)不再只是人們達(dá)成目的的手段，而是行動(dòng)者，(它)與人類互為主體，甚至成為傳媒自身”[18]。

通過展現(xiàn)算法在傳播領(lǐng)域的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)結(jié)與部署，可以窺見算法這個(gè)新入局者通過對(duì)既有網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者的意愿的轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)它們的行為也逐漸追隨算法的指引，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以算法為中心的傳播網(wǎng)絡(luò)的重組。算法傳播是該網(wǎng)絡(luò)的具象化展現(xiàn)，這種新型傳播形態(tài)的出現(xiàn)預(yù)示著人與物不再是二元對(duì)立，而是在越來越深入的互動(dòng)中相互交融。當(dāng)作為“技術(shù)物”的算法融入人類世界，原有的主客體劃分標(biāo)準(zhǔn)、虛擬與現(xiàn)實(shí)的區(qū)隔、微觀個(gè)體與宏觀社會(huì)的邊界都被打破，物不再是靜態(tài)的，而是能夠不斷自我學(xué)習(xí)與自我進(jìn)化，并且將周圍的行動(dòng)者都納入自身的網(wǎng)絡(luò)中，而人本身與其所處的世界都在隨著算法的演進(jìn)而不斷發(fā)生變化。

三、 算法傳播形態(tài)對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的嵌入

在媒介研究者安德烈亞斯·赫普(Andreas Hepp)等人看來，“當(dāng)下人們的生活情境都被媒介穿透，并構(gòu)建起新的交往情境，媒介通過占有(appropriation)或馴化(domestication)以技術(shù)為基礎(chǔ)的交往活動(dòng)，對(duì)于文化生活不同方面產(chǎn)生了長期的、不斷增長的相互滲透作用(interpenetration)”[19]?？梢钥隙ǖ氖?，算法傳播所建構(gòu)起的媒介環(huán)境正日益成為人們感知外部世界的重要途徑，并在與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的不斷融合中出現(xiàn)界限消弭。算法形塑的環(huán)境與原有社會(huì)結(jié)構(gòu)交織與互嵌，并形成新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生新的社會(huì)場(chǎng)景，也在實(shí)踐中形塑起新的認(rèn)知與行為模式。

(一) 算法傳播深化場(chǎng)景適配

對(duì)于移動(dòng)時(shí)代的媒體來說，場(chǎng)景成了繼內(nèi)容、形式、社交之后在傳播中需要考慮的另一種核心要素。[20]知名記者羅伯特·斯考伯(Robert Scoble)等人最早將“場(chǎng)景”這個(gè)詞語用于傳播領(lǐng)域，場(chǎng)景傳播的實(shí)質(zhì)就是特定情境下的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)。而個(gè)性化場(chǎng)景的服務(wù)得益于大數(shù)據(jù)的計(jì)算與分析，“基于算法的場(chǎng)景傳播可以在更深層次上對(duì)用戶需求進(jìn)行洞察、分析與推薦，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的全方位把握。同時(shí)，算法擴(kuò)大了場(chǎng)景傳播的范圍”[21]。在算法傳播環(huán)境下個(gè)體所處的場(chǎng)景被量化與重構(gòu)，而構(gòu)成新場(chǎng)景的基本要素包括空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性和社交氛圍等。例如，每當(dāng)人們到了一個(gè)新的空間與環(huán)境中，移動(dòng)設(shè)備中的定位系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)跟蹤，平臺(tái)內(nèi)的算法系統(tǒng)會(huì)根據(jù)定位推薦本地的各種信息，告知用戶周邊方方面面的情況，建構(gòu)起用戶對(duì)周圍環(huán)境的感知，從而引導(dǎo)用戶行動(dòng)。在這里，算法不僅建構(gòu)了此時(shí)此地用戶的位置對(duì)于用戶的意義，還能基于對(duì)用戶的個(gè)性化分析為他們打造未來的需求。

然而，只有對(duì)空間與位置的把握是不夠的。當(dāng)下用戶對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)的需求越來越高，媒介只有與在地環(huán)境特征更好地結(jié)合才能洞察和預(yù)測(cè)用戶需求。例如，傳感器能夠?qū)τ脩舻膶?shí)時(shí)狀態(tài)有精確的把握，但實(shí)時(shí)狀態(tài)只有與空間位置相結(jié)合才能進(jìn)一步滿足用戶需求。雖然空間環(huán)境往往隱含著豐富的信息，但能引起用戶興趣的信息是有限的，而通過對(duì)用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)的測(cè)量，平臺(tái)算法就能夠不斷強(qiáng)化用戶對(duì)感興趣的信息環(huán)境的認(rèn)知，在算法的不斷提示下，用戶很可能將會(huì)產(chǎn)生希望擁有的意愿。算法為用戶建構(gòu)起這樣的需求場(chǎng)景，也在潛移默化中驅(qū)使用戶做出相應(yīng)行動(dòng)。因此可以說，算法傳播即實(shí)現(xiàn)供需雙方的連接匹配，而場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)也是要為用戶提供特定場(chǎng)景下的適配信息或者服務(wù)，從而刺激用戶潛在的消費(fèi)行為。

算法創(chuàng)造了一個(gè)基于用戶共同體驗(yàn)的參照體系，通過對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)的分析，能夠得到在某一特定場(chǎng)景下用戶的共性需求以及行為特征，并將個(gè)性化場(chǎng)景與共性化場(chǎng)景相結(jié)合。例如，在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)中，算法不僅會(huì)向用戶推送基于用戶空間定位的周邊相關(guān)信息，還會(huì)向其推送其他用戶在該場(chǎng)景下所做出的決策與評(píng)價(jià)，供用戶選擇參考。萊文森曾描述說，媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)就是越來越契合人的需求以及便于用該媒介技術(shù)進(jìn)行信息交流的傾向。[22]我們看到，現(xiàn)在的傳感器等技術(shù)能夠通過對(duì)環(huán)境的感知生成對(duì)周圍環(huán)境的具體數(shù)據(jù)，通過算法推送展示在用戶面前，全方位滿足人的感官愉悅需求。算法技術(shù)的嵌入改變了對(duì)周圍環(huán)境的呈現(xiàn)方式，同時(shí)將人性中的非理性因素例如欲望、本能、直覺等不斷激發(fā)與放大，建構(gòu)起讓用戶欲罷不能的消費(fèi)場(chǎng)景。

(二) 算法傳播重塑認(rèn)知與行為模式

人們生活在被算法包裹的媒介環(huán)境之下，通過算法的推薦進(jìn)而建立起對(duì)周圍事物的認(rèn)知，導(dǎo)致從自我塑造到對(duì)群體氛圍以及社會(huì)公共輿論的感知都依賴算法。算法作為一種價(jià)值體系，影響了人們對(duì)事物重要性的判斷與排序。美國社會(huì)學(xué)家大衛(wèi)·理斯曼(David Riesman)在其著作《孤獨(dú)的人群》中劃分了傳統(tǒng)導(dǎo)向、內(nèi)在導(dǎo)向和他人導(dǎo)向等3種社會(huì)性格類型。其中，“他人導(dǎo)向性格的標(biāo)志是通過群體和媒介監(jiān)控周圍環(huán)境的導(dǎo)向，核心特征是個(gè)體針對(duì)人群和媒介拓展網(wǎng)絡(luò)的、高度發(fā)展的敏感性”[7]146-147。算法在各大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中嵌入并逐漸構(gòu)建起新的媒介環(huán)境，不同用戶所感知到的媒介環(huán)境是不同的。算法分配并聚集而成的隱性社群成為個(gè)體的參照，為個(gè)體建構(gòu)生活方式，人們根據(jù)這種媒介環(huán)境所呈現(xiàn)出的生活形態(tài)打造生活方式，同一個(gè)社群的人們共享這種生活方式。在此過程中，他人導(dǎo)向的社會(huì)性格成為主導(dǎo)性格，人們表面上是在追求對(duì)個(gè)人生活的自我支配，而實(shí)際上是潛移默化地接受算法構(gòu)建媒介環(huán)境的影響，思維認(rèn)知、態(tài)度以及行動(dòng)都在不斷接受算法的“改造”。

布爾迪厄所提出的“慣習(xí)”概念被視為理斯曼“社會(huì)性格”概念的延續(xù)，而慣習(xí)的形成在很大程度上是通過與當(dāng)代社會(huì)的互動(dòng)得以塑造的。在此基礎(chǔ)上，夏瓦繼而又提出“慣習(xí)媒介化”，他指出：“慣習(xí)在當(dāng)代世界中無處不在的監(jiān)控下得以再生產(chǎn)”[7]158。這不禁讓我們聯(lián)想到，當(dāng)社會(huì)互動(dòng)都逐漸依托以算法為代表的智能媒體展開時(shí)，算法傳播也在逐漸塑造出新的慣習(xí)，因此我們不妨進(jìn)一步提出“慣習(xí)算法化”。算法通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析實(shí)現(xiàn)了監(jiān)控，算法的持有者即平臺(tái)方基于特定利益向用戶推薦內(nèi)容，并包裝成一種生活方式，而用戶逐漸適應(yīng)的平臺(tái)化生活也是其全新生活慣習(xí)形成的過程。在算法推薦機(jī)制下，不同個(gè)體的生活方式聯(lián)系在一起，形成了自我身份認(rèn)同和品味標(biāo)榜，以此完成社會(huì)區(qū)隔的再生產(chǎn)與更新。例如，電商平臺(tái)小紅書以“標(biāo)記我的生活”為口號(hào)，在構(gòu)建用戶畫像之后為用戶推薦相關(guān)筆記，用戶之間彼此參照、相互模仿，根據(jù)筆記中的內(nèi)容打理線上和線下的生活并形成新的慣習(xí)。由此，我們不難發(fā)現(xiàn)算法也正在將慣習(xí)社會(huì)化，算法基于特定人群的需求為其建構(gòu)起一套生活方式和價(jià)值體系，特定群體的消費(fèi)行為也受制于算法，并紛紛建立起表征自我身份的新的社會(huì)區(qū)隔，在此過程中算法悄然成為生活方式新標(biāo)準(zhǔn)的建構(gòu)者和倡導(dǎo)者，潛移默化地影響著不同群體的生活規(guī)范與行為實(shí)踐，并主導(dǎo)了個(gè)體與群體的慣習(xí)再生產(chǎn)。

四、 結(jié) 語

當(dāng)媒介化生存成為常態(tài)，我們更加關(guān)注虛擬物的存在。我們既無法看到算法，也無法實(shí)實(shí)在在地感知到它，但這種無形的技術(shù)物確實(shí)滲透至生活的方方面面，并且具備對(duì)社會(huì)和文化的形塑力量。當(dāng)一切都變得可計(jì)算、可量化，我們還如何能保持對(duì)這個(gè)世界的探索欲與好奇心，從而不斷開拓視野呢？當(dāng)我們的認(rèn)知方式和行為反應(yīng)都基于算法時(shí)，我們?nèi)绾文芤罁?jù)人的主體性做出判斷和決策呢？當(dāng)我們?nèi)諠u從自己所編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)過渡到由算法所建構(gòu)的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)之中，我們是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)這樣的變化呢？

在算法傳播形態(tài)之下，人作為傳播主體的地位或許已不那么穩(wěn)固，那么未來以算法為代表的媒介技術(shù)還會(huì)繼續(xù)滲透到人類生產(chǎn)與生活空間中，由此產(chǎn)生更多社會(huì)文化變遷。當(dāng)人類的社會(huì)和文化屬性受制于技術(shù)的自然和機(jī)械屬性時(shí)，我們?cè)僖矡o法將技術(shù)物視為客體，而必須審視其主體性地位，并學(xué)習(xí)如何以主體間性的關(guān)系場(chǎng)和認(rèn)識(shí)論，看待人類與其所創(chuàng)造的技術(shù)物的共存狀態(tài)，并且以后人類視角重新認(rèn)識(shí)人類自身。