□符冰

2019年，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院與字節(jié)跳動(dòng)平臺責(zé)任研究中心聯(lián)合發(fā)布《新型文化業(yè)態(tài)語境下短視頻的發(fā)展之路》。報(bào)告指出，短視頻是當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最核心、最新穎的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，對于許多行業(yè)來說，短視頻已經(jīng)成為其發(fā)展的助推器，如電商、直播等行業(yè)皆是如此。同時(shí)，作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要部分，短視頻業(yè)態(tài)本身又與文創(chuàng)品牌的傳播之間關(guān)系密切，那么，短視頻該如何有效推動(dòng)文創(chuàng)品牌的塑造與傳播？本文試圖考察短視頻對文創(chuàng)品牌傳播所具有的作用和影響，探討運(yùn)用短視頻打造文創(chuàng)產(chǎn)品、傳播文創(chuàng)品牌的可能性及經(jīng)驗(yàn)。

一、短視頻時(shí)代語境下品牌傳播的變化

在消費(fèi)不斷擴(kuò)張并呈現(xiàn)出多樣化趨勢的語境下，短視頻正在成為消費(fèi)鏈條中一個(gè)重要的渠道和平臺。通過短視頻平臺的直播、種草、話題等方式，消費(fèi)變得無處不在，短視頻平臺的用戶也成為品牌瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。此時(shí)短視頻背后的運(yùn)營支撐、大數(shù)據(jù)支撐、算法支撐使品牌的傳播發(fā)生了改變，同時(shí)品牌與消費(fèi)者之間的接觸方式發(fā)生了明顯的改變。

（一）品牌傳播理念的改變

短視頻平臺給予品牌傳播前所未有的時(shí)空自由，品牌以生產(chǎn)符合平臺用戶審美、興趣的視頻內(nèi)容為主要任務(wù)。這意味著品牌傳播的內(nèi)容從“傳播自己”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足用戶”，在“滿足用戶”視頻需求的基礎(chǔ)上才能考慮品牌的傳播目標(biāo)，二者需做到融為一體。在傳播自己的時(shí)代，品牌傳播重點(diǎn)考慮的是“說什么”“怎么說”。而在“滿足用戶”的時(shí)代，依據(jù)使用與滿足理論，用戶首先對媒介信息有自己的期待，媒介需滿足這種期待。其次，無論用戶的需求最終是否得到滿足，這一結(jié)果都將影響到人們?nèi)蘸蟮拿浇檫x擇與媒介接觸。因此，品牌要“入鄉(xiāng)隨俗”——適應(yīng)平臺的內(nèi)容風(fēng)格、元素、話語體系，進(jìn)入用戶圈層，然后找到用戶并將其留下。從“傳播自己”到“滿足用戶”，用戶思維的最明顯特征是以用戶為起點(diǎn)，在品牌與用戶之間找到合適的橋梁和連接點(diǎn)。這是品牌傳播理念的重大變化。

（二）品牌的傳播方式的改變

在短視頻平臺，品牌遇到的首要問題是如何建立品牌與用戶之間的精準(zhǔn)連接。以抖音為例，要建立起普通用戶與品牌的精準(zhǔn)連接，一是靠用戶主動(dòng)搜索，二是平臺以信息收集為基礎(chǔ)手段、以算法為支撐，在用戶使用時(shí)長足夠長的基礎(chǔ)上，為其推薦“可能期待”的品牌。第一種方法——等待用戶主動(dòng)搜索以建立連接，對品牌來說無異于大海撈針。第二種方法——平臺主動(dòng)推薦，更加直接、高效。但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到，由于短視頻的流量是龐大的、分散的，所以流量也讓品牌傳播面臨著流量沖擊和稀釋、黏性不高等問題。因此，追逐熱點(diǎn)、制造話題、專攻核心（信息）等逐漸成為常用的傳播方式。另外，這種依托收集個(gè)人信息而完成的個(gè)性化推薦也因?yàn)槭占脩綦[私等問題常受人詬病。綜合而言，短視頻平臺中品牌傳播的方式主要以大數(shù)據(jù)和算法為支撐，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的接觸。

（三）品牌傳播內(nèi)容的變化

在短視頻平臺，品牌雖然可以獲得巨大的流量，然而也面臨著巨大的流量稀釋的壓力，因此在傳播內(nèi)容方面要切中用戶使用場景，讓品牌的使用場景與短視頻的使用場景實(shí)現(xiàn)對接，從而更有效地與用戶實(shí)現(xiàn)溝通。對于短視頻平臺來說，用戶的使用需求主要是娛樂和消遣，且通常占用碎片化的時(shí)間，因此使用場景比較多樣化，相對寬泛。品牌傳播必須構(gòu)建場景、開發(fā)場景，同時(shí)品牌的使用場景也需要多樣化，并且要有較為精準(zhǔn)的用戶畫像。總的說來，此時(shí)的品牌傳播是在短視頻的使用場景中，基于自身特點(diǎn)，通過細(xì)分、個(gè)性化提煉等手段，找準(zhǔn)用戶與品牌接觸的具體場景。

除了場景構(gòu)建與開發(fā)之外，品牌在短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)以“種草”類內(nèi)容為主。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的品牌傳播不同，短視頻平臺的內(nèi)容以短平快為突出特點(diǎn)，品牌通過短視頻傳播的內(nèi)容以單一、突出、實(shí)用為主，變得直接、簡單、高效，以達(dá)到“種草”的效果。以抖音為例，在故宮博物院的一件文創(chuàng)產(chǎn)品的短視頻作品中，創(chuàng)作者以精致的書房為場景，展示了一盞創(chuàng)意燈具的使用場景和使用效果，產(chǎn)品和品牌的傳播同時(shí)完成，對購買轉(zhuǎn)化也具有較強(qiáng)的提升作用。

二、短視頻時(shí)代城市文創(chuàng)品牌的發(fā)展策略與途徑

（一）產(chǎn)品層面：多管齊下，打造城市文創(chuàng)產(chǎn)品的爆款

短視頻時(shí)代，打造文創(chuàng)產(chǎn)品的爆款既能帶來利益，又能為文創(chuàng)品牌帶來龐大的流量，二者又可以互相反哺。以李子柒為例，其本身被塑造為文創(chuàng)的品牌，為她旗下的產(chǎn)品帶來了流量和收益。在短視頻平臺，城市文創(chuàng)產(chǎn)品需要做到以下幾點(diǎn)。

1.打破思維局限，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需廣泛延伸

當(dāng)下城市文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的局限在于產(chǎn)品種類單一、產(chǎn)品的功能開發(fā)單一、產(chǎn)品的形式開發(fā)單一，背后本質(zhì)的原因是思維局限。以故宮博物院文創(chuàng)設(shè)計(jì)為例，設(shè)計(jì)師將古老的書畫、瓷器圖案等內(nèi)容進(jìn)行加工之后移植到背包、口紅、筆記本、項(xiàng)鏈、書簽等多種生活用品中，既讓古老而經(jīng)典的內(nèi)容煥發(fā)了新的生機(jī)，又突破了品類的限制，同時(shí)也讓產(chǎn)品變得更加時(shí)尚，因此故宮博物院一直以產(chǎn)品設(shè)計(jì)延伸為主要手段。南京夫子廟作為國內(nèi)知名的旅游景區(qū)，因周圍有貢院遺跡，便開發(fā)出了狀元答卷的影印版，并制作為可以臨摹的書法版。作為文創(chuàng)產(chǎn)品，它讓消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)書法練習(xí)和接觸歷史與科舉文化的雙重作用。實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品延伸的城市文創(chuàng)，可以植入生活的多個(gè)場景，可以滿足消費(fèi)的多種需求，包括實(shí)用性需求、娛樂性需求、炫耀性需求、審美性需求、社會象征性需求等。對用戶使用場景與需求的滿足，則能夠讓城市文創(chuàng)產(chǎn)品在短視頻平臺得到多樣化的展示機(jī)會。

從文創(chuàng)產(chǎn)品爆款的生產(chǎn)角度看，城市文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的廣泛延伸只是提供了基礎(chǔ)，爆款在短視頻平臺的打造，需要有合適的出發(fā)點(diǎn)、話題熱度、合適的時(shí)機(jī)等多要素共同作用。以襄陽旅游為例，2021年春節(jié)檔《你好，李煥英》作為賀歲電影的一匹黑馬，陡然爆紅，票房達(dá)到51億人民幣（截至2021年3月10日的數(shù)據(jù)），由此帶來了電影拍攝地——襄陽衛(wèi)東機(jī)械廠的爆紅，一時(shí)間短視頻平臺的話題熱度不減。在此背景下，襄陽推出了衛(wèi)東機(jī)械廠、603文化創(chuàng)意園等類似老廠區(qū)的打卡線路，借勢推動(dòng)旅游需求。但是從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的角度看，如能設(shè)計(jì)出具有八十年代懷舊風(fēng)格的餐具、有勝利化工廠和李煥英卡通頭像的杯子或背包等文創(chuàng)產(chǎn)品，或者帶有電影中經(jīng)典臺詞的書簽等，同樣可以在短視頻平臺打造一波熱點(diǎn)和話題度。然而事實(shí)是因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備不足，缺乏產(chǎn)品的支撐，錯(cuò)失了通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳播襄陽城市文化和形象的機(jī)會。

2.重視產(chǎn)品的娛樂屬性

眾所周知，當(dāng)下短視頻平臺的娛樂屬性較強(qiáng)，娛樂文化大行其道，城市文創(chuàng)產(chǎn)品要想融入這一平臺，吸引用戶群體，需重視產(chǎn)品的娛樂屬性。以抖音平臺的故宮博物院文創(chuàng)視頻為例，視頻創(chuàng)作者將文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程（依據(jù)王希孟的《千里江山圖》設(shè)計(jì)一款國風(fēng)文具）以娛樂化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。首先是配音的變音處理讓視頻具有搞笑的音效，其次是過程講述的夸張化處理（網(wǎng)絡(luò)用語的使用、故弄玄虛的語氣、炫耀的痕跡）讓人倍感輕松，而且其中還穿插著設(shè)計(jì)的一點(diǎn)小技巧和思路的呈現(xiàn)，從而使該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來源、故事性、娛樂性得到了綜合性的體現(xiàn)，視頻本身也突出了娛樂性。

3.借勢出擊，跨界合作，多渠道實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

對于短視頻用戶來說，使用的場景和主要目的是有閑時(shí)間的消耗，因此只有新穎的產(chǎn)品、創(chuàng)新的突破才能在短時(shí)間給用戶帶來刺激，才能有助于城市文創(chuàng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)“出圈”。近年來，故宮博物院曾與得力、網(wǎng)易、佰草集、中國一汽紅旗品牌等多個(gè)知名品牌實(shí)施跨界合作推出文創(chuàng)產(chǎn)品，并結(jié)合節(jié)日氛圍等借勢出擊，成長為博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的大品牌，這就是在渠道和手段方面的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新背后是以打破規(guī)則為特征的年輕化思路，因此，短視頻平臺中城市文創(chuàng)的創(chuàng)新必須善于打破規(guī)則，讓品牌年輕化，才能滿足短視頻用戶的心理需求。

（二）產(chǎn)業(yè)層面：打造和傳播城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)

除了需要爆款產(chǎn)品的支撐，城市文創(chuàng)的發(fā)展更需要有完整的生態(tài)系統(tǒng)。北京市科技委員會2019年發(fā)表文章《構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)》，對北京未來一段時(shí)間內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了總體思路和目標(biāo)：以建成世界級文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)樞紐城市為目標(biāo)導(dǎo)向，……統(tǒng)籌規(guī)劃文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)功能區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色小鎮(zhèn)……，打造活躍有序的科技文化要素市場，逐步形成創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒體融合、廣播影視、出版發(fā)行、動(dòng)漫游戲、演藝娛樂、文博非遺、藝術(shù)品交易等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群。

由此可見，在科技進(jìn)展迅速的當(dāng)下，城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須形成合力，實(shí)施全方位多樣化策略，在文旅地產(chǎn)、影視出版、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、演藝娛樂等多個(gè)領(lǐng)域統(tǒng)籌規(guī)劃，形成城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)。以襄陽為例，作為三線城市，在文化、娛樂、影視等方面均具有豐富的資源，包括古城文化、詩詞文化、飲食文化、三國文化、以唐城為依托的影視資源等，如能在文旅地產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面引進(jìn)更為年輕化的項(xiàng)目，同時(shí)深入挖掘城市的文化資源并進(jìn)行時(shí)尚化的設(shè)計(jì)與包裝，城市文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)就會逐步凸顯。

短視頻平臺在構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群的過程中，一方面可以通過信息發(fā)布、創(chuàng)意互動(dòng)、帶動(dòng)體驗(yàn)等方式進(jìn)行及時(shí)的傳播，形成持續(xù)的平臺話題，同時(shí)又可以形成媒體矩陣，覆蓋不同圈層的用戶，提升傳播的范圍和效度。

三、結(jié)語

城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是未來城市發(fā)展的重要方向，也將會成為城市之間競爭力的一個(gè)重要體現(xiàn)。因此，城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)品牌形象的傳播必須借助當(dāng)下最有影響力的媒介，其中短視頻平臺無疑發(fā)揮著重要的作用。改變思路，創(chuàng)新理念，打破界限，突出年輕化、時(shí)尚化，將有助于城市文創(chuàng)的發(fā)展以及城市品牌效應(yīng)的提升。