摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，短視頻行業(yè)的發(fā)展充滿生機和活力。特別是隨著短視頻APP商業(yè)化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，抖音和快手等短視頻APP在維持基本競爭格局的基礎(chǔ)上，面臨新的發(fā)展特點和發(fā)展規(guī)律。文章從移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻APP入手，對其傳播模式和傳播對策進(jìn)行系統(tǒng)地探究，旨在突出短視頻APP的傳播優(yōu)勢，促進(jìn)傳播活動高效開展，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻APP行業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展提供有力支持。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)時代；短視頻APP；傳播模式；傳播對策

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0004-03

近幾年，科技進(jìn)步推動了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，短視頻APP的發(fā)展也受到了重視，并且形成了良好的發(fā)展前景，產(chǎn)生了巨大的發(fā)展影響力，為信息傳播提供了有力支持。特別是從2019年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)市場呈現(xiàn)出增速放緩的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，單純依靠流量增長模式逐漸被弱化，互聯(lián)網(wǎng)競爭體現(xiàn)出存量博弈的特點，這就使短視頻APP發(fā)展過程中面臨著新市場形勢，進(jìn)入到全面商業(yè)化發(fā)展階段。

一、現(xiàn)階段，短視頻APP的發(fā)展特點

對當(dāng)前短視頻APP的發(fā)展特點進(jìn)行系統(tǒng)地探究，發(fā)現(xiàn)短視頻APP在實際發(fā)展過程中能表現(xiàn)出三方面的特點。

（一）行業(yè)增長速度放緩，短視頻APP商業(yè)化進(jìn)程加快

從2019年開始，短視頻行業(yè)表現(xiàn)出整體增長放緩的發(fā)展態(tài)勢，雖然短視頻APP仍然屬于移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的流量池，并且成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第三大應(yīng)用，但是受到移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)挠绊?，短視頻APP用戶規(guī)模的發(fā)展在2019年下半年出現(xiàn)了劉易斯拐點。

結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)能看出，現(xiàn)階段短視頻行業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出增長放緩的情況，短視頻APP的商業(yè)化發(fā)展模式也受到了重視，表現(xiàn)出穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，短視頻APP平臺基本圍繞商業(yè)變現(xiàn)率展開競爭，形成了多元化競爭模式。例如，抖音和快手在短視頻APP商業(yè)化發(fā)展方面作出了相應(yīng)探索，抖音短視頻APP制定了“藍(lán)V生態(tài)計劃”，快手短視頻APP制定了“光合計劃”，基本上都是結(jié)合用戶需求偏好探索豐富立體內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，力求實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)化發(fā)展[1]。

（二）穩(wěn)定競爭格局形成，短視頻APP形成兩超多強的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

隨著2019年下半年短視頻行業(yè)競爭逐漸進(jìn)入到尾聲，抖音和快手短視頻APP憑借發(fā)展優(yōu)勢，基本上保持穩(wěn)定發(fā)展，后入局的百度短視頻、央視頻、西瓜視頻、頭條新聞視頻、搜狐視頻等上升到核心地位，但是仍然無法打破抖音和快手超強度競爭的發(fā)展格局。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)良性增長，用戶消費開始升級

在發(fā)展放緩的情況下，短視頻APP開始關(guān)注內(nèi)容增長秩序，并且隨著國家清朗行動的逐步落實，短視頻APP也開始關(guān)注內(nèi)容的調(diào)整和優(yōu)化，逐漸從傳統(tǒng)的野蠻生長向良性過渡轉(zhuǎn)變。

此外，短視頻內(nèi)容消費也呈現(xiàn)出升級的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，開始從單純的娛樂訴求向自我價值實現(xiàn)、獲取相關(guān)知識等多維度訴求轉(zhuǎn)變，這在一定程度上促使短視頻APP表現(xiàn)出新的發(fā)展動態(tài)[2]。

二、短視頻APP的傳播模式發(fā)展

短視頻APP在發(fā)展過程中形成了以用戶為中心的多圈層互動傳播模式。具體來看，對于短視頻APP的信息傳播而言，用戶、第三方社交平臺、短視頻APP的開發(fā)商是信息傳播三個主要元素，在信息傳播過程中信息主要將三個要素作為基本的發(fā)展中心進(jìn)行交互傳播，用戶是發(fā)展過程中的核心點和關(guān)鍵點。在整個信息傳播過程中，所有傳播要素都圍繞用戶推進(jìn)，因此短視頻APP呈現(xiàn)出以用戶中心的多圈層互動傳播模式，如下圖所示。

在以用戶為中心的多圈層互動傳播模式的作用下，短視頻APP在實際傳播過程中，形成了帶貨直播傳播模式?！岸桃曨l+直播+電商”的信息傳播模式產(chǎn)生了巨大的影響，并且在短視頻APP的發(fā)展過程中，隨著嵌入功能逐漸完善，還開發(fā)了“短視頻+資訊”“短視頻+旅游”“短視頻+政務(wù)”等多元化的傳播模式。

如今，短視頻已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁扛叩兀瑢?jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，特別是在新冠肺炎疫情的影響下，Vlog類型的信息傳播方式引發(fā)了高度重視，成為短視頻APP領(lǐng)域最熱門的傳播方式。一方面，商家借助Vlog類型的傳播能采用原創(chuàng)故事的方式樹立品牌形象；另一方面，普通用戶也能借助Vlog的形式對生活進(jìn)行記錄，打造視頻社交的新發(fā)展模式。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下短視頻APP的傳播對策

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，把握短視頻APP傳播的新特點和新規(guī)律，要積極探索合理的傳播策略，促進(jìn)傳播工作的優(yōu)化開展，確保能借助有效的傳播方式提升短視頻APP的綜合影響力，為短視頻APP在新媒體時代的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。下文以抖音短視頻為例對移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下短視頻APP的傳播策略進(jìn)行系統(tǒng)分析。

（一）定位目標(biāo)群體，實施精準(zhǔn)營銷

抖音短視頻平臺在促進(jìn)短視頻APP傳播的過程中，對目標(biāo)用戶群體進(jìn)行了精準(zhǔn)畫像，在定位目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上制定了精準(zhǔn)營銷方案，使短視頻在短時間內(nèi)實現(xiàn)了廣泛的傳播。

因此，視頻APP在開展信息傳播和營銷工作時，可有意識地分析目標(biāo)群體，結(jié)合主流目標(biāo)群體——青年群體的需求變化情況開展精準(zhǔn)營銷，以確保營銷活動能實現(xiàn)精準(zhǔn)定位的目標(biāo)，可以抓住受眾的眼球。同時，還要按照用戶需求不斷調(diào)整營銷策略，增強用戶對營銷活動、產(chǎn)品服務(wù)和品牌文化的認(rèn)同感，從而主動參與到短視頻APP的互動交流中，提高互動效果，促進(jìn)短視頻平臺營銷效果全面提升[3]。

（二）注重精品傳播，形成品牌特色

短視頻APP的成功營銷需要品牌意識的支撐，只有注重打造品牌價值，才能形成良好的傳播效應(yīng)，才能在傳播實踐中取得良好的發(fā)展效能。短視頻平臺在發(fā)展過程中需要注重品牌意識的樹立，在實際開展?fàn)I銷傳播的過程中要重視精準(zhǔn)傳播，積極探索商業(yè)化品牌營銷方式，這能極大促進(jìn)營銷活動的創(chuàng)新發(fā)展，也能使短視頻APP的傳播發(fā)展取得良好的發(fā)展效能。

例如，抖音短視頻平臺在開展?fàn)I銷傳播活動的過程中，與平臺達(dá)人形成有機合作的關(guān)系，利用平臺達(dá)人在粉絲中的影響力促進(jìn)APP影響力、美譽度的提升。它還基于商業(yè)化營銷活動的開展，推出信息流廣告、創(chuàng)意廣告等，增強品牌營銷的綜合效果，彰顯品牌營銷特色，實現(xiàn)了自身的良好發(fā)展[4]。

（三）巧用社交元素，拓展覆蓋范圍

短視頻APP在傳播的過程中，要在考慮現(xiàn)實需求的基礎(chǔ)上，巧妙應(yīng)用社交元素，整合線上線下跨渠道社交形式，拓展覆蓋范圍，以促進(jìn)營銷傳播的高效化、高水平推進(jìn)。

具體來說，短視頻APP在傳播過程中要獲得更好的傳播效果，就要合理利用社交元素，在微博、微信等平臺等同時發(fā)布相關(guān)信息?？梢栽诰€上進(jìn)行推廣傳播，也可以組織多元化的線下活動，形成線下社交效應(yīng)，全方位做好營銷推廣工作，確保短視頻APP能實現(xiàn)多渠道營銷的目標(biāo)，逐步增強營銷活動的綜合影響力。這有利于打造“微博/微信+短視頻APP+直播”的多元化社交運營模式，提高整體的營銷傳播水平，為短視頻APP的多元化發(fā)展創(chuàng)造良好的條件[5]。

（四）開發(fā)話題活動，增強用戶黏性

抖音短視頻平臺在營銷傳播的過程中，會有意識地增加話題營銷的模式，提高平臺的曝光率和用戶黏性。

對于短視頻平臺信息傳播而言，熱門話題引導(dǎo)傳播不是抖音短視頻平臺獨創(chuàng)，但是抖音平臺的熱門話題營銷之所以能取得成功，主要在于其在開展?fàn)I銷活動過程中，吸收了多平臺互動話題的優(yōu)點，創(chuàng)造性地開發(fā)了挑戰(zhàn)話題的活動模式。在開展信息傳播的過程中，用戶能夠選擇自己喜歡的話題，發(fā)布自己想要表達(dá)的與話題相關(guān)的內(nèi)容，并且還能參與視頻互動，以熱門話題互動和挑戰(zhàn)的方式提高話題的曝光率。因此，在營銷宣傳方面，短視頻APP也可結(jié)合用戶需求和營銷需要發(fā)起相關(guān)話題，讓更多用戶參與到產(chǎn)品的宣傳中，形成話題互動效應(yīng)，顯著增強用戶黏性，調(diào)動用戶參與互動的積極性，形成定制化推廣效應(yīng)，促使自身取得良好的發(fā)展成效。

（五）落實政策要求，強化監(jiān)管機制

移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，短視頻APP要想在信息傳播方面獲得良好的、可持續(xù)性的發(fā)展，形成規(guī)范化、有序化的發(fā)展模式，構(gòu)建常態(tài)化的傳播機制，就需要促進(jìn)政策要求的落實，完善平臺監(jiān)管機制，保障能及時處理各項問題，在高質(zhì)量傳播信息的基礎(chǔ)上增強傳播綜合影響力。

一方面，要分析國家關(guān)于短視頻平臺監(jiān)管方面的各項政策文件要求，對APP上的內(nèi)容信息實施有效監(jiān)管，杜絕不良行為的出現(xiàn)，提升視頻信息內(nèi)容的質(zhì)量。另一方面，要促進(jìn)監(jiān)管機制的建設(shè)，保障監(jiān)管工作能向平臺管理和服務(wù)的各環(huán)節(jié)延伸，能形成良好的監(jiān)管效應(yīng)，增強管理工作的規(guī)范性，提高視頻內(nèi)容的品質(zhì)，借助科學(xué)的監(jiān)管為平臺在現(xiàn)代社會獲得良好的傳播發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下短視頻APP的傳播趨勢

（一）內(nèi)容消費驅(qū)動分發(fā)升級

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，流量思維一直對短視頻APP的發(fā)展有很大的影響，使其在發(fā)展過程中重視大量碎片化內(nèi)容的分發(fā)，在信息傳播方面形成沉浸式陷阱發(fā)展模式，使用戶逐漸從高效消費向低效消費轉(zhuǎn)變。特別是在短視頻APP引入算法推薦后，形成了人機協(xié)同的個性化推薦模式，這雖然增強了服務(wù)的個性化和信息推送的便利性，但是也引發(fā)了視野孤島、需求偏差方面的問題，甚至還導(dǎo)致用戶在使用過程中出現(xiàn)過度沉浸的情況。

因此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，價值將成為大眾獲取信息的新方向。這就促使短視頻APP在發(fā)展過程中，需要對內(nèi)容消費進(jìn)行升級，以滿足用戶的品質(zhì)消費需求；逐漸降低流量思維的不良影響，采用升級分發(fā)的主要模式，以確保能為每一位用戶提供適宜的視頻信息內(nèi)容，從而促進(jìn)短視頻行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）5G賦能驅(qū)動服務(wù)創(chuàng)新

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，5G網(wǎng)絡(luò)逐漸形成并得到相對廣泛的應(yīng)用，技術(shù)之間的聯(lián)系更加緊密，并且基礎(chǔ)影響較為明顯，這會在一定程度上形成技術(shù)價值增值效應(yīng)。

在此情況下，5G技術(shù)與超高清技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、人工智能技術(shù)等進(jìn)行融合，能在短視頻APP發(fā)展的過程中為其提供多元化的服務(wù)機會，特別是借助技術(shù)的交互作用，能提升短視頻APP綜合服務(wù)的智能化、個性化水平，使服務(wù)的互動性顯著增強。

從這一點可以看出，在5G時代背景下，受到技術(shù)創(chuàng)新和媒介變革的影響，短視頻APP信息傳播方面內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播方式會出現(xiàn)新的變化，驅(qū)動短視頻APP服務(wù)的全面創(chuàng)新，推動多元化和創(chuàng)新化發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。

（三）社交鏈驅(qū)動固流發(fā)展

短視頻APP在新時代背景下要想獲得良性發(fā)展，不僅要關(guān)注流量的獲取，還要將流量的最終留存作為主要的工作方向。

因此，在未來一段時間內(nèi)，短視頻APP在發(fā)展過程中不僅要應(yīng)對其他短視頻APP的競爭，還要在競爭領(lǐng)域關(guān)注游戲、直播等新方向，結(jié)合新發(fā)展特點和規(guī)律探索社交鏈核心的新型綜合社區(qū)服務(wù)平臺，強化短視頻APP服務(wù)的社交屬性，確保服務(wù)模式更加私人化，服務(wù)布局更加垂直化，能實現(xiàn)對傳統(tǒng)價值需求以及小眾文化需求的有機平衡，在社交鏈中心模式的作用下滿足用戶的多元化需求，從而帶動短視頻APP在新時代背景下獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

五、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，短視頻APP的發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展動態(tài)，其在發(fā)展過程中面臨著更多的機會和可能，因此新時期要關(guān)注短視頻APP的發(fā)展，并從多個角度重新構(gòu)建其發(fā)展模式，以確保能形成帶動效應(yīng)，促進(jìn)短視頻APP在更為廣泛的空間內(nèi)傳播，產(chǎn)生巨大的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 張敏.基于“DIMT”模式探析時政短視頻的傳播策略：以《主播說聯(lián)播》為例[J].東南傳播，2020，41（10）：38-41.

作者簡介 李子一，碩士，研究方向：傳播學(xué)。