摘要:數(shù)字傳播背景下,廣告與傳媒經(jīng)濟的發(fā)展密不可分。受行業(yè)發(fā)展影響,中美學(xué)界對廣告與媒介經(jīng)濟領(lǐng)域的研究自2010年左右均開始進入高速發(fā)展時期,二者在作者分布、研究主題、研究方法上均存在一定的共通點與差異。我國相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身在產(chǎn)業(yè)研究與理論研究方面的優(yōu)勢,開展多學(xué)科合作,擴展研究范圍,同時加強與業(yè)界的合作交流,以提升數(shù)字傳播背景下我國廣告與媒介經(jīng)濟領(lǐng)域研究的實用性與科學(xué)性。
關(guān)鍵詞:數(shù)字傳播;廣告研究;媒介經(jīng)濟;比較研究
中圖分類號:G206 文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)21-0048-03
一、研究背景
廣告是國民經(jīng)濟的晴雨表。數(shù)字時代,數(shù)字營銷市場的拓展使得廣告業(yè)與傳媒經(jīng)濟的發(fā)展密不可分。現(xiàn)有關(guān)于數(shù)字傳播背景下中美廣告研究的文獻總結(jié)較少,譚輝煌(2014)從文獻的數(shù)量與趨勢、來源期刊、研究機構(gòu)與研究者等方面對中美在數(shù)字傳播背景下廣告研究的發(fā)展歷史分別進行了分析;簡予繁(2015)選取了2005—2014年中美在數(shù)字傳播背景下關(guān)于廣告發(fā)展的文獻,從文獻數(shù)量與趨勢、文獻作者、研究主題、研究方法上對中美廣告研究發(fā)展的狀況與趨勢進行了對比分析。
以上研究在方法和結(jié)構(gòu)上對本次研究有極大的參考意義,但也存在局限性。首先,只對中美廣告研究的文獻進行了梳理,沒有涉及媒介經(jīng)濟的部分;其次,缺少時間上整體的延續(xù)和對比。因此,文章對綜合歷時性因素進行比較研究,分析中美學(xué)者在廣告與媒介經(jīng)濟研究領(lǐng)域的異同。
二、研究方法
(一)研究對象
文章研究的文獻樣本分為中國在數(shù)字傳播背景下關(guān)于廣告與媒介經(jīng)濟研究的文獻,以及美國在數(shù)字傳播背景下關(guān)于廣告與媒介經(jīng)濟研究的文獻。
中國部分的文獻來源于CSSCI中文社會科學(xué)索引(含擴展版)以及《廣告大觀(理論版)》。因CSSCI中的期刊來源的學(xué)術(shù)性較其他數(shù)據(jù)庫更強,但其中專注于廣告學(xué)科研究的板塊較少,所以選擇了《廣告大觀(理論版)》作為補充?!稄V告大觀(理論版)》①系廣告類專業(yè)期刊,2006年創(chuàng)刊,該刊雖然已于2021年1月???,但其在很長一段時間內(nèi)都是中國廣告學(xué)研究的重要陣地。
美國部分的文獻來源于SSCI社會科學(xué)引文索引,其中包括藝術(shù)與人文科學(xué)引文索引(A&HCI)。
(二)樣本選取
在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中,分別在CSSCI及《廣告大觀》數(shù)據(jù)庫中,以“主題”為檢索項,搜索“數(shù)字傳播”與“廣告”、“數(shù)字傳播”與“媒介經(jīng)濟”、“數(shù)字傳播”與“傳媒經(jīng)濟”、“數(shù)字傳播”與“媒介管理”、“數(shù)字傳播”與“媒介市場”、“數(shù)字傳播”與“媒介產(chǎn)業(yè)”、“新媒體”與“廣告”共7組概念進行組合式搜索,中間以“或者”連接,時間為所有年限②,搜索出文獻后經(jīng)過手工篩選,得到323篇有效文獻樣本。
在WOS數(shù)據(jù)庫中,以“主題”為檢索項,以“digital”“advertising”、“digital”“media economics”、“online”“advertising”、“internet”“advertising”四組關(guān)鍵詞進行組合式搜索,連接詞為“or”,年份選擇“所有年份”,并排除“WOS核心合集:化學(xué)索引”數(shù)據(jù)庫進行搜索,得到4453篇文獻。在精煉結(jié)果一欄中文獻類型選擇“article”,國別/地區(qū)選擇“USA”,WOS類別選擇“communication”和“economic”,共得到有效文獻樣本339篇。
三、研究結(jié)論
(一)文獻的年代分布
從年代分布來看,美國在數(shù)字傳播背景下的研究早于中國。我國關(guān)于這一主題的研究大致分為三個時期。
一是1998—2004年,為萌芽期。這一時期數(shù)字技術(shù)在我國剛剛出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)廣告和新媒體作為一種新事物引發(fā)了大家的關(guān)注。第一篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的研究是1998年華東師范大學(xué)信息學(xué)院的何佳訊、劉萍等人撰寫的《WWW作為廣告新媒體的運用與傳播特性分析》,介紹了“因特網(wǎng)的重要組成——萬維網(wǎng)作為廣告新媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀,并從傳播學(xué)的角度比較分析了它和傳統(tǒng)媒體與傳播方式之間的差異”[1]。我國傳播學(xué)者最早發(fā)表的一篇相關(guān)論文是1999年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的陳桂蘭教授在《新聞大學(xué)》上發(fā)表的《從廣告份額的變化探析電視媒體的經(jīng)營之道》。
二是2005—2011年,為成長期。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)和營銷方式更加豐富,2005年互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代,網(wǎng)民數(shù)量節(jié)節(jié)攀升,學(xué)者們對于這一現(xiàn)象給予了極大的關(guān)注。
三是2012年至今,為高速發(fā)展期。2011年以后,各大互聯(lián)網(wǎng)公司、社交平臺蓬勃發(fā)展,數(shù)字傳播在我國的發(fā)展勢頭強勁,學(xué)者們不可避免地對這一主題進行關(guān)注,且關(guān)注的范圍和類型也更加豐富,因此產(chǎn)量很高。
美國在這一主題下的研究比較穩(wěn)定,從1996年開始一直有所產(chǎn)出,自2009年開始進入發(fā)展高潮,每年研究數(shù)量穩(wěn)步提升,沒有出現(xiàn)明顯高峰。
(二)研究學(xué)者分布
中國文獻樣本323篇,共402位作者(含合作者),其中成果最多的前8位作者為舒詠平、陳剛、楊海軍、丁俊杰、吳正鵬、劉毅、譚輝煌、許正林。這些作者全部為傳播學(xué)背景,在各高校傳播學(xué)系工作,研究方向涉及廣告產(chǎn)業(yè)和廣告經(jīng)營與管理等,大多集中于對廣告形態(tài)與廣告產(chǎn)業(yè)研究的關(guān)注。
美國文獻樣本339篇,共674位作者(含合作者),其中成果最多的前8位作者為Jisu Huh(許智修)、LI HR(李海榮)、Chang-Hoan Cho(趙昌煥)、Leonard N Reid(倫納德·里德)、BAYE MR(貝葉)、Steven Bellman(史蒂文·貝爾曼)、Yunjae Cheong(鄭允載)、Jaeho Cho(趙載浩)。這些學(xué)者具有傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)背景,其中有經(jīng)典理論巨匠,也有當(dāng)下與業(yè)界有大量合作的學(xué)者,其研究領(lǐng)域涵蓋受眾行為與受眾心理、廣告效果、廣告策劃、政治傳播等多個方向。
從作者分布可以看出,在數(shù)字傳播背景下,廣告與媒介經(jīng)濟研究的跨學(xué)科交叉性更強。從作者總數(shù)與文章篇數(shù)的對比以及對文獻的梳理過程可以發(fā)現(xiàn),美國學(xué)者大多是合作完成,而中國學(xué)者更偏向于獨立完成。同時,在美國的高校合作中,跨學(xué)科的教授之間的合作非常頻繁,如廣告學(xué)教授與法學(xué)教授的合作,傳播學(xué)教授與經(jīng)濟學(xué)或心理學(xué)、商科教授的合作。而中國學(xué)者大多以傳播學(xué)背景為主。
(三)關(guān)鍵詞與研究主題分析
用CITESPACE5.1對文獻樣本分別進行關(guān)鍵詞聚類分析,可以得出中國學(xué)者的研究更關(guān)注的幾大話題,即廣告與媒介形態(tài)(新媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、微電影)、媒介融合(轉(zhuǎn)型發(fā)展、新媒體平臺、三網(wǎng)融合)、媒介市場(廣告市場份額、廣告業(yè)付費)、媒介產(chǎn)業(yè)(報業(yè)集團、廣告產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)業(yè))、受眾研究(移動人群、收視習(xí)慣)。對文獻主題與內(nèi)容作進一步分析可以得出三點結(jié)論。
第一,我國學(xué)者對媒介產(chǎn)業(yè)的研究給予了極高的關(guān)注。其研究的方向主要是數(shù)字傳播背景下廣告及傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)、技術(shù)因素對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改變,新的媒體平臺與產(chǎn)業(yè)鏈的搭建等。尤其重視在數(shù)字傳播環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以及新舊媒介的融合問題,旨在為整個媒介產(chǎn)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型尋找出路。
第二,我國學(xué)者對于數(shù)字傳播背景下廣告與技術(shù)的關(guān)系、廣告的定義產(chǎn)生了豐富的討論。例如,北京大學(xué)的陳剛對數(shù)字傳播時代帶來的環(huán)境變化進行了分析,并提出廣告的新定義[2]。
第三,對于廣告及媒介形態(tài)、廣告與廣告產(chǎn)業(yè)生存狀態(tài)的研究持續(xù)熱烈。張金海主張網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播時代廣告告知功能的回歸[3],這一廣告功能觀的轉(zhuǎn)變,奠定了廣告發(fā)展成為溝通平臺的理論基礎(chǔ)。黃升民提出“平臺”的概念[4],丁俊杰進而提出“廣告?zhèn)鞑テ脚_化”的觀點[5]。此后我國學(xué)者在廣告生存形態(tài)、傳播形態(tài)、觀念形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)的研究上都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。
根據(jù)美國文獻的關(guān)鍵詞聚類分析,美國學(xué)者更關(guān)注以下主題:數(shù)據(jù)倫理(信息安全、信任、數(shù)據(jù)風(fēng)險、用戶隱私、數(shù)據(jù)黑洞)、數(shù)字媒介的應(yīng)用(社交媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、報紙數(shù)字化等)、受眾研究(受眾態(tài)度、受眾行為、受眾記憶)、品牌整合營銷(廣告效果檢測、市場競爭、銷售轉(zhuǎn)化)等。其主要內(nèi)容具有三大特點。
第一,對廣告效果和受眾行為的研究占主要地位,并且其對研究主題的內(nèi)容有非常精細的劃分。例如曼昌達(2006)等人使用包含客戶網(wǎng)購及其廣告曝光的行為數(shù)據(jù)庫,衡量橫幅廣告對當(dāng)前客戶回購率的影響。許智修(2014)等人研究了韓裔美國人與非西班牙裔美國白人對網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的不同接受反應(yīng)。
第二,2007年后,美國學(xué)者開始對數(shù)字時代數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)造假等負面問題進行研究。大衛(wèi)·伊萬斯(2009)對在線廣告的發(fā)展演進、美國在線廣告供應(yīng)的市場結(jié)構(gòu)、隱私安全等問題進行了探討。李海榮(2017)對大數(shù)據(jù)在廣告中的應(yīng)用方向提供了系統(tǒng)性的研究[6]。
第三,對社交媒體的研究一直保持著高度關(guān)注,同時對電子競技的關(guān)注在2009年前后開始持續(xù)升溫。
對比兩國學(xué)者的研究主題可以發(fā)現(xiàn):
首先,傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以及新媒體的生存形態(tài)是兩國研究者共同關(guān)注的問題,包括對新技術(shù)與廣告、媒體內(nèi)容創(chuàng)意方面的革新。
其次,我國學(xué)者近年來開始關(guān)注受眾和廣告效果研究,但仍處于初級階段。
再次,對大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)安全與真實性等問題,美國學(xué)者的關(guān)注要早于中國,可能是由于美國學(xué)者與媒體、企業(yè)的聯(lián)系更為緊密,較便于通過合作的方式獲取研究數(shù)據(jù)。
最后,相對于美國學(xué)者而言,中國學(xué)者的研究主題較為分散,具有多元化視角,美國學(xué)者的研究主題較為集中,且更偏向于應(yīng)用型研究。
(四)出版物來源分析
從期刊來源的對比中可以看出:
一是我國缺乏關(guān)于廣告學(xué)研究的核心期刊,而美國有《廣告研究》(Journal of Advertising Research)、《廣告學(xué)刊》(Journal of Advertising)、《國際廣告學(xué)刊》(International Journal of Advertising)這三本廣告學(xué)期刊作為主要研究陣地。其中,《國際廣告學(xué)刊》不僅關(guān)心美國廣告業(yè)的話題,同時關(guān)注全球廣告學(xué)研究。
二是我國學(xué)界對傳統(tǒng)新聞出版業(yè)、電視業(yè)的研究較為重視,而美國學(xué)者的研究涉及健康傳播、政治傳播、新媒體研究、媒介經(jīng)濟研究等多個方向。
(五)基金資助來源分析
從文獻樣本上看,我國323篇文獻中有87篇獲得了項目資助,資助基金多來源于教育部、國家社科基金、政府項目或高??蒲许椖抠Y助。美國339篇文獻中有316篇獲得了基金資助,其資金來源豐富。除3篇來自美國國家衛(wèi)生基金會資助,2篇來自美國國家科學(xué)基金會資助外,其余311篇均來自不同的機構(gòu)或組織。有的來自不同的專業(yè)學(xué)會、研究機構(gòu)、高校學(xué)院以及數(shù)據(jù)咨詢公司的資助,有的來自媒體和企業(yè)(如臉書、尼桑、谷歌等)的資助。
可以看出,美國廣告學(xué)界的研究與業(yè)界的聯(lián)系非常緊密,許多研究與業(yè)界合作開展,這為學(xué)者獲得第一手的市場數(shù)據(jù)資料提供了一定的便利條件,同時也使其研究更重視實戰(zhàn)應(yīng)用。而我國學(xué)者的研究以學(xué)理性研究為主。從作者分布上看,一些業(yè)界或政府工作人員會與學(xué)者合作,共同設(shè)計研究項目并完成研究,其內(nèi)容輸出更多源于對個人工作板塊的探索與總結(jié),能夠為項目研究提供一些一手的工作數(shù)據(jù),但整體來看數(shù)量較少,學(xué)界與業(yè)界尚未形成較為穩(wěn)定的合作研究模式。
(六)文獻研究方法對比
中國文獻中質(zhì)化研究的比例明顯高于量化研究,且大多數(shù)作者選擇對理論或案例進行闡釋性研究或描述性研究。量化研究中,大多數(shù)會選擇內(nèi)容分析法和問卷調(diào)研法。美國文獻中量化研究明顯高于質(zhì)化研究,選擇最多的方法為實驗法、理論模型法、統(tǒng)計法等,且將方法交叉組合使用的頻率很高。
此外可以看出,中國學(xué)者正在提高對量化研究方法的重視程度,美國學(xué)者通過跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的合作,已可以將一些大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的研究方法運用在廣告學(xué)的研究中。
四、結(jié)語
綜合對比分析相關(guān)文獻認為,我國廣告與媒介經(jīng)濟領(lǐng)域的研究者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)揮在產(chǎn)業(yè)研究、廣告理論研究等方面的優(yōu)勢,同時豐富研究方法的運用,加強跨學(xué)科合作。廣告與媒介經(jīng)濟本身就是一門綜合多學(xué)科背景的學(xué)科,建議未來在研究方法與學(xué)科課程設(shè)置上更多地與其他專業(yè)相結(jié)合,以擴展研究范圍的深度和廣度。此外,我國學(xué)界應(yīng)廣泛借鑒美國學(xué)界與業(yè)界聯(lián)動的合作模式,與國內(nèi)數(shù)字營銷市場上的媒體、廣告主、數(shù)據(jù)公司達成合作,將業(yè)界一手的數(shù)據(jù)資料和行業(yè)信息與學(xué)界科學(xué)的研究論證方法相結(jié)合,以更有效地提升相關(guān)領(lǐng)域未來研究的實用性以及行業(yè)發(fā)展預(yù)測的科學(xué)性。
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作者簡介 沈君菡,博士,研究方向:媒介經(jīng)營與管理。
①即《廣告研究》,為與美國《廣告研究》雜志區(qū)分,后文簡稱為《廣告大觀》。
②中美文獻的搜索年限均截至2017年12月。