摘要：新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)使受眾注意力呈現(xiàn)碎片化特征，并分化出具有不同偏好取向和利益訴求的網(wǎng)絡社群，這要求黨報在不同新媒體平臺上采取不同的議程設置方式，對該平臺受眾進行針對性輿論引導。文章采用內(nèi)容分析法，研究人民日報微博和微信公眾號對東京奧運會乒乓球比賽的議程設置方法，探究兩微平臺對同一議題的不同設置方式，體現(xiàn)在議題及屬性的顯著性傳遞方式、議程敘述及展現(xiàn)方式、話語風格和交互狀態(tài)等方面，最終構建共同的“凝聚正能量、增強民族榮譽感”的認知價值網(wǎng)絡，實現(xiàn)傳統(tǒng)黨報媒體不具備的輿論引導效果。

關鍵詞：人民日報；兩微平臺；議程設置；乒乓球比賽

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0019-04

一、問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)一方面帶來了豐富的信息資源，另一方面改變了受眾獲取信息的方式。碎片化和快餐化的閱讀習慣使受眾注意力成為一種稀缺資源，流量瓜分時代已然結束，進入存量競爭及價值紅利階段。如何吸引并合理分配分散化的受眾注意力，并針對受眾個性化利益訴求制定不同的傳播策略，成為輿論引導能否成功的重要考量因素[1]。這一過程體現(xiàn)了零和博弈的關系，議程設置的重要性越發(fā)凸顯。

作為應對媒體融合的舉措，人民日報微信公眾號及微博平臺自開通以來便成為重要的信息發(fā)布及輿論引導工具，在兩微平臺上整合傳統(tǒng)媒體原有的話語結構和表達特征，形成新的官方文化空間，呈現(xiàn)再媒體化趨勢[2]。

東京奧運會期間，人民日報兩微平臺針對比賽狀況、賽事結果、人物故事等進行多方位報道，不僅及時客觀地傳遞了信息，也進一步加強了政府和公眾之間的交流互動；同時，借助奧運會這一國際體育盛事，對報道進行了合理的議程設置，提高了國民參與度和關注度，激發(fā)了國家榮譽感和民族認同感。

文章選取人民日報兩微平臺在東京奧運會期間對國球——乒乓球比賽的系列報道，針對這一內(nèi)容集群，研究人民日報兩微平臺議程設置方式并對二者進行對比，分析以人民日報為代表的黨報在兩微平臺上營造的不同話語空間及其如何通過平臺融合實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體不具備的傳播效果，構建公眾的認知判斷并形塑主流價值取向，進而實現(xiàn)引導輿論的目的。

二、理論基礎與研究設計

議程設置理論基于傳播媒介作為一個“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構，通過提供信息和安排相關議題來有效左右大眾對某一事件的意見以及議論的先后順序。按照理論發(fā)展歷程，共有三層議程設置：第一層基礎議程設置傳遞的是客體顯著性，重點放在傳播效果研究的初級階段——贏得關注[3]；第二層屬性議程設置旨在傳遞議題屬性的顯著性，即對客體某些屬性和特點進行凸顯或淡化處理，營造一定的語境影響公眾對客體的認知[4]；第三層網(wǎng)絡議程設置認為，個體對社會現(xiàn)實的認知判斷來源于一系列議題節(jié)點構成的認知網(wǎng)絡，新聞媒體的作用正是將信息碎片聯(lián)系起來構成圖景以幫助認知網(wǎng)絡的構建[5]。

因循這一理論，文章對人民日報微信公眾號及微博平臺的議程設置分析主要涉及三個部分：如何引起公眾對東京奧運會乒乓球比賽這一議題的關注；凸顯怎樣的議題屬性構建公眾對該比賽的認知；如何將該系列比賽與民族情結、國家榮譽感等積極情緒聯(lián)系起來，形成正能量的認知及價值取向網(wǎng)絡。

為此，文章采取內(nèi)容分析法，提取人民日報微博和微信公眾號發(fā)表的東京奧運會乒乓球比賽系列報道（以下簡稱“乒乓球比賽報道”），分別為26篇和79篇。構建五個研究類目，包括報道頻率、報道形式、報道體裁、新聞來源和報道主題（見表1），人工閱讀樣本內(nèi)容后對其進行分類。

為分析人民日報兩微平臺對乒乓球比賽報道的語義網(wǎng)絡結構，筆者運用python軟件對報道樣本庫進行分詞，剔除無意義的副詞、數(shù)詞、重復詞語及“奧運會”“東京”“乒乓球”等指代詞語后，保留名詞、動詞、人名和地名，得出分詞結果（見表2）。

針對以上結果，從議題框架和文本語境兩個角度進行分析：議題框架涉及如何引起受眾對乒乓球比賽這一議題的關注，即客體顯著性傳遞；文本語境涉及凸顯了乒乓球比賽議題的哪些屬性和如何構建公眾的認知網(wǎng)絡結構，可理解為屬性顯著性傳遞和網(wǎng)絡議程設置。

三、人民日報兩微平臺議程設置圖景

（一）議程框架

1.議題特征：突出重點，微博更為全面

上圖所示的人民日報微信公眾號及微博針對乒乓球比賽的發(fā)文數(shù)量變化，能夠看到兩微平臺報道頻率的變化趨勢大體一致，在單人決賽日（7月29日，7月30日）和團體決賽日（8月5日，8月6日）均達到報道數(shù)量最高值。報道數(shù)量和比賽的重要性緊密相關，這印證了增加報道數(shù)量是傳遞議題顯著性和引起受眾關注的有效方式。

從報道發(fā)布時間來看，微博對乒乓球比賽的報道更為連續(xù)；微信公眾號則中斷明顯，報道集中在決賽日前后。這表明微信公眾號更重視對決賽的報道，相比微博，更突出議題事件的重點內(nèi)容；微博則更注重議題事件的全面性，無論是決賽日還是預賽日、半決賽日，均有當日比賽狀況的相關報道。在報道對象上，微博報道不僅涉及本國運動員，也涉及對日本男團、德國男團等外國賽事的報道。

總體而言，人民日報微信公眾號及微博針對乒乓球比賽的報道頻率大體一致，均采用增加報道數(shù)量的方式突出重要議程內(nèi)容。對比二者可以發(fā)現(xiàn)，微博報道更為連續(xù)，內(nèi)容覆蓋也更廣，議題選取呈現(xiàn)全面性特征；微信公眾號則更為重視對顯著性議題的宣傳。

2.議程敘述：信源可靠，點式與線性敘事

在報道體裁方面，人民日報微博對乒乓球比賽的報道以消息為主，占65.8%，遠高于通訊類報道；微信公眾號通訊類和消息類報道比重相當，均為30.7%，評論類報道比重高微博9個百分點。微博更注重時效性，比賽進程和比賽結果相關的消息報道占主體；微信公眾號則更注重議程的線性發(fā)展，通過整合同一類型的消息，以通訊型或評論型報道的形式進行更為系統(tǒng)的闡述。在新聞特寫類型的報道中，微博也多用照片展現(xiàn)某一瞬間的定格畫面；微信公眾號則多用視頻的方式進行連續(xù)的事件展現(xiàn)。

比較公眾號及微博發(fā)布的相同信息也可發(fā)現(xiàn)這一特征，如“劉國梁發(fā)現(xiàn)問題后，國際乒聯(lián)出手”“敘利亞12歲乒乓球小將引關注”這兩篇報道，雖然公眾號發(fā)布時間略晚于微博，但詳細講述了事件發(fā)展的來龍去脈，內(nèi)容更為詳細，描寫也更加多樣。

在信源選取上，微博報道內(nèi)容幾乎均為平臺自創(chuàng)，力圖在最短時間內(nèi)發(fā)聲，快速簡捷；微信公眾號有4篇為原創(chuàng)內(nèi)容，12篇來自人民日報內(nèi)部轉載，10篇綜合其他官方平臺（中國青年報、央視新聞、環(huán)球時報等），組合型報道為多。這一方面體現(xiàn)了人民日報兩微平臺信源的權威可靠，有助于引起公眾對該議程的重視，另一方面也對應了二者點式和線性的敘述議程方式。

3.議程展現(xiàn)：具象生動，微信公眾號更為規(guī)范

在排版方式上，微博以“文字+圖片”為主，占比77.2%，“文字+視頻”的比例則為37%左右，有兩次直接以純文本和純圖片的形式發(fā)布；微信公眾號則以“文字+視頻”形式為主，其次為“文字+圖片”形式，沒有純文本和純圖片的呈現(xiàn)方式。兩個平臺的排版特征對應其不同的敘事方式：微博追求時效性，圖片是最合適的點式新聞報道形式，直截了當且富有沖擊力；視頻最能體現(xiàn)事件的全面發(fā)展，因此是注重線性敘事的公眾號的首選方式。

其次，得益于平臺優(yōu)勢，微信公眾號更注重對長篇幅報道的排版。和其他比賽報道的排版方式一致：在賽事推文中，用紅色加粗字體標明重點內(nèi)容，在人物報道推文中則采用藍色加粗字體標明重點；在官方祝賀運動員奪取金牌的文章中，統(tǒng)一采用印有運動員頭像的海報及“第XX金+比賽名稱”的標題格式。

總體而言，微博和微信公眾號的內(nèi)容排版均以圖片和視頻為主，呈現(xiàn)形式具象而生動，也有利于各自的議程敘事；微信公眾號的排版相比微博更為規(guī)范，從整體和長遠來看更有助于系統(tǒng)化的議程設置。

（二）文本語境

1.情景代入：小切口視角，突出人物屬性

賽事進程和賽事結果的相關報道均是人民日報兩微平臺對乒乓球比賽議程設置的內(nèi)容重點，分別占34.59%和63.35%。但如何讓單一的比賽報道變得有趣是新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別所在，具體體現(xiàn)在選取并突出怎樣的議題屬性來增加內(nèi)容特色和可讀性。

對關鍵詞頻數(shù)進一步分析發(fā)現(xiàn)，微信公眾號中“馬龍”“劉國梁”分別出現(xiàn)17次和13次；微博中“馬龍”“選手”分別出現(xiàn)58次和27次。結合報道內(nèi)容，微信公眾號在女子團體決賽勝利后，發(fā)表“再贏伊藤美誠啥感受？孫穎莎說了4個字”“日本記者問中國隊為什么這么強，陳夢答了兩個字”兩篇報道；微博在男單決賽前，發(fā)表“男單決賽劉國梁馬琳輕松觀戰(zhàn)”現(xiàn)場照片；在男子乒乓球團體賽衛(wèi)冕冠軍時，用“不比心了，馬龍振臂歡呼”“國乒男團舉起國旗”等人物照片反映現(xiàn)場。相比單純報道比賽內(nèi)容，微信公眾號和微博更注重以人物為主線或捕捉人物瞬間來報道賽事，更加重視比賽中選手的感受和狀態(tài)。

對二者平臺進行對比，微信公眾號人物特寫比重高微博9個百分點，且偏向于深度人物報道，如在“‘媽媽，我做到了！‘紅燒鯉魚、鍋包肉，隨便點！”這篇推文中，講述乒乓球運動員王曼昱的成長歷程和賽后心理狀態(tài)；微博則更擅長用多張人物特寫照片對同一新聞進行報道，呈現(xiàn)瞬間性和碎片化的特征，這同樣對應兩個平臺不同的敘述方式。

綜上，無論是微信公眾號還是微博，均看重對比賽中人物的立體刻畫，人物成為比賽議題中的重要屬性，借助人物的小視角折射比賽議題的大事件，加深受眾對乒乓球比賽中選手及教練的印象，增加內(nèi)容的吸引力。同時，受各自平臺敘述方式的限制，微信公眾號的人物報道更為深入，微博對人物的刻畫更偏向瞬間的捕捉特寫。

2.話語風格：積極年輕態(tài)，強烈的情緒渲染

營造合適的語境對議題顯著性和屬性顯著性的傳遞尤為重要，即用何種語言、構建何種話語風格來適應受眾的語言習慣，給予受眾沉浸化的體驗使其更好地參與到議程討論過程中[5]。

關鍵詞詞頻分析結果中，“金牌”“冠軍”“戰(zhàn)勝”“奪冠”“驕傲”等具有明顯積極語態(tài)的詞語位列公眾號關鍵詞前十五名；微博關鍵詞分析中，“加油”“戰(zhàn)勝”“晉級”“祝賀”“金牌”等正向詞語也多次出現(xiàn)?！肮媚飩儯瑳_沖沖！”“好樣的！”等直白坦率的情感流露，多次使用感嘆號來表達興奮感與自豪感，在混雙比賽失利時安慰劉詩雯來傳遞溫暖關懷……這些方式均賦予報道積極向上的情感特征，旨在用正能量氛圍感染受眾，激發(fā)榮譽感和歸屬感，匯聚正向的情感共鳴。

除此之外，人民日報兩微平臺突破了以往官媒嚴肅而遙不可及的形象，熟練運用“yyds”“小拳拳舉高高摸頭殺”“凡爾賽”等網(wǎng)絡流行詞語，適時地運用“愛心”“doge”“社會社會”等表情符號，用“小魔王”“龍蟒胖”等詞親切地描述運動員，都讓報道內(nèi)容有趣而接地氣，更容易激發(fā)受眾對議題內(nèi)容的興趣，迅速讓受眾代入情境中，提升受眾參與議題的熱情。

在話語風格方面，人民日報在理性的新聞報道中增加了個人情感，用強烈真摯的情感表達使冷冰冰的議題有了溫度，借助新媒體平臺的社交化進一步增強議題的影響力和渲染力。這不僅契合了年輕群體的語言習慣，也讓官媒更加親和，使受眾更易在黨報引領下構建認知和價值網(wǎng)絡。

3.交互狀態(tài)：符合受眾需求，互動性強

1999年，麥庫姆斯和肖提出的“議程融合”理論認為，在現(xiàn)代化的社交過程中，個人需要加入某個社會群體來降低認知不協(xié)調(diào)，獲得自我安全感和歸屬感[6]。這凸顯了現(xiàn)代社會中大眾對不同議程的自主選擇意識，只要受眾愿意接受媒介引導，大眾媒介的議程設置便仍能發(fā)揮作用。因此，大眾媒介應適當契合受眾的合理需求來滿足受眾偏好，并通過互動發(fā)揮受眾的主動性和創(chuàng)造力，讓其更樂于參與議程設置。

人民日報兩微平臺對乒乓球比賽的議程設置中體現(xiàn)了對受眾需求的重視。7月份“孫穎莎戰(zhàn)勝伊藤美誠”的熱搜中，人民日報微博連發(fā)4篇博文，對孫穎莎與伊藤美誠的對決進行從預告、賽中、結束到最終祝賀的全程直播，微信公眾號也對此發(fā)布3篇相關報道；在“馬龍奪乒乓球男單金牌”“中國隊獲乒乓球男團金牌”的熱搜中，人民日報微博分別發(fā)布7篇和10篇推文，微信公眾號也各發(fā)布3篇報道，緊跟受眾關注熱點。

在互動方面，詞頻分析中“網(wǎng)友”在兩個平臺均位列前十五名。微博平臺和網(wǎng)友互動更為頻繁，常以“網(wǎng)友留言”“網(wǎng)友鼓勵”等單獨作為博文內(nèi)容；或借助微博平臺展現(xiàn)網(wǎng)友作品，如“有心#網(wǎng)友花式打call國乒鎖定女單金銀牌#”“小伙#5000塊多米諾牌推出昕雯組合頭像”，滿足網(wǎng)友話語權的表達需求進而激勵更多網(wǎng)友參與議題討論。

兩微平臺搭建了黨報與網(wǎng)友之間的交互橋梁，通過滿足受眾的需求及話語權，吸引受眾參與議程設置，充分發(fā)揮大眾媒介議程設置的作用。相較而言，微博由于其平臺社交化的優(yōu)勢，交互效果更優(yōu)。

四、結語

新媒體平臺是未來大眾媒介議程設置的主要戰(zhàn)場，但議程設置本身是一個具有強烈目的性和組織性的話語構建過程。因此，不同新媒體的平臺屬性和用戶特征意味著要采用不同的議程設置方式來實現(xiàn)受眾認知和價值判斷的構建。

人民日報微博和微信公眾號議程設置的共通之處體現(xiàn)在：在議題設置的第一層面，用報道數(shù)量的增加傳遞顯著性議題，以圖片和視頻為主的呈現(xiàn)形式具象生動地展示議題內(nèi)容，用可靠的信息來源表現(xiàn)議題的權威性以引起受眾重視；在議題屬性層面，兩個平臺均擅長從小切口切入議題，重視挖掘議題中的人物屬性，從人物視角描繪宏大議題事件，增加議題的可讀性和吸引力；在議程設置的第三個層面，采用符合年輕受眾閱讀習慣的口語化表達，渲染積極向上的情緒，激發(fā)民族榮譽感和歸屬感，同時以受眾的合理需求為導向，采用增加互動和滿足受眾話語權表達等方式促進議程融合。

但微博和微信公眾號在開放性、社交性、文本規(guī)范等方面具有不同的平臺特征。在議程設置上體現(xiàn)在：在議題選取和議程敘述方面，微博呈現(xiàn)點式但全面連續(xù)的特點，微信公眾號則只對重點議題進行線性的深度敘事，在呈現(xiàn)方式上也比微博更為規(guī)整系統(tǒng)；在互動方面，微博借助其作為社會媒體平臺的優(yōu)勢，與平臺用戶的交互性更強，并能對受眾需求作出更為及時的回應。

隨著技術的革新，越來越多的新媒體不斷出現(xiàn)在人們的視野中，并成為不可小覷的輿論場域，網(wǎng)絡社群被不停地分解重組，回聲室效應也越趨明顯，網(wǎng)民的話語影響力不斷增強，甚至在一定程度上影響官媒的話語主導地位。對于輿論引導的黨媒而言，如何將主流言論融入新媒體渠道并做到官方與新媒體話語體系的融合、如何在不同的新媒體平臺進行合適的議程設置來共同塑造受眾價值及認知結構，是接下來黨報媒體融合和轉型過程中的思考方向。在這一過程中，還需注意迎合受眾需求與凝聚主流共識之間、服務群眾與引領群眾之間的平衡。

微博和微信公眾號只是目前新媒體平臺的兩個代表，還存在嗶哩嗶哩、抖音等其他類型平臺，新媒體隊伍也在不斷更替換代。黨報應始終懷有憂患意識和與時俱進的品質，時刻調(diào)整自身以應對媒介環(huán)境的瞬息萬變，才能永葆黨媒的創(chuàng)新活力和輿論引領的旗幟地位。

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作者簡介 范林欽，碩士，研究方向：新聞學。