王婕

摘 要：茅臺(tái)作為“國(guó)酒”，一直是中國(guó)高端白酒的引領(lǐng)者，可謂“酒中貴族”。然而，盡管茅臺(tái)酒經(jīng)歷過(guò)歷史文化的沉淀，也不可避免遇上“營(yíng)銷(xiāo)難”的問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)如今營(yíng)銷(xiāo)模式的研究，對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而提出相關(guān)對(duì)策以及建議，也為其他白酒作出相關(guān)借鑒。

關(guān)鍵詞：茅臺(tái);營(yíng)銷(xiāo)模式;對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.017

1 茅臺(tái)集團(tuán)概況

1.1 茅臺(tái)集團(tuán)簡(jiǎn)介

茅臺(tái)集團(tuán)是國(guó)家特大型國(guó)有企業(yè)，其主要產(chǎn)品“茅臺(tái)酒”被譽(yù)為“國(guó)酒”，在全國(guó)甚至國(guó)際上都享有盛名。自茅臺(tái)酒酒廠1999年成立以來(lái)，茅臺(tái)酒在全球蒸餾酒業(yè)中，其單品銷(xiāo)售額凈利潤(rùn)、市值位居穩(wěn)居第一，不僅如此，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、股票市值穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)蒸餾酒龍頭之位，不可撼動(dòng)。對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言，2019年是承前啟后、意義重大的一年：茅臺(tái)集團(tuán)取得了“千億營(yíng)收，市值超過(guò)萬(wàn)億元”的歷史性突破，規(guī)模和實(shí)力達(dá)到了新水平。更重要的是，茅臺(tái)集團(tuán)的醬香型白酒已得到市場(chǎng)的認(rèn)可，短短三年，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了三倍。而這能讓茅臺(tái)集團(tuán)穩(wěn)居第一的一個(gè)重要原因就是其良好的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.2 茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，茅臺(tái)現(xiàn)在采取的是“區(qū)域化的經(jīng)銷(xiāo)+公司直銷(xiāo)”模式。

茅臺(tái)集團(tuán)現(xiàn)在區(qū)域化的經(jīng)銷(xiāo)主要是指：茅臺(tái)集團(tuán)建立多個(gè)區(qū)域，并在每個(gè)區(qū)域建立分銷(xiāo)商。經(jīng)茅臺(tái)集團(tuán)授權(quán)，各地區(qū)的分銷(xiāo)商應(yīng)全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)白酒的銷(xiāo)售，然后分銷(xiāo)商發(fā)展和管理自己的下屬公司。

茅臺(tái)集團(tuán)直銷(xiāo)模式，簡(jiǎn)而言之，就是不需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商這一流程，而是直接把酒送到買(mǎi)家（客戶）手中，包括門(mén)店直銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)。在這兩種模式的結(jié)合下，茅臺(tái)酒不僅銷(xiāo)售規(guī)模增加，利潤(rùn)提高，而且一定程度上降低了成本，使酒價(jià)也趨于穩(wěn)定，酒的品質(zhì)更優(yōu)。

從產(chǎn)品上看，眾所周知，茅臺(tái)酒的釀造過(guò)程非常之復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)，每種茅臺(tái)酒都是由不同年份，不同周期和不同濃度的基酒制成的，因此某一年的基酒可能成為成品。茅臺(tái)酒以其醬香風(fēng)味的白酒而聞名，該酒以其悠久的歷史和文化獨(dú)特的風(fēng)味而在眾多白酒消費(fèi)者中廣受歡迎。與市場(chǎng)上的“ 濃香型”白酒相比，茅臺(tái)一直保持著明確的定位。從價(jià)格上來(lái)看，“飛天茅臺(tái)”500ml定價(jià)為1499元，相對(duì)于其他白酒價(jià)格而言還是較高。然而，茅臺(tái)作為釀酒界的“翹楚”，卻也要適應(yīng)市場(chǎng)，由此推出符合中低端市場(chǎng)要求的“王子酒”和“迎賓酒”，定價(jià)僅為289元和138元，相對(duì)親民很多。

從促銷(xiāo)策略上來(lái)看，茅臺(tái)酒作為酒中“貴族”，往往都是供不應(yīng)求，很少會(huì)作出促銷(xiāo)策略，其最簡(jiǎn)單的電視營(yíng)銷(xiāo)莫過(guò)于一直強(qiáng)調(diào)是“國(guó)酒”，另外，茅臺(tái)集團(tuán)所宣傳的茅臺(tái)酒還有保健功效，所以憑借多年來(lái)積攢的名氣，許多不喝酒的人都知道有茅臺(tái)酒的存在，導(dǎo)致茅臺(tái)很少像其他釀酒集團(tuán)一樣頻繁營(yíng)銷(xiāo)。

2 茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

2.1 經(jīng)銷(xiāo)商存在不穩(wěn)定性

茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售渠道是以區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)為主，公司直銷(xiāo)為輔。茅臺(tái)集團(tuán)2019直銷(xiāo)的收入是72萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)的收入是780萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售收入是直銷(xiāo)的16倍，而正是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)這種渠道，導(dǎo)致茅臺(tái)酒流通環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，首先，茅臺(tái)成品酒出廠;然后，到各大經(jīng)銷(xiāo)商手中。

截至2020年6月，茅臺(tái)酒在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商一共為2051家，對(duì)于如今的茅臺(tái)的市場(chǎng)狀況來(lái)看，如此龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系，難以管控，經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)跟不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，很容易造成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境紊亂，茅臺(tái)酒市場(chǎng)失控。不僅如此，茅臺(tái)集團(tuán)官方雖然限制了飛天茅臺(tái)只能售價(jià)1499元，卻沒(méi)有限制年份茅臺(tái)酒價(jià)格，部分經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在出售2019年的囤貨，將2020年的貨繼續(xù)囤著明年賣(mài)。以應(yīng)對(duì)官方1499限價(jià)。可見(jiàn)，茅臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)商具有不穩(wěn)定性，很難掌控。

2.2 產(chǎn)量少，價(jià)格易變

“醬香型”酒是茅臺(tái)酒的代表作，茅臺(tái)成品酒以具有5年酒齡的基酒為主，勾調(diào)一定比例的老酒而成，而且當(dāng)年生產(chǎn)的基酒只有75%在5年以后用來(lái)生產(chǎn)，剩下的25%，揮發(fā)掉一部分，另一部分以后勾酒用。再加上10%左右的勾調(diào)老酒，茅臺(tái)可供銷(xiāo)售的量，大概是5年前基酒產(chǎn)量的85%。

即便以較高的2014年計(jì)算，3.87萬(wàn)噸的基酒按85%折算后，也只有3.29萬(wàn)噸。而2014年、2015年的基酒，正好對(duì)應(yīng)到2019、2020年，因此茅臺(tái)幾乎年年缺貨，但2019年堪稱(chēng)史上最缺貨的一年。

在茅臺(tái)官網(wǎng)上，聚集了一大批搶單的“黃牛黨，”哄搶過(guò)后，價(jià)格猛升，本來(lái)定價(jià)1499的飛天茅臺(tái)酒，消費(fèi)者可能動(dòng)輒就需要幾千元，造成供不應(yīng)求的局面。

2.3 “廣告產(chǎn)品”的形式令人質(zhì)疑

對(duì)于茅臺(tái)打出來(lái)的“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康”的廣告語(yǔ)，每個(gè)知道茅臺(tái)的人幾乎都不陌生，但一般人都會(huì)認(rèn)為是噱頭，“喝酒傷身”的理念更是深入人心，所以其廣告產(chǎn)品的形式并沒(méi)有得到很好的宣傳效果，茅臺(tái)推出的保健養(yǎng)生酒系列，在市場(chǎng)上也是沒(méi)有較多反響。

而且，相較于其他白酒品牌廣告，就像重慶的江小白，其廣告語(yǔ)不僅表現(xiàn)出產(chǎn)品的理念，更體現(xiàn)了感性訴求，人性魅力，如今白酒廣告已經(jīng)經(jīng)歷了從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度、品牌文化3個(gè)階段。茅臺(tái)卻停滯不前，甚至早已過(guò)時(shí)，參差還在為“國(guó)酒之源”得意不已。

2.4 終端銷(xiāo)售量參差不齊

從2019年雙十一官方顯示的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出，53度的飛天茅臺(tái)酒成為超市熱門(mén)爆款，雖不及五糧液的火爆，但是作為市面“硬通貨”的飛天過(guò)去幾次電商戰(zhàn)績(jī)皆是上架秒空。

為助陣雙十一，天貓超市也推出了8.1萬(wàn)瓶53度飛天茅臺(tái)，為了防止黃牛囤貨，每個(gè)賬戶限購(gòu)2瓶，每一筆訂單都會(huì)在0.01秒內(nèi)經(jīng)過(guò)100余項(xiàng)安全檢測(cè)和技術(shù)防護(hù)，以此保證每一個(gè)用戶買(mǎi)到的飛天茅臺(tái)都是原價(jià)。天貓超市在雙十一當(dāng)天為了分流，分為三個(gè)時(shí)間點(diǎn)放量，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)個(gè)2.7萬(wàn)瓶，毫無(wú)意外，各時(shí)間點(diǎn)放量的2.7萬(wàn)瓶的飛天茅臺(tái)瞬間售罄。

相反，線下零售店以及其他超市的茅臺(tái)銷(xiāo)售點(diǎn)，相較于五糧液在線下的銷(xiāo)售量，茅臺(tái)銷(xiāo)售量并不可觀，一方面因?yàn)樵诰€下“飛天茅臺(tái)”的價(jià)格是高于1499元的，而且各大零售店極其缺貨，想要一次采購(gòu)很多，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

3 對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)模式提出相關(guān)對(duì)策

3.1 加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控

貴州茅臺(tái)集團(tuán)要明白自己的工作要點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商作為茅臺(tái)酒銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道，要著重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整改，茅臺(tái)集團(tuán)2018年年報(bào)顯示，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少了607家。今年，茅臺(tái)集團(tuán)可以繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控，要求經(jīng)銷(xiāo)商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、守法合規(guī)， 如有違反規(guī)則的，將會(huì)取締經(jīng)銷(xiāo)商的資格，還可以根據(jù)實(shí)際情節(jié)和違約程度，對(duì)違反合同約定的經(jīng)銷(xiāo)商或商超，采取多種追究違約責(zé)任的措施。比如中止履行合同、通報(bào)批評(píng)、取消評(píng)先評(píng)優(yōu)資格、取消市場(chǎng)支持費(fèi)用、限期整改、扣減誠(chéng)信保證金、扣減合同供貨量、解除合同等。

另外，為了保持各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)定性，也為了更易于管控各家經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)可以考慮今年內(nèi)不發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商，保持原有經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，提高每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量。

3.2 增加茅臺(tái)酒市場(chǎng)投入

從2011年和2019年，我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，“限制類(lèi)產(chǎn)業(yè)”明顯只剩下酒精生產(chǎn)線，這無(wú)疑是對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用以及產(chǎn)生積極影響。從20世紀(jì)90年代初，因?yàn)槲覈?guó)的白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)加工技術(shù)極其落后，并且產(chǎn)業(yè)集中度低，國(guó)家始終把白酒生產(chǎn)線劃為限制類(lèi)發(fā)展類(lèi)行業(yè)，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)白酒生產(chǎn)加工技術(shù)有了改進(jìn)，但是由于發(fā)展政策限制，白酒等生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)依舊在原地踏步不前，像貴州等地的優(yōu)勢(shì)也無(wú)法展示出來(lái)。不僅如此，這種狀態(tài)導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能及資源無(wú)法進(jìn)入，且落后的產(chǎn)能并未淘汰，這就造成了酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)無(wú)法持續(xù)健康的發(fā)展。

現(xiàn)在，國(guó)家解除了“白酒生產(chǎn)線”的限制，至此眾多白酒企業(yè)可以自主加大白酒等一系列產(chǎn)品的生產(chǎn)投入，提高其生產(chǎn)能力，保證在市場(chǎng)能夠做到有效投入。特別是作為“國(guó)酒”的茅臺(tái)酒，在市場(chǎng)是一直是供不應(yīng)求，甚至是緊缺?，F(xiàn)在，對(duì)“白酒生產(chǎn)線”限制的解除，對(duì)白酒市場(chǎng)尤其是高端稀缺白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)帶來(lái)積極影響。

所以面對(duì)市場(chǎng)短缺的情況下，茅臺(tái)集團(tuán)可以考慮增加市場(chǎng)投入，特別是在國(guó)慶、春節(jié)等重大節(jié)日之前，因?yàn)楣?jié)日期間，茅臺(tái)酒的需求往往會(huì)擴(kuò)大，還會(huì)造成供不應(yīng)求的局面，加大投放量以后不僅會(huì)滿足消費(fèi)者的需求，也會(huì)在一定程度上抑制黃牛囤貨。

3.3 努力樹(shù)立品牌信譽(yù)度，傳播品牌影響力

簡(jiǎn)而言之，建立品牌信譽(yù)的原因是讓消費(fèi)者了解為什么要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，并且使該產(chǎn)品的成本值得。一切都是相互聯(lián)系的，在不同的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)方法中反映出許多共同的想法和策略。在廣告概念上，最重要的是與目標(biāo)用戶高度相關(guān)，滿足用戶的需求，不脫離現(xiàn)實(shí)，吸引足夠的注意力和關(guān)注度。無(wú)論包裝多么漂亮，這都是浪費(fèi)時(shí)間。顯然，江小白為此付出了很多努力。簡(jiǎn)單，足以戳中文學(xué)青年的心。為了更好地傳播品牌影響力，茅臺(tái)集團(tuán)可以建立用戶消費(fèi)和投資檔案，作為評(píng)估用戶的重要依據(jù)?？梢越⒔M織聯(lián)絡(luò)機(jī)制，建立企業(yè)與用戶之間的溝通橋梁， 并定期回訪，充分聽(tīng)取用戶的意見(jiàn)和建議。

3.4 大幅提高自營(yíng)規(guī)模

2019年5月，備受矚目的貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)有限公司正式成立并揭幕，這也標(biāo)志著茅臺(tái)集團(tuán)原計(jì)劃近半年的自營(yíng)和直銷(xiāo)業(yè)務(wù)終于得以切實(shí)實(shí)施，這只是茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)改革的第一步。

在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)集團(tuán)需要堅(jiān)持“四項(xiàng)原則”。其一用好增量，對(duì)于銷(xiāo)售向好依舊要保持警惕;其二管好存量，對(duì)每年茅臺(tái)基酒以及茅臺(tái)酒成品的存量都要嚴(yán)格進(jìn)行審查;其三加強(qiáng)管控，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量要進(jìn)行控制與把握;其四統(tǒng)籌市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)實(shí)施深刻調(diào)查，了解市場(chǎng)需求情況。此外，有必要針對(duì)團(tuán)購(gòu)，商場(chǎng)等終端客戶，做好布局規(guī)劃，渠道建設(shè)，以確保茅臺(tái)酒市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

另外，茅臺(tái)集團(tuán)利用新成立的營(yíng)銷(xiāo)公司需要做到以下三點(diǎn)：首先，優(yōu)化渠道建設(shè)，終端合作模式也可以進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展，從而相應(yīng)提高茅臺(tái)集團(tuán)的終端服務(wù)和控制能力;其次，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，引導(dǎo)線上線下終端銷(xiāo)售平臺(tái)的健康運(yùn)行;最后，推進(jìn)其他自營(yíng)渠道的建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)主要渠道的控制。

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