黃雨昕 李淑琛 吳偲喆

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化新媒體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。新媒體作為當(dāng)下最先進(jìn)的傳播媒體，是文化傳播的重要途徑。新媒體的發(fā)展也給陶瓷文化的傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從新媒體的內(nèi)涵出發(fā)，分析了新媒體為陶瓷文化傳播帶來(lái)的變革，并在新媒體的時(shí)代背景下，從政府和企業(yè)兩個(gè)層面，為景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播提出了新的路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體;陶瓷文化;傳播路徑

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.005

科技的發(fā)展，催生了新媒體時(shí)代。陶瓷作為我國(guó)古代貿(mào)易的主要成交品之一，在我國(guó)的發(fā)展有數(shù)千年之久。陶瓷文化作為我國(guó)傳統(tǒng)文化之一，其傳承與發(fā)展是我國(guó)堅(jiān)定文化自信的內(nèi)容之一，應(yīng)當(dāng)利用如今萬(wàn)物相連的大環(huán)境，利用新媒體來(lái)推進(jìn)陶瓷文化的傳播。隨著5G時(shí)代的到來(lái)與移動(dòng)智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻逐漸成了人們生活中重要的娛樂(lè)活動(dòng)，借以其為主要載體的新媒體，傳播陶瓷文化是一種可行的路徑。利用新媒體傳播陶瓷文化可以在節(jié)約成本的同時(shí)，提高宣傳的廣度，景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)陶瓷文化應(yīng)當(dāng)抓住新媒體時(shí)代帶來(lái)的契機(jī)，提升景德鎮(zhèn)陶瓷文化的傳播廣度與頻率，以陶瓷文化為抓手，形成一整套線上和線下融合的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展以陶瓷文化為特色的經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)景德鎮(zhèn)周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓陶瓷文化的保護(hù)與傳承成為一件可持續(xù)的工作。

1 新媒體的內(nèi)涵

1.1 新媒體是什么

媒體是一種傳播信息的媒介，新媒體也是如此。但新媒體“新”在何處？筆者認(rèn)為是技術(shù)。無(wú)線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為移動(dòng)終端普及創(chuàng)造了條件，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)世又為信息傳播提供了媒介。因特網(wǎng)將四散的資源整合起來(lái)，方便人們自由獲取信息。借用匡文波教授對(duì)于新媒體的界定，新媒體是借助計(jì)算機(jī)（或具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備）傳播信息的載體，“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”是新媒體的根本特征。

1.2 新媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)也更依賴于技術(shù)。技術(shù)上的進(jìn)步使新媒體更加適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代大眾對(duì)于信息獲取的需求，也為陶瓷文化傳播提供了更加便捷的途徑?；跀?shù)字化特性，新媒體能做到即時(shí)性、信息的海量性以及檢索便捷、個(gè)性化以及分眾性，但是以網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻為主要形式的新媒體，會(huì)不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化、片面化和套路化的現(xiàn)象，這為陶瓷文化的傳播同時(shí)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

優(yōu)勢(shì)之一是即時(shí)性。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體能全天候地對(duì)信息進(jìn)行加工和發(fā)布，打破時(shí)間局限。加之以移動(dòng)終端的普及為條件，打破了對(duì)于地點(diǎn)以及載體的桎梏，有利于用戶更早地獲取所需信息。

優(yōu)勢(shì)之二是信息的海量性以及檢索便捷。數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)的存在使得信息的存儲(chǔ)變得便捷，只用在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞，就能找到大量的新媒體信息，有利于用戶對(duì)于信息的搜集及篩選。

優(yōu)勢(shì)之三是個(gè)性化以及分眾性。根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)于新媒體發(fā)布的信息關(guān)鍵詞以及用戶本人搜索引擎的統(tǒng)計(jì)與交叉結(jié)果，網(wǎng)頁(yè)或者APP頁(yè)面會(huì)向用戶自動(dòng)推薦信息，有利于用戶對(duì)于同一信息不同方面的了解以及信息的整合。

優(yōu)勢(shì)之四是互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體因其傳播媒介的特殊性，以至于用戶難以將自己的觀點(diǎn)傳遞給信息發(fā)布者。而新媒體通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式能讓信息發(fā)布者與用戶達(dá)成良好的互動(dòng)性。

劣勢(shì)之一是同質(zhì)化和套路化。為了流量和關(guān)注，很多發(fā)布者會(huì)照搬一些其他高流量的作品，這樣會(huì)使內(nèi)容缺少特色，顯得過(guò)于娛樂(lè)化，易引起大眾的反感。

劣勢(shì)之二是片面化。新媒體的使用者大多數(shù)不是專業(yè)人士，他們發(fā)布的內(nèi)容大多數(shù)娛樂(lè)性較強(qiáng)，難免會(huì)導(dǎo)致作品內(nèi)容的片面化，不足以讓大眾體會(huì)到更深層次的文化內(nèi)涵。

總的來(lái)說(shuō)，新媒體具有較高商業(yè)價(jià)值，方便進(jìn)行較低成本的傳播，因此有利于商戶或企業(yè)的產(chǎn)品宣傳等宣傳活動(dòng)，對(duì)陶瓷文化的傳播利大于弊。

1.3 新媒體帶來(lái)的變革

新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播方式，打破了傳統(tǒng)的信息獲取方式。人們可以從移動(dòng)設(shè)備來(lái)獲取大量高效且免費(fèi)的信息，并傳播信息。新媒體的時(shí)代甚至可以被稱為“全民皆媒”的時(shí)代。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)生活而言，促進(jìn)了新興職業(yè)的產(chǎn)生。自媒體工作者的增加從一定程度上緩解了就業(yè)困難，商戶、企業(yè)借助新媒體來(lái)推廣產(chǎn)品也能在一定程度上節(jié)約成本。

對(duì)于文化生活而言，使教學(xué)模式不再拘泥于傳統(tǒng)模式。用戶可以通過(guò)網(wǎng)課自學(xué)課外內(nèi)容，對(duì)課內(nèi)內(nèi)容查漏補(bǔ)缺。同時(shí)，學(xué)生與老師可以在評(píng)論區(qū)或其他形式進(jìn)行互動(dòng)溝通。

對(duì)于娛樂(lè)生活而言，新媒體給予了娛樂(lè)更多的互動(dòng)性。用戶可以在移動(dòng)設(shè)備界面發(fā)表自己的看法，與其他用戶或是作者進(jìn)行互動(dòng)，打破了溝通在時(shí)間空間上的局限，從一定程度上達(dá)到開闊視野和擴(kuò)展社交范圍的作用。

2 景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播的困境

景德鎮(zhèn)陶瓷文化是中國(guó)陶瓷文化的集大成者。景德鎮(zhèn)瓷器瓷質(zhì)有“白如玉，薄如紙，明如鏡，聲如磬”的特點(diǎn)，以及獨(dú)特的玲瓏瓷工藝。底蘊(yùn)深厚的陶瓷文化卻沒有傳播到全國(guó)各地，可見景德鎮(zhèn)在陶瓷文化傳播方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前景德鎮(zhèn)陶瓷文化存在著傳播力度弱、輸出面小，文化吸引度弱，對(duì)新媒體利用不充分，文化展現(xiàn)切入口小等問(wèn)題，打破當(dāng)前困境的關(guān)鍵在于如何解決這些問(wèn)題。

困境之一是傳播力度弱、輸出面小。傳播力度小主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，陶瓷文化僅在景德鎮(zhèn)本地有一定的普及度。在其他城市，很少有人對(duì)景德鎮(zhèn)的陶瓷文化有充分的了解。第二，幾乎每個(gè)人都能分辨出青花瓷，但不是每個(gè)人都能分辨出四大名窯產(chǎn)出的瓷器，這說(shuō)明人們對(duì)于陶瓷文化的體系并不了解，陶瓷文化的傳播流于表面，沒有滲透到陶瓷文化體系中。

困境之二是文化吸引力度弱。陶瓷文化不像傳統(tǒng)戲曲，能夠融入流行音樂(lè)元素中，也不像漢服，能與現(xiàn)代服飾相融合。尋常人人家中常備的餐具、杯子都有陶瓷材質(zhì)的，但并不會(huì)引起過(guò)多關(guān)注。近年來(lái)因?yàn)橐恍╇娨暪?jié)目的緣故，一些年輕人對(duì)陶瓷文物有了一定的興趣，但他們感興趣的可能只是文物背后的故事或歷史，而非陶瓷文化。

困境之三是對(duì)利用新媒體不充分。以漢服為例，如今在各大社交平臺(tái)基本上都可以看見身著漢服的帖子。而景德鎮(zhèn)陶瓷文化目前還是以傳統(tǒng)媒體傳播為主，沒有充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。

困境之四是文化展現(xiàn)切入口小。大多數(shù)人對(duì)于陶瓷的了解只在于陶瓷成品上，而非陶瓷文化。導(dǎo)致了人們對(duì)于陶瓷的了解比較微觀且片面。利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，可以展示出陶瓷制成品、陶瓷背后的故事以及制作陶瓷的工藝，展示出陶瓷文化的多樣性。

3 新媒體是促進(jìn)景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播的有效途徑

3.1 新媒體傳播范圍更廣

從技術(shù)上來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的傳播受到地域空間的限制，無(wú)法擴(kuò)大陶瓷文化的影響力，以新媒體為工具的創(chuàng)作者，借助互聯(lián)網(wǎng)將自己想要傳達(dá)的內(nèi)容以較低的成本傳遞到更廣的空間。

從內(nèi)容上來(lái)講，陶瓷文化與我國(guó)的茶文化、詩(shī)詞、建筑文化等文化相輔相成。將陶瓷文化與這些貼近大眾生活的文化相結(jié)合，利用新媒體制作成更具吸引力的內(nèi)容來(lái)傳播陶瓷文化，使陶瓷文化與當(dāng)?shù)靥厣幕閾u籃與載體，為更多人所接受。

3.2 拓展陶瓷文化傳播空間

新媒體短視頻這樣陶瓷文化就不只是干巴巴的專業(yè)知識(shí)，而是具有娛樂(lè)性質(zhì)的文化。在新媒體的幫助下，使得更多的大眾，特別是青少年，對(duì)這種土與火的藝術(shù)產(chǎn)生了興趣，對(duì)親手制作陶瓷有了一定的渴望，能在實(shí)踐操作過(guò)程中，逐漸轉(zhuǎn)變了對(duì)陶瓷的認(rèn)識(shí)，感受到陶瓷文化的魅力。

3.3 創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播方式

傳統(tǒng)的文化傳播方式，大部分都是通過(guò)單一的感覺將內(nèi)容傳遞給用戶，比如廣播是通過(guò)人們的聽覺傳遞信息。電視可以用到聽覺和視覺，但是固定的放送時(shí)間限制了受眾的規(guī)模，新媒體可以更好地將以上三者的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。比如，視頻與文字彩圖的結(jié)合，或是直接借助VR技術(shù)，幫助大眾群體能夠更加直觀地從各個(gè)角度去觀察、了解一件陶瓷器皿的真實(shí)樣貌。

3.4 新媒體提高了陶瓷文化傳播效率和精準(zhǔn)度

新媒體可以陶瓷文化相關(guān)信息即時(shí)傳送給信息接收者。信息的標(biāo)題簡(jiǎn)練地概括了內(nèi)容，方便人們快速檢索所需信息，提高了傳播效率。同時(shí)，因其大部分內(nèi)容制作考究，文化傳播精準(zhǔn)度更高，出現(xiàn)誤傳的幾率更小，避免造成對(duì)陶瓷文化的錯(cuò)誤解讀。

總的來(lái)說(shuō)，利用新媒體的方式來(lái)傳播陶瓷文化具有很大潛力，但在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，紛繁雜亂的各類文化和新穎的技術(shù)手段，依舊會(huì)對(duì)陶瓷文化產(chǎn)生新的沖擊。想要真正運(yùn)用好新媒體，繼續(xù)傳承陶瓷文化，將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，需要克服很多困難。

4 新媒體時(shí)代下景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播的對(duì)策與建議

在新媒體時(shí)代下，景德鎮(zhèn)需要將新媒體作為陶瓷文化傳播的工具。政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，但是不應(yīng)當(dāng)大包大攬，某些營(yíng)利性較強(qiáng)的工作應(yīng)該交給企業(yè)去做，某些正外部性較強(qiáng)但營(yíng)利性較弱的工作，應(yīng)當(dāng)由政府親自完成或者給予企業(yè)適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，同時(shí)要鼓勵(lì)對(duì)陶瓷文化感興趣的個(gè)人應(yīng)用新媒體去傳播景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)的陶瓷文化。

4.1 企業(yè)層面的建議

從企業(yè)層面來(lái)講，企業(yè)要從自身的利益出發(fā)，在宣傳陶瓷文化的同時(shí)，利用新媒體平臺(tái)產(chǎn)生的流量，做一些低成本的廣告宣傳，達(dá)到營(yíng)利的目的。

首先，創(chuàng)建手機(jī)應(yīng)用軟件。開發(fā)陶瓷文化相關(guān)專屬應(yīng)用，集陶瓷文化宣傳、普及、興趣者溝通交流，陶瓷作品展覽為一體的綜合性軟件，實(shí)現(xiàn)社交化、個(gè)性化、商城、學(xué)習(xí)等集約型推廣。專門針對(duì)陶瓷文化的傳播，為人們提供更加便捷的渠道了解陶瓷文化。

其次，利用社交軟件傳播陶瓷文化。社交軟件可以利用較低成本解決陶瓷文化傳播力度小的問(wèn)題。利用抖音短視頻APP向用戶展示手工匠人盤泥條、拉坯、畫瓷器、上釉的過(guò)程。抖音是目前用戶基數(shù)較大的手機(jī)應(yīng)用之一，傳統(tǒng)文化以短視頻的形式進(jìn)行傳播的用戶接受度較高。有關(guān)京劇話題“我變臉比翻書還快”相關(guān)視頻播放量接近60億。利用微博，可以和相關(guān)領(lǐng)域的大V合作，利用名人效應(yīng)為傳統(tǒng)文化進(jìn)行推廣。

最后，借助自媒體平臺(tái)有利于解決陶瓷文化滲透度低的問(wèn)題。利用微信公眾號(hào)發(fā)送有關(guān)陶瓷文化的圖文推送，也可以將制作陶瓷器皿的完整過(guò)程以微型紀(jì)錄片的方式上傳至嗶哩嗶哩。以便于更加系統(tǒng)地講述陶瓷器皿背后的故事，具體詳盡地構(gòu)建一個(gè)陶瓷文化知識(shí)體系。

4.2 政府層面的建議

從政府層面來(lái)講，政府要做好監(jiān)督工作，對(duì)機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行限制，對(duì)歪曲陶瓷文化的行為進(jìn)行處罰，另外，要限制企業(yè)的過(guò)度創(chuàng)新，不能為了娛樂(lè)大眾，而將陶瓷文化以一種過(guò)于片面化和娛樂(lè)化的方式傳遞給大眾。同時(shí)政府需要借助新媒體平臺(tái)，在教育和科普方面做出努力，為大眾提供學(xué)習(xí)與欣賞陶瓷藝術(shù)的平臺(tái)。

首先，聯(lián)合相關(guān)事業(yè)單位或研究機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)課平臺(tái)開設(shè)陶瓷文化課程。專業(yè)的老師講解成體系的陶瓷文化內(nèi)容，能將人們平時(shí)積累的碎片化知識(shí)整合起來(lái)。開展陶瓷文化理論知識(shí)，讓更多的人了解到陶瓷文化的多元性以及包容性等;開展陶瓷文化實(shí)踐課程，讓人們了解陶瓷工藝制作等。參與到課程中的人，與老師互動(dòng)，請(qǐng)老師答疑，有利于自主學(xué)習(xí)，讓興趣“專業(yè)化”，在一定程度上解決文化傳播碎片化的問(wèn)題。

其次，與相關(guān)藝術(shù)博物館合作舉辦展覽或設(shè)立專門展廳。利用各大博物館的知名度，來(lái)引起大眾對(duì)于陶瓷文物的重視，博物館的方式具有集中性，可以對(duì)比出不同朝代陶瓷的區(qū)別，提升陶瓷展覽的趣味，同時(shí)吸引陶瓷文化愛好者，有利于陶瓷文化的傳播。

最后，建立陶瓷線上展覽的網(wǎng)站。利用AR技術(shù)，開展線上展覽，充分展示每一件陶瓷作品，讓觀展者切身體會(huì)到陶瓷作品的魅力。同時(shí)，線上展覽打破了空間和時(shí)間的限制，可以隨時(shí)隨地，欣賞陶瓷大師的作品。

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