袁暢

制造業(yè)沒(méi)落之后的“酷日本”戰(zhàn)略

“在經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟(jì)后，日本在政治、經(jīng)濟(jì)上止步不前。但近年，從日系流行文化在世界范圍的人氣走高看，日本國(guó)家軟實(shí)力正在幫助日本重回經(jīng)濟(jì)大國(guó)之路?！边@是美國(guó)學(xué)者道格拉斯·麥克格雷新世紀(jì)在《對(duì)外政策》雜志上言及的。

一度，日本面臨的市場(chǎng)環(huán)境不甚樂(lè)觀：助力日本成為世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)的制造業(yè)逐步?jīng)]落，海外市場(chǎng)日漸被中國(guó)等新興國(guó)家占據(jù)，日本就業(yè)狀況嚴(yán)峻。在此背景下，發(fā)現(xiàn)、開(kāi)發(fā)高附加值的新產(chǎn)業(yè)，提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)，尋求日本經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為日本社會(huì)各界的共識(shí)。

2002年，時(shí)任日本首相小泉純一郎在施政方針演說(shuō)中，第一次提出“知識(shí)財(cái)產(chǎn)立國(guó)”的宣言，正式將“知識(shí)財(cái)產(chǎn)立國(guó)”定為“國(guó)策”，開(kāi)始了國(guó)家層面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的打造與推廣。

在此戰(zhàn)略提出的前后，日本文化廳頒布的《實(shí)現(xiàn)文化立國(guó)—文化振興的主干計(jì)劃》（1998年）、《文化藝術(shù)振興基本法》（2001年頒布）及《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興法》（2004年頒布），形成了日本文化產(chǎn)業(yè)振興的基本的法律體系。

日本的文化產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的內(nèi)容不僅僅是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，更包含了藝術(shù)、文學(xué)、旅游等文化領(lǐng)域的各個(gè)方面。但在網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下，日本又將“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”從“文化產(chǎn)業(yè)”中獨(dú)立強(qiáng)調(diào)出來(lái)，作為新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的一環(huán)，進(jìn)行政策扶持與引導(dǎo)。

日本的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（ContentsBusiness）僅限于音樂(lè)、影像、出版?zhèn)髅健?dòng)漫游戲等領(lǐng)域。而中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，包括文化旅游、會(huì)展培訓(xùn)、節(jié)慶、體育產(chǎn)業(yè)等14大門(mén)類(lèi)（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及文化部2013年頒布的概念）。與我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)概念與范圍相比，日本的“文化產(chǎn)業(yè)（內(nèi)容產(chǎn)業(yè)）”范圍小了很多。

“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)” 的單獨(dú)強(qiáng)調(diào)， 為2013年“酷日本”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略的提出，奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)。而“酷日本”戰(zhàn)略的基本方針，就是為了日本文化的對(duì)外輸出和海外推廣。

我國(guó)對(duì)日本的文化輸出產(chǎn)品

新舊政策融合，助力實(shí)踐

從“只是財(cái)產(chǎn)立國(guó)”到“酷日本”戰(zhàn)略，從小泉到安倍，從2002到2013，一路走來(lái)，多變的日本政壇，不變的是日本對(duì)振興“文化產(chǎn)業(yè)”并向海外推廣所作出的持續(xù)努力。

通過(guò)梳理日本文化產(chǎn)業(yè)政策的演變，可以看出，有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的政策以及扶植力度，一直延續(xù)并持續(xù)增強(qiáng)，“文化產(chǎn)業(yè)振興與推廣”已是日本高層政策思想的共識(shí)。

另一方面，日本政治構(gòu)成的特殊性，造成了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，政府各個(gè)部門(mén)的“政策競(jìng)爭(zhēng)”。換言之，隨著對(duì)“文化產(chǎn)業(yè)”概念內(nèi)涵與外延的認(rèn)識(shí)逐步深入，初期的“日本品牌”戰(zhàn)略，到中期的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)推廣”，一直到今天的“酷日本戰(zhàn)略”，其政策的實(shí)施機(jī)構(gòu)先后包括了日本文部科學(xué)省、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、農(nóng)林水產(chǎn)省、外務(wù)省、總務(wù)省、國(guó)土交通省，等等。各政府部門(mén)之間為了自己的“政績(jī)”需要紛紛提出相關(guān)政策與支援計(jì)劃，無(wú)論從內(nèi)容和實(shí)際操作上都難免出現(xiàn)“交集”，也就是說(shuō)，出現(xiàn)了“政策競(jìng)合”的現(xiàn)象。

“政策競(jìng)合”，不僅浪費(fèi)政府人力財(cái)力，更容易導(dǎo)致效率低下，這也就難怪日本政府（知識(shí)財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略本部和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)?。┮辉俪雠_(tái)相關(guān)解釋?zhuān)粩嘣忈尅拔幕a(chǎn)業(yè)”的范圍。針對(duì)這一情況，安倍內(nèi)閣推出了“酷日本戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣”一職，并設(shè)立“酷日本戰(zhàn)略推進(jìn)會(huì)議”制度，與小泉政權(quán)設(shè)立的內(nèi)閣總理大臣兼管的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略本部”一道，管理、協(xié)調(diào)各省的文化產(chǎn)業(yè)政策的制訂和執(zhí)行。

政策演進(jìn)的同時(shí)，日本各界對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)也在不斷深入，我們理解日本文化產(chǎn)業(yè)范圍常以“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”一詞替代，這不免有些偏頗。日本文化產(chǎn)業(yè)包括：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（音樂(lè)、影像制品、游戲、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)）;日本傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)（日本飲食、茶文化、手工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）;日本建筑文化（傳統(tǒng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)、現(xiàn)代新材料應(yīng)用等）;日本流行文化（以化妝品、服裝等為代表）;日本旅游產(chǎn)業(yè)及與其相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)。

官民連攜，提升效能

一個(gè)產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)與發(fā)展，并不是隨機(jī)的，它是與該國(guó)的歷史與文化資源稟賦密切相關(guān)的。特別是，以市場(chǎng)的供給和需求平衡為基準(zhǔn)，最初向收益遞增發(fā)展，當(dāng)發(fā)展路徑出現(xiàn)困難，難以為繼時(shí)，就為新的路徑出現(xiàn)提供了背景和動(dòng)力。

“官民連攜” （ Government-Business Complex）一詞，多年來(lái)不斷出現(xiàn)在日本的文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策文件中，日本民間對(duì)此的爭(zhēng)論從未停歇。早在2005年，日本知識(shí)財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略本部下屬的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)專(zhuān)門(mén)調(diào)查會(huì)提出的《日本品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)-向世界宣傳魅力日本》報(bào)告書(shū)中，就明確提出“日本文化名牌構(gòu)筑的四個(gè)基本理念”，即自由的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)揮日本人的能力和個(gè)性、傳統(tǒng)與創(chuàng)造、從消費(fèi)者角度出發(fā)。

政府對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的扶植從什么角度入手？政府在文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演什么樣的角色？政府在扶植文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)候采取什么樣的手段？……諸多問(wèn)題，不斷考驗(yàn)著日本政府與民間智識(shí)者的創(chuàng)造力。在關(guān)東大地震后，2011年5月12日“COOLJAPAN酷日本戰(zhàn)略政府與民間知識(shí)界連攜會(huì)議”上，有民間代表建言，官民合作舉辦日本旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)的建議。一方面，為了充分保證自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍;另一方面，又要兼顧政府缺位所帶來(lái)的個(gè)別領(lǐng)域的空窗和無(wú)序。日本政府經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)查并充分聽(tīng)取民間建議的基礎(chǔ)上，將政府的主要扶植方向定為——日本文化整體的海外推廣。同時(shí)，在以數(shù)碼影像、網(wǎng)絡(luò)視訊等為載體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，針對(duì)其高投入、高風(fēng)險(xiǎn)（回報(bào)不確定）、關(guān)聯(lián)度高（與其他產(chǎn)業(yè)）等特點(diǎn)，官民連攜設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)基金，為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展和海外推廣保駕護(hù)航。

2013年11月，按照該年6月頒布的《海外開(kāi)拓需要支援機(jī)構(gòu)株式會(huì)社法》，海外開(kāi)拓需要支援機(jī)構(gòu)株式會(huì)社登記注冊(cè)，英文名稱(chēng)為“COOLJAPAN FUND INC”。其中，截止到2013年底，政府（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)?。┏兄Z出資計(jì)500億日元，民間出資共計(jì)100億日元，政府控股50%，但該基金主要高層均來(lái)自民企。海外開(kāi)拓需要支援機(jī)構(gòu)株式會(huì)社的業(yè)績(jī)，由于剛剛創(chuàng)建，我們不得而知。但從為其出資的民企及其所屬行業(yè)可以清晰看出，日本政府提出“官民連攜”的意圖。

“出資民企”幾乎涵蓋了文化產(chǎn)業(yè)，尤其是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)周邊的所有產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是上游的廣告、出版等，還是下游的玩具、零售、旅游等產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，新建筑材料在日本傳統(tǒng)建筑上的應(yīng)用使傳統(tǒng)第二產(chǎn)業(yè)“工業(yè)”有了向文化產(chǎn)業(yè)靠攏的機(jī)會(huì)，而由此產(chǎn)生的附加價(jià)值更是無(wú)法估量。

日本政府兩手牽住“第二”和“第三”產(chǎn)業(yè)集群，試圖在發(fā)展先鋒產(chǎn)業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）的同時(shí)，為曾經(jīng)輝煌的制造業(yè)、零售業(yè)、出版業(yè)等注入新的活力。當(dāng)然，日本民企中的金融企業(yè)入資，更是為“官民連攜”帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)和資金保障。同時(shí)，高層的民營(yíng)經(jīng)理人的擔(dān)當(dāng)，又避免了日本官辦企業(yè)效率低、責(zé)任多頭等弊端。就像日本首相安倍晉三在第一次“酷日本戰(zhàn)略推進(jìn)會(huì)議”上說(shuō)：“（對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)）政府機(jī)構(gòu)雖可以以直接命令的方式主導(dǎo)，但其執(zhí)行效率往往不能令人滿(mǎn)意。無(wú)論從推進(jìn)‘酷日本戰(zhàn)略的角度上，還是從克服官辦企業(yè)的固有弊病上說(shuō)，官民連攜這一形式，恰恰是解決諸多問(wèn)題的一劑良藥。 ”

人才培育，“以賽代練”

十年樹(shù)木，百年樹(shù)人。人才培育，非一朝一夕之功，但文化產(chǎn)業(yè)振興與國(guó)家軟實(shí)力的構(gòu)建，刻不容緩。

日本對(duì)“韓流”突襲余悸未消，引進(jìn)中國(guó)電視連續(xù)劇《甄嬛傳》又在日本掀起了不小的收視熱潮。世界各國(guó)的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，讓日本不得不從本土實(shí)際出發(fā)，用張榜“招賢納士”的方式，由經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省牽頭，委托相關(guān)民營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)“人才招納項(xiàng)目”的實(shí)施。

日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)軔于20世紀(jì)60年代，以迪士尼為假想對(duì)手，創(chuàng)造出不少世界級(jí)的優(yōu)秀作品，從技術(shù)和創(chuàng)作上說(shuō)，日本有著豐厚的技術(shù)背景和人力資源。但文化產(chǎn)業(yè)的特性在于創(chuàng)作、創(chuàng)意產(chǎn)品向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的效率和收益。從這一角度出發(fā)——能設(shè)計(jì)策劃文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式并有效地實(shí)施;既能夠與創(chuàng)作者溝通市場(chǎng)信息，又能對(duì)文化產(chǎn)品有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位;深諳著作權(quán)關(guān)聯(lián)法律與國(guó)際版權(quán)交易規(guī)則的專(zhuān)門(mén)人才（日本稱(chēng)之為：制作人）是少之又少。

千金易得，一將難求。日本政府針對(duì)這類(lèi)人才的培育，提出了獨(dú)到的“制作人養(yǎng)成計(jì)劃”，該計(jì)劃的特點(diǎn)，或者說(shuō)原則是“ 以賽代練”。

首先，為了充分挖掘地方文化產(chǎn)業(yè)的潛力，日本政府向地方各個(gè)企業(yè)、民間團(tuán)體發(fā)出要約邀請(qǐng)，要求有意者提供充分的項(xiàng)目企劃案，并委托專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)這些企劃案進(jìn)行充分論證;對(duì)政府決定采納的企劃案，張榜通知，并給予公示;同時(shí)，從已有的文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)中選拔有制作推廣能力和經(jīng)驗(yàn)的“制作人”，由政府為這些“制作人”提供必要的勞務(wù)報(bào)酬、差旅費(fèi)用等，將這些“制作人”派入各個(gè)“被采納的項(xiàng)目”中，以促進(jìn)該項(xiàng)目的實(shí)施。以下就是2013年被采納的地方項(xiàng)目企劃案。

此次被采納的企劃案共計(jì)38個(gè)，分為6大分野，為了說(shuō)明各個(gè)企劃案所在分野，同時(shí)也因?yàn)槠邢?，我們略去“其他”?xiàng)中13個(gè)個(gè)案。

從該圖可以看出，針對(duì)“傳統(tǒng)工藝品、設(shè)計(jì)”分野的企劃案被采納的個(gè)案最多，也就是說(shuō)，更多的“制作人”將被派往上述個(gè)案地區(qū)，幫助并促進(jìn)這些個(gè)案的施行。當(dāng)然，這些“制作人”除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、執(zhí)行能力之外，還必須對(duì)日本傳統(tǒng)文化，尤其是工藝品的制作和設(shè)計(jì)有足夠的了解。

文化產(chǎn)業(yè)不同于技術(shù)革新與新能源發(fā)現(xiàn)帶來(lái)的短期即可見(jiàn)效的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它是建立在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，往往在學(xué)習(xí)的同時(shí)，收獲經(jīng)驗(yàn)，也正基于此，“制作人”的個(gè)案“制作”能力，以及從個(gè)案中獲取的經(jīng)驗(yàn)，是選拔、培育合格“制作人”的捷徑之一。日本的“制作人”培育模式，既幫助了缺乏相關(guān)人才的中小企業(yè)，又在眾多個(gè)案中鍛煉人才，從短期的收益性看，可謂“一箭雙雕”。

海外推廣“打包出擊”

日本政府在扶持本土文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)的海外推廣的手段上，可以歸結(jié)為“重金打造，打包出擊”八字方針。

其中，在2013年酷日本戰(zhàn)略關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充預(yù)算書(shū)中，特別設(shè)立170億日元的補(bǔ)助金。該補(bǔ)助金主要用于三方面。其一，海外放映時(shí)需要的特效制作（字幕、翻譯等）成本補(bǔ)助，占95億日元;其二，海外公映時(shí)的首映式等成本補(bǔ)助（航空旅費(fèi)、PR項(xiàng)目制作等），占60億日元;其三，國(guó)際共同制作的補(bǔ)助（合拍片等），占15億日元 。除了針對(duì)”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，對(duì)本土文化財(cái)產(chǎn)的海外宣傳也是不遺余力，通過(guò)分析2005年及2013年文化廳預(yù)算的主要項(xiàng)目可以看出：日本文化藝術(shù)與國(guó)際文化交流已經(jīng)于2013年列為重點(diǎn)支出項(xiàng)給予預(yù)算扶持，扶持事項(xiàng)也出現(xiàn)了倍增，而2005年扶持力度則傾向于本土的文化推廣。

在重金打造海外推廣項(xiàng)目的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)整體性的宣傳以及對(duì)單一推廣活動(dòng)效率性的追求，使得日本政府將本土文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)捆綁在一起。其實(shí)，與其稱(chēng)之為“打包出擊”不如說(shuō)是“跨界出擊”。對(duì)于“整體推廣”，日本政府嘗試了一種“綜合文化節(jié)”的會(huì)展形式。從2007年開(kāi)始，這類(lèi)“綜合文化節(jié)”就開(kāi)始集合文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類(lèi)企業(yè)，通過(guò)會(huì)展形式，強(qiáng)化日本文化產(chǎn)業(yè)整體形象。其中，較為知名的有“東京國(guó)際音樂(lè)市場(chǎng)”“東京國(guó)際電影節(jié)”“東京國(guó)際動(dòng)漫節(jié)秋季展”，等等。

在這類(lèi)“綜合文化節(jié)”上，與”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、人偶、影像、音樂(lè)等）更具關(guān)聯(lián)度的時(shí)尚、設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)，聚集合攏、相輔相成;并設(shè)計(jì)單一主題，在主題下分設(shè)“市場(chǎng)”單元，既以“日本文化產(chǎn)業(yè)”為整體形象對(duì)外，又于現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置商務(wù)空間方便廠(chǎng)商的交流與交易。

除了資金投入與整體展示之外，日本政府還將日本駐外使領(lǐng)館作為宣傳陣地，外務(wù)省還在預(yù)算中特別設(shè)置使領(lǐng)館在駐在國(guó)宣傳日本文化的資金投入項(xiàng)目。難怪， “酷日本戰(zhàn)略”擔(dān)當(dāng)大臣、“酷日本戰(zhàn)略推進(jìn)會(huì)議”議長(zhǎng)稻田朋美呼吁，每個(gè)日本人都是日本文化產(chǎn)業(yè)推廣的大使，并稱(chēng)“酷日本戰(zhàn)略”是一場(chǎng)向世界宣傳日本文化的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。