黃楚新 吳夢瑤 許悅

摘要：本研究以我國西南四省區(qū)四川、貴州、云南、西藏為調研范圍，從平臺運維、內容呈現(xiàn)、組織再造以及可持續(xù)發(fā)展四個維度對西南四省的地市級黨報進行綜合性考察，探究西南四省區(qū)地市級黨報媒體融合現(xiàn)狀與典型性特征，分析當前其地市級黨報媒體的融合現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出建設性、針對性的對策建議。

關鍵詞：西南四省區(qū) 地市級黨報媒體融合 媒體融合

媒體融合時代，傳播格局發(fā)生深刻變革。2020年《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，對下一階段的“媒體融合”進程做出明確要求，要著力推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體媒體融合[1]。黨報作為中國傳統(tǒng)紙媒中最具標桿性的旗艦型媒體，其融合成效在一定程度上反映著主流媒體的融合進程。

當前，央級、省級主流媒體進入裂變式發(fā)展階段，縣級融媒體平臺日臻成熟，均引起學界廣泛研究，相對來說地市級黨報的媒體融合研究較少。西南區(qū)地處我國西南邊疆，自然資源豐富，近年來依托國家“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略，成為我國經濟新增長極。西南區(qū)的經濟崛起為區(qū)域媒體融合發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，因此本文將對西南四省區(qū)地市級媒體的融合進程進行考察，探析西南四省區(qū)地市級黨報媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀及融合中存在的問題，分析融合的動力機制和制約因素，為地市級黨報下一階段的融合發(fā)展提供針對性參考。

本研究對西南區(qū)47家地市級黨報媒體的融合成效進行監(jiān)測，綜合當前新媒體平臺發(fā)展情況與黨報融媒體運維實踐，選取黨報客戶端、微信、微博、抖音、頭條號、人民號六大平臺（涵蓋自有平臺、綜合性社交媒體平臺、短視頻平臺以及新聞聚合平臺）作為監(jiān)測平臺，其中量化數(shù)據的監(jiān)測期為2021年8月底至2021年9月底。

一、西南四省區(qū)地市級黨報媒體融合的發(fā)展現(xiàn)狀

根據《中國城市統(tǒng)計年鑒2020》，我國西南區(qū)包括重慶市、四川省、貴州省、云南省以及西藏自治區(qū)，共有地市級黨報47個（見表1），其中貴州省6個，四川省18個，云南省16個，西藏自治區(qū)7個。本文對西南區(qū)47個地市級黨報的融合情況進行考察評估，從平臺運維能力、內容呈現(xiàn)能力、組織再造能力、可持續(xù)發(fā)展能力四個維度分析當前階段西南區(qū)地市級黨報媒體的融合現(xiàn)狀。

（一）平臺運維能力

在黨報媒體融合的語境下，平臺運維能力主要體現(xiàn)于黨報在新媒體平臺的用戶覆蓋率、平臺影響力以及技術創(chuàng)新能力三個方面，全方位多角度探析黨報媒體融合中的平臺運維情況。

1、多維推進，全面覆蓋

全媒體矩陣已基本建成。在西南區(qū)47個地市級黨報媒體中，客戶端、微信、微博、抖音已成平臺運營標配，超八成西南區(qū)地市級黨報已達標。新聞類聚合平臺的布局較晚，但西南區(qū)已有六成以上的地市級黨報開通賬號并運營。從各平臺建設情況來看，微信平臺入駐率最高，已達89%，相比之下，頭條號、人民號入駐率相對較低，僅超60%?？偟膩砜矗惼脚_實現(xiàn)全矩陣覆蓋的黨報有21個，運營3個平臺及以上的黨報有41個，可見西南區(qū)的地市級黨報平臺已基本實現(xiàn)全面覆蓋。

全平臺用戶規(guī)模不斷擴大。經統(tǒng)計，我國西南區(qū)的47個地市級黨報總用戶超過5000萬，平均用戶規(guī)模超112萬，共有11個黨報的用戶規(guī)模超出中位數(shù)。用戶規(guī)模超百萬的地市級黨報媒體共有14個，其中四川省有6個，云南省有6個，貴州省有2個（見圖1）。

平臺用戶規(guī)模呈兩極分化格局。從渠道來看，西南區(qū)地市級黨報用戶多聚集在自有客戶端、抖音與新浪微博三大平臺，而微信、頭條號、人民號三平臺的用戶覆蓋率均低于10%。

2、以優(yōu)促優(yōu)，提升影響

私域流量帶動效果顯著，微信平臺影響力指數(shù)最高。據統(tǒng)計，西南區(qū)地市級黨報微信公眾號在監(jiān)測期內保持穩(wěn)定閱讀量，平均閱讀量近2000，《昆明日報》閱讀量高達1.7萬，在西南區(qū)微信平臺影響力排名中居首位。盡管微信平臺用戶規(guī)模不大，但作為媒體融合戰(zhàn)略實施以來運營最早的平臺之一，西南區(qū)黨報媒體對其平臺特點及用戶行為習慣更加熟悉，同時，紙媒在文字、原創(chuàng)等方面本就具備豐富經驗，因此，黨報媒體在微信平臺能夠更好地發(fā)揮優(yōu)勢，穩(wěn)步提升其影響力。

憑借較高平臺適應性，黨報媒體影響力延伸至短視頻領域。移動時代視頻化生存已成日常，在短視頻風口下，近年來各級黨報相繼開啟“新聞視頻化”流量入口，廣泛入駐抖音等短視頻平臺，西南區(qū)地市級黨報也相繼入局，目前已有39個地市黨報開通了抖音平臺賬號，用戶規(guī)模共計1471萬。從視頻的集均分享情況來看，監(jiān)測期內全區(qū)地市級黨報視頻平均分享數(shù)為80，《昆明日報》《德宏團結報》《樂山日報》《麗江日報》《攀枝花日報》視頻集均分享數(shù)均超300，《昆明日報》掌上春城抖音賬號監(jiān)測期內視頻平均分享數(shù)高達808，影響力居西南區(qū)首位。本文在抖音平臺進行的個案觀察中發(fā)現(xiàn)，掌上春城賬號內容聚焦民生，視頻主體大眾化特征顯著，以小切口顯示大關懷;賬號運營具有擬人化特征，自稱“小掌”，與用戶有良好互動;高贊內容兼顧積極引導與娛樂表達，總體表現(xiàn)出對抖音平臺的較高適應性。

3、技術加持，融合推進

在技術研發(fā)與運用方面，西南區(qū)主要地市進行了不同方向的嘗試與探索，在數(shù)據平臺建設、人工智能技術應用以及可視化新聞生產等方面均取得了一定突破和發(fā)展。

大數(shù)據引領媒體融合新方向。自大數(shù)據技術引入媒體行業(yè)以來，西南區(qū)地市級黨報廣泛開展研發(fā)合作，將大數(shù)據技術應用至新聞產播全流程。貴州省地市級黨報依托貴州“中國數(shù)谷”的國家大數(shù)據核心定位，在大數(shù)據應用方面走在西南區(qū)前列。2015 年貴陽日報傳媒集團創(chuàng)辦了貴州第一個大數(shù)據專業(yè)媒體——中國大數(shù)據產業(yè)觀察網，以智庫形式提供大數(shù)據傳媒與產業(yè)服務。

人工智能技術驅動新聞報道創(chuàng)新。在國家政策引導和市場需求的雙重導向之下，西南區(qū)地市級黨報積極實踐智能新聞報道，產生了眾多人工智能技術下的優(yōu)秀新媒體融合報道產品。昆明報業(yè)傳媒集團深耕本地內容，旗下新媒體品牌掌上春城推出AI男主播小志和女主播小惠，2021年9月《生物多樣性公約》第十五次締約方大會（COP15）期間，掌上春城推出“AI主播說COP15”視頻合集，引發(fā)全民關注熱潮。2017年，《昆明日報》自主研發(fā)云南首個寫稿機器人“小明”，憑借人工智能、大數(shù)據、自然語言處理等技術，機器人“小明”從數(shù)據挖掘、信息加工到智能分發(fā)，只需要1秒。

可視化科技形態(tài)產品增強新聞的可讀性。近年來，依托數(shù)據、制表繪圖軟件等要素的可視化新聞產品在新媒體平臺日漸風靡，“圖解”“數(shù)說”等新聞形式也多次出現(xiàn)在西南區(qū)地市級黨報的內容產品中。成都日報錦觀APP在2021年全國兩會期間推出系列科技形態(tài)原創(chuàng)產品，以成都近三年經濟數(shù)據的可視化表達，打造數(shù)據新聞融媒體產品《成都，有數(shù)》，將各種數(shù)據圖表做成GIF動態(tài)圖，用戶能夠以裸眼3D效果解讀成都經濟變化。

（二）內容呈現(xiàn)能力

內容是媒體的核心價值，媒體融合須堅持內容為王。本部分從內容生產、價值引領、用戶交互三個方面對西南區(qū)地市級黨報的內容呈現(xiàn)能力進行綜合考量。

1、內容生產：微信微博強勢輸出，頭條號表現(xiàn)亮眼

在內容生產層面，本研究重點考察地市級黨報的報紙日均發(fā)文以及微信、微博、抖音、頭條號、人民號的總發(fā)文以及日均發(fā)文。微信、微博、抖音、頭條號、人民號五大平臺的日均總發(fā)文量達22.05篇，與傳統(tǒng)報紙數(shù)字刊的日均發(fā)文25.9篇已基本持平（見圖2）。此外無論是從發(fā)文總量還是日均發(fā)文來看，我國西南區(qū)地市級黨報在微信、微博、頭條三大平臺中展示了較強的內容生產能力。三大平臺的日均發(fā)文量均破5，分別為微信5.41篇，微博5.68篇，頭條664篇。

盡管西南地區(qū)的全媒體布局起步較晚，但微信與微博作為全國各級黨報媒體在全媒體架構形成初期最早布局的平臺，均已具備較為成熟的內容生產體系。同時，西南區(qū)地市級黨報在微信、微博、頭條三大平臺的發(fā)文形式多為“文字+圖片”的傳統(tǒng)新聞形式，這也符合傳統(tǒng)紙媒的競爭優(yōu)勢。另外本研究發(fā)現(xiàn)，今日頭條雖為黨報媒體較晚入駐的新聞聚合平臺，但多家地市級黨報已利用頭條號在該平臺形成一定的影響力。在頭條號日均發(fā)文超過10篇的黨報達9家，《曲靖日報》和《昆明日報》的日均發(fā)文多達40篇左右（見圖3）。

按照省份來看（見圖4），四川省在平臺內容生產方面較為突出，各平臺發(fā)文量也較為均衡。黔、滇二省在單一平臺表現(xiàn)出眾，但總的來看各平臺發(fā)文情況不夠均衡。西藏自治區(qū)由于自身特殊的地理、文化環(huán)境，大部分地市級黨報尚未實現(xiàn)每日發(fā)行，在新媒體平臺的發(fā)文量也相應較低，不僅是在西南區(qū)，在全國地市級黨報媒體中也被列為媒體融合發(fā)展較為滯后的地區(qū)。

2、價值引領：從用戶角度出發(fā)，以主流內容提升媒體引導力

在價值引領層面，本研究統(tǒng)計了西南區(qū)地市級黨報每周的時政新聞和民生新聞所占比例，并且通過平臺漫游調查了黨報在各平臺的發(fā)文情況，由此分析西南區(qū)地市級黨報主流媒體價值引領作用。由于西藏自治區(qū)內的《日喀則報》《那曲報》和《阿里報》數(shù)字報無法檢索，因此本部分根據西南區(qū)其他44家地市級黨報的數(shù)字報內容進行數(shù)據統(tǒng)計。

西南區(qū)44家地市級黨報平均每周發(fā)文數(shù)約為194篇，其中時政新聞數(shù)量37篇，約占20%;民生新聞數(shù)量45篇，約占23%。時政民生新聞占到報紙新聞總數(shù)的近一半。從具體內容來看，報紙端的時政新聞以各級黨政會議內容為主，民生新聞以扶貧成果展示及與人民群眾生活息息相關的內容為主，大多以圖文形式呈現(xiàn)。另外，從價值引領效果來看，地市級黨報在抖音及頭條平臺的時政新聞以及民生“暖新聞”短視頻廣受好評，用戶積極轉發(fā)互動。

3、用戶交互：依托清晰屬性定位，現(xiàn)象級爆款頻出

隨著短視頻逐漸成為網絡流量高地，地市級黨報媒體相繼開通短視頻賬號，紛紛轉戰(zhàn)短視頻平臺，不斷拓展輿論引導邊界。從目前西南區(qū)的各平臺對比來看，雖然抖音平臺的發(fā)文量并不高，但用戶活躍度卻遠高于其他平臺。

從平臺的點贊數(shù)據來看，47家地市級黨報在抖音平臺的集均獲贊為951次，微信和微博的平均點贊次數(shù)僅為7和2;從評論數(shù)據來看，抖音平臺的集均評論數(shù)為67，微信和頭條號的平均評論數(shù)為6和2，微博平均評論數(shù)不到1，人民號平均評論數(shù)僅為0?？偟膩砜?，抖音平臺平均點贊數(shù)約為其他平臺的100倍，評論數(shù)高于其他平臺近10倍，地市級黨報在抖音平臺與用戶保持了更好的互動。雖然不同平臺的用戶存在行為習慣的差異，但西南區(qū)地市級黨報在抖音平臺的運營中更能抓住用戶需求特點，明晰自身定位，制作更多破圈爆款內容。

今年春天以來，云南西雙版納熱帶雨林的17頭亞洲象北移引發(fā)全球關注。《玉溪日報》全媒體記者于2021年6月開始跟蹤拍攝亞洲象群，并于抖音賬號連續(xù)發(fā)布《“象”往玉溪》視頻合集，共包含58個短視頻，播放量累計達1.2億，點贊數(shù)超110萬，在抖音平臺獲得了良好的傳播效果?！尔惤請蟆妨⒆沱惤就谅糜钨Y源，持續(xù)制作“麗江美景”合集，截至目前共發(fā)布短視頻104個，總播放量高達2.7億。

不同于其他依托地方環(huán)境資源的地市級黨報媒體，《德宏團結報》的平臺內容立足全國，較少出現(xiàn)本土化新聞，但在各平臺獲得了更高的用戶互動數(shù)據。《德宏團結報》的抖音賬號“新聞快報”在抖音平臺擁有約440萬粉絲，總點贊超1.5億次，僅一則中秋節(jié)回家故事的短視頻點贊量高達127萬，評論數(shù)為1.6萬，轉發(fā)數(shù)為2.3萬?！兜潞陥F結報》的頭條號“新聞就是快”擁有24萬粉絲，總點贊量達1153萬。

（三）組織再造能力

報業(yè)集團的組織再造主要包括理念再造、人才再造與組織結構與流程再造三個主要實踐策略[2]。總的來看，西南區(qū)地市級黨報在媒體融合的戰(zhàn)略轉型中，能夠體現(xiàn)以工作流程為中心的改革創(chuàng)新理念，較好地完成了媒體融合初級階段的報業(yè)轉型。因此，本部分將從機構流程再造與人才再造中分析西南區(qū)地市級黨報的組織再造能力。

1、體制機制改革，激發(fā)組織動能

第一，談報業(yè)改革，就離不開體制機制創(chuàng)新，集團化是目前我國各級報業(yè)進行體制機制改革的重要突破口。西南區(qū)有12個地市級黨報已基本完成傳媒產業(yè)集團化改革，有5個已逐漸向產業(yè)集群化方向過渡。

遂寧日報依據事企分開，管辦分離的原則，于2008年組建遂寧日報報業(yè)集團，形成了以報刊為主的紙媒集群，以新型媒體平臺為主的網絡及新媒體集群，以及以廣告、發(fā)行、物流、商貿、文化等為主的經營集群，有效擴大了報社的業(yè)務邊界和規(guī)模。雅安日報2010年組建雅安日報傳媒集團，同時著力構建“1+4”媒體傳播集群，“1”是以雅安傳媒數(shù)據庫平臺等九大平臺組成的新型主流媒體集團支撐平臺，“4”是4個媒體集群，包括以報紙期刊為主的傳統(tǒng)主流媒體集群，以北緯網為主的網絡主流媒體集群，以新媒體平臺為主的移動媒體集群，以“屏媒體”為主的戶外媒體集群。

第二，部分地市通過報臺合并成立新集團，致力于形成城市主流媒體宣傳合力，增強黨媒的競爭力。2008年10月，德宏團結報社、德宏廣播電視臺、德宏民族出版社等5家媒體單位合并成立德宏傳媒集團，新聞資源得到有效整合，宣傳質量大幅提升。2014年，六盤水日報社與六盤水廣播電視臺將經營性文化產業(yè)剝離出來，按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，在貴州省率先組建了跨媒體的貴州磅礴傳媒集團公司，融合發(fā)展與之相關的文化產業(yè)?？缑襟w集團的組建，打破了傳統(tǒng)媒體各自為戰(zhàn)的局面，實現(xiàn)了資源的有效整合，有力地促進當?shù)貍髅疆a業(yè)有序發(fā)展。

第三，建立融媒體工作室，拉動內容創(chuàng)新。從2019年開始，拉薩市整合拉薩日報、拉薩市廣播電視臺的新聞人才組建拉薩市融媒體中心，并相繼成立“首位度”工作室、“現(xiàn)場感 ”工作室、“甜茶館”工作室等融媒體工作室[3]，聚焦社會民生熱點，全息全效采編傳播，制作了一系列選題新穎、視角獨特的融媒報道作品，在各平臺取得了良好的傳播效果。

2、優(yōu)化人才結構，注入技術活力

西南區(qū)地市級黨報的人才再造始終圍繞工作流程有序推進，普遍采用人才引進、培養(yǎng)、優(yōu)化的三部曲戰(zhàn)略。在人才引進上，積極打破體制障礙，投入人力資本吸納高層次人才;在人才培養(yǎng)上，促成與高校、電視臺等機構的培訓合作，重點培養(yǎng)適應新媒體發(fā)展的全能型人才;在人才優(yōu)化上，推動內外部人才的流動交換，實現(xiàn)人才資源的優(yōu)化配置。

眉山日報社在黨報媒體融合中最先解決的就是人才問題。在人力投入方面，除了引進必要的新媒體專業(yè)人才之外，通過采取“專職 + 兼職”、“經濟調節(jié) + 制度約束”等形式，搭配更加合理完善的考核體系，倡導報社記者、編輯等員工自發(fā)投入新媒體崗位，讓報社的全面發(fā)展有了人才保障。另外，遵義日報社以“上海對口幫扶”的機遇為抓手，及時開展全員系統(tǒng)培訓，在對全社人才結構進行細致調研的基礎上，對接相關媒體公司，合作開展定制化培訓課程，有效改善了以往人才隊伍素質能力不適應融合發(fā)展需要的狀況。

（四）可持續(xù)發(fā)展能力

面對新媒體的沖擊，生存與發(fā)展始終是擺在傳統(tǒng)報業(yè)面前的兩個重要問題。以流程再造為核心的組織再造重塑了報業(yè)的機構競爭力，但想要占據優(yōu)勢，堅守陣地，還需要因時而進，因勢而新，轉變經營思維，尋求戰(zhàn)略突破。如今傳統(tǒng)黨報“二次銷售”的商業(yè)模式早已不符合互聯(lián)網時代的盈利結構。西南區(qū)地市級黨報以用戶為出發(fā)點和落腳點，根據自身實際條件，積極與社會資源對接，對“新聞+政務商務服務”的新型運營模式進行了初步的探索與嘗試。

在“新聞+政務”層面，西南區(qū)地市級黨報以本地用戶為先，深耕問政欄目，助力基層治理。《南充日報》在其客戶端、微信公眾號以及官網等多平臺開通網絡問政服務，旨在第一時間傳遞民情、聯(lián)系群眾，以論壇形式打造網絡訴求交流平臺，入駐政務機構近千，通過設置機構回復排行、最受網民喜愛的政務機構等形式，調動機構回復積極性，增強用戶互動。另外，《貴陽日報》于2019年12月在各平臺上線開通融媒問政欄目，將市民關注直達市委市政府，以記者直擊形式形成系列報道，通過大數(shù)據挖掘形成可視化圖表，將市民留言與政府回復關鍵詞及趨勢等公開呈現(xiàn)，平臺還設有公益律師團隊信息，為市民解決糾紛，保證市民利益，在“新聞+政務”的實踐中以市民用戶為中心，不斷完善流程閉環(huán)。

在“新聞+服務”層面，西南區(qū)在后疫情大背景下重點打造疫情相關服務功能。2020年初，普洱市引入阿里達摩院研發(fā)的 “智能疫情機器人”系統(tǒng)，《普洱日報》微信公眾號同步開通“疫情AI助理”服務，為本地衛(wèi)生醫(yī)療機構和群眾提供多種形式的咨詢服務?！捌斩咔锳I助理”不斷更新完善普洱本地知識庫，大大節(jié)約了衛(wèi)生醫(yī)療機構的人力和時間成本，同時更加精準和全面地為普通群眾解答了疑惑。此外，《昆明日報》微信公眾號“掌上春城”開通“一部手機辦事通”平臺，市民可通過綁定各類電子證件，辦理社保、醫(yī)保、戶口、駕駛、出入境等各類事項，為市民提供了更多便利。同時，“掌上春城”還開通了疫情相關的眾多服務事項，包括本地居民電子健康卡、疫苗接種、核酸檢測、健康檢測工具、科普知識等板塊，助力后疫情時代疫情防控和安全出行。

在“新聞+商務”層面，西南區(qū)地市級黨報圍繞助農扶貧，打造線上助農商城小程序。2020年4月貴陽日報傳媒集團新媒體運營中心打造“助農團團”融媒扶貧特色行動，設計“助農團團 ”品牌Logo，制作H5、MG動畫等系列新媒體產品，每周定期推出扶貧產品，形成貴陽“助農團團”融媒扶貧品牌，搭建“助農團團”融媒營銷直播間，打造一支農產品帶貨專業(yè)網紅隊伍，專題直播推薦扶貧產品，助力貴州農產品品牌建設?！墩淹ㄈ請蟆放c當?shù)卣呀患瘓F合作，上線昭交集團網約購票服務，用戶不但可以本地約車購票，還能購買景區(qū)直通車票及門票，是電商合作以外的“新聞+商務”模式的一次有益探索。

二、西南四省區(qū)地市級黨報媒體融合存在的問題

縱觀全國，媒體融合整體呈現(xiàn)東強西弱、南強北弱的區(qū)域差異。西南區(qū)受制于地理區(qū)位要素，盡管部分地市黨報媒體在內容制作層面擁有亮眼表現(xiàn)，卻依舊在組織架構、頂層設計、技術搭建、人才培養(yǎng)等方面存在需要追趕的地方。

（一）慣性與僵化：結構性障礙尚未解決

在注重創(chuàng)新的新媒體市場環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體長期以來形成的傳播慣性對其向新媒體轉型具有結構性障礙[4]。西南地區(qū)47個地市級黨報媒體中，94%建立了新聞網站，89%開通了微信公眾號，83%開通了官方微博，81%搭建了自有客戶端，超60%的黨報入駐了頭條號、人民號等聚合新聞客戶端。但大多數(shù)地市級黨報媒體當前僅僅停留在平臺和渠道的拓展上，并未真正實現(xiàn)全媒體的深度融合，忽視不同渠道的推送特點和受眾需要，將傳統(tǒng)黨報內容搬運至媒體平臺，信息處理方式較為單一。

傳播模式較為固定，短時間難以發(fā)生根本性轉變。互聯(lián)網時代“酒香也怕巷子深”，更具趣味性、更“懂”受眾的民營賬號不斷爭奪著受眾的注意力，傳統(tǒng)媒體受眾不斷“移民”，簡單的渠道拓展并不足以實現(xiàn)黨報媒體線上關注度的快速躍升，內容生產缺少新媒體思維，微博及聚合新聞平臺中原創(chuàng)內容占比不高，文字、圖片或新聞播報形式依舊占據主導，缺少微觀上的差異性。

（二）同質與區(qū)隔：組織結構存在阻塞

缺乏頂層設計。從最初的“報網一體化”到2014年“媒體融合發(fā)展”正式上升至國家戰(zhàn)略層面，再到2020年《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》相關政策的推進落實，黨報媒體與黨政組織以及其他媒體間的協(xié)作進一步走向縱深。相較縣級融媒體的大面積掛牌落地，地市級黨報媒體缺乏清晰的頂層設計，加之政策多向縣級融媒體中心傾斜，地市級黨報定位模糊，呈現(xiàn)“邊緣化”態(tài)勢，依舊處于媒體融合的探索期。2015年以來西南區(qū)大量地市級黨報新媒體賬號相繼設立，融媒體中心卻并未及時落地。

呈現(xiàn)“一城多媒”[5]特點。西南區(qū)黨報媒體與黨政組織、媒體間協(xié)作服務界限明顯，黨政各部門賬號細分職能不足，傳播內容、形式高度相似。以云南省保山市為例，云南省《保山日報》、廣播電視臺、文化和旅游局等黨政部門均設立抖音官方賬號，內容大同小異，大多涉及“保山市黨代會”“不文明現(xiàn)象曝光臺”“保山風光”等欄目，分散受眾注意力。

宏觀層面上看，地市級黨報媒體在資金、產業(yè)鏈完整度和技術可控性等方面，與中央級、省級黨報融媒體存在差距，西南地區(qū)黨報媒體這一問題尤為突出，而微觀層面上看，群眾貼近性、基層服務等方面，縣級融媒體更具優(yōu)勢。2020年中辦、國辦發(fā)布的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中提及四級融合趨勢，四級融合正式進入發(fā)展的快車道。作為融合發(fā)展“最邊緣一環(huán)”的地市級融媒體，區(qū)域化、本土化統(tǒng)一傳播端口尚未構建完善，勾連省級、縣級融媒體的橋梁功能尚未實現(xiàn)新媒體轉向。

（三）他控與滯后：技術創(chuàng)新有待提升

西南區(qū)智能媒體技術的應用尚未成熟。技術自控能力不高，對技術的重視程度不足，投入力度不夠大。地市級媒體基本沒有自主可控的技術平臺，大多數(shù)購買一些技術公司的產品服務，即使有好的創(chuàng)意，也受限于技術平臺實力而無法展開[6]，只能停留在創(chuàng)意層面。技術層面的滯后問題，也導致西南區(qū)網臺端人性化程度不足，通過平臺監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，部分西南區(qū)黨報媒體自建網站、客戶端更新維護不夠及時，存在新聞網站flash插件未更新、客戶端欄目鏈接失效等問題，數(shù)字報平臺日期選擇需重復打開、服務選項標注不夠明顯等細節(jié)尚未完善，用戶友好度仍需提升。

西南區(qū)對技術應用的創(chuàng)新程度不夠。經統(tǒng)計，西南區(qū)大部分地市級黨報已建成大數(shù)據平臺或數(shù)據中心，但平臺與內容生產仍存在壁壘。通過對西南區(qū)地市級黨報的新聞內容抽樣發(fā)現(xiàn)，數(shù)據技術的應用未能充分體現(xiàn)在新聞生產環(huán)節(jié)中，監(jiān)測期內通過大數(shù)據挖掘生產的數(shù)據新聞或互動新聞十分匱乏。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，H5、VR等技術也僅用于重大新聞報道，尚未實現(xiàn)常態(tài)化應用。

（四）冗員與流失：人才機制未落實處

第一，組織機構人員迭代緩慢。加之地市級黨報作為地市級黨委機關報，組織架構完善穩(wěn)定，新媒體平臺運營人員大多由傳統(tǒng)媒體從業(yè)者轉型而來，大量骨干人才仍然保有傳統(tǒng)報道思維。不少黨報媒體機構存在的人員年齡老化、技能老化、能力不適應、對新媒體的認知不深入等問題亟待解決。此外，傳統(tǒng)黨報媒體還普遍存在冗員現(xiàn)象，人員固化，用工條件復雜，媒體從業(yè)人員存在在編人員和編外人員之分，編外招工形式多樣。西南區(qū)媒體融合轉型進程的不斷加速，根本上改變著傳統(tǒng)新聞從業(yè)者的工作環(huán)境和工作習慣，隨之而來的是傳統(tǒng)從業(yè)者得不到足夠的人文關懷、既有利益格局分割和資源配置得不到有效落實。同時，由于體制機制改革緩慢，融合性人才又因引進少、機會少、得不到足夠重視而流失?！叭瞬烹y引，人才難留”[7]，西南區(qū)地市級黨報媒體人才斷層嚴重。

第二，西南地區(qū)作為少數(shù)民族聚集區(qū)域，市場競爭力弱，高素質畢業(yè)生流失，大量年輕勞動力凈流出，媒體人才因語言障礙、政策保守等隱形原因流失的現(xiàn)象并未得到足夠重視。另一方面，西南地區(qū)當?shù)厥鼙姶嬖诙喾N民族語言和方言需求，《德宏團結報》等紙媒用漢、傣、景頗、載瓦、傈僳、緬等6種文字同時出版，而在報社新媒體平臺中卻大多僅使用漢文進行推送，僅山南報社一平臺將藏文作為主要推送語言。缺乏多語言意識，如何培養(yǎng)多語種融媒體儲備人才成為當前西南地區(qū)黨報媒體人才培養(yǎng)機制發(fā)展的特殊困局。

（五）迷茫與滑坡：多元合作產業(yè)鏈薄弱

西南區(qū)地市級黨報媒體融合進度相對偏緩，探索路徑駁雜?！靶侣?政務服務商務”三務融合不足;部分網站、客戶端等新媒體平臺存在服務托管現(xiàn)象;信息公開更新少甚至停止更新;服務欄目架構缺少維護，響應不及時;自建客戶端缺少“省市縣”共建探索思維，信息聯(lián)動不及時。除省會城市黨報媒體外，大多數(shù)地市級黨報缺少產業(yè)集群意識，內外部媒體聯(lián)動較少，對當前國際性會議、賽事活動等大型活動的聯(lián)合利用不足，大多停留在單向宣傳層面，合作產業(yè)鏈較為薄弱。

上述問題存在的根本原因還是地市級黨報融合轉型缺少資金支持，地市級黨報大多自負盈虧，依靠廣告經營創(chuàng)收維持運營。然而媒體融合進程中，西南地區(qū)地市級黨報新的盈利模式沒找到出口，傳統(tǒng)的創(chuàng)收渠道越來越窄，一些地市級媒體陷入廣告收入連年下滑、新媒體傳播投入無能為力、媒體融合步伐遲緩的怪圈[8]。黨報媒體對當前市場機制認識不夠清晰，廣告招標投放難以準確抓住受眾核心需求，難以在經濟效益、社會效益間找到平衡點，主要收入來源仍舊是財政撥款。

三、西南四省區(qū)地市級黨報媒體融合未來發(fā)展的應對策略

從西南區(qū)地市級黨報的現(xiàn)實環(huán)境與困難制約出發(fā)，本文提出以下幾個方面的對策與建議。

（一）從“互聯(lián)網思維”轉向“平臺思維”

當前我國媒體融合已進入深度融合階段，“媒體深度融合發(fā)展的目標，應該是一個基于公共性的數(shù)字基礎設施，它在技術能力上應與商業(yè)互聯(lián)網平臺相匹敵。”[9]地市級黨報在市場化改革轉型進程中，不但面臨央級省級與縣級媒體“上下夾擊”的發(fā)展困境，更重要的是還受到平臺經濟下沉帶來的市場競爭。因此，對于西南區(qū)實力較強、發(fā)展較早的地市級黨報，“平臺思維”的形成至關重要。面對數(shù)字社會的到來和社會化媒體的沖擊，黨報機構一方面強勢入駐社交媒體平臺，尋求擴大傳播力，另一方面，為防止自己被社交媒體“吞噬”，許多傳統(tǒng)媒體機構也正在采取措施，向平臺型媒體轉型。從西南區(qū)目前的媒體融合數(shù)據來看，近八成的地市級黨報已建成自有平臺，但如何吸引除地方黨政機關公務人員以外的更廣泛用戶，是地市級黨報平臺化發(fā)展的最大瓶頸。與此同時，如何突破現(xiàn)有體制機制的約束，如何構建新的生產傳播體系，如何運營新的渠道網絡，如何創(chuàng)新商業(yè)模式等都是地市級黨報在實施平臺化戰(zhàn)略、構建平臺型媒體過程中亟需厘清的問題。

在地市級黨報媒體的平臺化轉型過程中，首先要獨立掌握數(shù)據資源。從西南區(qū)地市級黨報的平臺建設來看，大多依賴第三方技術團隊進行平臺架構，忽略了用戶大數(shù)據的重要性。當前一些入駐平臺賬號用戶少、互動積極性不高等問題都是來自于媒體對用戶的需求不夠重視。對用戶數(shù)據進行分析解讀，不僅可以了解用戶習慣特點，更好地服務用戶，也有助于平臺對自身屬性和定位的進一步明確。其次要大膽創(chuàng)新，勇于試錯。我國疆域遼闊，不同地區(qū)的地理、人文環(huán)境相差很大，人們的生產生活方式也有很大差異，黨報媒體的改革并無可復制范本供全國參考，因此各地市黨報媒體需根據本地新聞媒體發(fā)展環(huán)境與形勢作出研判，形成更具針對性的平臺型媒體建設方案。尤其是在盈利模式的探索上，更加依賴于本地政治、經濟、自然及文化環(huán)境。政府應鼓勵地市級黨報機構在運營政策上不斷嘗試與探索，逐漸形成適應自身發(fā)展的最佳模式。再次要整合資源，杜絕浪費。相比于其他區(qū)域，西南區(qū)經濟欠發(fā)達地區(qū)較多，媒體的轉型成本不宜過大，因此在平臺化轉型中應注重集中力量辦大事，清退關停僵尸政務賬號，對于長期不維護的網站及客戶端及時上報清理，或與省級平臺互聯(lián)，或與同區(qū)域發(fā)展較好的平臺互通，整合有效資源，避免過度浪費人力、財力和精力。

（二）從“必要信息”轉向“原創(chuàng)信息”

從內容生產層面來看，西南區(qū)地市級黨報內容同質化現(xiàn)象較為嚴重。這種同質化不單單產生在黨報內部的不同平臺中，同樣體現(xiàn)在同級黨報間和各級黨報內容中。從報業(yè)改革之初，不少學者提出報紙要聞版的改革方向，但從西南區(qū)的報紙及各平臺發(fā)文來看，要聞大多仍沿用新華社通稿，很少會根據自身版面進行調整。而地市級黨報、央級省級黨報與縣級黨報存在比較明顯的受眾重疊，要聞若不改革，很難在爭奪受眾的競爭中脫穎而出。因此，地市級黨報在要聞的生產中應注意以下幾點：第一是在傳統(tǒng)報紙版面中應注意簡化。西南區(qū)大部分報紙版面已收縮至4版，但要聞常常要占據1-2個版面，在第4版多為廣告的前提下，其他新聞幾乎只占1個版面，從而失去地方報紙的特色。因此對于版面本就較少的報紙，要聞需要編輯進行簡要概括之后以簡報形式刊登。第二是增加原創(chuàng)新聞的比例。根據西南區(qū)各地市黨報在新媒體平臺的數(shù)據表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，大部分能夠引起更多用戶共鳴的內容是媒體原創(chuàng)內容，這與傳統(tǒng)紙媒的文字優(yōu)勢密不可分。因此，黨報媒體應積極發(fā)揮優(yōu)勢，重點布局深度新聞，對有價值的內容進行追蹤挖掘，以原創(chuàng)吸引更多用戶的關注。

（三）從單一合作轉向多元產業(yè)鏈拓展

在多年的媒體融合進程中，地市級黨報一方面致力于做大做強傳統(tǒng)媒體產業(yè)，不斷打造垂直細分內容，另一方面也要關注在“延鏈”中尋求突破。從西南區(qū)地市級黨報發(fā)展情況來看，與社會資本的合作仍停留在內容宣傳層面，缺少資源利用意識。同時，報紙對版面廣告和發(fā)行收入的依賴降低，經營多元化格局正在呈現(xiàn)。

互聯(lián)網的興起削弱了傳統(tǒng)媒體的入口價值，動搖了以注意力經濟為基礎的廣告盈利模式，傳統(tǒng)媒體應致力于形成全媒體入口的產業(yè)體系和用戶生活形態(tài)，實現(xiàn)產業(yè)鏈和產業(yè)鏈的競爭[10]。2020年4月，國家“數(shù)據長城”西南區(qū)行動計劃正式啟動，加快推動政企數(shù)據融合創(chuàng)新。這一計劃使大數(shù)據成為助推西南區(qū)地市級黨報媒體融合的重要資源。政企數(shù)據融合政策的落實和平臺的搭建，有利于打造獨屬西南區(qū)性狀的IP，開創(chuàng)地市級黨報與資本融合的突破性發(fā)展形式。

在全行業(yè)商業(yè)模式再造的過程中，成都日報社融合經營的探索實踐值得關注。成都日報社的“成都經濟觀察”欄目通過集結《人民日報》（海外版）原總編輯、在蓉高校核心專家等各界 11 位首席觀察員，組建圍繞中心服務大局、探索融媒體發(fā)展的高端智庫，形成“媒體 + 智庫 + 內容”的輸出模式，為報社提供內容支撐的同時，還為成都市相關產業(yè)發(fā)展建言獻策。創(chuàng)辦 5 年來已推出 300 多萬字的深度報道、出版5本記錄成都經濟前沿故事的圖書、舉辦多個經濟論壇，形成以“經濟現(xiàn)象的觀察者、產業(yè)發(fā)展的推動者、民生需求的服務者”為己任的創(chuàng)新品牌欄目，并成功吸引成都市經濟發(fā)展研究院項目資金支持近300萬[11]，利用智力服務實現(xiàn)內容生產變現(xiàn)。

（四）從人才引進轉向人才培養(yǎng)

從西南區(qū)地市級黨報媒體現(xiàn)狀來看，人才斷層現(xiàn)象已經不同程度地存在，嚴重影響和制約著當?shù)孛襟w的發(fā)展。地方尤其是邊遠地區(qū)的傳統(tǒng)媒體，相對于省級和國家級媒體而言，起點較低、人才缺乏，可供調整的空間小;有些媒體員工流動緩慢，只進不出，退休養(yǎng)老成為追求的目標。在邊疆地區(qū)，一些傳統(tǒng)媒體專業(yè)新聞人才僅兩三人;特別優(yōu)秀的往往跳槽到上級媒體，人才外流比較嚴重;人員普遍年齡老化、知識老化、觀念老化、缺乏創(chuàng)新意識，年齡結構不合理，人才斷層現(xiàn)象不同程度地存在[12]。關注西南區(qū)地市級黨報的招聘信息不難發(fā)現(xiàn)，實力雄厚的傳媒集團在人才引進中不乏給出各種優(yōu)待政策，經過多年發(fā)展的黨報融媒體中心也在不斷吸引新媒體緊缺人才，但即便如此，人才流失依然是地市級黨報面臨的一大難題。因此，報社內部還需更具激勵性、更富情懷的人才培養(yǎng)機制，優(yōu)化內部人力資源管理團隊，為新媒體從業(yè)者制訂符合自身發(fā)展定位的職業(yè)規(guī)劃。同時，加大技術人員占比，根據自身情況組建技術新聞團隊，創(chuàng)新新聞表達形式。面對報社的人才斷層問題，如何做好新老員工的交接替代也考驗著管理層的溝通協(xié)調能力。讓老員工的經驗得以充分分享，同時給新員工展現(xiàn)自我的空間，以現(xiàn)代企業(yè)管理制度引領黨報媒體真正意義上的一體化融合發(fā)展。

結語

總的來看，西南區(qū)曾囿于經濟條件與人才流失，媒體發(fā)展受到重重制約。近年來隨著國家政策傾斜與地方經濟崛起，媒體融合環(huán)境大為改善，地市級黨報的媒體融合進程也躍入快車道，成為全國范圍內地市級黨報的后起之秀。如今西南區(qū)人才逐漸回流，技術驅動作用顯著，加之新經濟發(fā)展領跑全國，西南區(qū)地市級黨報媒體將迎來新一輪發(fā)展機遇。

注 釋：

[1]中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議[OL/EB].中國政府網，

2020-11-3.

[2]佘世紅.試論全媒體轉型背景下報業(yè)集團組織再造[J].中國出版，2013（6）.

[3]拉薩市哲學社會科學專項資金項目課題組.少數(shù)民族地區(qū)媒體融合發(fā)展路徑的思考——以拉薩籌建融媒體中心為例[J].新聞前哨，2019（12）.

[4]黃楚新，邵賽男.跨越與突破：媒體融合縱深發(fā)展的路徑[J].中國編輯，2021（3）.

[5]林喦，鄭婉瑤.論地市級“一城多媒”現(xiàn)狀的有效改革——新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉型研究[J].吉林師范大學學報（人文社會科學版），2016（3）.

[6]黃楚新，文傳君.建立地市級融媒中心：如何破局[N].中國新聞出版廣電報，2020-11-3.

[7]楊雨龍.融合服務? 探索地市黨報的轉型之路[J].中國地市報人，2020（12）.

[8]郭文劍.地市級媒體深度融合的“六合”策略[J].城市黨報研究，2021（10）.

[9]姬德強.媒體融合，打造數(shù)字時代的基礎設施[OL].中國社會科學網，2019-08-16.

[10]趙曙光.消失的入口價值：從注意力競爭到產業(yè)鏈競爭[J].新聞與傳播研究，2014（6）.

[11]高筱娟.地方黨報融媒體經營破局之路——成都日報社依托優(yōu)勢資源融合經營的實踐探索[J].城市黨報研究，2021（7）.

[12]吳湘韓，張紅光.當前我國傳統(tǒng)媒體人才流失觀察[J].青年記者，2020（15）.

（黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任，研究員;吳夢瑤，中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生;許悅，浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士研究生）

黃楚新：中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，新聞學研究室主任，博士生導師，教授。中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會委員，第二十八屆中國新聞獎、第十五屆長江韜奮獎評委、中央電視臺節(jié)目評價專家，《中國新媒體發(fā)展報告》（新媒體藍皮書）副主編。多年從事新聞報道、新媒體、企業(yè)策劃、品牌傳播工作，參與多個品牌的創(chuàng)建和推廣。