吉麗亞

從艾瑞澤5 PLUS上市即熱銷(xiāo)不難看出，奇瑞殺向市場(chǎng)的“三板斧”已初見(jiàn)成效。

1999年12月18日，第一輛奇瑞“風(fēng)云”下線，奇瑞的造車(chē)歷史從這一刻開(kāi)啟;2020年12月18日，第900萬(wàn)輛奇瑞“艾瑞澤5 PLUS”上市，第一個(gè)900萬(wàn)輛在此刻定格。

奇瑞第一個(gè)900萬(wàn)輛用了23年，那下一個(gè)900萬(wàn)輛奇瑞要用多久？橫亙?cè)谄嫒鸬拿媲安⒉粌H僅是銷(xiāo)量這個(gè)問(wèn)題，還有產(chǎn)品模式，渠道下探，以及推廣策略能否得到用戶認(rèn)可。

急于占領(lǐng)90后用戶的第一消費(fèi)陣營(yíng)，多數(shù)汽車(chē)企業(yè)都緊跟流量明星與熱點(diǎn)事件，營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)可厚非。紅海之中總有藍(lán)海，艾瑞澤5 PLUS的上市發(fā)布堪稱歷史性地顛覆，沒(méi)有車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)場(chǎng)，并且也沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)來(lái)公布價(jià)格，奇瑞營(yíng)銷(xiāo)公司一把手賈亞權(quán)只是靜靜站在場(chǎng)外關(guān)注，這場(chǎng)公演完全靠演員的硬核脫口秀表演全程，流量明星的助陣以及私生飯的熱情加盟使得一場(chǎng)看起來(lái)更像綜藝演出的發(fā)布會(huì)，拉近了與“后浪”的距離，讓艾瑞澤未售先紅。

是誰(shuí)說(shuō)年輕不需要表達(dá)，只要心態(tài)夠年輕，就永葆25？這其實(shí)不太可能，畢竟心態(tài)只是內(nèi)在，“后浪”是不care你的??！

同平臺(tái)，雙臉艾瑞澤5 PLUS的口號(hào)：小孩子才做選擇題，成年人是我都要！奇瑞想表達(dá)，擁有艾瑞澤，就有了不止一面的人生。然而，奇瑞真正擁有的是一顆敬畏汽車(chē)工業(yè)的心，卻在前行的路上遇到很多不理解。

從容應(yīng)對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)五彩繽紛的推廣模式，奇瑞自有其道。奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理助理高飛向《汽車(chē)觀察》曾有過(guò)一番很有意義的話：汽車(chē)總歸是會(huì)回到它的初衷，就是工具時(shí)代。說(shuō)到底，加諸在汽車(chē)身上的種種都不是真正的汽車(chē)。汽車(chē)就是一個(gè)代步工具，好開(kāi)、好用就行了。這句話與一位車(chē)主不謀而合，他說(shuō)：開(kāi)了20萬(wàn)公里的奇瑞，最起碼沒(méi)把我撂在路上。4年20萬(wàn)公里，平均一年達(dá)到5萬(wàn)公里，雖然是代步工具，但這個(gè)代步工具卻承載了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者全部的生活。

殺向市場(chǎng)三板斧

大道至簡(jiǎn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)最終都是為了追求銷(xiāo)量;汽車(chē)企業(yè)也一樣，向市場(chǎng)要銷(xiāo)量。更多的銷(xiāo)量需要好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，好的市場(chǎng)推廣策略，好的產(chǎn)品品質(zhì)。奇瑞的開(kāi)局算不上有利，競(jìng)品繁多，價(jià)格戰(zhàn)也讓眾多車(chē)企疲憊，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)百家爭(zhēng)鳴。制勝市場(chǎng)的法寶到底有沒(méi)有？有！精準(zhǔn)玩法吸引細(xì)分市場(chǎng)用戶，才是當(dāng)下車(chē)企的主流，求新求變的線上線下雙拉動(dòng)，以求創(chuàng)造銷(xiāo)量的double。

奇瑞同樣也在尋找著自己的藍(lán)海，在紅海中攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云的不僅有瑞虎還有艾瑞澤，甚至于奇瑞的捷途、星途同樣各辟戰(zhàn)場(chǎng)，以大奇瑞組合聚力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分而治之。星途主打高端市場(chǎng)，捷途力爭(zhēng)統(tǒng)領(lǐng)旅行市場(chǎng)，瑞虎和艾瑞澤以SUV+轎車(chē)的雙線發(fā)力在主流市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。

奇瑞也終于找到了藍(lán)海，殺向市場(chǎng)的“三板斧”已蓄勢(shì)待發(fā)。

頭“斧”開(kāi)路：大單品組合拳。奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理賈亞權(quán)曾表示：體系化的產(chǎn)品策略更有利于開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，以市場(chǎng)需求帶動(dòng)產(chǎn)品分類。舉例來(lái)說(shuō)，瑞虎8與瑞虎8 PLUS形成旗艦雙款的產(chǎn)品模式，以針對(duì)不同用戶的消費(fèi)需求，瑞虎8的定價(jià)以及市場(chǎng)寬度更適合家庭商務(wù)場(chǎng)景使用，而瑞虎8 PLUS以豪裝陸地飛行艙的市場(chǎng)定位，吸引的就是瑞虎8沒(méi)探及的用戶;艾瑞澤5、艾瑞澤5 PLUS同樣也是大單品組合的模式，同款產(chǎn)品不同的組合模式形成了奇瑞特有的營(yíng)銷(xiāo)策略。

從以下一組數(shù)據(jù)驗(yàn)證了大單品組合的成果：奇瑞集團(tuán)發(fā)布2020年12月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，共銷(xiāo)售汽車(chē)11.57萬(wàn)輛，再創(chuàng)月銷(xiāo)量新高，其中奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)量67475輛，環(huán)比增長(zhǎng)13.6%，同比增長(zhǎng)23.8%，連續(xù)7個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。

全年累計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)73萬(wàn)輛，其中奇瑞汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)到44.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.6%。海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新突破，全年出口汽車(chē)11.4萬(wàn)輛，連續(xù)18年位居中國(guó)品牌乘用車(chē)出口第一。

數(shù)據(jù)總是能清晰驗(yàn)證市場(chǎng)反饋，拿奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理賈亞權(quán)的話來(lái)說(shuō)：逆勢(shì)而上的奇瑞跑贏了大盤(pán)。

中“斧”掩護(hù)：虛實(shí)結(jié)合，深海計(jì)劃。2020年全球疫情大考，汽車(chē)企業(yè)無(wú)一例外上半年遭到市場(chǎng)冷遇，尤其以實(shí)體店的境況最堪憂，扛不住的汽車(chē)企業(yè)在此種境遇下撤店減員是個(gè)重要手段，畢竟活下去才能談發(fā)展。可是奇瑞并沒(méi)有這么干，相反在長(zhǎng)春、杭州、蘇州、中山、安陽(yáng)、臨沂、西安、遵義、重慶等全國(guó)十大區(qū)域、20多個(gè)省份、100個(gè)城市集中開(kāi)業(yè)了上百家新經(jīng)銷(xiāo)商店。

廣囤糧的策略不完全是奇瑞的實(shí)力豪橫，這一盤(pán)棋的重點(diǎn)在于虛實(shí)結(jié)合，線上線下雙管齊 下。拿賈亞權(quán)的話來(lái)說(shuō)：在存量市場(chǎng)找增量是當(dāng)前主機(jī)廠的重任。市場(chǎng)進(jìn)入精耕時(shí)代，渠道建設(shè)不能僅靠數(shù)量取勝，奇瑞千店質(zhì)量工程才是保障渠道體系的護(hù)城河。基于對(duì)新消費(fèi)群體、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的洞察，奇瑞繼續(xù)做實(shí)線下，通過(guò)奇瑞車(chē)主俱樂(lè)部、奇瑞家宴、春季運(yùn)動(dòng)會(huì)、全球粉絲節(jié)、秘境探索等精品平臺(tái)夯實(shí)線下體驗(yàn)。

特別是，在今年疫情環(huán)境下，奇瑞抓住有利窗口，成為最早恢復(fù)線下體驗(yàn)的汽車(chē)品牌。另一方面，奇瑞花大力氣強(qiáng)化品牌與用戶的“虛擬連接”，初步構(gòu)建了包括超級(jí)IP、超級(jí)內(nèi)容、超級(jí)用戶在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)智能分發(fā)和追蹤技術(shù)，為用戶提供個(gè)性化、定制化、千人千面的品牌“連接”服務(wù)。

奇瑞良好的市場(chǎng)表現(xiàn)離不開(kāi)對(duì)三個(gè)方面的預(yù)判和提前布局，即終端渠道的“量”與“質(zhì)”、品牌體驗(yàn)的“實(shí)”與“虛”和產(chǎn)品迭代的“快”與“細(xì)”。

重“斧”拓展：智能生態(tài)圈。擁抱互聯(lián)網(wǎng)已成為汽車(chē)企業(yè)的政治正確，奇瑞也不例外。早在2010年奇瑞就開(kāi)始布局智能汽車(chē)應(yīng)用平臺(tái)構(gòu)架。從2010年-2018年，通過(guò)不斷試錯(cuò)之后，“奇瑞雄獅”終于發(fā)布。該戰(zhàn)略并非單點(diǎn)戰(zhàn)略，而是涉及研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各方面的整體智能化解決方案。奇瑞雄獅規(guī)劃的業(yè)務(wù)包括“雄獅智云”“雄獅智駕”“雄獅智造”“雄獅智贏”“雄獅智行”，覆蓋了奇瑞未來(lái)的全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

看來(lái)，這8年沒(méi)有白費(fèi)。目前，奇瑞汽車(chē)自主研發(fā)的“雄獅智云”智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)（Lion Cloud OS）已經(jīng)發(fā)展到4.0階段，并全面搭載在奇瑞全系車(chē)型上，用戶已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)+。包括瑞虎8 PLUS、全新一代瑞虎8、全新一代瑞虎7神行版、艾瑞澤5 PLUS等，這些車(chē)型通過(guò)搭載“雄獅智云”智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，讓用戶不僅可以用方言與汽車(chē)交互，還能夠用手機(jī)遠(yuǎn)程操控汽車(chē)，實(shí)現(xiàn)更和諧、更便捷的移動(dòng)生活用車(chē)體驗(yàn)。

從底層安全開(kāi)始構(gòu)架，2018年4月，奇瑞與百度聯(lián)合成立了百度Apollo汽車(chē)信息安全實(shí)驗(yàn)室。該平臺(tái)聯(lián)合各大車(chē)企及芯片合作伙伴等開(kāi)展深度技術(shù)研究，防止安全漏洞引起的車(chē)企安全及個(gè)人信息泄漏，為打造出更智慧、更安全的智能汽車(chē)提供更加堅(jiān)實(shí)有力的保障。

基礎(chǔ)安全有保障之后，2019年，奇瑞汽車(chē)與包括美團(tuán)、酷我音樂(lè)、喜馬拉雅在內(nèi)的多家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簽訂生態(tài)合作協(xié)議，基于“雄獅智云”智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，在車(chē)載生活服務(wù)產(chǎn)品、車(chē)載海量音樂(lè)服務(wù)、車(chē)載音頻內(nèi)容服務(wù)、車(chē)載用戶電臺(tái)服務(wù)應(yīng)用等領(lǐng)域打造更豐富的用戶服務(wù)。

近期，奇瑞汽車(chē)與華為在蕪湖簽訂了全面合作框架協(xié)議，在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能汽車(chē)解決方案等領(lǐng)域展開(kāi)深入合作，共同推動(dòng)雙方業(yè)務(wù)的發(fā)展。

就目前奇瑞的發(fā)展態(tài)勢(shì)，《汽車(chē)觀察》采訪了同濟(jì)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院安全技術(shù)研究所所長(zhǎng)朱西產(chǎn)教授，他表示：賣(mài)得好，就是好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。奇瑞這兩年銷(xiāo)量在穩(wěn)步上升，奇瑞品牌和捷途品牌做的很成功。尤其是4.7—4.8米的SUV，國(guó)內(nèi)只有奇瑞賣(mài)得好。瑞虎8，單車(chē)月銷(xiāo)量過(guò)2萬(wàn)輛。捷途3款車(chē)加起來(lái)月銷(xiāo)量為過(guò)2萬(wàn)輛。奇瑞新能源的小螞蟻也有個(gè)性，一輛5萬(wàn)元的A0級(jí)純電動(dòng)，用全鋁車(chē)身這個(gè)高大上的元素玩轉(zhuǎn)了市場(chǎng)。奇瑞營(yíng)銷(xiāo)上需要加強(qiáng)的是高端品牌，對(duì)于高端品牌，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)企業(yè)都有欠缺，包括吉利、長(zhǎng)城。

人生不止一面，奇瑞也不止一面。近幾年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不僅只是銷(xiāo)量上漲，重要的是奇瑞找到了屬于自己的市場(chǎng)格調(diào)，并得到了用戶的認(rèn)可，這才是奇瑞的藍(lán)海。