（遼寧師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，遼寧 大連 116029）

社會信任是政府公共關(guān)系管理中的重要內(nèi)容，能夠?qū)φ行幚砉婈P(guān)系發(fā)揮重要作用。強(qiáng)化社會責(zé)任修復(fù)是公共管理理論和實(shí)踐研究的重要內(nèi)容之一，社會信任修復(fù)效果直接決定著應(yīng)急管理最終所取得的實(shí)效。[1]但是，學(xué)者們在公共學(xué)社會信任研究領(lǐng)域始終面臨著 “兩分性”（Dichotomy），要么試圖從傳統(tǒng)道德和誠信角度探究解決路徑，要么借助強(qiáng)制性的制度約束進(jìn)行實(shí)施推廣，但最終并未取得預(yù)期實(shí)效。為此，本文通過剖析重大輿情危機(jī)中不同參與主體的博弈行為，尋找重大公共危機(jī)中有效修復(fù)社會信任的可行路徑，為重大輿情危機(jī)應(yīng)對過程中政府信任危機(jī)修復(fù)夯實(shí)理論研究基礎(chǔ)。

1 社會信任及危機(jī)博弈

國際社會中不斷涌現(xiàn)出各類突發(fā)性的重大輿情危機(jī)，由此引發(fā)了全球?qū)W術(shù)界的廣泛關(guān)注和深入研究?！拔C(jī)通常是在決策者的核心價值觀念受到嚴(yán)重威脅或挑戰(zhàn)、有關(guān)信息很不充分，事態(tài)發(fā)展具有高度不確定性和需要迅速決策等不利情境的匯聚?！盵2]公共危機(jī)不僅包含了自然災(zāi)害和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還涉及了五種突發(fā)性事件，例如社會安全事件、公共衛(wèi)生事件和事故災(zāi)難等，而由于動物疾病所引發(fā)的危機(jī)被歸屬為突發(fā)性公共衛(wèi)生這一類型。[3]國外的危機(jī)管理實(shí)踐大多以政府為主導(dǎo)力量，引導(dǎo)社會中多個主體共同參與。

1.1 危機(jī)管理

從管理學(xué)角度來看，危機(jī)管理注重對決策者核心價值觀的挑戰(zhàn)以及各種不確定信息等不利情境的處置。其必要性體現(xiàn)在，一方面由于近年來此類危機(jī)日益頻發(fā)，并且顯現(xiàn)出向全球各地區(qū)蔓延的發(fā)展趨勢，引發(fā)了重大危機(jī)及損失；另一方面，對外傳播并產(chǎn)生變種的速度非?？?，并且部分疾病能夠由動物迅速傳播到人體，并利用飲食或者人傳人的方式危及到整個人類的生存與發(fā)展。[4]災(zāi)難管理能力是公共管理主體在危機(jī)爆發(fā)時所具備的溝通和應(yīng)對能力，有效的危機(jī)溝通策略能夠確保管理者有效處理危機(jī)并贏得公眾信任。[5]政府必須增強(qiáng)公眾溝通能力，充分調(diào)動公眾的參與積極性，能夠不斷完善政府監(jiān)督機(jī)制，同時提升政府公信力。國內(nèi)學(xué)術(shù)界逐漸深化了危機(jī)管理研究，認(rèn)為應(yīng)從中國的現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，構(gòu)建多樣化的危機(jī)管理體系。[6]當(dāng)前整個國家正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期，不斷頻發(fā)的公共危機(jī)對國家安全和社會穩(wěn)定帶來極大威脅，而傳統(tǒng)的縱向應(yīng)急管理體系并不具備應(yīng)有的高效率，必須在引入多個參與主體的基礎(chǔ)上打造全新的應(yīng)急管理機(jī)制。[7]當(dāng)前各類突發(fā)性公共危機(jī)存在明顯的突然性、復(fù)雜性特征，并且涉及到多個范疇存在信息明顯缺失問題，因此在應(yīng)對和處理此類事件時，必然需要引入多元主體，充分發(fā)揮各主體的積極作用，全面做好事前高效預(yù)警、事中有效控制以及事后及時修復(fù)等一系列工作。[8]

1.2 社會信任

社會信任包含多層含義，囊括了社會中的一切信任關(guān)系。這一信任不僅僅指向具體的組織、系統(tǒng)或者人類內(nèi)部，同時可以上升到制度或政府信任層面。一旦社會信任出現(xiàn)危機(jī)，必然會面臨如何修復(fù)社會責(zé)任的問題。[9]信任成為社會凝聚力的核心構(gòu)成單元，假若信任沒有證據(jù)或經(jīng)驗(yàn)?zāi)前銖?qiáng)大，那么為社會提供穩(wěn)定保障的關(guān)系基本上是不存在的。[10]美國芝加哥大學(xué)社會學(xué)教授JieL選取了我國的兩個城市作為研究樣例，認(rèn)為公民對政府的信任度能夠直接體現(xiàn)出中央政府的治理能力及目的。[11]美國芝加哥大學(xué)政治學(xué)系教授JinY著重對《印度公司法案》展開研究，最終認(rèn)為強(qiáng)有力的政府監(jiān)管能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對市場生產(chǎn)主體的信任度，同時能夠督促生產(chǎn)主體更為自覺的履行社會責(zé)任，同時帶動其不斷發(fā)展。[12]政府干預(yù)是修復(fù)社會信任的最快速有效的路徑。[13]信任修復(fù)是指信任危機(jī)下，失信方借助有針對性的策略，能夠最終贏得受害方的信任，逐漸打消受害方的質(zhì)疑和失望，由此重建穩(wěn)定且持續(xù)性信任關(guān)系的過程。[14]

1.3 博弈演化

博弈普遍存在參與主體、主體行動集合、主體行動時刻、參與主體與其他方展開博弈的信息掌控能力、支付函數(shù)等要素，完全信息情形下的各參與主體多次博弈行動等同于一次博弈。而動態(tài)化的博弈中包含了多個甚至是無數(shù)個單向博弈，具有明顯的反復(fù)性和多階段化特征。[15]相對于經(jīng)典博弈模型而言，演化博弈參與者的理性是有限的。[16]從根本上來講，演化博弈是拓展和延伸后的傳統(tǒng)博弈，是利用適應(yīng)度函數(shù)取代了傳統(tǒng)博弈中的純支付函數(shù)，由此形成了自身的策略適用度，此適用度是由策略概率分布及收益與其所決定的。[17]演化博弈往往會對復(fù)制動態(tài)模型進(jìn)行運(yùn)用，但復(fù)制動態(tài)方程具有明顯的非線性特征，其相應(yīng)的均解并不唯一，因此在求取最終均解時往往引入穩(wěn)定性分析法，就此將演化穩(wěn)定策略制定出來(ESS)。[18]多元主體和子博弈精煉納什均衡理論，以多個主體來打造雙目標(biāo)博弈模型，并將這一模型與通話模型相結(jié)合展開實(shí)例分析，由此為動態(tài)雙目標(biāo)博弈找到了切實(shí)可行的研究方法。隨后這一模型在整個公共危機(jī)研究過程中得以廣泛應(yīng)用。[19]劉德海在構(gòu)建群體性突發(fā)危機(jī)演化博弈模型時引入了復(fù)制動態(tài)方程法，重點(diǎn)分析了信息在這一博弈過程中的獨(dú)特作用，不同的信息狀況能夠?qū)ν话l(fā)事件中參與主體的行為策略構(gòu)成差異化影響。[20]苗瑞麗利用構(gòu)建演化博弈模型并結(jié)合復(fù)制動態(tài)方程的方法，著重分析了供需雙方行為策略的穩(wěn)定性，最終在提高食品安全和鞏固供應(yīng)鏈穩(wěn)定性等層面提出了切實(shí)有效的對策。[21]

當(dāng)前全球普遍存在著各類突發(fā)性的重大輿情危機(jī)，正如何薇等相關(guān)學(xué)者所說，這些不斷涌現(xiàn)出的突發(fā)輿情危機(jī)所影響的范圍不單單局限于主體國家，甚至威脅到全世界范圍。[22]公共危機(jī)頻發(fā)導(dǎo)致消費(fèi)者對政府這一監(jiān)管主體以及市場生產(chǎn)主體失去了信任，如果這兩大主體沒有及時修復(fù)雙方的信任度，必然會導(dǎo)致社會信任水平不斷下降，最終由于失信引發(fā)不堪影響。[23]徐寅峰以2003年爆發(fā)的非典危機(jī)作為具體研究對象，通過構(gòu)建演化博弈模型探究信息在這一過程中的獨(dú)特作用，旨在進(jìn)一步提高政府信息工作效率。[24]演化博弈能夠?qū)⒍鄠€主體引入到動態(tài)博弈模型中，探究各個主體的行為在社會信任危機(jī)修復(fù)中的影響作用。[25]

2 政府、媒體及公眾三方博弈分析

演化博弈主體的解讀由以下三方面內(nèi)容構(gòu)成。其一，政府。政府主體需要對危機(jī)管理責(zé)任進(jìn)行重點(diǎn)承擔(dān)，在應(yīng)對公共危機(jī)中擔(dān)負(fù)著處理和決策職責(zé)，全面負(fù)責(zé)控制、市場監(jiān)管以及補(bǔ)償?shù)纫幌盗泄ぷ鞣懂?。第二，網(wǎng)絡(luò)媒體。這一新型媒體是信息時代背景下隨著各類網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的媒介形式，這一形式能夠帶動信息的廣泛傳播并帶來瞬時且強(qiáng)大的影響力，并且逐漸形成了獨(dú)特的輿情傳播媒介。相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為工具，幫助廣大網(wǎng)民汲取、傳遞和感知信息，并引發(fā)相應(yīng)負(fù)面情緒，并將這一情緒再利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介向社會各個領(lǐng)域或角落傳遞，最終形成群體性情緒的過程及狀態(tài)。盡管關(guān)系媒體中隱藏著諸多公共危機(jī)的輿論爆點(diǎn)，但傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展中同樣積聚了獨(dú)特優(yōu)勢，在整個網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展中依然不可或缺。由此，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)質(zhì)上包含了業(yè)態(tài)和功能兩個層面上的內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體以及服務(wù)媒體，是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。第三，公眾。從嚴(yán)謹(jǐn)性角度看，參與網(wǎng)絡(luò)輿情博弈的主體不只是政府、公眾及網(wǎng)絡(luò)媒體，同時還包含著社會中的各類企業(yè)組織，也就是市場的供需雙方，這兩大主體皆可歸為公眾。網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)社會信任危機(jī)時，直接危及到了公眾身心健康安全，而政府在這一過程中處理不及時或處理不當(dāng)，政府對相關(guān)企業(yè)組織管制欠缺強(qiáng)制性和有效性。由此可以看出，政府的危機(jī)處理策略及行為一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，引發(fā)了公眾的反響，并且借助網(wǎng)絡(luò)傳播媒介對這些信息進(jìn)一步放大或收縮，最終形成了群體性的網(wǎng)絡(luò)輿情，由此對公共危機(jī)處理中的社會信任修復(fù)構(gòu)成了直接影響。

在政府、社會公眾以及網(wǎng)絡(luò)媒介這三方博弈過程中，如何利用有效平衡機(jī)制來消除失信行為所引發(fā)的一系列負(fù)面問題，由此實(shí)現(xiàn)修復(fù)社會信任的目標(biāo)。因此需要更為全面而客觀的分析危機(jī)中三大主體的行為策略及作用關(guān)系。第一，政府的有限理性行為。在公共安全危機(jī)中，部分政府及官員帶有明顯的短視心理，單純重視局部利益，做出的行為決策和模式嚴(yán)重與公共利益相悖，并且違背了公共危機(jī)治理的基本規(guī)律，[26]政府在應(yīng)對危機(jī)時會綜合考慮自身的責(zé)任與成本，隨后做出了觀望、甚至是推諉決策。政府在此類危機(jī)中基于責(zé)任和成本做出的決策，顯然與部分政府干部單純追求政績的原則相符，表現(xiàn)出明顯的有限理性。第二，網(wǎng)絡(luò)媒體的有限理性。在重大危機(jī)爆發(fā)時，網(wǎng)絡(luò)媒體針對所引發(fā)的社會影響并結(jié)合自身利益做出決策，在危機(jī)信息傳播領(lǐng)域扮演著重要角色。[27]網(wǎng)絡(luò)媒體能夠最大程度上放大危機(jī)事件的關(guān)注點(diǎn)，引發(fā)公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)，最終的行為決策必然符合自身利益最大化目標(biāo)，因此在行為上同樣具備明顯的有限理性。第三，公眾的有限理性。廣大公眾面對危機(jī)，往往借助網(wǎng)絡(luò)媒體來獲取真實(shí)信息，并及時關(guān)注政府的處置決策、行為過程及最終后果。而由于三大主體在這一過程中存在極大的信息不對稱現(xiàn)象，尤其是社會公眾獲取信息的路徑相對有限，往往借助網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向?qū)ξC(jī)事件作出認(rèn)知判斷，極有可能產(chǎn)生擔(dān)憂和恐慌，由此對政府深感失望。廣大工作為了保障自身安全，必然選擇拒絕購買相關(guān)動物產(chǎn)品等決策來規(guī)避風(fēng)險，因此在行為上同樣具備有限理性特征。

另外，要成為大眾的利益共同體，科學(xué)家應(yīng)該從公眾的認(rèn)知水平出發(fā)，以更為簡單的方式對科學(xué)問題進(jìn)行解釋。在涉及到大眾的根本利益，科學(xué)家就須站在大眾的角度來看待這個問題，進(jìn)行負(fù)責(zé)任的研究。我們必須意識到，我們不可能將大眾從其社會背景中剔除出來，不可能讓他們站在科學(xué)家的角度來理解一些問題。風(fēng)險研究中經(jīng)常出現(xiàn)的一個問題是，專家對風(fēng)險的評估與不太知情的“非專業(yè)”公眾所持的看法之間存在一定的差異。以前解釋這種差異，往往側(cè)重于個人易受各種認(rèn)知和社會偏見的影響，這些偏見影響風(fēng)險信息的處理方式，并可能導(dǎo)致對特定結(jié)果可能性的高估或低估。這種偏見不僅僅是非專業(yè)認(rèn)知的特征，擁有更多專業(yè)知識的人在處理信息時也可能表現(xiàn)出選擇性，并在統(tǒng)計(jì)推理中犯錯誤。對于許多風(fēng)險的爭議，任何一方都會哀嘆另一方有明顯不合理之處或偏見。普通公眾比其他利益相關(guān)者獲得科學(xué)信息的機(jī)會要更少，這會導(dǎo)致他們所關(guān)心的問題在具體決策討論中被打折，因?yàn)檫@些問題被看作是不合理和無知的。所以科學(xué)家群體需要有足夠的耐心。不同的人對信息以及對信息進(jìn)行分析的質(zhì)量是存在差異的。專家確實(shí)應(yīng)該更了解情況，更善于分析。在專家與公眾之間的關(guān)系上，后者在多大程度上可以或不可以依賴前者所提供的判斷。如果專家與公眾對風(fēng)險的不同看法，其唯一原因是知識上的差異，那么就應(yīng)該提供更充分的信息來消除在風(fēng)險認(rèn)知上的差異。然而，即使提供了這種信息，差異仍然是存在的。所以，還需要考慮其他因素，特別是個人對不同來源提供的信息的信任程度。

對于個體而言，社會信任既屬于一種認(rèn)知過程，也屬于實(shí)現(xiàn)社會化演變的過程。消息接收者及傳播者的素質(zhì)和特征、他們的社會定義角色以及他們與受眾的關(guān)系都對此產(chǎn)生了決定性影響。如果科學(xué)家、風(fēng)險管理者或傳播者被視為與公眾或受眾共享相同的核心價值觀，這將導(dǎo)致更大的社會信任，這個概念就是認(rèn)知平衡和一致性的經(jīng)典理論。假若將我們的價值理念分享給他人，我們將對其產(chǎn)生喜愛之情，也更容易被我們喜歡的其他人說服（或相信來自他們的信息）。從這個意義上說，信任提供了一種啟發(fā)，允許人們接受或拒絕信息，而無需考察自己是否喜歡或不喜歡信息的來源。菲爾茲獎牌得主 Cédric Villani曾經(jīng)說，公眾參與是這樣的：它讓你重新振作起來。這也有助于你了解自己在做什么，以及為什么要這么做。所以，如果我們想建立大眾對科學(xué)和科學(xué)家的信任，僅僅考慮我們自己的成就是不夠的，我們必須考慮如何影響周圍的人。我覺得這句話很值得我們深思?？傊?，一個好的學(xué)術(shù)環(huán)境，需要的是政治家的決策，科學(xué)家的良心，而不是運(yùn)氣。一個更友善的研究文化，將更能支持更強(qiáng)大，更深入、更高質(zhì)量的科學(xué)研究。要獲得公眾信任，不是在嘈雜的世界里大聲疾呼，而是應(yīng)該多看看自己的行為，捫心自問——我們的行為真的是為了他人的最大利益嗎？

3 社會信任危機(jī)修復(fù)策略

網(wǎng)絡(luò)輿情背景下所爆發(fā)的各類輿情危機(jī)極為復(fù)雜，為修復(fù)社會信任設(shè)置了諸多阻力。在信息掌握程度不均衡的狀態(tài)下，平面化媒體通常被政府所管制，無法發(fā)揮輿情傳播和擴(kuò)散作用，此時公眾對政府和媒體的信任主要依賴于政府行為決策的正當(dāng)性。在網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛參與下，諸多媒體在自身利益的驅(qū)動下煽動輿論動態(tài)，從而很可能惡意放大政府的應(yīng)急處理策略以及危機(jī)事件所引發(fā)的后果，從而放大了公眾的緊張情緒，在經(jīng)過發(fā)酵和升華后必然最終突破臨界值，爆發(fā)了失信危機(jī)。因此，政府、社會公眾以及網(wǎng)絡(luò)媒體作為演化博弈主體，各自采取的行為策略之間相互作用和影響，這是修復(fù)此類危機(jī)事件中社會信任的關(guān)鍵所在。在網(wǎng)絡(luò)輿情背景下，公共危機(jī)管理的社會責(zé)任修復(fù)依賴于多個主體的協(xié)調(diào)與配合，具體著重從以下幾個角度來努力：

首先，強(qiáng)化政府的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督管理能力，增進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)媒介的溝通與交流。政府在整個輿論博弈中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，其行為策略直接關(guān)系到社會公眾和網(wǎng)絡(luò)媒體的最終選擇。比如2013年黃浦江浮豬危機(jī)中上海市政府并沒有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和控制問題，部分網(wǎng)絡(luò)媒體出于謀取私利的目的，利用片面性報道或惡意煽動情緒的方式，導(dǎo)致公眾對政府的信任度迅速下降，整個事件在網(wǎng)絡(luò)媒介的煽動下極速升溫，導(dǎo)致政府采用一切有效措施展開信任修復(fù)，將社會輿論引回正軌，由此壓縮了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播路徑，因此此類危機(jī)管理中政府必須擔(dān)負(fù)起網(wǎng)絡(luò)輿情的管理和干預(yù)職責(zé)，嚴(yán)厲懲治輿情傳播過程中出現(xiàn)的失實(shí)和非法行為，提高社會信任度。同時必須強(qiáng)化政府與網(wǎng)絡(luò)媒體的信息合作能力，充分發(fā)揮這一媒介在信息獲取和傳播領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢，將網(wǎng)絡(luò)媒體作為公共危機(jī)處理網(wǎng)絡(luò)體系中的重要力量，借助這一媒介力量，及時向社會公眾傳遞真實(shí)的輿情危機(jī)管理信息，維護(hù)穩(wěn)定和諧的氛圍，強(qiáng)化政府權(quán)威，不斷提高官方媒介的權(quán)威性。

其次，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的積極作用，有效控制輿情發(fā)展方向。本文研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體必須擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會責(zé)任，充分發(fā)揮自身的作用價值，讓社會公眾傳遞客觀精準(zhǔn)的輿情信息，并及時將公眾關(guān)注的焦點(diǎn)問題傳遞給政府，在公眾和政府之間扮演良好的樞紐角色，引導(dǎo)政府妥善處理危機(jī)的同時穩(wěn)定公眾情緒，與兩大主體間形成良性互動，并且在此類公共危機(jī)爆發(fā)前，能夠借助自身信息資源獲取優(yōu)勢，及時發(fā)現(xiàn)輿情危機(jī)，正確引導(dǎo)輿論方向，為政府控制和疏導(dǎo)輿情，發(fā)揮有效的媒介引導(dǎo)作用。在突發(fā)公共事件后，政府和社會公眾之間往往依賴于網(wǎng)絡(luò)媒介作為溝通橋梁，及時跟進(jìn)輿情處理動態(tài)，向社會公眾傳遞真實(shí)的信息，并對政府的決策過程及結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督。就上述舉例中的公共危機(jī)事件中，整個公眾對網(wǎng)絡(luò)媒體形成的信任度較低，原因在于部分媒體的報道嚴(yán)重失真，并且大肆宣揚(yáng)不失信息，這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體同樣需要強(qiáng)化信息傳播機(jī)制的規(guī)范性，及時跟進(jìn)政府決策實(shí)施動態(tài)，確保整個輿論能夠朝著修復(fù)社會信任危機(jī)的有利方向發(fā)展。

最后，對公眾參與機(jī)制進(jìn)行建立和健全，讓公眾決策變的更加理性。就上述舉例而言，輿情中社會公眾作為各類信息的接受主體，主要依據(jù)政府、網(wǎng)絡(luò)媒介的信息影響做出最終決策，因此必須確保這一受眾群體擁有充分的知情權(quán)和參與權(quán)，這就需要建立健全有效的公眾參與機(jī)制。一方面，滿足社會公眾的知情需求，在危機(jī)應(yīng)對過程中利用官方媒體對外公布客觀而真實(shí)的信息，提高政府決策信息和行為的透明度，引導(dǎo)公眾作出正確決策，并且充分發(fā)揮公眾的社會監(jiān)督作用，監(jiān)督政府做出理性決策；另一方面拓寬公眾參與渠道，利用多元方式強(qiáng)化與公眾的溝通與交流，廣泛傾聽民聲，滿足公眾最迫切的需求，有效彌補(bǔ)應(yīng)對策略中缺失的部分，對社會信任進(jìn)行有效修復(fù)。就已有突發(fā)事件來看，由于社會公眾在整個危機(jī)處置過程中欠缺有效的參與渠道，從整個事件產(chǎn)生到最終解決，都忽視了公眾的參與作用，為修復(fù)社會信任設(shè)置了諸多障礙。因此，亟待建立健全公眾參與機(jī)制，提高公眾行為決策的理性程度由此實(shí)現(xiàn)有效修復(fù)社會信任的目的。