婁紅偉

（廈門工學(xué)院博雅教育學(xué)院，福建 廈門 361021）

無論是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，還是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，都對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出了更高的要求：必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場(chǎng)思維認(rèn)識(shí)，革新業(yè)態(tài)形式，真正走上農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，這樣才能取得更好的發(fā)展成效，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。因此，在當(dāng)前的信息化時(shí)代背景下，應(yīng)將農(nóng)村經(jīng)濟(jì)電商化轉(zhuǎn)型發(fā)展作為一項(xiàng)關(guān)鍵課題，積極加強(qiáng)研究，探討與實(shí)踐。既要客觀、深入地認(rèn)識(shí)到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)電商化轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性，又要采取科學(xué)、有效的轉(zhuǎn)型策略，加快推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)電商化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，切實(shí)提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模和效益，提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化水平。

電子商務(wù)是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段。以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)，簡(jiǎn)而言之，就是通過互聯(lián)網(wǎng)信息化平臺(tái)完成商品交易。當(dāng)然，在其背后還有一整套的物流、倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)作為支撐，其共同構(gòu)成了電子商務(wù)貿(mào)易的網(wǎng)絡(luò)體系。在電商發(fā)展背景下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)電商化轉(zhuǎn)型是順應(yīng)時(shí)代變化的一大舉措，有助于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化發(fā)展［1］。更為重要的是，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)電商化轉(zhuǎn)型可以幫助農(nóng)村地區(qū)打開更加廣闊的市場(chǎng)空間，以更加高效和便捷的方式面向市場(chǎng)，得到更多的市場(chǎng)認(rèn)同和市場(chǎng)選擇，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，進(jìn)而助力實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。

1 我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展取得了較為明顯的成效。從相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2014 年我國(guó)農(nóng)村整體的電商零售額僅為1 800 億元，而2019 年已增長(zhǎng)至1.7 萬億元，是 2014 年的 8.4 倍；2019 年，我國(guó)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品零售額為3 975 億元，相比2014 年增長(zhǎng)27%，有300 多萬農(nóng)民群眾受益；2020年，受整體社會(huì)、市場(chǎng)環(huán)境影響，農(nóng)村電商發(fā)展速度有一定的減緩，但總體上依然保持增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)，特別是在政府不斷加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商的引導(dǎo)和刺激下，農(nóng)村電商零售額達(dá)到了1.79萬億元（見圖1）。2021年5月，我國(guó)發(fā)布《關(guān)于開展2021年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》，對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展開始采取更加有力的引導(dǎo)措施。

圖1 2014—2020年我國(guó)農(nóng)村電商零售額

與此同時(shí)，我國(guó)關(guān)于農(nóng)村電商的研究不斷增多。例如，陳權(quán)等［2］基于扶貧、新冠肺炎疫情及鄉(xiāng)村振興等整個(gè)宏觀背景，闡述了發(fā)展農(nóng)村電商的必要性，重點(diǎn)指出應(yīng)解決農(nóng)村電商資源信息封閉、供需關(guān)系混亂、產(chǎn)品流通阻滯、銷售渠道單一及產(chǎn)品安全追溯等一系列問題，幫助農(nóng)戶打造一款多元、科學(xué)、有效的一體化綜合服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展。劉穎［3］圍繞我國(guó)農(nóng)村發(fā)展問題，分析了電商對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，指出在農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展過程中走電商化發(fā)展道路是一項(xiàng)必要舉措，這關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品能否走向更大的市場(chǎng)、迎來更大的發(fā)展空間，而現(xiàn)階段農(nóng)村電商發(fā)展還存在諸多的現(xiàn)實(shí)問題需要解決。劉建設(shè)［4］重點(diǎn)分析了當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題，如“最后一公里”問題依然突出，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和農(nóng)產(chǎn)品的綠色屬性有待提升等，這些問題不僅影響農(nóng)產(chǎn)品的銷量，而且對(duì)農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展具有較大的阻礙。

綜上，無論在實(shí)踐方面還是研究方面，現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的各個(gè)方面都較為關(guān)注和重視，并且取得了一定的成果，但需要實(shí)際研究和解決的問題還有很多，應(yīng)加強(qiáng)研究、探討與實(shí)踐，探索更加科學(xué)、有效的農(nóng)村電商發(fā)展路徑，助推鄉(xiāng)村振興。

2 當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

2.1 尚未確立正確的電商發(fā)展理念

不可否認(rèn)，在政策的引導(dǎo)和社會(huì)整體的影響下，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村的電商業(yè)務(wù)開始逐漸發(fā)展，并且始終處在穩(wěn)步提升的階段。但客觀來講，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村在整體上，還沒有確立起正確的電商發(fā)展理念[5]。具體表現(xiàn)為：不論是地方政府還是農(nóng)村群眾自身，都還沒有完全認(rèn)識(shí)到電商對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大意義和深遠(yuǎn)影響，因此重視和投入力度始終不足，沒有對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，未能突出農(nóng)村地方的產(chǎn)品特色，多數(shù)農(nóng)村群眾自身的積極性也較低。

2.2 產(chǎn)品特色不突出、品牌影響力較弱

電子商務(wù)的出現(xiàn)，確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)更大的商品交易市場(chǎng)，但同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦鞣N同類的商品都可以被消費(fèi)者輕松的搜索得到。在這樣的情況下，要想在眾多的商品中脫穎而出，得到消費(fèi)者的認(rèn)同和選擇，就必須要求產(chǎn)品自身具有特色[6]。但當(dāng)前農(nóng)村電商的產(chǎn)品特色還并不突出，同質(zhì)化嚴(yán)重，并且沒有品牌意識(shí)，缺少品牌影響力，所以發(fā)展進(jìn)度緩慢。

2.3 綠色農(nóng)業(yè)未得到全面推廣

農(nóng)村電商發(fā)展最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是農(nóng)產(chǎn)品，而且這與農(nóng)村的自然產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完全貼合，可以說農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)村電商發(fā)展最大的優(yōu)勢(shì)之一。不過當(dāng)前整個(gè)社會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，一定要綠色、環(huán)保才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，但現(xiàn)實(shí)中農(nóng)村的綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還沒有得到全面的推廣，所以農(nóng)村電商的優(yōu)勢(shì)還沒有真正建立起來。

2.4 農(nóng)村電商宣傳不到位

當(dāng)前，任何產(chǎn)品的營(yíng)銷都離不開有效的市場(chǎng)宣傳，在電商市場(chǎng)中更是如此。但當(dāng)前農(nóng)村電商在發(fā)展中，對(duì)宣傳工作還不是非常重視，而且宣傳的方式、方法、途徑等不完全符合當(dāng)前的信息化社會(huì)現(xiàn)狀，所以難以快速喚起市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注和了解。在缺少“流量”支撐的情況下，農(nóng)村電商的發(fā)展顯然難以步入高速的軌道。

2.5 電商基礎(chǔ)設(shè)施不完善

電商的信息交流、貨物成交都在信息化平臺(tái)上進(jìn)行，但實(shí)物的交換依然需要依靠現(xiàn)實(shí)條件，即得以支撐農(nóng)村電商的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。而由于歷史原因，我國(guó)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展一直較城市地區(qū)相對(duì)落后，如缺少物流、倉(cāng)儲(chǔ)，溯源監(jiān)管難以落實(shí)等，這對(duì)以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主的農(nóng)村電商發(fā)展來說，是一個(gè)很大的阻礙[7]。即使電商線上布局再完善，消費(fèi)者再認(rèn)同，但是農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施不完善，依然難以將農(nóng)村的產(chǎn)品輸送至更大的市場(chǎng)。

3 促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的策略

3.1 樹立正確的農(nóng)村電商發(fā)展理念

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，如今雖然城市化、工業(yè)化發(fā)展在很大程度上改變了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，尤其是城市地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本不再依靠農(nóng)業(yè)，但是對(duì)于農(nóng)村地區(qū)來說，其依然將農(nóng)業(yè)作為最主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，可以說農(nóng)業(yè)依然是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的命脈。同時(shí)，雖然當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)和方法在不斷更新，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量、品質(zhì)都有了明顯的提升，但是由于市場(chǎng)的限制，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升效果并不明顯，成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一大阻礙。信息化技術(shù)的普及和其在各個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域中的深入應(yīng)用，已經(jīng)對(duì)整個(gè)社會(huì)和市場(chǎng)帶來了巨大的變革。如基于信息化技術(shù)的電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)形態(tài)，無論是市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制、消費(fèi)理念，還是消費(fèi)方式都與以往大相徑庭，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了顯著的促進(jìn)作用。無論從當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，還是對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)來講，電子商務(wù)這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，都將對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到更大的促進(jìn)作用，尤其是對(duì)于農(nóng)村，傳統(tǒng)狹窄的市場(chǎng)環(huán)境阻礙了其發(fā)展，必須要認(rèn)識(shí)到只有通過電商化轉(zhuǎn)型，才能幫助農(nóng)產(chǎn)品打開更大的發(fā)展空間。為此，無論是各級(jí)政府還是農(nóng)民群眾，都應(yīng)樹立正確的農(nóng)村電商發(fā)展理念，積極、主動(dòng)地參與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2 全面開拓電商銷售渠道

在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)電商化轉(zhuǎn)型過程中，首先要轉(zhuǎn)變理念，形成對(duì)電商市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)，了解其基本的運(yùn)作機(jī)制，全面開拓電商銷售渠道，這樣才能將自身的產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，完成最基本的轉(zhuǎn)型任務(wù)、轉(zhuǎn)型要求。例如，在以往的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，其面對(duì)的市場(chǎng)空間狹窄且固定，但在電商平臺(tái)中，整個(gè)市場(chǎng)是完全開放的。從理論上來講，所有農(nóng)產(chǎn)品都可以銷往世界各處［5］。目前，我國(guó)已經(jīng)有數(shù)家大型電商平臺(tái)，并且其多數(shù)在服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面采取了相應(yīng)的政策和技術(shù)輔助措施，在平臺(tái)上有專門的板塊提供給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，生產(chǎn)者可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的品種、屬性和產(chǎn)地等參數(shù)，相對(duì)精準(zhǔn)地將其推薦給消費(fèi)者。此外，還有一些地方性電商平臺(tái)專門服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更加貼近農(nóng)產(chǎn)品局部消費(fèi)者。為此，應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)中的電商平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查、羅列，根據(jù)其所提供的服務(wù)及自身的生產(chǎn)實(shí)際，盡可能多地開拓電商銷售渠道端口，增加農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者“接觸”的機(jī)會(huì)，促進(jìn)各地農(nóng)村電商發(fā)展。

3.3 突出農(nóng)產(chǎn)品特色，加強(qiáng)品牌建設(shè)

雖然電商平臺(tái)可以幫助拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間，但同時(shí)會(huì)降低農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)?，通過電商平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題。有的地區(qū)看到臨近地區(qū)的某種農(nóng)產(chǎn)品銷售火爆后，便調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，種植、生產(chǎn)、加工完全相同的農(nóng)產(chǎn)品，這樣做反而會(huì)降低農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，難以真正得到市場(chǎng)認(rèn)可。為此，在農(nóng)村電商發(fā)展中，各地的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者需要更加注重突出自身的農(nóng)產(chǎn)品特色，避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，了解電商市場(chǎng)中農(nóng)產(chǎn)品的品類及消費(fèi)者的主觀需求，并結(jié)合地方的實(shí)際環(huán)境、條件及優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，確定生產(chǎn)最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值和潛力的農(nóng)產(chǎn)品品種，拉開與市場(chǎng)中大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的差異，增強(qiáng)地方農(nóng)產(chǎn)品在電商市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，有效吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)然，我國(guó)市場(chǎng)和地域廣闊，要想完全規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象不太可能，因此，為了進(jìn)一步增強(qiáng)生產(chǎn)者自身農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，需要做好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。通過區(qū)域聯(lián)合，挖掘地方農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史文化等方式，找準(zhǔn)自身的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，通過建立品牌的方式來加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的印象。

3.4 全力推行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

隨著人們思想觀念的轉(zhuǎn)變及電子商務(wù)帶來的市場(chǎng)貿(mào)易平臺(tái)的擴(kuò)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高，如消費(fèi)者更加重視農(nóng)產(chǎn)品是否“綠色”。綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中能獲得更大的認(rèn)同，保證農(nóng)戶能獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)電商化轉(zhuǎn)型過程中，除了要注意營(yíng)銷方式、營(yíng)銷空間的拓展外，還要全力推行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，真正做到迎合市場(chǎng)需求。例如，農(nóng)業(yè)科研單位、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)要加大對(duì)綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新力度，吸納和培養(yǎng)現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)科研人才，增加研發(fā)投資資金，根據(jù)地方氣候、土壤、農(nóng)作物種類等，開發(fā)最適合當(dāng)?shù)氐母弋a(chǎn)、高效、環(huán)保綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)。同時(shí)，做好綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)推廣工作，建立綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范點(diǎn)，將綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的實(shí)際效果展現(xiàn)在農(nóng)民面前。另外，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)，使其掌握相關(guān)的技術(shù)方法、設(shè)備使用方法，從而將綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)切實(shí)普及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中［6］。

3.5 利用新媒體提升農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳成效

“酒香不怕巷子深”這句老話在電商市場(chǎng)中是完全不適用的，如果自身的宣傳工作不到位，很快就會(huì)被淹沒在數(shù)據(jù)信息中，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)電商化轉(zhuǎn)型中，需要做好農(nóng)產(chǎn)品及自身品牌的宣傳工作，尤其要利用好新媒體平臺(tái)的宣傳作用［7］。例如，可以開通微博、微信公眾號(hào)賬號(hào)、抖音短視頻賬號(hào)等，讓所有購(gòu)買過農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)注這些新媒體賬號(hào)，日?？梢韵蛳M(fèi)者推送一些生活、飲食方面的科學(xué)知識(shí)，介紹自身農(nóng)產(chǎn)品的綠色化生產(chǎn)情況，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程透明化，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和肯定。目前，類似這種通過新媒體、自媒體進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷的手段已經(jīng)相當(dāng)常見，但同時(shí)也暴露出一些虛假宣傳等方面的問題。在未來農(nóng)村電商發(fā)展過程中，一方面要注意學(xué)習(xí)、吸收新的宣傳方式和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，另一方面要注意對(duì)宣傳手段、內(nèi)容的管控，不能虛假宣傳，否則會(huì)引起不良的市場(chǎng)反響，導(dǎo)致人們對(duì)電商農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和不信任的情緒。

3.6 完善物流、倉(cāng)儲(chǔ)與溯源監(jiān)管等配套設(shè)施建設(shè)

當(dāng)前我國(guó)無論是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的管理，還是對(duì)電子商務(wù)的管理都越來越嚴(yán)格，尤其是電商農(nóng)產(chǎn)品，其涉及保鮮和食品安全等方面的問題，所以對(duì)其的關(guān)注度和重視度更高。為此，農(nóng)村地區(qū)要在物流、倉(cāng)儲(chǔ)方面加大建設(shè)力度，構(gòu)建高效的物流網(wǎng)絡(luò)，保證農(nóng)產(chǎn)品能以最快的速度、更低的成本送至消費(fèi)者手中，避免因?yàn)槲锪鲉栴}而影響農(nóng)產(chǎn)品電商銷售品質(zhì)［8］。與此同時(shí)，要從食品安全的角度出發(fā)，健全對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的溯源監(jiān)管，引入物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工再到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)的信息進(jìn)行記錄，保證農(nóng)產(chǎn)品食品安全。

4 結(jié)語(yǔ)

電商化轉(zhuǎn)型是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電商化轉(zhuǎn)型道路的探索與實(shí)踐，借助電商的優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)開辟更加廣闊的發(fā)展空間、創(chuàng)造更好的發(fā)展機(jī)遇，從而有效提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。