李斐然

摘?要：主流媒體作為社會系統(tǒng)中的重要組成部分，其發(fā)展與社會需求息息相關(guān)。本文通過對主流媒體的創(chuàng)新實踐進行分析，探討主流媒體在未來應(yīng)當(dāng)如何強化自身功能，并試圖在傳媒、社會、國家三個層面發(fā)掘主流媒體創(chuàng)新實踐與功能強化的意義與影響。在快速變化的社會環(huán)境中，深入考察主流媒體的自身功能，期待主流媒體更好地履行職責(zé)使命，是本文的目的與意義所在。

關(guān)鍵詞：主流媒體;功能強化;社會責(zé)任;使命與作為

中圖分類號：G206.2??文獻標(biāo)識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0048-03

在中國，主流媒體一直被視為最具權(quán)威性、影響力的媒體。伴隨著社會環(huán)境的變化與媒介融合的發(fā)展，主流媒體從內(nèi)容到形式，從體制機制到布局，都在發(fā)生著巨變，新的內(nèi)容生產(chǎn)模式與輿論引導(dǎo)秩序正在形成。在新環(huán)境中，主流媒體進行了怎樣的創(chuàng)新，又該如何強化功能、履行職責(zé)，本文將圍繞這兩個主題展開討論。

一、新環(huán)境下主流媒體的創(chuàng)新實踐

中國積極倡導(dǎo)并推進主流媒體的改革創(chuàng)新，用實踐證明了主流媒體在適應(yīng)新環(huán)境方面所做的努力，具體體現(xiàn)在生產(chǎn)、傳播、內(nèi)容三個層面。

1.生產(chǎn)層面。（1）生產(chǎn)主體上呈現(xiàn)出官方主控、民間參與的特征。隨著傳媒體制改革的深化和社會分工的細化，社會資本與民間力量也在一定程度上參與到主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)之中。主流媒體充分發(fā)揮市場優(yōu)勢，在確保自身導(dǎo)向正確的同時借助社會資本與民間力量，以更加積極的姿態(tài)參與到傳媒市場競爭中來。如央視創(chuàng)造傳媒有限公司出品的《朗讀者》《經(jīng)典永流傳》《挑戰(zhàn)不可能》等體現(xiàn)主流文化的一些節(jié)目都有民營制作力量的參與;（2）生產(chǎn)流程上呈現(xiàn)出一體化、開放化的趨勢。在傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，從選題策劃到內(nèi)容生產(chǎn)，再到最后的播出報道，基本是按照單向線性的秩序逐步開展，各個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出一種作坊式的閉合狀態(tài)。新媒體崛起后，這種封閉的內(nèi)容生產(chǎn)場景開始被逐步打破，生產(chǎn)流程變得開放，策劃、采集、制作之間的界限也變得模糊。在此過程中，許多主流媒體開始嘗試打造自己專屬的內(nèi)容平臺，如人民日報社的“中國媒體融合云”，新華社的“全媒平臺”和“現(xiàn)場云”，中央廣播電視總臺的“央視新聞移動網(wǎng)”，以及浙江日報報業(yè)集團的“媒立方”等。主流媒體抓住機遇，以開放化、一體化的內(nèi)容生產(chǎn)模式為改革方向，提高了生產(chǎn)效率，在一定程度上避免了資源的浪費與內(nèi)容同質(zhì)化。

2.傳播層面。（1）加強傳播渠道建設(shè)。媒介融合時代背景下，主流媒體積極推進傳播渠道的建設(shè)，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，綜合運用報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等多種媒體手段，著力打造多樣化、立體化的信息傳播格局。例如，中央廣播電視總臺以“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺”為發(fā)展思路，持續(xù)推動“三臺三網(wǎng)”的加速融合，同時把打造移動傳播矩陣作為媒體融合工作的重中之重;（2）重視傳播的互動性。主流媒體在堅持主流話語的同時，開始增強自身的互動性，充分利用社交化、場景化、碎片化等新媒體特征，以更為貼近民眾的方式引導(dǎo)輿論走向，實現(xiàn)主流價值理念的傳達?！度嗣袢請蟆?、新華社等新聞媒體通過“兩微一端”的融合傳播模式，借助評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、投票等互動方式，積累了大量與民眾直接互動的經(jīng)驗，在“對話”中重塑了輿論格局，增強了自身影響力，實現(xiàn)了價值引領(lǐng)。

3.內(nèi)容層面。（1）題材上，在聚焦重大主題、主旋律等一些“硬”性題材的同時，進一步挖掘像人文歷史、自然地理等“軟”性題材，淡化意識形態(tài)色彩;（2）類型上，新聞報道、文藝節(jié)目、紀(jì)錄片三大類型并舉，以多種方式傳遞主流價值;（3）介質(zhì)上，綜合運用文字、圖片、視頻等手段打造內(nèi)容產(chǎn)品，重視內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的多元性與互動性。例如，在2020年“春晚”中，中央廣播電視總臺采用5G、4K/8K、AI、VR等技術(shù)進行了大量創(chuàng)新，如通過8K/4K系統(tǒng)進行節(jié)目采編制作，首創(chuàng)虛擬網(wǎng)絡(luò)交互制作模式（VNIS）實現(xiàn)全程VR直播，打造直播電影制作系統(tǒng)同步錄制電影《2020·春晚》，聯(lián)合淘寶網(wǎng)推出文化衍生品“團圓春碗”等，豐富了“春晚”的表現(xiàn)形式，有效提升了總臺的影響力;（4）敘事上，著眼于“小人物、大情懷、正能量”的表達方式，以更接地氣的方式講好“中國故事”，傳播社會正能量;（5）呈現(xiàn)上，增強內(nèi)容信息的通俗性、趣味性和可看性，發(fā)力具有“短、頻、快”特征的內(nèi)容產(chǎn)品?！缎侣劼?lián)播》作為中國主流媒體新聞報道的典型形式，在面對國內(nèi)新型的傳播格局時也作出了一些創(chuàng)新與改變，如推出短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，并通過微博、微信、抖音等多平臺分發(fā)，在拓寬傳播渠道的基礎(chǔ)上增強了節(jié)目的傳播效果。

二、新環(huán)境下主流媒體的功能提升

主流媒體之所以不斷進行創(chuàng)新是因為新環(huán)境對其責(zé)任與功能需求發(fā)生了變化。為更好的肩負起傳媒、社會、國家責(zé)任，主流媒體應(yīng)該在以下幾個方面強化自身功能。

1.價值導(dǎo)向的統(tǒng)帥性。主流媒體體現(xiàn)社會主流意識形態(tài)并傳播主流價值觀，這是它區(qū)別于其它非主流媒體的根本性特征。當(dāng)下，復(fù)雜的社會環(huán)境與國際環(huán)境對主流媒體的價值傳播與引領(lǐng)造成新困惑，也為主流媒體的創(chuàng)新發(fā)展帶來了新挑戰(zhàn)與新機遇。主流媒體只有堅守主流價值的統(tǒng)帥作用，持續(xù)強化自身功能，才能更好地引導(dǎo)輿論、凝聚力量，肩負起傳媒、社會、國家發(fā)展的責(zé)任。

2.信息傳播的專業(yè)性。民眾接觸媒體的主要目的就是為了獲得和自己生活環(huán)境休戚相關(guān)的信息，可以說，傳播信息資訊是主流媒體最為重要的職能。如今，人們生活在一個信息爆炸的時代，各種信息內(nèi)容魚龍混雜，更需要主流媒體發(fā)揮專業(yè)性，做好“把關(guān)人”，傳遞權(quán)威、高質(zhì)的信息。尤其是在一些突發(fā)事件面前，主流媒體越能及時、公正、準(zhǔn)確的提供信息，越能有效的穩(wěn)定社會、提升自身公信力。

3.輿論引導(dǎo)的技巧性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與新興媒體的崛起改變了整個社會輿論生態(tài)，主流媒體的輿論引導(dǎo)能力也面臨著新的挑戰(zhàn)。面對這一情況，主流媒體要從實際出發(fā)，認真研究傳播規(guī)律，學(xué)會因勢利導(dǎo)，提升輿論引導(dǎo)的技巧性。提升輿論引導(dǎo)的技巧性要格外注意輿論引導(dǎo)的時機與節(jié)奏問題，時機早晚的選擇與節(jié)奏疏密的控制，都會直接影響到主流媒體與受眾溝通的效果。

4.輿論監(jiān)督的客觀性。正確認識輿論監(jiān)督與社會進步之間的關(guān)系，發(fā)揮主流媒體社會公器的職責(zé)，對推進中國政治文明建設(shè)有著重要的現(xiàn)實意義。如今，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在一定程度上強化了公眾作為輿論監(jiān)督主體的地位，但這種自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論往往帶有較強的感性化色彩，信息來源也難辨真假。主流媒體應(yīng)當(dāng)恪守專業(yè)精神，在進行輿論監(jiān)督時保持客觀性，從而以恰當(dāng)?shù)姆绞街赋鲋攸c、引導(dǎo)輿論走向。

5.社會服務(wù)的貼近性。主流媒體還有社會服務(wù)的功能，包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護、公共福利、社會援助、專業(yè)服務(wù)、文藝活動、國際合作等。隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾對媒體的實際需求發(fā)生了巨大變化，除了基本的信息需求外，還希望得到與自己生活相關(guān)的切實的社會服務(wù)。主流媒體應(yīng)熟練運用媒介手段捕捉社會熱點，深入了解民眾的物質(zhì)需求和精神需求，貼近基層、貼近群眾、貼近生活，履行好社會服務(wù)職能。

6.文化傳承的導(dǎo)向性。文化是社會發(fā)展過程中不可或缺的“潤滑劑”，而文化的傳承又離不開媒體的傳播。任何一個社會、任何一個時代，文化樣態(tài)都不是純粹一元的。在我國，除了主流文化之外，還有大眾文化、精英文化、流行文化等多種文化樣態(tài)。主流媒體作為國家主流意識形態(tài)的象征，在文化傳承上應(yīng)該具有導(dǎo)向性，即堅守主流文化的主體導(dǎo)向地位，以主流文化引領(lǐng)其它文化，做到主流文化主控、大眾文化滿足、精英文化表達。

7.社會預(yù)警的及時性。社會預(yù)警功能是指通過對現(xiàn)有信息的掌握，預(yù)見將要發(fā)生或是可能發(fā)生的社會危機，并及時向公眾發(fā)出警報，也就是普利策所說的新聞媒體的“瞭望者”職能。隨著社會現(xiàn)代化進程的推進，信息和人口等要素的流動性不斷增強，社會危機發(fā)生和發(fā)展的速度也在不斷加快，這就要求主流媒體在危機發(fā)生之前進行快速預(yù)判，及時進行社會預(yù)警。如果主流媒體在災(zāi)難來臨之時未能作出有效的反應(yīng)，那么則有可能致使民眾的生命財產(chǎn)遭受損失。

8.知識普及的通俗性。大到科技創(chuàng)新，小到生活百科，媒體一直是民眾獲取知識的重要渠道。我國是一個發(fā)展中國家，教育資源相對匱乏，主流媒體因自身具有覆蓋面廣、影響力大、專業(yè)性強等優(yōu)勢，在為民眾普及知識方面有著不可替代的作用。主流媒體應(yīng)注重知識普及的通俗性，站在民眾的知識層面思考問題，充分考慮民眾的理解能力，對一些晦澀難懂的知識性信息進行通俗化處理，切實服務(wù)民眾。

9.娛樂休閑的審美性。隨著大眾文化的發(fā)展及娛樂方式的普及，人們對信息內(nèi)容的娛樂性要求越來越高。相較于一些偏嚴(yán)肅的“硬”題材，人們更愿意接受帶有娛樂性質(zhì)的“軟”內(nèi)容，以此放松身心。對于主流媒體而言，在滿足民眾休閑娛樂需求的同時應(yīng)該克服過度娛樂化的傾向，注重內(nèi)容產(chǎn)品的審美性，以寓教于樂的方式進行價值理念與先進文化的傳播。

三、新環(huán)境下主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)

主流媒體強化自身功能是為了更好的體現(xiàn)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，主要體現(xiàn)在以下三個方面。

1.建設(shè)主流媒體引導(dǎo)下的新型傳播格局。中國傳媒業(yè)改革發(fā)展以來，非主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的改革遠超于主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的改革，前者所取得的成就在很大程度上高于后者，這就導(dǎo)致以社會化媒體與自媒體為代表的非主流媒體開始呈現(xiàn)出“主流化”的發(fā)展趨勢，而主流媒體自身的生存空間則被不斷壓縮。長此以往，主流媒體將從社會發(fā)展的引領(lǐng)者淪為跟隨者，失去價值導(dǎo)向的優(yōu)勢地位。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)起引領(lǐng)中國傳媒業(yè)發(fā)展的責(zé)任，推動體制、觀念、技術(shù)、人才等多方面變革，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐，更好地傳播主流聲音、鞏固主流意識形態(tài)，提升自身的公信力與影響力。

2.確保社會系統(tǒng)的穩(wěn)步運行。我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，社會矛盾頻繁發(fā)生，引發(fā)社會性動蕩的因素也在不斷增多。在社會學(xué)家塔克曼看來，新聞不僅是對現(xiàn)實的描繪，更是對現(xiàn)實的社會建構(gòu)[1]。主流媒體創(chuàng)新發(fā)展是為了更好地適應(yīng)社會變遷，以協(xié)調(diào)多方力量解決或緩和中國在改革發(fā)展過程中出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的矛盾與問題。相反，如果主流媒體不能根據(jù)環(huán)境變化變革內(nèi)容生產(chǎn)，調(diào)整社會建構(gòu)的方式，則有可能導(dǎo)致經(jīng)濟增長與社會發(fā)展脫節(jié)，甚至出現(xiàn)社會動蕩與國家層面的危機。主流媒體作為相對獨立的“第三方”，在配合國家和政府傳播主流價值的同時，應(yīng)充分發(fā)揮好消除疑慮、緩解矛盾的社會功能，加強社會凝聚與文化認同。

3.正確塑造、維護中國形象。國家形象是國家軟實力的重要體現(xiàn)，而主流媒體又在對外傳播中擔(dān)任著主要角色。如今，我國傳媒的國際傳播力與我國政治、經(jīng)濟大國的國際地位很不相符，嚴(yán)重影響到我們國際交往、國內(nèi)社會生活的方方面面;甚至造成我國文化交流中的“逆差”，嚴(yán)重影響到我國的“軟實力”主權(quán)，給自身文化帶來極大的被動[2]。因此，中國主流媒體應(yīng)當(dāng)進一步提升對外傳播能力，主動承擔(dān)起為中國崛起“保駕護航”的責(zé)任，摒棄“宣教思維”，以客觀、公正、生動的方式講述“中國故事”，樹立負責(zé)任大國的形象，引導(dǎo)國際秩序向更加公正合理的方向發(fā)展。

四、小?結(jié)

隨著社會環(huán)境的變化，主流媒體的功能將會不斷拓展與強化，其內(nèi)容生產(chǎn)也同樣處在一個動態(tài)發(fā)展的過程之中。主流媒體只有緊跟時代步伐，主動作為、勇于擔(dān)當(dāng)，充分挖掘并發(fā)揮自身優(yōu)勢，把握輿論引導(dǎo)的話語權(quán)，才能在日趨復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境中發(fā)揮最大效用。

參考文獻：

[1]Tuchman，G.，Making News： A Study in the Construction of Reality，New York：Macmillan Publishing Co，1978.

[2]胡智鋒，劉俊.主體·訴求·渠道·類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力[J].新聞與傳播研究，2013（4）：5-24.

[責(zé)任編輯：武典]