聶晶

摘 要：在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育已成為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的重要引擎，“鄉(xiāng)村振興，品牌先行”已經(jīng)成為共識(shí)。中國(guó)果類產(chǎn)品雖然品牌眾多，但能獲得認(rèn)可和溢價(jià)的品牌幾乎沒有。作為大型集群化的國(guó)企，廣東農(nóng)墾具有建立墾區(qū)公共品牌的先天優(yōu)勢(shì)。該文以建設(shè)“廣墾果園”墾區(qū)公共品牌為例，從建設(shè)農(nóng)作物區(qū)域公用品牌的意義、關(guān)鍵因素等方面分析入手，提出了建設(shè)農(nóng)作物公共品牌的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;公共品牌;區(qū)域品牌;廣墾果園

中圖分類號(hào) F323文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2021）02-0131-04

Research on the Strategy of Constructing Public Brand in Reclamation Area

——Taking “Guangken Orchard” Brand as an Example

NIE Jing

（BTEC Center， Guangdong AIB Polytechnic， Guangzhou 510507， China）

Abstract： Under the current background of rural revitalization and comprehensive industrial upgrading， the cultivation of agricultural products brand has become an important engine driving industrial transformation. “Rural revitalization， brand first” has become a consensus. Although there are many brands of Chinese fruit products， there are almost no brands that can gain recognition and brand premiums. As a large-scale clustered state-owned enterprise， Guangdong Agricultural Reclamation has the inherent advantages of establishing a public brand in the reclamation area. This article takes the establishment of a public brand in the “Guangken Orchard” reclamation area as an example， and analyzes the significance and key factors of establishing a public brand of crops in the region， and puts forward suggestions for establishing a public brand of crops.

Key words： Agricultural products; Public brand; Regional brand; Guangken Orchard

在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的重要引擎，“鄉(xiāng)村振興，品牌先行”已成為共識(shí)。農(nóng)業(yè)作為中國(guó)第一產(chǎn)業(yè)，一直處于弱勢(shì)狀態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)失衡，要素配置不合理等問題較為嚴(yán)重，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)乏力。特別是長(zhǎng)期以來品牌意識(shí)缺失，使得已建立起來的農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)業(yè)大國(guó)的國(guó)情嚴(yán)重不匹配。為此，2015年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)墾改革發(fā)展的意見》，明確提出要推進(jìn)農(nóng)墾企業(yè)的品牌建設(shè)。2017年被農(nóng)業(yè)部定為農(nóng)產(chǎn)品品牌元年，國(guó)家不斷從政策層面推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，希望品牌成為農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。同年，農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)屈冬玉在“中國(guó)農(nóng)墾公共品牌發(fā)布會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，品牌是當(dāng)今全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素。《國(guó)務(wù)院質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2020年）》將品牌化與綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化擺在了同等重要的位置。在此背景下，以品質(zhì)為核心打造一批優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，做大做強(qiáng)做優(yōu)農(nóng)墾品牌，已成為中國(guó)農(nóng)墾的重要戰(zhàn)略。

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征具有獨(dú)特的隱蔽性和區(qū)域性，同時(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也具有分散性的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地與農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有著直接關(guān)系，決定著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。日本是品牌掌控制度非常完善的國(guó)家，“品牌農(nóng)業(yè)”已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。日本京都大學(xué)的研究表明，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)、品牌保護(hù)以及品牌掌控，對(duì)于廣大消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的安全性和質(zhì)量是至關(guān)重要的。在品牌建設(shè)的同時(shí)，生產(chǎn)者可以利用區(qū)域特點(diǎn)以及特殊的制作方法增加品牌價(jià)值，以滿足消費(fèi)者因收入提高而不斷提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全性與質(zhì)量的要求。消費(fèi)者愿意為安全品牌的農(nóng)產(chǎn)品支付更高的費(fèi)用或支付維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品食品安全的成本。

在廣東地區(qū)關(guān)于農(nóng)墾建設(shè)方面，金晗等通過分析廣東農(nóng)墾品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌核心價(jià)值觀不完善、定位不清晰、銷售渠道單一、宣傳力度不足等問題，指出打造農(nóng)墾品牌的建設(shè)和發(fā)展策略。李林平分析了認(rèn)識(shí)農(nóng)墾品牌建設(shè)的重要性和急迫性，認(rèn)為廣東農(nóng)墾要想實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)，成為聯(lián)盟聯(lián)合聯(lián)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)大集團(tuán)，就必須打造國(guó)際知名企業(yè)品牌作為戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

1 建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域的意義

相關(guān)研究指出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌特指在一定區(qū)域內(nèi)，相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地區(qū)范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。根據(jù)“中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄管理規(guī)程”第三條規(guī)定，中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄的品牌按照層級(jí)不同，分為墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌三大類。其中，墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌特指農(nóng)墾系統(tǒng)墾區(qū)級(jí)公共品牌。2019年11月在南昌發(fā)布的中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄的首批名單中，共有“首農(nóng)”等6個(gè)品牌入選墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌。墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌同時(shí)具備區(qū)域公共品牌以及企業(yè)品牌的雙重特點(diǎn)。墾區(qū)公共品牌形成的基礎(chǔ)是墾區(qū)所在地獨(dú)特的、不可替代的自然資源，包括地理位置、地形地質(zhì)、自然氣候、土壤等?！伴偕茨蟿t為橘生于淮北則為枳”，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征具有明顯的區(qū)域性，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地對(duì)質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用，這些都是建立墾區(qū)公共品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，墾區(qū)公共品牌又具有企業(yè)品牌的特點(diǎn)。中國(guó)農(nóng)墾是國(guó)有農(nóng)業(yè)骨干企業(yè)的集中代表，大型國(guó)企背書可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任度。因此，以各個(gè)墾區(qū)作為區(qū)域劃分，借助墾區(qū)獨(dú)特的自然資源環(huán)境，打造具有差異化以及較高辨識(shí)度的墾區(qū)公共品牌，既能發(fā)揮市場(chǎng)需求的導(dǎo)向作用，迎合消費(fèi)者因收入增加而追求安全健康的“名牌”農(nóng)產(chǎn)品的趨勢(shì)，又能提高墾區(qū)公共管理績(jī)效，建立農(nóng)墾產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，達(dá)到農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)增值，產(chǎn)能增效的目的。

以廣東農(nóng)墾為例，經(jīng)過60多年的發(fā)展，墾區(qū)擁有47家農(nóng)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。廣墾地處熱帶、亞熱帶，氣候條件優(yōu)越，光熱資源得天獨(dú)厚，水果資源不僅豐富，而且有著濃厚的地域特點(diǎn)。僅湛江農(nóng)墾常年種植水果的面積就達(dá)到1.2萬hm2。但廣墾的熱帶水果品牌雜而不亮，認(rèn)可度較低，缺乏尖端品牌。目前雖然已建立了紅江橙、名富水果、紅土金菠蘿等水果品牌，但由于缺乏明確的品牌定位、傳播力度不夠、質(zhì)量控制體系不完善等原因，還尚未形成較高的品牌美譽(yù)度而獲得相應(yīng)的品牌溢價(jià)。因此，今建立一個(gè)墾區(qū)公共水果品牌“農(nóng)墾果園”，采用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的方式進(jìn)行品牌策劃與管理，在規(guī)范質(zhì)量控制的基礎(chǔ)上，集中資源進(jìn)行以新媒體為主的品牌推廣，建立線上線下融合的銷售渠道，輔助發(fā)展體驗(yàn)式場(chǎng)景營(yíng)銷，同時(shí)借助粵港澳大灣區(qū)世界級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，品牌興農(nóng)的目標(biāo)。

2 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、建設(shè)的著力點(diǎn)

不同區(qū)域光照、熱量、水土、氣候條件的差異，形成了具有區(qū)域性、季節(jié)性、周期性的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系，這一區(qū)域特點(diǎn)為建立墾區(qū)公共品牌奠定了基礎(chǔ)。中國(guó)農(nóng)墾作為大規(guī)模、高度組織化、集群化、產(chǎn)業(yè)體系健全的大型國(guó)有企業(yè)，有著建設(shè)區(qū)域公共品牌得天獨(dú)厚的條件。中國(guó)農(nóng)墾的集群優(yōu)勢(shì)，不僅在于擁有大量的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，而且系統(tǒng)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)以及大專院校就擁有建立品牌所需的各類專家資源，這些共同構(gòu)成了農(nóng)墾區(qū)域公共品牌建設(shè)的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。通過挖掘區(qū)域特點(diǎn)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，建設(shè)墾區(qū)公共品牌，不僅可以提升墾區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，而且在擴(kuò)大農(nóng)墾品牌的影響力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)增值，切實(shí)發(fā)揮了農(nóng)墾在質(zhì)量興農(nóng)中的引領(lǐng)作用[4]。

墾區(qū)公共品牌的建設(shè)，可以選擇各個(gè)墾區(qū)最具地域特色的產(chǎn)品，圍繞特定的品類，打造具有較高辨識(shí)度的公共品牌。并且采用統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品質(zhì)掌控、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一銷售的模式。

2.1 統(tǒng)一品牌 品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)，比企業(yè)任何具體產(chǎn)品或生產(chǎn)設(shè)備的生命都要長(zhǎng)久[2]。墾區(qū)公共品牌的建設(shè)，首先要完成具有高辨識(shí)度，能夠直觀體現(xiàn)商品利益的品牌整體設(shè)計(jì)，然后根據(jù)國(guó)家《商標(biāo)法》的規(guī)定完成注冊(cè)。由墾區(qū)掌握商標(biāo)的授權(quán)和使用，避免劣質(zhì)商品損害品牌形象。根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，統(tǒng)一設(shè)計(jì)包裝，通過統(tǒng)一包裝，提高品牌個(gè)性魅力和辨識(shí)度。相關(guān)管理部門要對(duì)申請(qǐng)使用公共商標(biāo)的農(nóng)場(chǎng)或農(nóng)戶進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量和種植標(biāo)準(zhǔn)的考核，合格后方可授權(quán)使用商標(biāo)和統(tǒng)一包裝物，以樹立和維護(hù)品牌形象，建立忠誠(chéng)的顧客群體。

2.2 統(tǒng)一管理 市場(chǎng)營(yíng)銷部門在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)運(yùn)中發(fā)揮著重要的作用，是企業(yè)價(jià)值鏈中不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。實(shí)施“品牌興墾”戰(zhàn)略，各個(gè)墾區(qū)應(yīng)當(dāng)組建專門的營(yíng)銷部門，以創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值為核心，協(xié)調(diào)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷部門進(jìn)行統(tǒng)一管理，是墾區(qū)公共品牌成功的基礎(chǔ)。營(yíng)銷部門除了要完成包括商標(biāo)以及包裝設(shè)計(jì)、品牌注冊(cè)、產(chǎn)品推廣、渠道拓展等品牌管理的日常工作外，還要承擔(dān)墾區(qū)公共品牌使用授權(quán)以及監(jiān)控管理等職能。為防止授權(quán)后出現(xiàn)產(chǎn)品濫竽充數(shù)，以及侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)等行為的發(fā)生，營(yíng)銷部還要為授權(quán)企業(yè)以及農(nóng)戶的建立數(shù)字化檔案，通過大數(shù)據(jù)為品牌保駕護(hù)航。與此同時(shí)，營(yíng)銷部門還需要跟其他部門合作，共同創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值。例如，組織墾區(qū)農(nóng)作物種植、品牌及供應(yīng)鏈管理、數(shù)字信息化、電子商務(wù)等方面的專家，共同建立詳細(xì)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建完善的營(yíng)運(yùn)以及控制體系。

2.3 統(tǒng)一品質(zhì)掌控 產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)定位的重要工具，直接決定著顧客價(jià)值和品牌的生命力。產(chǎn)品品質(zhì)的掌控能力，直接關(guān)系到品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，也是建立墾區(qū)公共品牌的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。廣東農(nóng)墾下屬湛江、茂名、陽江等5個(gè)區(qū)域二級(jí)集團(tuán)公司，熱帶水果的品質(zhì)不僅存在區(qū)域差異，即使在同一區(qū)域內(nèi)種植的同種農(nóng)作物，不同種植單位出產(chǎn)的產(chǎn)品都有質(zhì)量上的差別。例如湛江農(nóng)墾種植的“紅江橙”，就曾出現(xiàn)墾區(qū)種植戶為了追求短期利益，種植高產(chǎn)量低品質(zhì)的紅江橙株系，導(dǎo)致果實(shí)質(zhì)量不高，直接損害了“紅江橙”的品牌形象[3]。因此，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行數(shù)字化監(jiān)控就至關(guān)重要。廣東農(nóng)墾可以組織廣東農(nóng)墾熱帶農(nóng)業(yè)研究院、廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的有關(guān)專家制定完善的標(biāo)準(zhǔn)體系和控制流程，包括品牌標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、投入品標(biāo)準(zhǔn)等。與此同時(shí)建立完善的品質(zhì)控制體系，對(duì)墾區(qū)公共品牌授權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格控制。對(duì)申請(qǐng)使用商標(biāo)的單位或種植戶進(jìn)行考察，合格后方可授權(quán)使用統(tǒng)一商標(biāo)及包裝。此外現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新需要離不開數(shù)字化的手段，墾區(qū)需要為加入公共品牌的每種產(chǎn)品以及種植單位建立數(shù)字化的檔案，以大數(shù)據(jù)為依托進(jìn)行品質(zhì)掌控。

2.4 以新媒體為主統(tǒng)一進(jìn)行宣傳推廣 墾區(qū)公共品牌傳播的目標(biāo)是：借助墾區(qū)公共品牌的力量，使農(nóng)墾產(chǎn)品憑借安全、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突圍、市場(chǎng)擴(kuò)張。品牌傳播策略要與品牌建設(shè)這個(gè)系統(tǒng)工程的進(jìn)度相匹配。從打響品牌的知名度到提升品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)不同階段的傳播目標(biāo)，選擇相應(yīng)的溝通工具。墾區(qū)公共品牌的精準(zhǔn)整合傳播策略，應(yīng)采用以新媒體為主，整合線上線下多種溝通工具，達(dá)到內(nèi)外兼收，協(xié)調(diào)共進(jìn)的傳播效果。在5G迅速發(fā)展今天，新媒體有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。墾區(qū)公共品牌的線上傳播，可以與騰訊、網(wǎng)易等新媒體聯(lián)盟成員加強(qiáng)合作。與此同時(shí)，打造公共號(hào)、直播平臺(tái)、抖音短視頻、微博等自主營(yíng)運(yùn)的新媒體組合。線下傳播可采用品牌發(fā)布會(huì)、鮮果采摘節(jié)、平面媒體等傳播方式，全面打造墾區(qū)公共品牌的形象。“廣墾果園”品牌傳播的目標(biāo)區(qū)域可以以珠江三角洲為核心，逐漸輻射到全國(guó)的一、二線城市。

2.5 統(tǒng)一銷售 對(duì)授權(quán)使用墾區(qū)公共品牌的產(chǎn)品，可以采取線上線下，傳統(tǒng)與創(chuàng)新渠道相融合的統(tǒng)一銷售模式。統(tǒng)一銷售還可以通過建立起來的數(shù)字檔案，對(duì)授權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品控，同時(shí)實(shí)施總量控制，嚴(yán)防不合格產(chǎn)品損害品牌形象。“廣墾果園”授權(quán)產(chǎn)品的銷售，除了可以通過傳統(tǒng)的批發(fā)、商場(chǎng)超市、廣墾佳鮮農(nóng)莊扽線下渠道外，還可以探索“農(nóng)超對(duì)接”，訂單農(nóng)業(yè)等新模式。線上渠道可以與京東、蘇寧易購(gòu)等大型電商品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在天貓建立品牌旗艦店以及建立微店。目前，電商平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成重要的銷售渠道，而且國(guó)內(nèi)生鮮冷鏈物流非常成熟。高質(zhì)量的品牌嶺南佳果通過電商渠道與各地消費(fèi)者緊密連接，必然會(huì)加快廣墾果業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與發(fā)展。

3 對(duì)策建議

品牌建設(shè)是建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)做大做強(qiáng)的強(qiáng)有力的手段。實(shí)施“品牌興墾”戰(zhàn)略，要著重做好以下幾個(gè)方面的工作：

（1）以建立“農(nóng)墾”母品牌為先導(dǎo)，全方位建設(shè)墾區(qū)公共子品牌，全面提升農(nóng)墾品牌的知曉度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。在打造好“農(nóng)墾”母品牌的同時(shí)，打造強(qiáng)勢(shì)區(qū)域子品牌，形成“1（母品牌）+N（子品牌）”的發(fā)展模式。母子品牌良性互動(dòng)、相輔相成、共同發(fā)展，以提升農(nóng)墾產(chǎn)品的附加價(jià)值，構(gòu)建農(nóng)墾企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，提供品牌發(fā)展的源動(dòng)能。黨的十九大報(bào)告指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。農(nóng)墾可以聯(lián)合系統(tǒng)內(nèi)外的各類人才，建立墾區(qū)科技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，制定生產(chǎn)體系標(biāo)準(zhǔn)以及農(nóng)藝標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)墾區(qū)職工進(jìn)行全方位“品牌興墾”戰(zhàn)略的培訓(xùn)。實(shí)施以科技創(chuàng)新為主導(dǎo)，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品種改良、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，全面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)作用。

（3）以質(zhì)量保證體系為手段，打造“優(yōu)質(zhì)、安全農(nóng)產(chǎn)品”的品牌形象。實(shí)施品牌興墾戰(zhàn)略，就要建立嚴(yán)格的品牌規(guī)范和質(zhì)量保證體系[5]。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命線，品牌的建立又會(huì)倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。只有通過完善的質(zhì)量保證體系，管控好品牌的授權(quán)受用、管控好產(chǎn)品品質(zhì)，才能在消費(fèi)者群體中通過積累口碑，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。要從源頭抓起，通過數(shù)字化的科學(xué)手段，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、生產(chǎn)過程、流通過程等各個(gè)環(huán)節(jié)以數(shù)字形式即時(shí)呈現(xiàn)，使產(chǎn)業(yè)不再盲目前行[6]。通過現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)，對(duì)投入品和生產(chǎn)過程進(jìn)行全程監(jiān)控，以高品質(zhì)產(chǎn)品建立口碑，是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。

（4）以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，把線上宣傳和在線銷售作為品牌發(fā)展的兩翼。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的傳播和商品流通都離不開電子商務(wù)?！捌放婆d墾”要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，充分發(fā)揮電商的優(yōu)勢(shì)，以電子商務(wù)推動(dòng)品牌培育和發(fā)展。采用線上、線下融合的模式，是當(dāng)前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興的重要力量。

（5）以品牌為紐帶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。目前，農(nóng)墾系統(tǒng)本身已經(jīng)擁有一二三產(chǎn)業(yè)以及從生產(chǎn)到銷售完整產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)?？梢砸云放茷榧~帶，以顧客為核心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，通過提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)墾企業(yè)效益最大化。

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（責(zé)編：張宏民）