倪洪江

【內(nèi)容摘要】新冠肺炎疫情期間，高校的校園傳播場景出現(xiàn)變化。在疫情防控常態(tài)化的大背景下，這種變化正逐步影響著高校宣傳工作和校園治理水平。本文以疫情期間浙江部分高校為例進行對比分析，通過對校園傳播渠道、訪問情況、內(nèi)容喜好等效果研究指標進行實證分析，從陣地建設(shè)、內(nèi)容供給、差異化傳播和意見領(lǐng)袖培養(yǎng)等方面對高校傳播力提升提出建議。

【關(guān)鍵詞】疫情防控;高校新聞傳播力;效果研究

傳播效果一般指的是傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的效果研究中，彭蘭較早探究了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的含義和評估的作用， 她提出從三個方面來考察網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果：網(wǎng)民的新聞消費行為、網(wǎng)民的新聞生產(chǎn)行為、媒體的反應(yīng)。①隨著基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計路徑和可測量指標的不斷增加，關(guān)于新媒體傳播能力的效果評估體系構(gòu)建探索日益量化和精準。劉建明、徐恬從數(shù)據(jù)本身和環(huán)比、同比等方面對相應(yīng)的指標數(shù)據(jù)值進行了分析，同時通過對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的了解， 對相應(yīng)的指標進行了權(quán)重賦予， 得出了具有針對性的傳播指數(shù)。②這些效果評估指標有：新聞傳播渠道與形態(tài)指標、新聞發(fā)布指標、用戶接收與互動顯性指標、媒體接收與反饋指標等。

高校新聞傳播力的效果研究目前仍處于初級階段，但不可忽視高校師生這個龐大的受眾群體。截至2020年，全國有普通高校2688所，有在校研究生、普通本、?？粕?317萬，教職工數(shù)為256萬。③高校新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的公益性較強，受“水軍”、商業(yè)導(dǎo)向干擾因素較少，這為高校新聞傳播力的效果研究提供了一個較好的分析對象。在新冠肺炎疫情防控期間，校園治理、教學科研秩序等發(fā)生了較大變化，這類變化給校園媒體傳播帶來了多大的影響？高校新聞傳播力呈現(xiàn)出怎樣的新特征？給高校治理帶來了什么啟示？通過對這個特殊時期的高校新聞傳播力的傳播效果評估進行研究，既可以為高校新聞傳播力的效果研究提供標本，也可以為新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下高校新聞傳播力的提升提供借鑒。

一、新冠肺炎疫情特殊環(huán)境下的高校媒介傳播場景發(fā)生的變化及其對宣傳組織的影響

（一）新冠肺炎疫情時期高校新聞傳播場景發(fā)生的變化

突如其來的新冠肺炎疫情打亂了高校的正常教學科研秩序，傳播環(huán)境出現(xiàn)了一些新特征。從群體而言，涉及全國2000多所高校、數(shù)千萬師生，加上學生家長，整體人數(shù)巨大;從時間周期來看，從寒假開始至學生完全恢復(fù)線上教學之前，時間相對漫長;從空間而言，師生遍布全國各地，甚至全球。較長時間里，高校呈現(xiàn)出師生在云上持續(xù)開展教與學活動，線下校園由管理人員、部分返校學生留守的狀態(tài)。傳統(tǒng)的校園教學科研環(huán)境，由相對封閉、集中的物理環(huán)境轉(zhuǎn)為遍布全國甚至全球，通過互聯(lián)網(wǎng)進行云端連接的數(shù)字化場景。這種“時空脫域”的場景由互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)上教學平臺（如釘釘、慕課MOCO等）、社交媒體、移動端、PC端等組成，高校傳播環(huán)境出現(xiàn)明顯變化。

“時空脫域”的變化場景并不意味著管理的缺位，校園管理依舊重要，比如線上線下相結(jié)合的教學管理、新冠肺炎疫情期間對學生信息的了解、篩查、心理咨詢，這種逐人逐日的排查，管理精準性、個性化要求比以往反而更高。另外，高校的新聞傳播場景還與線下師生各自的家庭環(huán)境、局部社會環(huán)境等空間有著交叉與滲透。

（二）新冠肺炎疫情時期校園新聞宣傳組織實施的調(diào)整

相對變化的傳播場景引發(fā)注意力資源的重新分配，大學媒體的影響力、內(nèi)容生產(chǎn)組織均會發(fā)生變化：一是對校園新聞傳播載體的影響，校報和校園廣播在新冠肺炎疫情期間傳播空間受影響明顯，高校門戶網(wǎng)站內(nèi)容以PC端大屏展示為主，與訂閱式的“兩微一抖”小屏展示相比，在新冠肺炎疫情期間推送到師生手中更為困難;二是內(nèi)容的生產(chǎn)組織上，由于“移動互聯(lián)時代是一個傳受關(guān)系不斷刷新的時代，也是一個內(nèi)容豐裕而注意力稀缺的時代”，④新冠肺炎疫情的到來，“脫域”的場景打破了原有的校園媒體傳播生態(tài)，線上的新聞采訪、生產(chǎn)以及新聞反饋明顯增加，因此新聞內(nèi)容生產(chǎn)者必須認真評估高校媒體傳播的變化與新特點，主動增強獲取師生注意力的自覺意識，不斷改善組織生產(chǎn)形式，尋找提升傳播力的突破口。

二、新冠肺炎疫情期間校園網(wǎng)絡(luò)媒體影響力對比分析——以浙江高校為例

筆者擬以浙江部分高校的網(wǎng)絡(luò)媒體為分析對象，以高校師生為問卷調(diào)查對象，通過對新冠肺炎疫情特殊時期校園新聞的傳播渠道、校園媒體的訪問情況、受眾的內(nèi)容喜好等傳播效果研究指標進行實證分析，總結(jié)其中的新特征，探究校園媒體傳播力的提升策略。

（一）校園網(wǎng)影響力對比分析

為了更好地反映疫情期間浙江高校校園網(wǎng)新聞的影響力，筆者重點抽取了7所大學進行調(diào)查，其中有全國雙一流大學浙江大學，其余6所均為省重點建設(shè)高校，校園網(wǎng)前臺不顯示閱讀量的高校沒有計入，這些學?；敬砹苏憬咝Ｖ髁鞣疥囆@網(wǎng)新聞的傳播水準。筆者于2020年4月10日選擇了新冠肺炎疫情中的3月19日為觀測點，選取各相關(guān)高校校園網(wǎng)要聞的最新10條新聞進行統(tǒng)計（詳見表1）。統(tǒng)計表明，新冠肺炎疫情新聞?wù)紦?jù)了要聞內(nèi)容較大的比重，7所高校中有6所疫情報道篇幅超過60%。但單條新聞的閱讀量并不高，最高的浙江大學的單條新聞平均閱讀量也只有2969次。

筆者繼續(xù)用上述7所學校近幾年3月份同期要聞平均單條閱讀量來進行對比（見表2）。

統(tǒng)計表明，疫情期間相關(guān)高校師生通過校園網(wǎng)渠道關(guān)注學校新聞的人數(shù)不多。與往年相比，新聞閱讀量均有明顯下降，7所高校有5所閱讀量下降50%以上。

（二）校園官方微信公眾號影響力對比分析

受發(fā)稿權(quán)限影響，除了浙江大學外，其他6校微信公眾號發(fā)稿權(quán)限每日均為1次。筆者對7所高校的官方微信公眾號近兩年3月發(fā)文情況進行了對比（見表3）。

從發(fā)文數(shù)來看，7所高校中有6所學校有所增長，其中浙江大學、浙江中醫(yī)藥大學增加了2倍以上。疫情期間，盡管各高校還處于假期狀態(tài)（2019年的這個時候各高校已開學），但微信推送條數(shù)明顯增加。另外，微信的傳播指數(shù)（WCI）從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個維度進行綜合評價，由清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國青年報微信公眾號定期發(fā)布，也從一個側(cè)面體現(xiàn)出各高校微信公眾號的傳播力。疫情期間7所高校的傳播指數(shù)（WCI）有5所有明顯上升。

（三）新冠肺炎疫情期間不同校園媒體影響力對比分析

筆者抽取了上述7所高校3月份的校園網(wǎng)要聞、官方微信內(nèi)容的閱讀量進行對比。表4的統(tǒng)計表明，各校官方微信的單條閱讀量明顯強于校園網(wǎng)。7所高校中，寧波大學差異比高達1︰68.9，除杭州電子科技大學外，其他學校差異比都高于3倍（見表4）。

為檢測同一條新聞在不同校園媒體的傳播力，筆者選取了《杭師大工程學進入ESI全球前1%》這條新聞作為分析對象。此新聞于2020年3月14日在該校校園網(wǎng)、官微、官方微博、官方抖音號同步發(fā)布，筆者以4月7日為觀測點對其閱讀量進行統(tǒng)計（見表5），發(fā)現(xiàn)該文標題、正文一字未作改動，但官方微信公眾號上的閱讀量是校園網(wǎng)的4倍以上。同樣在移動端，新聞標題沒動，官方微博通過簡短文字、圖片來展示，抖音通過圖片組成的短視頻來展示，但官方抖音、官方微博的閱讀量明顯超過校園網(wǎng)與官方微信號。

三、新冠肺炎疫情期間師生接觸校園媒體的渠道和內(nèi)容喜好調(diào)查——以H大學為例

筆者以浙江H大學為調(diào)研樣本，在2020年3月19日通過釘釘校園發(fā)出問卷，調(diào)研時間為期一周。問卷對象面向該校所有師生，共有15114名師生（其中學生13590人，教師1058人，行政管理人員348人，服務(wù)保障人員61人，其他57人）參與調(diào)查，參與師生占全校實際師生的近70%，師生身份分布與實際比較接近。

在接觸渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過86%的師生了解學校信息的首選渠道是釘釘、微信、QQ群或者電話等人際傳播工具，特殊時期師生更愿意通過熟人傳播途徑來確定新聞的準確與有效性。除了人際傳播途徑以外，在校園媒體渠道接觸中，師生中選擇官方微信以6677條超越了校園網(wǎng)的4576條，這與前面校園網(wǎng)要聞與官微閱讀量的對比分析中后者強于前者的結(jié)果吻合（見表6）。

在高校新媒體“兩微一抖”的傾向性接觸調(diào)查中，師生關(guān)注官方微信達11497人次，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的76%，而關(guān)注官方微博、官方抖音的人次均低于50%（見表7）。

在師生新聞內(nèi)容喜好調(diào)查中發(fā)現(xiàn)（見表8），在校園網(wǎng)中，師生最希望閱讀的內(nèi)容除了重要的要聞以外，通知公告非常受關(guān)注;在官方微信中，除了各類新聞消息外，師生更喜歡美麗的校園風景、原創(chuàng)視頻、熱點圖文等。綜合來看，師生比較關(guān)注有用的新聞、重要的通知和有趣的生活信息。

四、調(diào)研結(jié)果分析小結(jié)與傳播力提升思考

調(diào)查表明，新冠肺炎疫情期間校園媒體新聞傳播力正在發(fā)生變化。在接觸渠道上，師生更愿意通過熟人傳播途徑來確定新聞的準確性與有效性。校園媒體影響力分化加劇，校報、廣播臺等受沖擊巨大，校園網(wǎng)影響力呈下降趨勢，反之官方微信公眾號等移動端媒體傳播力有較大提升，并明顯超越了校園網(wǎng)。在移動端，師生更關(guān)注簡練、沖擊力更強的內(nèi)容，短視頻號的關(guān)注度明顯上升。在新聞內(nèi)容喜好中，師生比較關(guān)注有用的新聞、重要的通知和有趣的生活信息。

面對傳播的新變化、新特征，在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的大背景下，高校如何因勢而為，改善傳播策略，提升傳播效果，已提上重要議事日程。

（一）從陣地建設(shè)而言，搶占、壯大移動互聯(lián)校園媒體陣地已成當務(wù)之急

調(diào)查表明，相對平面載體、PC端，聚集在移動端的師生占據(jù)絕大多數(shù)，新冠肺炎疫情造成空間的割裂進一步加快了校園媒體移動化的步伐。“從大屏到小屏，再到多屏聯(lián)動，這種不斷解構(gòu)又迅速重構(gòu)的媒體變革，正在為媒介創(chuàng)新提供無限可能”。⑤校園媒體已逐步形成了微信公眾號+微博+短視頻號+校園網(wǎng)的傳播矩陣。師生在哪里，高校的宣傳陣地就要跟到哪里，高校應(yīng)該在移動端特別是微信公眾號、短視頻號等加大投入，同時重視校園網(wǎng)的移動閱讀需求，盡可能推出手機可視版。在“小屏”移動陣地的搶占中，也要不斷注重內(nèi)容質(zhì)量的提高和“吸粉”水平的提升。要努力開動腦筋，把更多的師生、校友、關(guān)注高校發(fā)展的社會人士聚集到校園移動傳播陣地上來。

（二）從內(nèi)容供給來看，生產(chǎn)適合移動端閱讀的復(fù)合性內(nèi)容漸成關(guān)鍵

調(diào)查表明，除了新聞外，師生對校園媒體的服務(wù)性和文化類內(nèi)容需求也很強烈。因此在內(nèi)容生產(chǎn)中，一是要注重不同內(nèi)容的組合供給。要增加及時性強的通知公告、重大新聞、師生人物故事、服務(wù)資訊、校園風光等內(nèi)容;二是應(yīng)重視內(nèi)容文本展示形式的多樣化。法國閱讀史研究專家羅杰·夏蒂埃曾經(jīng)提出，“任何一種文字的理解都在一定程度上依賴于讀者所接觸到的實體形式”。⑥純粹的文字在移動端容易被淹沒，圖、文、視頻、音頻等形式復(fù)合展示的文本更能激發(fā)師生的閱讀興趣，甚至內(nèi)容的版式、線條的適當處理也很重要;三是話語體系要體現(xiàn)可讀性、專業(yè)性和文化性。不僅要有趣，還要體現(xiàn)學科引領(lǐng)、大學品位，內(nèi)容寫作時要大膽創(chuàng)新寫法和敘事形式，不斷維持閱讀的新鮮感。

（三）從差異化傳播載體來看，增強二次傳播意識與創(chuàng)新傳播手法非常重要

同一信息在不同的校園媒體里的傳播效果是有差異的，這種差異深受不同媒體的傳播特征、推送周期、粉絲圖譜影響。如校園網(wǎng)、校報的傳播是一種相對單向的內(nèi)容敘事，而校園自媒體中，受眾對內(nèi)容的反饋（評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等）已成為內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，內(nèi)容生產(chǎn)更注重受眾的心理及雙向訴求。校園自媒體又各有特點，如微信公眾號推送內(nèi)容更顯重要性、綜合性和文化性;官方微博評論性強，發(fā)文不受限制，可即時互動，重大事件發(fā)生時可發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用;校園抖音、B站號等適合發(fā)布沖擊力強、有趣味的短視頻。這要求校園內(nèi)容生產(chǎn)者面對同一個事件時，更要注重在不同的載體上大膽創(chuàng)新，采取不同的傳播手法，不斷進行二次傳播，形成豐富而多層次的傳播效果。

（四）從接觸渠道而言，應(yīng)充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”在傳播環(huán)節(jié)中的引導(dǎo)作用

高校的傳播生態(tài)中，人際傳播、熟人途徑被證明非常重要。移動互聯(lián)時代，意見領(lǐng)袖在輿情傳播方面有更強的傳播力、核心的引導(dǎo)力、大范圍的影響力和眾心所向的公信力。⑦

因此在師生中，特別是思政課教師、專業(yè)課教師、班主任、輔導(dǎo)員、優(yōu)秀學生中培育一批網(wǎng)紅大V，會形成更強的正向傳播引領(lǐng)力，他們在師生獲知信息途徑中承擔著傳播、解釋、溝通的重要角色。特別是在新冠肺炎疫情期間網(wǎng)上信息復(fù)雜難辨時，高校“意見領(lǐng)袖”能發(fā)揮辟謠、深入解讀等重要作用。

注釋：

①彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評估的作用及方法》，《中國編輯》2008年第6期。

②劉建明、徐恬：《新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評估的指標和權(quán)重》，《新聞與傳播評論》2018年第9期。

③《2019年教育統(tǒng)計數(shù)據(jù)》，教育部網(wǎng)站，http：//www.moe.gov.cn/s78/A03/moe_560/jytjsj_2019/qg/202006/t20200611_464804.html，2020年6月11日。

④劉燕南：《數(shù)字時代的受眾分析：〈注意力市場〉的解讀與思考》，《國際新聞界》2017年第3期。

⑤張麗平：《智能媒體語境下城市形象的影像傳播策略探析》，《教育傳媒研究》2020年第2期。

⑥〔法〕羅杰·夏蒂埃：《書籍的秩序》，吳泓緲、張璐譯，商務(wù)印書館2013年版，第106頁。

⑦祁鵬程、趙璐：《新媒體時代謠言傳播探析》，《傳播力研究》2019年第6期。