穆金羽++徐紅

摘 要：品牌是如今企業(yè)走向成功的不可或缺的法寶，創(chuàng)造和培養(yǎng)一個品牌將會給企業(yè)帶來巨大的利益，在市場競爭日益激烈的今天，現(xiàn)在企業(yè)營銷問題的核心也就是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如何對于企業(yè)的品牌進行有效的運作，對于品牌進行長期的管理是當(dāng)代所有企業(yè)發(fā)展過程中所重視的問題，企業(yè)的經(jīng)營者要想事業(yè)常青，除了清晰的戰(zhàn)略定位之外，還需要充分的考慮到企業(yè)的品牌效應(yīng)。因此本文將結(jié)合耐克公司AirJordan品牌作為研究的對象，通過研究來了解到喬丹品牌現(xiàn)狀以及其特點，并且進一步分析喬丹品牌傳播效果。

關(guān)鍵詞：喬丹；品牌傳播；效果研究

一、引言

伴隨著市場競爭的日益加劇單一的營銷手段很難適應(yīng)當(dāng)前市場的需要，比如當(dāng)今的企業(yè)僅僅依靠價格和服務(wù)想要占領(lǐng)市場競爭的制高點存在著很大程度的困難。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷觀念已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)前同質(zhì)化的市場，而品牌則成為引導(dǎo)企業(yè)和顧客正確識別自己的產(chǎn)品，并且與競爭對手區(qū)分開來的一個重要標志，品牌作為一個新的營銷理念，需要引起當(dāng)前企業(yè)的重視。世界知名的體育贊助商之一耐克公司和體育巨星邁克爾，喬丹的合作，充分的利用現(xiàn)代體育平臺作為基地，大力地向消費者宣傳他們的品牌，耐克公司在20世紀70年代還只是世界上眾多運動鞋公司當(dāng)中的一個，甚至在1984年整個公司曾經(jīng)面臨著倒閉的危機，也就是在那一年耐克公司和喬丹簽署了贊助合約，而也就是在那一年他們推出了自己第一款喬丹系列的運動鞋，整款運動鞋的銷售額高達1.3億美元，這也使得耐克公司這個當(dāng)時沒有任何生產(chǎn)基地的虛擬公司在全球掀起了一場場經(jīng)久不衰的風(fēng)暴，在短短的10年內(nèi)就累計盈利20億美金，雄踞了整個體育用品市場。也被國際媒體譽為20年來世界新建的最成功的消費品公司。而喬丹這個品牌也在近些年來風(fēng)靡全球，成為耐克眾多品牌當(dāng)中唯一一個獨立經(jīng)營的品牌，單獨參與市場競爭，僅僅喬丹這一個品牌就能夠為來客公司貢獻50%左右的銷售額，而球星邁克爾，喬丹和耐克公司的合作關(guān)系更被視為商業(yè)界和體育職業(yè)街婉美合作的典范。喬丹品牌根植人心，甚至對于一些體育運動愛好者來說，喬丹品牌的產(chǎn)品甚至比一些珠寶汽車還更加具有吸引力，耐克公司也成功的將球鞋看作一種藝術(shù)品來進行銷售，不僅僅只是凝聚了球鞋自己的功能還凝聚了對于喬丹的崇拜對于籃球這項運動項目的熱愛，在這些消費者心中已經(jīng)形成了一種獨特的近似于信徒式的文化，能夠擁有一雙喬丹的球鞋甚至是每一個年輕人的夢想。而喬丹品牌之所以能夠獲得這樣的成功，與橋墩品牌的傳播策略是有著十分密切的關(guān)系的，因此本文將分析喬丹品牌的現(xiàn)狀以及喬丹品牌傳播的特點，進一步研究喬丹品牌的傳播效果。

二、AJ品牌現(xiàn)狀以及特點

1.AJ品牌現(xiàn)狀

邁克爾喬丹和耐克公司的合作長達19年，在此期間，喬丹曾經(jīng)3次退役，但是每一次的推移都會給那個公司帶來巨大的影響，一般來說，當(dāng)以某個運動員命名的品牌在運動員退役之后就會慢慢的淡出市場，但是在這19年當(dāng)中耐克公司卻看到了這位籃球巨星身上巨大的商業(yè)價值，因為在籃球界沒有任何一位比邁克爾喬丹更加權(quán)威的人，他退役之后，耐克公司讓他成為耐克品牌推廣當(dāng)中的一個重要組成部分，為了保持喬丹品牌的熱銷，公司決定將喬丹品牌繼續(xù)經(jīng)營下去，并且提高其每年5億元的銷售額，耐克公司的品牌戰(zhàn)略十分的明確即使喬丹不打球了，他們還會繼續(xù)推出喬丹文明的運動鞋，他們不想讓人認為只有喬丹才有資格穿著喬丹品牌的鞋，他們希望消費者能夠?qū)τ谇蛐堑陌V迷轉(zhuǎn)到產(chǎn)品上，但是當(dāng)喬丹退役之后，并且在沒有任何復(fù)出跡象時，喬丹系列籃球鞋仍然熱銷，在1997年耐克公司決定將，喬丹這個品牌演變成為獨立于耐克公司的喬丹品牌，并且成立喬丹公司對于該品牌進行獨立經(jīng)營。

新成立的喬丹公司在經(jīng)營方式上采取了很多創(chuàng)新的模式，在球鞋的設(shè)計方面更多的采用了一些新技術(shù)，新的設(shè)計理念，在喬丹第13代鞋子當(dāng)中喬丹本人親自參與了球鞋的設(shè)計，把自己的想法和創(chuàng)意添加到學(xué)子的構(gòu)思當(dāng)中，由此也就使得這款鞋成為所有喬丹系列籃球鞋當(dāng)中的佼佼者。在除了鞋子之外，喬丹公司又別出心裁地推出了一些套裝，不僅僅賣籃球鞋，除此之外，在包裝盒內(nèi)還同時搭配了衣服和帽子，這就使得喬丹品牌在整個市場當(dāng)中打開了一種全新的銷售模式。

伴隨著喬丹公司經(jīng)營范圍擴大除了生產(chǎn)原有的籃球鞋系列之外，開始涉及更多的業(yè)務(wù)，喬丹本人也親自挑選了5名NBA隊員，穿著他們所設(shè)計的系列球鞋，參加各種籃球賽事，在喬丹公司品牌運作的中心，他們想到品牌不能單一地局限在某一個領(lǐng)域，一方面公司仍將喬丹作為首席代言人，另一方面也添加了一些新的形象，除了NBA明星之外，紐約的洋基隊棒球巨星杰塔都成為了耐克公司旗下的代言人。

單一的廣告宣傳手段也不能夠滿足喬丹公司的需求，于是他們?yōu)閱痰ぐ才帕藢ｉT的電影，《空中大灌籃》這個電影的熱播更是使得喬丹的名字傳遍了全世界，這成為了喬丹品牌的另一個促銷手段。

綜上所述，我們可以看出喬丹在耐克旗下游戲類品牌成為獨立經(jīng)營品牌，這個品牌發(fā)展至今已經(jīng)成為繼耐克、阿迪達斯、銳步之后世界第四大體育品牌，并且能夠在年輕人的心目當(dāng)中占有十分重要的地位。伴隨著中國市場在各領(lǐng)域的崛起，喬丹公司將品牌營銷的重點轉(zhuǎn)移到中國這個充滿商機的市場，首先針對于中國消費者的特點開展一系列的促銷活動，為了進一步的提升品牌的知名度，喬丹品牌的運動鞋當(dāng)中添加了更多中國元素，一面單獨為中國市場設(shè)計紅色并帶有中國文字的運動鞋，此舉一出受到了中國市場消費者的熱烈歡迎。

2.AJ品牌傳播方式

（1）明星造勢

人們對于產(chǎn)品的認知，往往不如對明星那樣狂熱的追捧，耐克公司很成功的將明星有效運用到其平臺推廣的過程當(dāng)中，在耐克公司的營銷過程當(dāng)中，明星被他們描述成為傳說中的英雄，他們頭戴光環(huán)從神話步入現(xiàn)實，吸引了諸多消費者在他們的身邊，聽取他們的建議，并且效仿他們的舉動，由此就吸納了一大部分追星族作為自己的忠誠顧客。為了更好地樹立公司形象，耐克公司挑選了當(dāng)時還沒有名氣，但是潛力十足的運動員喬丹，并且精心策劃了喬丹之行，讓喬丹代言第一代保單系列的運動鞋，喬丹在廣告當(dāng)中一飛沖天灌籃的動作給觀眾留下了十分深刻的印象，從此飛人喬丹的形象家喻戶曉，喬丹也成為了美國籃球愛好者的新偶像爾，耐克也成為了美國婦孺皆知的一大新的運動品牌。

（2）品牌推廣平臺

1984年NBA的市值跌到1550萬美元，在NBA的23支球隊當(dāng)中有17支球隊瀕臨破產(chǎn)解散，而作為美國所擁有的四大職業(yè)聯(lián)賽之一，籃球已經(jīng)沒有很多人對他感興趣，而且從事這些項目的大都是一些名譽掃地的家伙，為了更好地應(yīng)對市場的變化，耐克也急于向消費者展示自己更加正面的品牌形象，所以這個平臺一定要比傳統(tǒng)的媒體更加具有時效性和廣泛性，而這個時候喬丹橫空出世，作為喬丹簽約的公司，耐克自然而然的成為了NBA最主要的運動服裝贊助商。而正是擁有耐克這樣實力雄厚的贊助商，加上飛人喬丹不俗的表現(xiàn)，伴隨著NBA的商業(yè)運作，使得本來無人問津的籃球體育賽事一下成為了全美關(guān)注的熱點，每一個賽季的NBA都會吸引全球上億的觀眾，作為比賽場上的明星喬丹每一場比賽中所穿的籃球鞋更是能夠成為年輕人爭相購買的對象，耐克憑借NBA作為媒體宣傳平臺，使得自己的品牌效應(yīng)在世界范圍內(nèi)急速傳播，而耐克所塑造的籃球巨星喬丹也在消費者心目中留下了深深的印象。

（3）富有創(chuàng)意的廣告

耐克早期的廣告作品主要側(cè)重于傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢，因為當(dāng)時產(chǎn)品的定位主要是在競技體育場上。而80年代后期耐克產(chǎn)品開始從田徑場體育館進入尋常百姓家，于是耐克公司希望在不丟失體育傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進一步擴大廣告的影響力，希望萊克的產(chǎn)品能夠成為青年人文化的一個重要組成部分。耐克公司積極地拓展市場，而首先要突破的也就是青少年市場，在青少年市場當(dāng)中有一個十分明顯的特色，這些年輕人喜歡運動崇拜英雄追星亦是極為強烈。于是，耐克公司針對于這樣的特點，又策劃了一部廣告片“誰殺死了兔子喬丹”，讓喬丹和卡通界的明星兔本尼一同出鏡，上演了一場籃球大戰(zhàn)，在這個廣告當(dāng)中沒有大肆的去宣揚自己的籃球產(chǎn)品，而是通過這樣的一種方式來加深品牌在消費者心目當(dāng)中的印象。取得了很好的市場成績。

在90年代耐克公司又著手開發(fā)電腦游戲，讓游戲的參與者能夠和球王喬丹一起打球，這也很好地掌握了受眾群體的實際特點，在游戲當(dāng)中不斷的強化品牌意識從而讓更多的消費者能夠感知到這個廣告品牌，使得喬丹的品牌形象在潛移默化的過程中根植于顧客的心里。

三、AJ品牌傳播效果

1.品牌知名度與廣告知名度

品牌的知名度與廣告知名度是整個品牌市場地位的一個重要特征，也是了解品牌認知程度與認知渠道影響程度的一個重要信息來源。而根據(jù)耐克公司在今年發(fā)布的中國市場的品牌知名度調(diào)查中，我們可以看出，在耐克公司抽樣調(diào)查的3000名18到35歲青年當(dāng)中，知曉喬丹這個品牌的人占到了總體調(diào)查人數(shù)98.6%，由此我們可以看出，喬丹品牌具有很高的知名度，在整個體育運動市場當(dāng)中人們對于喬丹這個品牌可以說是耳熟能詳。而對于喬丹廣告的知名度在調(diào)查的過程當(dāng)中卻并不是十分令人滿意，在被調(diào)查者當(dāng)中僅僅只有62.8%了解喬丹的廣告，導(dǎo)致這種原因可能是多種多樣的，因為喬丹的廣告更多的是出現(xiàn)在一些NBA賽事對一些專業(yè)的體育頻道，很少在一些其他的頻道當(dāng)中播出，這就使得人們知曉喬丹廣告的途徑并不是十分的寬泛，可以說喬丹的廣告更多的也只是針對于目標群體。

2.品牌在市場上的表現(xiàn)

就品牌在市場上的表現(xiàn)來看，在調(diào)查的過程中，耐克公司發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的3000人當(dāng)中，當(dāng)被問及使用過哪些體育運動品牌的時候，回答的最多的也就是喬丹品牌，能夠占到總體調(diào)查人數(shù)的72.8%，由此我們可以看出消費者對于喬丹品牌的認可度很高，而現(xiàn)實的情況也是如此。在2010年到2015年之間吊燈品牌在世界市場上的表現(xiàn)十分良好，在2015年實現(xiàn)了總體收入36.8億美元，僅僅喬丹一個品牌也就在全球市場賣出了16.8億美元的好成績，由此我們可以看出，喬丹品牌在整個市場上的表現(xiàn)還是十分令人滿意的，這也與耐克公司的宣傳策略有著密不可分的聯(lián)系。

3.平面媒體廣告的品牌傳播效果

就平面廣告的品牌傳播效果來看，喬丹品牌的平面廣告更多地分布于NBA賽事場，和其他體育賽事的場館當(dāng)中，還有一些則分布在喬丹專賣店的周邊，在被調(diào)查的消費者當(dāng)中約有96.8%的消費者曾經(jīng)注意過喬丹的平面廣告，而且這些消費者普遍的表示喬丹的平面廣告令他們印象深刻。在現(xiàn)實的情況中也是如此，喬丹專賣店周邊的平面廣告往往能夠給人極大的視覺沖擊，大部分的喬丹專賣店都使用飛人喬丹灌籃的那一瞬間作為宣傳，人們在看到這種平面廣告的時候，往往會感覺熱血沸騰，從而不自覺地產(chǎn)生購買的欲望，由此我們可以看出，喬丹的品牌傳播效果十分良好。

4.戶外媒體廣告的品牌傳播效果

戶外媒體廣告是指能夠進入家庭的廣告媒體之外的廣告形態(tài)，與傳統(tǒng)的媒體相比戶外媒體廣告往往暴露度比較高，環(huán)境選擇的多樣化接觸頻率高，也能夠具有社會服務(wù)功能等強大特點，而且戶外媒體廣告具有非常強大的親和力。而對于戶外媒體廣告效果的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費者當(dāng)中，有72.98%的消費者表示看過喬丹的戶外廣告，喬丹的戶外廣告，由此我們可以看出，喬丹戶外媒體廣告的注目率比較高。無一例外的這些看過喬丹戶外廣告的都對喬丹戶外廣告的好感度比較高，總體的好感度能夠穩(wěn)定在56.8%左右，這也就是說，喬丹品牌的戶外廣告不多也不少，恰好能夠滿足消費者知曉品牌信息的需求。

四、結(jié)語

綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)，耐克公司的喬丹品牌經(jīng)歷了漫長而復(fù)雜的發(fā)展周期，但是不可否認的是喬丹品牌為耐克公司創(chuàng)造了巨大的價值，而喬丹品牌作為耐克公司獨立經(jīng)營的品牌，在整個市場當(dāng)中都有著不俗的表現(xiàn)，這也在很大程度上受益于耐克公司的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略以及品牌傳播方式，就品牌傳播的角度來看，耐克公司通過支持一些NBA大型賽事，通過電影、平面廣告等等方式來進一步的宣傳整個品牌的形象，保證品牌能夠在消費者心中樹立一定的印象，而且在傳播效果方面，喬丹品牌的傳播效果比較良好，在整個市場當(dāng)中的認可度也比，消費者也能夠通過喬丹品牌廣告知曉更多關(guān)于品牌的信息，定向的向一些消費者傳達了喬丹的品牌理念和企業(yè)形象，這在很大程度上為喬丹品牌的進一步發(fā)展奠定了必要的群眾基礎(chǔ)。但是我們需要注意的是，伴隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，品牌傳播的方式應(yīng)當(dāng)更加多樣化多元化，只有通過這樣的一種方式才能夠獲得消費者更多的支持更多的關(guān)注，并且好的樹立品牌在消費者心目當(dāng)中的形象。

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作者簡介：穆金羽（1993- ），男，遼寧省錦州市，大學(xué)本科學(xué)歷，廣告學(xué)專業(yè)