陳文

茶尖尖的外賣盈利模式是可復(fù)制的

茶尖尖作為四線城市（湖北十堰）的奶茶品牌，每天都要面臨全國各種加盟品牌的圍剿，加上新冠肺炎疫情的影響，不僅沒讓茶尖尖倒下，目前仍在十堰市20個(gè)左右奶茶品牌中排名前三，開店兩年的銷售額加起來超過1000多萬元。

茶尖尖的外賣盈利模式是可復(fù)制的。在中國任何一個(gè)三四線城市開外賣店，我們基本可以保證外賣日單量在50左右，月流水2萬元左右，這也是社區(qū)店盈虧的平衡點(diǎn)。

跟傳統(tǒng)奶茶店或?qū)嶓w店相比，我們有三個(gè)差異化打法：

第一，選址。我們不會(huì)像傳統(tǒng)門店那樣，選址在商場(chǎng)、步行街、車站碼頭和學(xué)校等地。因?yàn)檫@些區(qū)域的實(shí)體流量在下降，線上流量也在發(fā)生著一些分布式的轉(zhuǎn)移。我們選址主要參考線上和線下流量數(shù)據(jù)。

線上流量數(shù)據(jù)有兩個(gè)來源：一是美團(tuán)官方大客戶服務(wù)中心的數(shù)據(jù);二是外賣和社群團(tuán)購的下單量。把兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行橫縱對(duì)比，基本就能得出線上的整體數(shù)據(jù)。

計(jì)算線下流量靠的是三個(gè)典型的“笨”辦法：

1、電表數(shù)據(jù)最能反映一個(gè)地方的人流量，但這并不意味著必須要弄到所有的數(shù)據(jù)，而是要盡全力拿到更多電表數(shù)據(jù)。如果遇到不讓進(jìn)的小區(qū)，我們會(huì)找一個(gè)好說話的阿姨，看一下她家的電表。

2、測(cè)算小區(qū)人流量。派一個(gè)人在小區(qū)門口蹲守，拿秒表卡時(shí)間段數(shù)路過門口的人數(shù)。

3、計(jì)算周邊的樓宇和小區(qū)數(shù)量，包括學(xué)校、醫(yī)院和辦公樓等。

數(shù)據(jù)搜集的過程需要3天左右，最后把這三個(gè)數(shù)據(jù)放在一張表中做對(duì)比參考，基本就能算出一個(gè)區(qū)域的線下流量數(shù)據(jù)。

第二，公域外賣+私域社群+實(shí)體門店，提前銷售和鎖客。我們會(huì)在3小時(shí)內(nèi)通過電話回訪在美團(tuán)下過單的用戶，將外賣用戶引導(dǎo)入社群中，并通過社群運(yùn)營將這些用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶。

在雨雪天氣和工作日等生意一般的時(shí)間點(diǎn)，可以將模型組合使用：

私域+外賣。我們會(huì)通過在群里發(fā)霸王餐或打折券，邀請(qǐng)用戶從美團(tuán)下單，從而反哺公域流量，讓公域流量相對(duì)可控。這樣，我們門店的流量、好評(píng)量、客單價(jià)等也比普通店鋪穩(wěn)定很多。

私域+堂食。我們還會(huì)在社群中賣折扣券，讓用戶在實(shí)體門店領(lǐng)取和消費(fèi)。折扣券一上午可以賣出去2000-3000張，最高可吸引200多人來排隊(duì)。我們通過將實(shí)體店、私域和公域流量整合為一個(gè)閉環(huán)，不僅前置了所有的互動(dòng)和鎖客方式，將分散的流量可控，還將所有渠道的收入都囊括在回款中。

第三，在用戶體驗(yàn)方面將用戶分為三類：1%、9%和90%。

這是什么意思？首先，1%的用戶中有部分是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），他們會(huì)經(jīng)常受邀參加茶尖尖的產(chǎn)品公測(cè)，還能提前拿到所有新品，且每次都有專人服務(wù)。反過來這些KOL的影響力也比一般用戶高很多倍。

另一部分則來自于那些投訴過我們的用戶，比如有的用戶覺得奶茶不好喝或者涼了，我們基本都會(huì)雙倍賠償，這樣不僅讓他們感受到超預(yù)期的體驗(yàn)，還能保證美團(tuán)好評(píng)的穩(wěn)定度。

我認(rèn)為，比起讓用戶拿著系統(tǒng)自動(dòng)分發(fā)的優(yōu)惠券到門店消費(fèi)，我們的這些方式可能更容易調(diào)動(dòng)用戶的底層情緒，讓他們更愿意跟我們走到一起。

其次，9%的用戶屬于社群里的羊毛黨。我們可以利用私域中的盲從效應(yīng)，讓這些羊毛黨自愿轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，甚至讓其跟著我們的步調(diào)走。最后，90%的用戶則屬于普通用戶。

線下門店是與用戶面對(duì)面互動(dòng)的最佳觸點(diǎn)

目前我們的公域外賣占比40%，私域社群占比20%，堂食占比40%。為什么是這個(gè)比例？其實(shí)私域社群占比完全能達(dá)到40%-60%，但我不會(huì)讓堂食比例下降太多，也不想做純外賣店或團(tuán)購店。我更希望周邊3公里以內(nèi)的用戶能經(jīng)常到店消費(fèi)，因?yàn)榫€下門店是我們與用戶面對(duì)面互動(dòng)的最佳觸點(diǎn)。

對(duì)奶茶店而言，門店所在的地理位置決定了流量的大小，門店房租越貴流量就越大，所以最大的獲客成本就是房租。我們的門店不進(jìn)大型商場(chǎng)，能節(jié)省近30%的獲客成本，所以，我通常不會(huì)按照單個(gè)用戶拉新成本有多少計(jì)算。目前我們產(chǎn)品的毛利率平均能做到65%，極少部分控?fù)p做得好的門店能將毛利潤做到75%。

如果非得從流量邏輯來算，外賣的獲客成本接近6元左右（美團(tuán)最低起送3.5元-4元，再加點(diǎn)金推廣），社群的獲客成本是3元左右，房租的成本為4元左右。

目前我們的核心用戶群（占比70%）有兩個(gè)年齡段：一個(gè)是17-24歲之間的95后、00后，基本都是在校或剛畢業(yè)兩三年的女大學(xué)生或剛參加工作的消費(fèi)者;二是25-35歲的85后、90后消費(fèi)者。

這兩個(gè)年齡段的用戶消費(fèi)行為習(xí)慣并不一樣。首先，從生活心態(tài)來看，95后消費(fèi)者更喜歡在朋友圈發(fā)布跟自己生活相關(guān)的照片，比如美甲、自拍、新裙子等;85后消費(fèi)者則相對(duì)羞澀或成熟一些，偶爾借奶茶發(fā)個(gè)照片也要顯得有品位。

其次，從消費(fèi)心態(tài)來看，85后更愿意買高客單價(jià)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，比如199元的虎牌保溫杯，或299元的羊毛暖水寶等。95后消費(fèi)者則更喜歡買可愛的玩偶、手辦、配飾等，大部分都是類似名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品。

基于這些情況，我們反推出這群消費(fèi)者在消費(fèi)心理方面的共通點(diǎn)：她們具有一定的盲從或從眾心理，喜歡新鮮、刺激和顏值高的產(chǎn)品。

基于這個(gè)邏輯，我們?cè)诋a(chǎn)品迭代、顏值和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，力求符合她們喜歡的調(diào)性，并結(jié)合傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品做組合式創(chuàng)新。

比如，我們做了一款叫玫瑰桃膠露的新產(chǎn)品。桃膠是桃樹上結(jié)晶出的膠原蛋白，有美容養(yǎng)顏的功效，其原產(chǎn)地就在湖北隨州，價(jià)格很便宜，之前很少有人將其用在奶茶配方中。另一款產(chǎn)品叫孝感桂花釀。孝感米酒是一種只有9°的甜酒，之前只能通過超市渠道出售，我們將其跟黃酒、奶茶、珍珠結(jié)合在一起，制作成一款低酒精度、顏值在線的新產(chǎn)品。這兩款產(chǎn)品的客單價(jià)都在17元左右，一年賣出去近40萬杯。

誰能抓住信息差和價(jià)格空白段，就能贏得市場(chǎng)

茶尖尖目前12個(gè)客戶微信號(hào)中有至少有5萬個(gè)好友，如果把我的官微、抖音粉絲加起來大概有80多萬粉絲。我們社群的留存率大概在70%，復(fù)購率為40%左右，復(fù)購率最高的人群是晚上9點(diǎn)以后值班的人群，比如消防單位的消防員、監(jiān)控室和醫(yī)院的小姐姐們。

我很清楚自己在網(wǎng)上開辟的私域流量相當(dāng)于一個(gè)小美團(tuán)，所以我愿意長期發(fā)紅包和其他福利，能讓用戶真正拿到好處，并愿意長期留下來。這種底氣來自于，我們可以將門店房租中省下的30%的費(fèi)用來補(bǔ)貼用戶，且這種方式是可持續(xù)的。

此外，我會(huì)讓每個(gè)群的鐵桿粉絲占到10%左右，引導(dǎo)他們主動(dòng)分享跟產(chǎn)品相關(guān)的感人經(jīng)歷和超越用戶體驗(yàn)的故事，這種第三方評(píng)價(jià)遠(yuǎn)比自己講更有效。

鐵粉有兩個(gè)標(biāo)簽：1、開新店必打卡，我們?cè)谖錆h開的新店他們也會(huì)去;2、愿意寫300字的好評(píng)，并讓身邊的朋友幫我們傳播，私下里卻用微信給我們提各種建議。

除了做“公域外賣+私域社群+實(shí)體門店”我們基本不做投放，但我們會(huì)經(jīng)常跟很多一線大品牌做跨界營銷合作。關(guān)鍵是要能找到跟我們目標(biāo)人群相似的品牌，除了要憑借自己的資源投其所好，還要讓用戶覺得有趣。

比如，江小白出了一款桃子味的白酒，我到江小白的湖北總部尋求合作，對(duì)方說不認(rèn)識(shí)我。我說我是做奶茶的，可以做一款江小白味道的奶茶，他們最終同意讓我嘗試一下。最后做出的產(chǎn)品他們很滿意，還在官微幫我做了推廣。

我們還跟自如（鏈家旗下的租房平臺(tái)）合作了一個(gè)“臥室吐槽大會(huì)”，奶茶店里有自如的床、梳妝鏡和練習(xí)詠春拳的木頭樁，來店里買奶茶的消費(fèi)者可以坐在這里吐槽。

我們的奶茶店沒有桌椅，進(jìn)去就是一張床，正常人都會(huì)感覺非常驚訝，很愿意拍照留念，我們稱之為“沖突傳播”。這次活動(dòng)，自如在官方渠道幫我們免費(fèi)曝光了兩個(gè)月。

此外，我們還把武漢一個(gè)文物級(jí)的教堂改成了文創(chuàng)教堂里的奶茶店。跟物業(yè)方談判時(shí)，他們并不相信我們的能力，但當(dāng)我請(qǐng)上海設(shè)計(jì)師將效果圖做出來時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)整個(gè)奶茶店里不僅有奶茶自習(xí)室，還有書吧等，最終他們認(rèn)為我們的奶茶有點(diǎn)調(diào)性。現(xiàn)在這家店已經(jīng)開兩年了。

很多人問我，如果瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶等在一線爆火的奶茶品牌，來到四線城市同樣會(huì)受到歡迎嗎？四線城市的機(jī)會(huì)和用戶需求點(diǎn)有哪些不一樣？

首先，四線城市的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于信息差。四線城市跟一線城市的信息相差一年半到兩年左右，雖然微信、抖音可以很快下沉并觸達(dá)到四線城市用戶，但實(shí)體產(chǎn)品短時(shí)間還過不來。比如，喜茶現(xiàn)在的500多家門店都在一二線城市，他們完全沒有精力做三四線城市。

其次，喜茶的產(chǎn)品創(chuàng)新也建立在一定的制作成本上，如果下沉到三四五六線城市，其價(jià)格起碼在20元以上，這足夠普通用戶一頓正餐的費(fèi)用，很難成為當(dāng)?shù)赜脩舻母哳l剛需產(chǎn)品。所以四線城市價(jià)格帶一般在12-18元之間。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，如果產(chǎn)品力沒問題，誰能抓住信息差和價(jià)格空白段，就能在市場(chǎng)贏得一塊屬于自己的立足之地。這也是茶尖尖能夠在如此多的品牌圍剿中活下來的另一個(gè)原因。

首先，當(dāng)?shù)氐募用似放撇粫?huì)考慮用戶體驗(yàn)，更不會(huì)考慮私域和公域的價(jià)值。因?yàn)榧用松痰倪壿嬍牵蛔龈嶅X有關(guān)的事情。所以，我們能活下來的背后是我們還在圍繞用戶做服務(wù)和體驗(yàn)，我們?cè)谒接蚝凸蚍矫姹燃用松套龅酶拥貧狻?/p>

第二，我們?cè)谏缛河袔讉€(gè)具體動(dòng)作：每天發(fā)打掃衛(wèi)生、新鮮水果運(yùn)到店，以及與用戶做互動(dòng)的照片。此外，還會(huì)在群里發(fā)活動(dòng)紅包、賣券小程序和美團(tuán)霸王餐等，這對(duì)于四線城市的用戶來說很樸實(shí)也很實(shí)惠，活躍度和留存率也相對(duì)較高。

第三，我們的獲客成本和社群維護(hù)成本都比較低。我們做一個(gè)300-400人的社群，只需要派兩個(gè)兼職去中午吃飯人最多的地方掃碼送奶茶，將方圓3公里的人全部掃完。這是最笨的辦法，但也最有效。每個(gè)店員都必須想辦法將門店和方圓3公里寫字樓里的用戶轉(zhuǎn)化到我們的社群中。店員要按照公司的社群SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）去執(zhí)行相應(yīng)的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)），否則就會(huì)被扣5元工資。

我對(duì)私域和公域流量的理解

我選擇做奶茶是兩個(gè)偶然機(jī)會(huì)的促使。

第一個(gè)偶然機(jī)會(huì)是在2016年，我在北京三里屯看到了微博大V@胡辛束的奶茶店———杯歡制茶。當(dāng)時(shí)我非常想不通：她為什么要開一家奶茶店？后來我發(fā)現(xiàn)了答案，原來她需要一個(gè)線下社交場(chǎng)景來做用戶沉淀。

第二個(gè)偶然的機(jī)會(huì)是在2017年，我發(fā)現(xiàn)線上流量獲取越來越難，同時(shí)我還意識(shí)到線下流量不能忽視，門店可能會(huì)成為捕捉線下客戶反哺線上流量的必要場(chǎng)景。而奶茶對(duì)于消費(fèi)者們來說，是一個(gè)高頻剛需且標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的產(chǎn)品，所以我最終選擇了奶茶。

我做完紙媒后注冊(cè)了一個(gè)寫當(dāng)?shù)孛朗车墓娞?hào)，并在幾個(gè)月時(shí)間做到了6萬粉絲。我的第一家門店就是從6萬粉絲的基礎(chǔ)上做了冷啟動(dòng)，所以我才有底氣把第一家門店開在比較偏的地方。

目前，我們把總部從十堰遷到了武漢，因?yàn)槲錆h作為省會(huì)，有十堰不具備的供應(yīng)鏈、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)，尤其是有非常難招的互聯(lián)網(wǎng)人才。我們是靠認(rèn)知和信息差起步的，但四線城市沒有激烈的競(jìng)爭(zhēng)很容易讓人安逸和落后。下一步，我們計(jì)劃在武漢跑通十堰的模型，再去打周邊三四線城市的市場(chǎng)。

我身在四線城市，但對(duì)私域和公域的理解相對(duì)比較深刻，主要有三個(gè)原因：

第一，我們?nèi)ψ永镉泻芏嘧悦襟w老玩家，他們都在紙媒變革到新媒體時(shí)嘗到了紅利，平時(shí)也經(jīng)常討論哪些場(chǎng)景的流量好或差，哪些玩法以后日流量高，社群怎么做等話題。

第二，我非常熟悉三四線區(qū)域自媒體的生存方式，平時(shí)跟他們有互動(dòng)，也會(huì)形成一個(gè)不一樣的圈子。

第三，我個(gè)人平時(shí)會(huì)緊追相關(guān)頭部自媒體的內(nèi)容，看別人都是怎么做的。

2020年茶尖尖十堰的門店三個(gè)半月沒有營業(yè)，整體銷售額卻比去年上升了40%多，核心是我們有私域社群，用戶在群里第一時(shí)間就知道了我們開店的消息。當(dāng)時(shí)還沒有外賣，他們就跑到樓下店里自提，這使得我們比一般門店的啟動(dòng)快很多。

但武漢癱瘓了近6個(gè)月，目前還是虧損狀態(tài)。關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)散了，大部分人都回老家了，家里人也不支持。我當(dāng)時(shí)不得不面臨一個(gè)抉擇：是撤回十堰還是繼續(xù)留守武漢？我也有過退縮的想法，但我不甘心，最后還是回到了武漢。

回到武漢后，我還需要面臨兩個(gè)選擇：第一，如果在武漢面對(duì)喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等大品牌，我應(yīng)該把奶茶店做成什么樣？是在武漢繼續(xù)開很多家店，還是在全國的四線城區(qū)復(fù)制之前跑出來的模式。

第二，如果在全國開店，我有什么抓手和競(jìng)爭(zhēng)力。我想到的方式是幫生意不佳的門店做線上運(yùn)營，幫助他們的線上營業(yè)額翻倍，也就是之前提到的復(fù)制“公域外賣+私域社群+實(shí)體門店+跨界營銷”的打法，目前還在探索打磨SOP的階段。