何伯權(quán)

樂百氏創(chuàng)業(yè)過程中出現(xiàn)的三個(gè)問題

1989年，我創(chuàng)辦了樂百氏。樂百氏后來被當(dāng)作成功案例入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例，我去講課的時(shí)候，實(shí)事求是地和他們一起剖析樂百氏的得失，總結(jié)了樂百氏創(chuàng)業(yè)過程中出現(xiàn)的三個(gè)問題：

第一個(gè)問題：產(chǎn)品推出的時(shí)點(diǎn)不得當(dāng)。

當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈1998年推出非?？蓸?，并成為主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)源。當(dāng)時(shí)樂百氏也考慮推出碳酸飲料，叫今日可樂，但由于我們沒有充分考慮到市場(chǎng)趨勢(shì)，最終放棄了這個(gè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而推出了茶飲料。

現(xiàn)在來看，當(dāng)時(shí)推出茶飲料太過超前。彼時(shí)的茶飲料在中國(guó)處于啟蒙階段，必須花大力氣推廣，不像現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)打開，任何一家企業(yè)都可以進(jìn)入分一塊蛋糕。

第二個(gè)問題：經(jīng)銷結(jié)構(gòu)搭建不合理。

樂百氏最大的問題是沒有把各種產(chǎn)品分開來做，所以麻煩接踵而至。起初產(chǎn)品少的時(shí)候問題不容易暴露，產(chǎn)品線一多，問題立刻變得嚴(yán)重。分公司都喜歡賣水和酸奶等銷量大的產(chǎn)品，比如給一家分公司下達(dá)1000萬元的銷售任務(wù)，他們只要把心思稍微放在水或酸奶上，就可以輕松完成。但如果把精力放在茶飲料上，取得的銷售額可能只有300萬元，這樣一來誰也不愿意把更多的精力放在新產(chǎn)品上。

第三個(gè)問題：由于我眼界的局限性，錯(cuò)過了農(nóng)村市場(chǎng)。

作為廣東人，當(dāng)時(shí)我身邊的人普遍不看中央電視臺(tái)，我也不知道中央電視臺(tái)的廣告威力。而娃哈哈比我們?cè)鐜啄赀x擇中央電視臺(tái)，依靠它打開了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。后來我們重新?lián)寠Z農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，所付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過娃哈哈。

當(dāng)時(shí)，我們還犯了一個(gè)錯(cuò)誤。我們把市場(chǎng)重點(diǎn)放在了東北、華北、華東的市場(chǎng)上，錯(cuò)誤地放棄了占盡天時(shí)、地利、人和的廣東市場(chǎng)。娃哈哈在家門口的浙江市場(chǎng)的銷售額占據(jù)總銷售額的10%以上，而我們?cè)诶霞覐V東地區(qū)的銷售額連零頭都不到。

企業(yè)只是人生的一個(gè)階段

不是唯一

我在哈佛講案例的時(shí)候，當(dāng)然也包括為什么要賣掉樂百氏。當(dāng)我講到我在國(guó)內(nèi)做了一家很有影響力的公司最后賣給了達(dá)能，哈佛的老師和學(xué)生并沒有為此感到惋惜，他們不認(rèn)為我是一個(gè)失敗者，相反他會(huì)豎起大拇指，并大聲說恭喜。

最近，我看到的幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者離開自己創(chuàng)辦的公司時(shí)，媒體報(bào)道的角度除了悲情，更多的是不贊同創(chuàng)業(yè)者這種套現(xiàn)方式，這和當(dāng)年對(duì)我的報(bào)道是一樣的。當(dāng)時(shí)，我認(rèn)為中國(guó)人五年之內(nèi)都無法理解賣企業(yè)的行為，但事實(shí)上，一直到現(xiàn)在人們還是不理解。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想是能做成百年老店，但做企業(yè)涉及激情、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)、品牌管理等方方面面，10年時(shí)間，我已經(jīng)沒有了激情，很難再走上另一個(gè)高峰。繼續(xù)和娃哈哈打又怎么樣，最后也只能是第一和第二的區(qū)別。

每個(gè)人都有自己的專長(zhǎng)。在創(chuàng)業(yè)階段，我和團(tuán)隊(duì)的激情促使了樂百氏的成長(zhǎng)壯大，但公司做大后，如何繼續(xù)維持發(fā)展是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。企業(yè)大了之后面臨的是規(guī)范化，國(guó)內(nèi)企業(yè)和企業(yè)家在這方面當(dāng)時(shí)很欠缺，所以不如交給成熟的管理公司。

除了個(gè)人選擇，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我也非常關(guān)注政策風(fēng)向。當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)向，風(fēng)險(xiǎn)與創(chuàng)業(yè)時(shí)相比倍增。

我退出樂百氏之前，每天生產(chǎn)的飲料有800萬瓶左右。這種勢(shì)頭引來了許多人的嫉恨，每年我會(huì)收到10-20封勒索信。我頂住壓力，向媒體做工作讓他們不要炒作，一旦炒作，大家都不喝了，市場(chǎng)只要一兩個(gè)月不好，公司分分鐘就可能倒閉。我的名譽(yù)、地位、財(cái)富都寄托在這樣個(gè)公司上，我承受不起這樣的壓力。所以，從引入達(dá)能開始，我就想到了退出，只是想分步退出減少震動(dòng)。

更重要的是，把企業(yè)做更大、賺更多的錢，不再是我的追求。那時(shí)，我想的是家庭、健康的身體和個(gè)人愛好，我需要另外一種人生。人不可能永遠(yuǎn)都保持最好的狀態(tài)，不同的階段要有不同的經(jīng)歷，而且越早開始越好，那樣你的學(xué)習(xí)能力會(huì)更強(qiáng)，而不是憑經(jīng)驗(yàn)去做事。這或許也是近幾年很多離開自己企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者選擇做投資的原因。

真正做到百年品牌的企業(yè)屈指可數(shù)，同仁堂、全聚德、茅臺(tái)，這些企業(yè)能存活到今天，主要是占盡歷史機(jī)緣。國(guó)外的品牌，如可口可樂是誰的？與創(chuàng)始人沒有關(guān)系，蘋果再過20年，與喬布斯有多少關(guān)系？企業(yè)做百年，主要是機(jī)制，交給誰讓企業(yè)更有生命力才是最重要的。對(duì)于個(gè)人來說，企業(yè)只是人生的一個(gè)階段，不是人生的唯一。

在經(jīng)濟(jì)層面，企業(yè)就是一件商品，就像做一瓶水一樣，做出來的目的就是要變換成為價(jià)值，至于賣不賣、舍不舍得，全憑其價(jià)值。一瓶水3分錢成本，別人出2分錢，肯定不賣，但是別人出2元、20元呢？企業(yè)也一樣，如果別人出1000萬元你不賣，10億元、100億元呢？

創(chuàng)業(yè)一定要從最窄的地方切入，然后再慢慢放大

賣掉樂百氏后我出國(guó)學(xué)習(xí)考察了一段時(shí)間，當(dāng)我再次回國(guó)的時(shí)候，身份已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘焓雇顿Y人了。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)自己的思維和想法對(duì)年輕的創(chuàng)業(yè)者很有幫助，畢竟我對(duì)做企業(yè)很熟悉，對(duì)一個(gè)企業(yè)從小到大的成長(zhǎng)過程很了解。

天使投資跟VC有一個(gè)很大的區(qū)別，VC有很技術(shù)化的一些套路，而天使投資則個(gè)人色彩非常濃，有的人是憑借第一感覺，有的人就要坐下來看三個(gè)月。

我?guī)缀鯊膩聿粫?huì)看BP（商業(yè)計(jì)劃書），只是靠聽，而且聽的時(shí)間很短。對(duì)方講完之后我激動(dòng)，他也激動(dòng)，大家又能夠在很短的時(shí)間內(nèi)共贏，我就會(huì)立即投資。

作為天使投資人要考慮怎么跟管理團(tuán)隊(duì)合作，我主要關(guān)注三點(diǎn)：

第一點(diǎn)，管理團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力。

第二點(diǎn)，管理團(tuán)隊(duì)的能力。假如他將自己的錢全部投進(jìn)來，動(dòng)力不需要解決，剩下的就是能力的問題，做起來也簡(jiǎn)單很多。

第三點(diǎn)，劃清邊界。我是天使投資人，如何跟管理團(tuán)隊(duì)分工以及劃清邊界也非常重要。

我對(duì)創(chuàng)業(yè)者的一些建議也是大同小異，做一個(gè)項(xiàng)目有五點(diǎn)需要提前考慮：

一是要符合大的趨勢(shì)。

二是要關(guān)注消費(fèi)者的利益。

三是要注重品牌傳播。

創(chuàng)業(yè)者一般都信心十足地說自己的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的好處是什么，其實(shí)創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)該關(guān)注的是用什么方法將這種利益?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。如今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大家每天接受的信息非常多，怎樣將你的利益點(diǎn)傳播出去，值得每一位創(chuàng)業(yè)者思考。

四是團(tuán)隊(duì)要有相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

做一個(gè)項(xiàng)目，越?jīng)]有經(jīng)驗(yàn)的人越大膽、越有信心。但創(chuàng)業(yè)畢竟還是離不開經(jīng)驗(yàn)，所以團(tuán)隊(duì)有沒有相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)非常重要。假如沒有，你知道這是缺陷，就要在外面請(qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)的人，這樣會(huì)降低你失敗的概率。

五是創(chuàng)業(yè)早期需要重點(diǎn)突破。

很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)看書，而且都是挑一些大公司的書看，這會(huì)使得他比較追求大公司那種面面俱到的結(jié)果，而不是全力做好一點(diǎn)。最初的創(chuàng)業(yè)真的是應(yīng)該找準(zhǔn)一點(diǎn)，然后將這一點(diǎn)做到極致，追求面面俱到反而會(huì)將你引向失敗。

我遇到過一家創(chuàng)業(yè)階段的公司，他給我看他們報(bào)告，其中涉及產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品種跟市場(chǎng)布局，他以此得出一個(gè)結(jié)論：自己排在行業(yè)的中間位置，也就是說各個(gè)環(huán)節(jié)都還行。我說你慘了，創(chuàng)業(yè)階段做到這樣本身就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，早期創(chuàng)業(yè)必須要集中資源突破一點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)是要切入一個(gè)市場(chǎng)去賺錢，如果沒有差異化，就等于沒有切入點(diǎn)。如果你的切入點(diǎn)很長(zhǎng)，要先做一再做二，做到三才成功，我也不看好。我一般會(huì)跟創(chuàng)業(yè)者探討如何收窄市場(chǎng)。就像一根鐵棒，原本沒有什么用，但如果做成“針”就很有用。創(chuàng)業(yè)一定要從最窄的地方切入，然后再慢慢放大。

千萬不要一上來就以喬布斯、比爾蓋茨作為目標(biāo)

近些年我接觸了不少創(chuàng)業(yè)者，我總結(jié)出一個(gè)規(guī)律：創(chuàng)業(yè)者越來越年輕，想要做的事情格局越來越大。這是好事，可我也想提醒年輕的創(chuàng)業(yè)者，要提前思考一些問題。

創(chuàng)業(yè)是件很復(fù)雜的事，包括是否能夠吸引別人投資、能不能管理一幫人、市場(chǎng)判斷是否準(zhǔn)確、遇到大事的心態(tài)是否成熟等。當(dāng)然，假如創(chuàng)業(yè)者沒有那么大的雄心壯志，只想開個(gè)小店、做些小生意，沒什么問題。但千萬不要一上來就以喬布斯、比爾蓋茨為目標(biāo)，那樣的話太痛苦了。

90%的創(chuàng)業(yè)者很可能都是失敗的，真正成功的不多。創(chuàng)業(yè)者之所以成功率低，是因?yàn)闆]經(jīng)驗(yàn)，年輕人有時(shí)間、有精力、有干勁，但缺乏經(jīng)驗(yàn)。

以前我在樂百氏的時(shí)候，招了三十多個(gè)清華北大的學(xué)生，他們的智商都很高，但帶來的全是可口可樂的成功經(jīng)驗(yàn)，你很難跟他們解釋如何創(chuàng)業(yè)。他們學(xué)到的都是成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)失敗的經(jīng)驗(yàn)的信息不夠。我自己是通過不斷犯錯(cuò)誤，不斷交學(xué)費(fèi)，獲得了關(guān)于失敗的經(jīng)驗(yàn)。

我跟我的兒子說，別以我為榜樣。創(chuàng)業(yè)失敗率很高，第一次創(chuàng)業(yè)別期待成功，這樣會(huì)隱藏危機(jī)，因?yàn)槟愕哪芰]有被完全激發(fā)。創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)有很多，一次不行兩次、三次、四次。

如果失敗了怎么辦？要審時(shí)度勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)W會(huì)放棄，然后重新飛翔。我覺得放棄有時(shí)候比堅(jiān)持還要難，而且更為重要。

首先，放棄需要審時(shí)度勢(shì)，我們要考慮，是不是需要改變。人的改變是最難的。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都經(jīng)歷過黑暗甚至快要死去的過程，只要你繼續(xù)在做企業(yè)都會(huì)面臨這些難題。

其次，放棄往往意味著承認(rèn)失敗。你決定放棄的時(shí)候就需要承認(rèn)自己的失敗，這是需要勇氣的。同時(shí)，放棄也需要有收拾殘局的能力。

第三，對(duì)未來再成功要有信心，這樣才能夠下決心去放棄。我們往往由于不敢面對(duì)失敗，不敢面對(duì)殘局，對(duì)自己沒有信心再開拓未來，所以在知道堅(jiān)持下去已經(jīng)沒有前景的情況下，還是堅(jiān)持。實(shí)際上，放棄不等于放棄你的事業(yè)，有很多好的想法是通過不斷改善、不斷放棄、不斷重新去做才得出的。