捷達，自從1991 年進入中國，在過去近30 年時間里，累計銷量超過440 萬輛。從上世紀九十年代的豪華車、高檔車的代表，到后來成為皮實耐用車型的代名詞，一路高歌猛進的捷達堪稱中國汽車市場的一個奇跡，成為中國汽車市場傲視群雄的“常青樹”。而今，捷達已經完成了從一款車到一個品牌的完美蛻變，更令人驚嘆的是，捷達品牌憑借共享、創(chuàng)新和差異化策略，再次贏得廣大消費者的喜愛，在其啟程僅僅一年多的時間里，實現(xiàn)超過15 萬輛的銷量。“承非凡，啟新境”的捷達，果然不同凡響。

完美蛻變，從一個車型到一個品牌

2019 年2 月26 日，大眾集團在“狼堡”公布了以“捷達”命名的首個子品牌；隨后的3 月22 日，一汽-大眾在新品牌的落戶地成都，正式宣布捷達品牌誕生。

眾所周知，第一輛國產捷達轎車1991 年在一汽-大眾下線，已經叱咤中國市場近30 年，擁有四百多萬用戶的龐大群體，無論是消費者熟識度還是市場知名度都是其它品牌難以企及的，而在這個基礎上誕生的全新品牌，承載了值得信賴的德系基因，全面采用大眾全球生產技術、工藝與平臺的捷達品牌，致力于為用戶提供符合大眾全球質量標準的汽車。捷達品牌的推出，意在推動大眾標準的德系駕乘體驗進入到全新細分市場，以全新設計與全新體驗，為更多的用戶帶來高品質的汽車生活。

對于這個全新品牌，股東雙方都有很高的期待，一汽集團希望通過該品牌的發(fā)展，進一步提升一汽-大眾的研發(fā)能力，提高合資公司產品覆蓋率，并且助力一汽-大眾在新業(yè)務領域實現(xiàn)突破。而德國大眾集團希望通過捷達品牌彌補大眾集團在經濟型轎車細分市場的空白，支撐大眾品牌向上，積累在低成本方面的經驗?！耙黄?大眾28 年來深耕中國市場的積淀與不斷強化的體系能力，將從生產制造、市場營銷及服務等多個層面上，推動新品牌快速發(fā)展。捷達品牌的高品質導入對于一汽-大眾的發(fā)展、提高市場和用戶服務能力都有著重大的意義。”2019年在捷達品牌誕生之初，時任一汽-大眾總經理的劉亦功這樣表述。

在一汽-大眾成都分公司總經理修俊一看來，從一個車型升級到一個品牌，是基于捷達這個車型28 年積累起來的良好口碑，另一方面也得益于廣大用戶對一汽-大眾這個企業(yè)的高度認同?！安痪邆溥@兩點，就不具備把單一產品升級到品牌的條件?！彼f，捷達品牌以“德系品質，高性價比”作為核心優(yōu)勢，在車型核心三大件上保持與大眾品牌一致，以滿足用戶對德系高品質車型的需求，并且通過全產業(yè)鏈精益化，最大限度地優(yōu)化成本，讓“大眾實現(xiàn)‘大眾夢’”。

那么，完成了從一個車型到一個品牌蛻變的捷達，如何擔起“承非凡，啟新境”的重任，如何贏得漂亮的開局？

2019 年不僅是新品牌的誕生之年，還是它看點頻密的“大年”。繼新的品牌先后在狼堡和成都發(fā)布之后，7 月6 日捷達品牌就在一汽-大眾成都分公司實現(xiàn)量產，并且是“一炮雙響”——捷達VS5 和VA3，一個品牌的兩款車同一天SOP（開始量產）。

9 月5 日，作為新品牌的首款車型捷達VS5 在成都車展正式上市，捷達VS5 也成為首款指導價在十萬以內的德系合資SUV，主打中低端市場。到2019 年底，僅僅4 個月的時間里，新品牌捷達就實現(xiàn)了4.3 萬輛的驕人業(yè)績，有媒體感慨：“神車真的回來了！”

到2020 年9 月，捷達推出一周年，VS5、VS7 和VA3 三款產品累計銷量已超過15 萬輛，市場占有率穩(wěn)步攀升，而捷達品牌的質量表現(xiàn)更是令人稱道，VS7 投放千臺車故障率只有4.3，創(chuàng)一汽-大眾SUV 車型的最佳成績。

深耕成本，“為真愛負責”

作為一款經濟型轎車，要在激烈的競爭中保持價格優(yōu)勢,就必須做優(yōu)成本。從大眾系分離出來的捷達品牌擁有得天獨厚的優(yōu)勢，他們既能“共享”雙方股東和一汽-大眾的技術資源，產能資源，人力資源和伙伴資源，又在開發(fā)、采購、生產、物流等各方面建立起與捷達品牌相適應的體系標準，使其實現(xiàn)在一汽-大眾最優(yōu)的勞動生產率。比如在管理上縮短產品誕生過程，精簡產品數(shù)量；在產品技術上，打造本地化專屬產品技術，如車聯(lián)網，電子電器……通過全產業(yè)鏈經營，深耕成本潛力，實現(xiàn)產品策劃、研發(fā)、采購、制造、儲運及最后的營銷全產業(yè)鏈精益化。

“我們對用戶負責，就是要盡最大努力去洞察用戶的需求，比如在功能、裝備和材料的使用上，要有針對性地滿足用戶，而不是‘大水漫灌式’地啥好用啥，有什么裝備上什么裝備，這些都是由用戶買單的。簡單地說，就是用戶需要的都有，用戶不需要的不強給?！毙蘅∫徽f，他們的理念是：要為“真愛”負責，讓“愛情”的代價更低。他打比方說：你喜歡一個人肯定不是這個人的全部，而是喜歡這個人的幾個特點。喜歡捷達品牌的用戶也是一樣，喜歡捷達，就是喜歡它的幾個特質，那我們企業(yè)就有責任為喜歡這個品牌的人省錢，直白地說，就是不讓用戶在他不需要、不喜歡的部分多花錢。

哪些是用戶最在意的呢？當然是德系品質、德系技術。因此，底盤，發(fā)動機，變速器，包括一些電氣系統(tǒng)，這些一定要有品質保證，絲毫不能打折?！皬墓腆w系構成來看，捷達品牌85%的供應商是來自于一汽-大眾的供應商體系，從中也可以看出捷達品牌可靠的德系基因?！背啥挤止静少彶块L秦明強說，捷達品牌之所以能把采購成本降下來，得益于很多因素，包括相對獨立的采購體系，還有較多的開發(fā)認可權，對供應商可選擇的空間更大等，但前提是：質量絕對不會有問題的，標準也不會降。

他們認為，那些用戶不在意、不需要的配置和功能就應該拿掉，為用戶省錢。最近他們就在討論收音機可不可以不裝，因為他們發(fā)現(xiàn)，很多用戶買到車就會把收音機改成大屏的，“那么我們裝的收音機，他卻拆掉扔了，這就造成了浪費，與其如此，不如空著，留給用戶自己按自己需求去裝，這就是不要的不給?！毙蘅∫徽f，捷達品牌在車聯(lián)網上的冗余功能也盡可能減少，捷達車全系不管高配低配都沒有配置導航，但是有一個預留的功能，一上車，手機很便捷就和大屏連上了，導航不是問題。這就是捷達品牌主張的“讓‘愛情’的代價更低”。

數(shù)字化手段在生產物流體系中的運用，也成為捷達的不斷優(yōu)化成本過程中看得見的強力支撐。一汽-大眾開發(fā)的“E 鏈”，給成都分公司帶來的是物流業(yè)務的一場變革。修俊一介紹說，捷達品牌創(chuàng)新地運用數(shù)字化手段對車序進行精準還原和管控，實現(xiàn)車身流與零件流的“完美約會”，單車物流成本降低593 元，降幅高達72%。下一步，他們將對“E鏈”模式迭代升級，引入鏈均衡、自學習等智能算法將物流成本再降低8%。

而在產品數(shù)量上，與很多廠家的多產品戰(zhàn)略不同，一汽-大眾歷來主張以少制多，在業(yè)界一直是“隊員少但冠軍多”的典范，而時時處處“精準”、“精打”的捷達作為一個新品牌，更是在產品數(shù)量上追求“大道至簡”——捷達現(xiàn)在是3 款產品，將來最多就4 款產品，立志于“干一個成一個”，這當然得靠非凡的實力和底氣。

“好虎一個能擋道”這是捷達的產品數(shù)量差異化的出發(fā)點。“我做過測算，4 款產品上線，將覆蓋80%的市場，這符合20：80 原則——就是說細分市場上80%的銷量來自20%的產品。”修俊一說，“干一個成一個”是一個非常高的標準，不是誰都能做到的，最大的難點是要對市場做出精準的預判，而且對產品的策劃能力要求相當高，只能成功，不能失敗。

“五端”協(xié)同：強化兩端的質保變革

2020 年是一汽-大眾的創(chuàng)變之年。在捷達品牌上，“創(chuàng)變”的重點就是“五端”協(xié)同的質保變革。

修俊一總經理創(chuàng)新性地把質量控制分為“五端”，分別是研發(fā)端、供應端、生產制造端，儲運端和售后端。他說，捷達品牌的質保變革就是要強化一前一后這兩端?！斑@當然不是說中間三個端口不重要，而是由于一汽-大眾從生產制造領域這塊的質量保證是非常強的，有質檢人員在各個環(huán)節(jié)嚴格控制，已經有非?？煽康谋Ｕ狭耍貜屯度肴肆ξ锪褪抢速M。相比之下，研發(fā)端和售后端是有待加強的薄弱環(huán)節(jié)。所以我們把中間環(huán)節(jié)的人進行流程優(yōu)化，優(yōu)化出來的人員，充實到前后兩端，這也是我們強調的全產業(yè)鏈協(xié)同，這個協(xié)同是非常重要的，要解決這塊功能過剩而那塊功能不足的問題，因為過剩的會造成浪費，而不足的部分會影響總體目標的實現(xiàn)，所以質量控制上也要‘五端’協(xié)同，這就是我們變革的目標?！?/p>

在研發(fā)端，因為捷達品牌的研發(fā)自主權多，他們在市場調研中發(fā)現(xiàn)問題，就可以直接反饋回來，便于在研發(fā)的階段就把相關問題考慮進去，從源頭上解決掉，這就需要更多人力的投入。

而在售后端，任務同樣繁重。捷達品牌投放時，為提高售后服務質量，營銷部門制訂了“主動出擊”的政策，主動深入于4S 店，與經銷商聯(lián)動，成立了“投放保障突擊隊”，快速應對，高效解決問題，甚至直接走訪用戶，主動發(fā)現(xiàn)問題快速解決問題，力爭在形成抱怨之前，先把問題解決掉?！坝泻芏鄷r候，其實就是因為用戶對某些功能不夠了解，致使其在使用過程中產生困惑，你要早把它解決了，用戶滿意度就提升了?！毙蘅∫豢偨浝磉@樣說。

“承非凡，啟新境”。曾擁有“中國家轎第一品牌”美譽的捷達車型，經過輝煌歲月的洗禮，如今已經成長為一個初戰(zhàn)告捷的嶄新品牌，開啟新境，續(xù)寫傳奇，捷達品牌給人信心和期待。