楊 麗，張 繼 焦

一、問(wèn)題的提出

自20世紀(jì)80年代中國(guó)引入互聯(lián)網(wǎng)后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸被應(yīng)用到不同領(lǐng)域，從科研、商業(yè)到社會(huì)化，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了新技術(shù)、新商情、新的生活和工作方式，互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的經(jīng)濟(jì)和生活，改變了社會(huì)的整體發(fā)展方式。

2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”推廣以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與購(gòu)物、營(yíng)銷、交通、旅游、教育和金融等行業(yè)的整合推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的快速轉(zhuǎn)型和升級(jí)，特別是近些年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模得到了迅速的擴(kuò)張。據(jù)《2019年中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)9億人，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20.7%，電子商務(wù)從業(yè)人員達(dá)5 125.65萬(wàn)人。(1)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司：《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2019》，http://images.mofcom.gov.cn/wzs2/202007/20200703162035768.pdf。如此大規(guī)模的電商發(fā)展不僅給傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的不確定性和挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。近幾年，老字號(hào)企業(yè)頻頻“觸網(wǎng)”，紛紛在營(yíng)銷端開(kāi)展電商，把電商作為擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的新路徑。據(jù)京東平臺(tái)2018年發(fā)布的《京東(食品)老字號(hào)電商成長(zhǎng)報(bào)告》，2014年到2017年期間，進(jìn)駐京東平臺(tái)的食品行業(yè)老字號(hào)企業(yè)數(shù)量逐年成倍增長(zhǎng)，2014年京東老字號(hào)食品企業(yè)只有60多家，2017年達(dá)180多家，全國(guó)超過(guò)六成的食品老字號(hào)進(jìn)駐京東；2015年到2017年三年內(nèi)，老字號(hào)食品在京東的銷量及用戶數(shù)量都增長(zhǎng)了7倍以上，(2)京東數(shù)據(jù)研究院：《京東(食品)老字號(hào)電商成長(zhǎng)報(bào)告》，https://research.jd.com/content/contentDetail/toDetail?contentCode=52。如此高速的增長(zhǎng)證明老字號(hào)品牌在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。電商激活了老字?hào)企業(yè)的品牌活力，將老字號(hào)品牌發(fā)展帶入了新的階段，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要契機(jī)。

老字號(hào)品牌歷史悠久，承載著中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化特征(3)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅奠定了中華民族走向復(fù)興的文化基礎(chǔ)，也在現(xiàn)在的人文社會(huì)科學(xué)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮方面發(fā)揮重要的推動(dòng)作用。參見(jiàn)陸霓、張繼焦：《新古典“結(jié)構(gòu)-功能論”：非遺傳統(tǒng)民族技藝助力民族地區(qū)精準(zhǔn)扶貧的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期；劉仕剛：《轉(zhuǎn)型時(shí)期傳統(tǒng)宗族復(fù)興的新結(jié)構(gòu)與新功能——基于?？诟堑奶镆罢{(diào)查》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第1期；王琛發(fā)：《驅(qū)瘟與求嗣：海口府城元宵換香習(xí)俗的歷史考據(jù)——中原傳統(tǒng)交匯在海上絲路的年節(jié)民俗》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第4期；張博鋒：《近代市場(chǎng)連接轉(zhuǎn)型與丹江商路的新陳代謝》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2021年第3期；蘭曉敏、高昉：《民間智慧與生存記憶：烏泥涇手工棉紡織技藝》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2021年第4期。。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、直播帶貨等新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，老字號(hào)企業(yè)是如何在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中找到自己的轉(zhuǎn)型路徑？老字號(hào)企業(yè)在傳統(tǒng)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型中又發(fā)生了哪些變遷？這是本文嘗試研究和探討的問(wèn)題。

二、分析框架、研究對(duì)象和研究方法

(一)分析框架

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活結(jié)構(gòu)，面對(duì)紛繁復(fù)雜、多變而充滿不確定性的現(xiàn)實(shí)，雖然各個(gè)學(xué)科的學(xué)者都在嘗試從各自學(xué)科視角中找到能夠回應(yīng)復(fù)雜現(xiàn)象的理論，卻均表示傳統(tǒng)理論不足以解釋今天的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)。傳播學(xué)學(xué)者提出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳播內(nèi)容、信息傳遞、日常生活消費(fèi)的重構(gòu)，以及對(duì)傳播環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的大眾傳播學(xué)理論無(wú)法解釋新的傳播現(xiàn)象，需與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相鄰學(xué)科聯(lián)合解釋新現(xiàn)象。(4)陳力丹、宋曉雯等：《傳播學(xué)面臨的危機(jī)與出路》，《新聞?dòng)浾摺?016年第8期。社會(huì)科學(xué)界的學(xué)者們面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)工業(yè)化秩序的再結(jié)構(gòu)化過(guò)程，也表示既有的理論資源不足以觸及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來(lái)的深刻變革。(5)張光曙：《互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)向度與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的核心邏輯——兼論社會(huì)學(xué)如何理解互聯(lián)網(wǎng)》，《學(xué)術(shù)研究》2018年第3期。魏江(6)魏江：《疫情后產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新組織變革》，https://k.cnki.net/CInfo/index/7063。在第三屆行為經(jīng)濟(jì)與管理國(guó)際論壇上描述了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的一系列新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為，認(rèn)為傳統(tǒng)管理學(xué)理論無(wú)法解釋這些新現(xiàn)象。

企業(yè)人類學(xué)提出的“四層次分析法”，從經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)視角，為研究企業(yè)提供了很好的思路和方法。第一個(gè)層次是宏觀上對(duì)老字號(hào)所處的大社會(huì)結(jié)構(gòu)的研究，主要觀察老字號(hào)企業(yè)與政府、市場(chǎng)的關(guān)系；第二個(gè)層次是中觀上對(duì)老字號(hào)所處的小社會(huì)結(jié)構(gòu)的研究，觀察老字號(hào)企業(yè)與所處老商街的關(guān)系或老字號(hào)的結(jié)網(wǎng)(7)“老字號(hào)”結(jié)網(wǎng)就是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期選擇性地與其他企業(yè)和機(jī)構(gòu)結(jié)成穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的、互惠的商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。參見(jiàn)張繼焦：《企業(yè)人類學(xué)》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2017年，第240頁(yè)。；第三個(gè)層次是中觀上對(duì)老字號(hào)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型研究，觀察老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展歷程和階段；第四個(gè)層次是指微觀上對(duì)老字號(hào)企業(yè)個(gè)案的研究。從第一層次到第四層次依次展示了人類學(xué)從宏觀、中觀到微觀不同層面深入解剖企業(yè)的思路和方法(8)張繼焦：《走出研究范式的困境：企業(yè)人類學(xué)的“四層次分析法”》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第11期。。其中第一層次和第二層次主要分析老字號(hào)企業(yè)的大社會(huì)和小社會(huì)(9)大社會(huì)是廣義的社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素，指的是整個(gè)人類社會(huì)，包括政府、市場(chǎng)與社會(huì)三者及他們之間的相互關(guān)系和共同作用。小社會(huì)是狹義的社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素，即政府、市場(chǎng)之外的社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素。參見(jiàn)張繼焦：《走出研究范式的困境：企業(yè)人類學(xué)的“四層次分析法”》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第11期。對(duì)老字號(hào)的影響，第三層次和第四層次關(guān)注的是老字號(hào)企業(yè)自身結(jié)構(gòu)的發(fā)展。

筆者認(rèn)為，沿著企業(yè)人類學(xué)“從社會(huì)結(jié)構(gòu)視角研究經(jīng)濟(jì)行為”的研究路徑，運(yùn)用“四層次分析法”為研究當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下老字號(hào)企業(yè)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型和變革提供了科學(xué)的理論研究框架和方法。本研究擬基于企業(yè)人類學(xué)“從社會(huì)結(jié)構(gòu)視角研究經(jīng)濟(jì)行為”的研究路徑，運(yùn)用“四層次分析法”，以稻香村集團(tuán)“觸網(wǎng)”開(kāi)展電商為切入點(diǎn)，解讀網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下稻香村集團(tuán)作為一個(gè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)所發(fā)生的變遷。第一個(gè)層次從稻香村集團(tuán)所處的大社會(huì)結(jié)構(gòu)——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)特征；第二個(gè)層次從中結(jié)構(gòu)上觀察“觸網(wǎng)”后的稻香村集團(tuán)與其所在糕點(diǎn)行業(yè)的關(guān)系變化；第三個(gè)層次研究稻香村集團(tuán)的小結(jié)構(gòu)特征，分析稻香村集團(tuán)電商發(fā)展的不同階段和電商模式；第四個(gè)層次從微觀上觀察“觸網(wǎng)”后的稻香村集團(tuán)自身微結(jié)構(gòu)的變化。

(二)研究對(duì)象和研究方法

稻香村最初于1773在蘇州創(chuàng)立，至今已擁有200多年歷史，是國(guó)家首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)，稻香村集團(tuán)在國(guó)內(nèi)電商發(fā)展之初就在營(yíng)銷端進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)布局，通過(guò)多種途徑嘗試觸網(wǎng)，經(jīng)過(guò)多年積累，稻香村集團(tuán)電商渠道銷售占比高達(dá)30%，在京東平臺(tái)，稻香村集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)多年保持了月餅單品銷量第一、店鋪銷售第一、品牌銷量第一的佳績(jī)。在天貓平臺(tái)，“稻香村食品旗艦店”蟬聯(lián)兩年全國(guó)糕點(diǎn)類銷售冠軍。作為一家中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)，稻香村集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷模式不僅促使產(chǎn)品銷量和傳統(tǒng)品牌的提升，也給企業(yè)自身結(jié)構(gòu)和企業(yè)所處大結(jié)構(gòu)帶來(lái)了積極的影響。

本文以稻香村集團(tuán)的電商發(fā)展作為研究對(duì)象，從四個(gè)層面研究了稻香村集團(tuán)開(kāi)展電商的大社會(huì)背景——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、糕點(diǎn)行業(yè)和稻香村集團(tuán)的電商發(fā)展，以及企業(yè)發(fā)展電商以來(lái)自身微結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，全面觀察了稻香村集團(tuán)作為老字號(hào)企業(yè)，電子商務(wù)在稻香村集團(tuán)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的變遷機(jī)制和影響。

首先，對(duì)企業(yè)所在大結(jié)構(gòu)的研究，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的研究。筆者采用了文獻(xiàn)研究法，通過(guò)閱讀網(wǎng)絡(luò)社會(huì)相關(guān)文獻(xiàn)，梳理了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的組織特征和發(fā)展趨勢(shì)。其次，對(duì)企業(yè)所在中結(jié)構(gòu)的研究，即對(duì)企業(yè)所在糕點(diǎn)行業(yè)的研究。筆者通過(guò)收集企業(yè)官方網(wǎng)站、媒體新聞網(wǎng)站、各類咨詢報(bào)告和調(diào)查報(bào)告的公開(kāi)數(shù)據(jù)，結(jié)合稻香村集團(tuán)的訪談數(shù)據(jù)，分析了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下稻香村集團(tuán)與糕點(diǎn)行業(yè)關(guān)系的變化。最后，對(duì)企業(yè)小結(jié)構(gòu)和微結(jié)構(gòu)的研究，筆者采用了實(shí)地調(diào)查法和訪談法，在2021年6月2日走進(jìn)稻香村集團(tuán)總部和北京分公司，實(shí)地考察走訪了企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、生產(chǎn)車間和物流倉(cāng)庫(kù)，對(duì)十幾位企業(yè)員工、經(jīng)理和稻香村集團(tuán)董事長(zhǎng)周廣軍進(jìn)行了訪談，(10)此次調(diào)研我們實(shí)地考察了總裁辦公室、營(yíng)銷中心、財(cái)務(wù)中心、人力行政中心、產(chǎn)品技術(shù)中心和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心，與12位員工和經(jīng)理進(jìn)行了深度訪談，包括周廣軍董事長(zhǎng)，品牌中心經(jīng)理ZJ，人力行政中心總監(jiān)LXB，電商事業(yè)部總監(jiān)ZDS，海外事業(yè)部經(jīng)理D，信息技術(shù)部總監(jiān)M，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)G，財(cái)務(wù)經(jīng)理ZL，電商部產(chǎn)品經(jīng)理Y，連鎖經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理S，開(kāi)票室經(jīng)理L，北京分公司總經(jīng)理LYX；另外，走訪生產(chǎn)車間、物流庫(kù)房、直播間和各個(gè)部門(mén)時(shí)，與車間工人和員工進(jìn)行了交流。了解了稻香村集團(tuán)電商發(fā)展過(guò)程和電商發(fā)展對(duì)企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生的影響。

三、對(duì)稻香村集團(tuán)電商發(fā)展的四層次分析

依據(jù)企業(yè)人類學(xué)提出的研究范式，可以從四個(gè)層次對(duì)企業(yè)和組織的經(jīng)濟(jì)行為現(xiàn)象分別從宏觀、中觀和微觀進(jìn)行解剖和分析。對(duì)稻香村集團(tuán)的電商發(fā)展研究，可以從其所具有的大結(jié)構(gòu)、中結(jié)構(gòu)、小結(jié)構(gòu)和微結(jié)構(gòu)四個(gè)層面展開(kāi)。

(一)大結(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)

對(duì)稻香村集團(tuán)電商經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究，可以從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)這個(gè)大結(jié)構(gòu)視角進(jìn)行解讀?？ㄋ固?11)曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，夏鑄九、王志弘等譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第569頁(yè)。用“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”一詞來(lái)描述當(dāng)代信息社會(huì)的轉(zhuǎn)型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)，在原有的信息社會(huì)里出現(xiàn)了新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。企業(yè)人類學(xué)基于“社會(huì)轉(zhuǎn)型理論”，認(rèn)為“大社會(huì)”是政府和市場(chǎng)之外的“另一只看不見(jiàn)的手”，能對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行配置。(12)張繼焦：《企業(yè)人類學(xué)》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2017年，第240頁(yè)。對(duì)稻香村集團(tuán)的電商經(jīng)濟(jì)行為研究，可從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)這一宏觀大結(jié)構(gòu)角度進(jìn)行解讀。本文把網(wǎng)絡(luò)社會(huì)作為稻香村開(kāi)展電商的大社會(huì)背景，分析了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展階段和組織特征。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)已有30多年歷史。方興東等(13)方興東、潘可武等：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年：三次浪潮和三大創(chuàng)新》，《當(dāng)代中國(guó)史研究》2014年第4期。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展掀起的三次浪潮為依據(jù)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)1.0階段(1994-2001年)、互聯(lián)網(wǎng)2.0階段(2001-2009年)和互聯(lián)網(wǎng)3.0階段(2009年至今)。劉少杰(14)劉少杰等：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)研究報(bào)告2019》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020年，第29頁(yè)。認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展史與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展史是兩個(gè)概念，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展階段劃分主要考慮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用對(duì)社會(huì)變遷的影響。他把網(wǎng)絡(luò)社會(huì)劃分為五個(gè)發(fā)展階段：第一階段(1987-1994年)是學(xué)習(xí)引入階段，是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的史前階段和孕育階段。第二階段是Web1.0階段(1994-2002年)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮信息發(fā)布的功能，網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站信息和BBS發(fā)展階段。第三階段是Web2.0階段(2002-2009年)，利用信息交流和通過(guò)博客向社會(huì)發(fā)布自己觀點(diǎn)的階段，在此階段的主要特點(diǎn)是更大的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的參與性和互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的互動(dòng)性擴(kuò)大了網(wǎng)民范圍和社會(huì)影響。第四階段是Web3.0階段(2009-2014年)，個(gè)體通過(guò)微博和微信開(kāi)展即時(shí)通信并結(jié)成大量網(wǎng)絡(luò)群體的階段，在此階段網(wǎng)民用戶迅猛增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中形成了新的群體結(jié)構(gòu)。第五階段指2014年以來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的多維發(fā)展和綜合擴(kuò)展階段，互聯(lián)網(wǎng)融入到社會(huì)各領(lǐng)域，引起現(xiàn)實(shí)空間和網(wǎng)絡(luò)空間的大規(guī)模融合。到如今，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、環(huán)境等各方面都呈現(xiàn)出了現(xiàn)實(shí)空間和網(wǎng)絡(luò)空間的高度融合發(fā)展趨勢(shì)。

1. 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的時(shí)空特征

卡斯特(15)曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，夏鑄九、王志弘等譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第563頁(yè)。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)最大的特征在于其新社會(huì)形態(tài)的時(shí)空?qǐng)D景，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)之于空間是永恒的邊緣，時(shí)間上是無(wú)時(shí)間之時(shí)間，即網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)存在著空間和時(shí)間上矛盾的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的空間是無(wú)邊緣的無(wú)限大，時(shí)間則是利用技術(shù)逃脫其存在脈絡(luò)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象在序列秩序上紊亂和不連續(xù)性。劉少杰(16)劉少杰：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展歷程與時(shí)空擴(kuò)展》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》2018年第6期。將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的時(shí)空分化和時(shí)空延伸描述為“在地方空間之上生成了一個(gè)沒(méi)有邊界、快速流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)空間”。他與卡斯特都承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的線上空間是無(wú)邊緣的，時(shí)間具有瞬時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的流動(dòng)性和瞬時(shí)性會(huì)對(duì)地方社會(huì)(線下空間)帶來(lái)不確定的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，流動(dòng)的不確定性是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的本質(zhì)特征。張兆曙(17)張兆曙：《互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)向度與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的核心邏輯》，《學(xué)術(shù)研究》2018年第3期?；诳ㄋ固貙?duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)空間和時(shí)間重構(gòu)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)具有時(shí)間維度上的“進(jìn)程壓縮”和空間維度上的“虛擬整合”的基本邏輯特征，并且網(wǎng)絡(luò)社會(huì)在這兩種運(yùn)行機(jī)制的推動(dòng)下通常伴隨著一種瞬時(shí)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)和倍增效應(yīng)。

2. 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的組織特征。

卡斯特認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)放的結(jié)構(gòu)，具有相同價(jià)值或執(zhí)行目標(biāo)的節(jié)點(diǎn)可以隨時(shí)加入網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的關(guān)系中。(18)曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，夏鑄九、王志弘等譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第518頁(yè)。與工業(yè)社會(huì)固定的秩序邏輯不同，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)中各節(jié)點(diǎn)間可以不同幾何形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)組織起來(lái)，勞動(dòng)過(guò)程逐漸個(gè)體化。從卡斯特對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)架構(gòu)邏輯來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的組織是由不同節(jié)點(diǎn)(個(gè)體或組織)按照共同的價(jià)值或目標(biāo)組合形成的；這樣形成的組織是開(kāi)放的、靈活的，而且組織內(nèi)部追求時(shí)間效率，但對(duì)組織內(nèi)成員的空間位置不限制；組織強(qiáng)調(diào)個(gè)體特性和功能的釋放。趙勁，陳洪玲(19)趙勁、陳洪玲：《互聯(lián)網(wǎng)與新軸心時(shí)代》，《北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2018年第1期。描述了互聯(lián)網(wǎng)改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)、人們交往關(guān)系和組織形式：社會(huì)結(jié)構(gòu)逐步扁平化和信息壟斷現(xiàn)象的打破；互聯(lián)網(wǎng)用戶既是消息服務(wù)的消費(fèi)者，也是信息服務(wù)的提供者；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有中心，人人都可是中心；自組織的大量涌現(xiàn)；組織效率的提高；組織內(nèi)成員自我的本真體現(xiàn)。

(二)中結(jié)構(gòu)：糕點(diǎn)行業(yè)與電商發(fā)展

在2015年以來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮推動(dòng)下，老字號(hào)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在營(yíng)銷端利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步融合，“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”不再是簡(jiǎn)單的相加，老字號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合正在形成老字號(hào)的新型發(fā)展生態(tài)，所以，對(duì)老字號(hào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的研究，可以從老字號(hào)企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)、價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈中，考察它在某個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈狀況。(20)張繼焦：《走出研究范式的困境：企業(yè)人類學(xué)的“四層次分析法”》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第11期。

從整個(gè)糕點(diǎn)行業(yè)角度來(lái)看，稻香村集團(tuán)開(kāi)展電商以來(lái)的變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，線上營(yíng)銷，特別是直播帶貨，給企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很多不確定性因素，這就要求企業(yè)加快信息化系統(tǒng)建設(shè)，重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立快速高效的價(jià)值鏈，協(xié)同企業(yè)內(nèi)外部結(jié)構(gòu)發(fā)展；第二，線上消費(fèi)盛行的背景下，稻香村高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)流程為企業(yè)在糕點(diǎn)行業(yè)帶來(lái)了絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是稻香村集團(tuán)成為糕點(diǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第三，稻香村集團(tuán)在成為行業(yè)領(lǐng)頭軍后，具有一定的行業(yè)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，主動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在企業(yè)所具備的核心能力和系統(tǒng)運(yùn)作能力。稻香村是擁有200多年歷史的糕點(diǎn)品牌，經(jīng)過(guò)200多年的風(fēng)雨洗禮，稻香村仍能被現(xiàn)代消費(fèi)者喜愛(ài)，說(shuō)明其具有非常強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即上好的產(chǎn)品和良好的商譽(yù)。張繼焦(21)張繼焦：《走出研究范式的困境：企業(yè)人類學(xué)的“四層次分析法”》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第11期。認(rèn)為，企業(yè)之所以成功是因?yàn)榫哂袕念^至尾的、使之比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的系統(tǒng)運(yùn)作能力。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就體現(xiàn)在企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)作能力的提升上，即企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈管理。企業(yè)核心能力和系統(tǒng)運(yùn)作能力的提升都要求企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)流程重組，提升企業(yè)的價(jià)值鏈管理效率。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)帶來(lái)的各種不確定性，老字號(hào)企業(yè)需借助東風(fēng)繼續(xù)打造其系統(tǒng)運(yùn)作能力，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)價(jià)值鏈管理效率，而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下的電商興起就是老字號(hào)企業(yè)打造系統(tǒng)運(yùn)作能力的東風(fēng)。

作為糕點(diǎn)行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)，稻香村近些年積極引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開(kāi)展電子商務(wù)和信息化建設(shè)，不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)已發(fā)展成為大型企業(yè)集團(tuán)和行業(yè)龍頭企業(yè)。生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)G回顧了互聯(lián)網(wǎng)影響下企業(yè)的成長(zhǎng)和變化，認(rèn)為營(yíng)銷端的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合——電子商務(wù)，加速了稻香村集團(tuán)信息化建設(shè)進(jìn)程和企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組過(guò)程，提高了企業(yè)價(jià)值管理鏈效率。

開(kāi)展電商的邏輯就是要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以消費(fèi)者的需求為中心。所以，互聯(lián)網(wǎng)線上銷售和直播帶貨就對(duì)我們各分公司之間的高效協(xié)同提出了很高的要求。舉個(gè)例子，我本身沒(méi)有庫(kù)存，然后一個(gè)直播過(guò)來(lái)了，我就要準(zhǔn)備原料和包裝、安排生產(chǎn)。然后哪個(gè)工廠有多大的產(chǎn)能，有多大的人員設(shè)備，是不是能夠滿足，我就需要把這些數(shù)據(jù)和信息快速的匯總起來(lái)，對(duì)我們來(lái)講，就是要求短平快。所以，這幾年我們最大的一個(gè)特點(diǎn)就是整個(gè)供應(yīng)鏈的一個(gè)高速、高效的反應(yīng)能力提升。(22)被訪談人：G(女，36歲，稻香村集團(tuán)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān))；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月4日。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，移動(dòng)消費(fèi)的便捷性促使更多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物，行業(yè)內(nèi)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也從實(shí)體店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了線上渠道。企業(yè)要想獲得線上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要具備快速反應(yīng)能力。據(jù)iiMedia Research艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中秋，稻香村集團(tuán)的月餅銷售線上份額位居榜首，以22.6%的銷售份額領(lǐng)先其他品牌。(23)艾媒新零售產(chǎn)業(yè)研究中心：《2020年中國(guó)月餅市場(chǎng)與消費(fèi)者行為研究報(bào)告》，https://report.iimedia.cn/repo2-0/39215.html?acPlatCode=IIMReport&acFrom=recomBar_1061& iimediaId=74850。正是因?yàn)榈鞠愦寮瘓F(tuán)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)流程，稻香村才能有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為這個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)，盡享電商帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)在有一個(gè)特性，就是現(xiàn)在不管是網(wǎng)絡(luò)銷售還是線下銷售，人們消費(fèi)習(xí)慣變化了。比如說(shuō)，前些年，因?yàn)槲以诠S呆的時(shí)間比較長(zhǎng)，2009年以前，以季節(jié)品為例，賣貨的時(shí)候吧，我們可能會(huì)預(yù)測(cè)某一個(gè)大的賣場(chǎng)要進(jìn)多少、接了多少。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，因?yàn)殇N售便捷性和購(gòu)買的便捷性，今年的端午就呈現(xiàn)出一個(gè)典型的特點(diǎn)，到現(xiàn)在沒(méi)有人去買粽子，消費(fèi)者大概都有這樣的心理：提前三天、兩天，甚至我買的時(shí)候，這個(gè)東西就可以給我送過(guò)來(lái)了。但這對(duì)我們生產(chǎn)造成了非常大的難度，風(fēng)險(xiǎn)也比較大。我們前期先預(yù)測(cè)市場(chǎng)和整個(gè)行情，企業(yè)要有預(yù)測(cè)能力，要有反應(yīng)能力，還要有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，是吧？從體量來(lái)講，就抗風(fēng)險(xiǎn)的能力和快速反應(yīng)能力，一些小的工廠是不敢去操作的。小的企業(yè)玩不起，不敢。這個(gè)行業(yè)和平臺(tái)的最終流量就那么大，到最后只要購(gòu)買開(kāi)始了，我們就在前面，肯定能夠享受最多的公有流量。所以說(shuō)我們每年庫(kù)存，甚至說(shuō)入倉(cāng)都是很順利的。其實(shí)這也是在季節(jié)品上，為什么我們能夠做到全國(guó)行業(yè)第一，就是因?yàn)檫@種高效的快速協(xié)調(diào)能力。(24)被訪談人：G(女，36歲，稻香村集團(tuán)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān))；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月4日。

稻香村集團(tuán)董事長(zhǎng)周廣軍特別強(qiáng)調(diào)，稻香村集團(tuán)一定要承擔(dān)起糕點(diǎn)行業(yè)的責(zé)任，引領(lǐng)糕點(diǎn)行業(yè)的發(fā)展。

其實(shí)一個(gè)企業(yè)到一定的程度到一定有行業(yè)的意識(shí)，比如龍頭企業(yè)和領(lǐng)軍企業(yè)。其實(shí)我感覺(jué)的就是說(shuō)要有責(zé)任意識(shí)，這個(gè)責(zé)任呢不僅僅是自己對(duì)自己的責(zé)任，企業(yè)對(duì)企業(yè)的責(zé)任，還要考慮行業(yè)對(duì)行業(yè)的責(zé)任。你打個(gè)比方說(shuō)哈，我們?cè)龠^(guò)一段時(shí)間的發(fā)展形成了行業(yè)聚集，對(duì)吧，現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)、做平臺(tái)的可能就是這樣。那么以后是不是糕點(diǎn)行業(yè)能不能發(fā)展下去，也是這樣。你可能代表這個(gè)行業(yè)，你要不思進(jìn)取，你這個(gè)行業(yè)有可能就不行，因?yàn)槟悴话l(fā)展。(25)被訪談人：周廣軍(男，59歲，稻香村集團(tuán)董事長(zhǎng))；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月3日。

(三)小結(jié)構(gòu)：電商發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不只意味著“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”的簡(jiǎn)單相加，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)老字號(hào)的深度融合能夠創(chuàng)造出老字號(hào)的新型發(fā)展生態(tài)(26)張繼焦：《走出研究范式的困境：企業(yè)人類學(xué)的“四層次分析法”》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第11期。。與國(guó)內(nèi)其他企業(yè)相似，“老字號(hào)”企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用始于營(yíng)銷端開(kāi)展的電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型也源于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開(kāi)放性?！袄献痔?hào)”企業(yè)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了電子商務(wù)推動(dòng)下互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)部的深度融合過(guò)程。本文第三層次對(duì)企業(yè)小結(jié)構(gòu)的研究聚焦于“老字號(hào)”企業(yè)稻香村集團(tuán)電子商務(wù)的發(fā)展階段研究。

1．國(guó)內(nèi)電商發(fā)展階段

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的首要產(chǎn)物，電商模式不斷創(chuàng)新，B2B，B2C，C2C，C2B，O2O，BoB等電商模式也說(shuō)明了電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的不斷升級(jí)。電子商務(wù)模式是指網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)環(huán)境下可以從多個(gè)角度構(gòu)建各種框架的商業(yè)運(yùn)作模式和盈利模式。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展起源于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，電商活動(dòng)以電商平臺(tái)為媒介，所以從電商平臺(tái)的功能變遷角度，更易厘清國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的脈絡(luò)。以平臺(tái)功能的發(fā)展變化為依據(jù)，筆者將電商發(fā)展史分為三個(gè)階段：平臺(tái)作為信息渠道、平臺(tái)作為營(yíng)銷渠道、平臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)商。

2005年前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)模式主要是C2C，商品、平臺(tái)和網(wǎng)民形成了電商平臺(tái)的主要結(jié)構(gòu)，平臺(tái)的主要功能是提供信息陳列服務(wù)，通過(guò)增加在線商品陳列數(shù)量吸引商鋪和消費(fèi)者從線下交易轉(zhuǎn)到線上，增加線上成交額。淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)三家電商平臺(tái)當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在在線商品數(shù)量上，通過(guò)增加商品種類吸引流量，提升成交額。2006年3月，拍拍網(wǎng)開(kāi)始營(yíng)運(yùn)，次年3月其在線商品突破千萬(wàn)，依托騰訊QQ的龐大用戶和騰訊其他業(yè)務(wù)的密切綁定，拍拍網(wǎng)憑借自身結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)很快成為僅次于淘寶的電商平臺(tái)。初期階段的電商在線業(yè)務(wù)量少，物流快遞剛剛起步，所以，店鋪和賣家無(wú)法承受單件商品高額的物流配送成本；同時(shí)電商平臺(tái)還面臨著其他電商配套服務(wù)的升級(jí)和挑戰(zhàn)，需不斷完善商品搜索、購(gòu)物流程、支付等技術(shù)，提升用戶體驗(yàn)。顯然，電商想要繼續(xù)發(fā)展，平臺(tái)不能僅僅局限于信息服務(wù)，平臺(tái)需充分利用社會(huì)資源，形成自己的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。

2005年進(jìn)入電商發(fā)展的第二個(gè)階段，即平臺(tái)作為分銷渠道時(shí)期。國(guó)內(nèi)主要電商有淘寶、京東和唯品會(huì)等。與第一階段零散店鋪不同，這些電商平臺(tái)吸引企業(yè)入駐，借助在線支付技術(shù)和物流服務(wù)轉(zhuǎn)型，形成了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)所需的生態(tài)結(jié)構(gòu)。在此階段，淘寶在平臺(tái)創(chuàng)新方面起到了引領(lǐng)作用。2004年，支付寶正式成立，為淘寶提供電商交易的第三方擔(dān)保支付平臺(tái)服務(wù)，更多網(wǎng)民開(kāi)始參與線上購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民向網(wǎng)購(gòu)用戶的轉(zhuǎn)變。2005年，淘寶先后與圓通、中通、申通和韻達(dá)簽訂物流供應(yīng)商協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了原商務(wù)物流向電商物流的轉(zhuǎn)型。企業(yè)、平臺(tái)、支付技術(shù)、物流服務(wù)等構(gòu)成的結(jié)構(gòu)繼續(xù)下沉，連接賣家與最終用戶。因此，平臺(tái)主要功能在此階段不僅僅是吸引賣家加入，更多的是面向消費(fèi)者，通過(guò)提升自身的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力和信用積攢流量，幫助商家拓展銷路。

2015年始是電商發(fā)展的第三個(gè)階段，即平臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)商階段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在經(jīng)濟(jì)和生活領(lǐng)域的深度融合促使電商模式不斷創(chuàng)新，橫向領(lǐng)域主要表現(xiàn)為社交電商、內(nèi)容電商的迅速發(fā)展，縱向領(lǐng)域表現(xiàn)為電商在細(xì)分領(lǐng)域的深度融合，例如旅游電商、跨境電商和農(nóng)村電商等。電商平臺(tái)在此階段通過(guò)企業(yè)、行業(yè)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)分享，不僅僅發(fā)揮著渠道功能，還為電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)、店鋪升級(jí)賦能。

馬克思1881年初在給俄國(guó)女革命家查蘇利奇的復(fù)信草稿中，根據(jù)生產(chǎn)資料所有制的性質(zhì)，把人類社會(huì)形態(tài)分為原生、次生、再生三個(gè)形態(tài)。[3]古代的生產(chǎn)資料公社所有制時(shí)代屬“原生”形態(tài)；生產(chǎn)資料私有制時(shí)代（其中又包含奴隸社會(huì)、封建社會(huì)、資本主義社會(huì)三個(gè)階段）屬“次生”形態(tài)；形式上類似于原始社會(huì)公有制的共產(chǎn)主義公有制時(shí)代，屬“再生”形態(tài)。這是以肯定、否定、否定之否定的思維邏輯對(duì)人類社會(huì)所有制形式的宏觀思考，有其特有的認(rèn)識(shí)價(jià)值。

2．稻香村集團(tuán)電商發(fā)展階段

基于上文對(duì)國(guó)內(nèi)電商發(fā)展階段的劃分，筆者擬從稻香村企業(yè)與平臺(tái)關(guān)系角度劃分稻香村集團(tuán)電商發(fā)展階段：官網(wǎng)直銷、經(jīng)銷商平臺(tái)銷售、平臺(tái)直營(yíng)。

稻香村集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)始于2009年，在我們的調(diào)研中，品牌經(jīng)理ZJ從與平臺(tái)關(guān)系角度回顧了稻香村集團(tuán)的電商發(fā)展歷程。

2009年，互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候，我們就開(kāi)始嘗試在官網(wǎng)自建網(wǎng)上商城，在營(yíng)銷中心組建電商團(tuán)隊(duì)去做推廣，但最終沒(méi)做起來(lái)。和外賣平臺(tái)、一號(hào)店、聚美優(yōu)品，也都合作過(guò)。然后嘗試了一段時(shí)間以后，最后決定還是依托大平臺(tái)來(lái)做，就選了天貓和京東這兩個(gè)為主。這兩個(gè)連續(xù)好幾年都是糕點(diǎn)和月餅銷售第一。后來(lái)拼多多起來(lái)了，我們就在拼多多開(kāi)店，賣的還可以，但不是重點(diǎn)消費(fèi)，(購(gòu)買)力要差一點(diǎn)?，F(xiàn)在是在京東、天貓，就單純?cè)嘛炦@塊，在天貓平臺(tái)我們?cè)嘛灥匿N量能占到三成多，在京東能占到四五成。(27)被訪談人：ZJ(男，38歲，稻香村集團(tuán)品牌經(jīng)理)；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月3日。

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的第二階段，電商平臺(tái)發(fā)育初見(jiàn)規(guī)模，各個(gè)企業(yè)都看到了電商風(fēng)口帶來(lái)的紅利，把電商作為分銷渠道之一，目標(biāo)是通過(guò)電子商務(wù)拓展銷量。2009到2010年期間，北京和上海的老字號(hào)企業(yè)紛紛抱團(tuán)建立老字號(hào)電子商城作為線上銷售平臺(tái)，(28)張繼焦：《供給側(cè)改革視角下老字號(hào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售研究》，《創(chuàng)新》2016年第6期。稻香村集團(tuán)則在官網(wǎng)自建網(wǎng)上商城作為營(yíng)銷平臺(tái)，組建電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣。但無(wú)論是抱團(tuán)建立的線上銷售平臺(tái)還是企業(yè)自建的電商平臺(tái)，都以失敗告終，將電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向其他電商平臺(tái)，如一號(hào)店、京東、天貓和拼多多。電商初級(jí)階段官網(wǎng)直銷方式的失敗在于自建網(wǎng)上商城本質(zhì)上仍屬于國(guó)內(nèi)電商發(fā)展初級(jí)階段的“網(wǎng)站電商”，缺乏支付技術(shù)和物流服務(wù)等基本電商結(jié)構(gòu)的支撐，而支付技術(shù)的開(kāi)發(fā)和快遞業(yè)務(wù)的時(shí)間成本和人力成本對(duì)于單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)大，所以官網(wǎng)直銷平臺(tái)的功能也只能僅限于產(chǎn)品信息的展示。

表2 稻香村集團(tuán)電子商務(wù)發(fā)展階段

2009年在企業(yè)官網(wǎng)商城短暫的直銷之后，稻香村集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了主流電商平臺(tái)。2009年到2015年，公司把線上銷售下放到經(jīng)銷商，通過(guò)經(jīng)銷商把產(chǎn)品放到一號(hào)店、京東、淘寶、拼多多等平臺(tái)，依靠這些電商平臺(tái)自身的營(yíng)銷能力來(lái)達(dá)到企業(yè)自然銷量的增長(zhǎng)。依靠京東和淘寶網(wǎng)自帶的口碑和流量，稻香村集團(tuán)的電商銷售增長(zhǎng)比較顯著，而自身流量較差的一號(hào)店和聚美優(yōu)品則銷量表現(xiàn)一般。在此階段，企業(yè)不需要投入太多時(shí)間資本和人力資本進(jìn)行電商技術(shù)研發(fā)，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)已經(jīng)建構(gòu)了比較完善的電商支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，電商平臺(tái)與傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商一起共同搭建了企業(yè)的分銷渠道。

電商事業(yè)部是2009年單獨(dú)成立的，屬于營(yíng)銷中心。2009年，我們是通過(guò)經(jīng)銷商，在一號(hào)店(上海)等平臺(tái)進(jìn)入。剛開(kāi)始不是特別好，因?yàn)槎际请娚套?，我們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)比較新鮮的一個(gè)事物和一個(gè)渠道也沒(méi)有太多的精力，關(guān)注度不高。

2009-2015年初差不多都是電商平臺(tái)去做，但是整個(gè)電商銷量增長(zhǎng)一般，銷售額不算大。2015年的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)識(shí)有所提升，發(fā)現(xiàn)單純讓經(jīng)銷商來(lái)做有些問(wèn)題，然后把所有主流平臺(tái)都從經(jīng)銷商手里收回來(lái)了，像天貓、唯品會(huì)等，旗艦店就都變成自營(yíng)的了。當(dāng)時(shí)調(diào)整大概花費(fèi)了一兩年，2018年就基本成型了。

2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出加速了互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)的融入，中國(guó)全面進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。作為傳統(tǒng)“老字號(hào)”企業(yè)，稻香村集團(tuán)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，除了保留線下經(jīng)銷商在電商平臺(tái)的分銷外，企業(yè)還在天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)建立直營(yíng)旗艦店，與平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

談到稻香村集團(tuán)與電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作時(shí)，稻香村集團(tuán)董事長(zhǎng)周廣軍認(rèn)為稻香村集團(tuán)與電商平臺(tái)的合作其實(shí)是“雙向賦能”的過(guò)程。

淘寶、京東和我們談戰(zhàn)略性的合作，會(huì)給很多的數(shù)據(jù)分享。(他的)數(shù)據(jù)部門(mén)或者運(yùn)營(yíng)部門(mén)拿去年或者每年的數(shù)據(jù)幫我們?nèi)ヒ?guī)劃。他們會(huì)給我們分享數(shù)據(jù)，并且他會(huì)不僅僅是挖我們的數(shù)據(jù)，他可以把行業(yè)的數(shù)據(jù)都知道。以前在京東，作為老的傳統(tǒng)企業(yè)嘛，我們產(chǎn)品可能單價(jià)相對(duì)低一點(diǎn)。慢慢地他(平臺(tái))就跟你說(shuō)，哎呀，這個(gè)單價(jià)應(yīng)該在這，我們?cè)囘^(guò)以后，發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)還挺好，可以去提升。平臺(tái)還可以診斷消費(fèi)者愛(ài)好、消費(fèi)者的反應(yīng)和行業(yè)的需求。比如說(shuō)，我們的節(jié)日品粽子，平臺(tái)都會(huì)從包裝、單價(jià)等等提供數(shù)據(jù)信息，消費(fèi)者偏好度，包括一些評(píng)價(jià)，消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)畫(huà)像數(shù)據(jù)等。另外，因?yàn)榈鞠愦迨瞧脚_(tái)的重要客戶，他需要我們?cè)谒脚_(tái)上產(chǎn)生銷量。從經(jīng)營(yíng)上面來(lái)講，平臺(tái)也希望稻香村做得好，他收益也大。因?yàn)檫@些平臺(tái)的人員都背著任務(wù)，肯定會(huì)抓幾個(gè)最大的來(lái)推。(30)被訪談人：周廣軍(男，59歲，稻香村集團(tuán)董事長(zhǎng))；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月3日。

一方面，電商平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源為企業(yè)賦能，為企業(yè)建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，分析稻香村往年消費(fèi)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的偏好和糕點(diǎn)行業(yè)的行業(yè)需求，幫助企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求和做出市場(chǎng)定位，調(diào)整產(chǎn)品包裝和單價(jià)等商品元素。在此階段，電商平臺(tái)的功能從傳統(tǒng)的分銷功能轉(zhuǎn)向了運(yùn)營(yíng)功能，為企業(yè)升級(jí)電子商務(wù)的品牌運(yùn)營(yíng)、店鋪運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和渠道運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)的整體供應(yīng)鏈管理。另一方面，老字號(hào)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和流量?jī)r(jià)值，借助“稻香村”這一老字號(hào)品牌，平臺(tái)的信用度可得到提升，同時(shí)也提升了平臺(tái)流量和銷量。

(四)微結(jié)構(gòu)：電商發(fā)展與企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組

隨著電商銷量占比的不斷提升，電商給企業(yè)帶來(lái)的影響日益深入和拓展，不僅僅表現(xiàn)在銷售端的渠道拓展上。通過(guò)對(duì)稻香村集團(tuán)各個(gè)部門(mén)的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，由于電商的發(fā)展，企業(yè)在采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化。

1.采購(gòu)

采購(gòu)是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造各項(xiàng)活動(dòng)的起點(diǎn)，直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。通過(guò)訪談，我們感受到了電商發(fā)展對(duì)企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)的影響。

現(xiàn)在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直播，生產(chǎn)有了更多的不確定性，可能明天就要來(lái)個(gè)直播，這就對(duì)于我們各分公司之間的高效系統(tǒng)協(xié)同提出了非常高的要求，甚至我們上游供應(yīng)鏈之間和供應(yīng)鏈的整個(gè)高效的、快速的反應(yīng)都會(huì)有很大要求。比如說(shuō)，我們目前本身沒(méi)有庫(kù)存，然后一個(gè)直播過(guò)來(lái)，我就要馬上準(zhǔn)備原料、包裝、生產(chǎn)。哪個(gè)工廠有多大產(chǎn)能，有多少人員設(shè)備，是不是能夠滿足，這些都要去集中、快速的匯總數(shù)據(jù)和信息，對(duì)我們生產(chǎn)來(lái)講，短平快提出了很高的要求。(31)被訪談人：G(女，36歲，稻香村集團(tuán)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān))；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月4日。

在電子商務(wù)的推動(dòng)下，稻香村集團(tuán)的采購(gòu)模式必須進(jìn)行改革以適應(yīng)市場(chǎng)變化。在傳統(tǒng)采購(gòu)模式下，采購(gòu)企業(yè)與供應(yīng)商之間存在信息不對(duì)稱、采購(gòu)商品質(zhì)量參差不齊和占用大量庫(kù)存資源和流動(dòng)資金等問(wèn)題，采購(gòu)周期長(zhǎng)，效率低。

比如說(shuō)，過(guò)去在下訂單時(shí)，我會(huì)給供應(yīng)商通過(guò)微信或者QQ發(fā)去紙質(zhì)的。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，訂單的采集有時(shí)候達(dá)不到，就是我不知道供應(yīng)商收到了沒(méi)有，供應(yīng)商是否是已經(jīng)給我下單？下單是否已經(jīng)發(fā)貨，這個(gè)是不確定的。再比如，我們?cè)诤苊Φ臅r(shí)候，他們(包裝供應(yīng)商)會(huì)今天送過(guò)來(lái)蓋兒了，明天送過(guò)來(lái)底兒了，然后過(guò)幾天小內(nèi)盒又送過(guò)來(lái)了，但又都不配套。不配套的話我做庫(kù)就沒(méi)法用。

2015-2016年間，稻香村集團(tuán)改善了采購(gòu)平臺(tái)，建立了與供應(yīng)商之間的聯(lián)系，但并不完善，未能實(shí)現(xiàn)“對(duì)整個(gè)供應(yīng)商全生命周期的把控”。2017年稻香村集團(tuán)進(jìn)行信息化改革之后，通過(guò)采購(gòu)平臺(tái)，“可以看到供應(yīng)商的整個(gè)過(guò)程管理，從供應(yīng)商的進(jìn)入到退出，甚至過(guò)程當(dāng)中供應(yīng)商送貨和貨品評(píng)質(zhì)、評(píng)分，全程是透明的；我們還可以看到訂單的完成情況，追溯到當(dāng)時(shí)下的采購(gòu)訂單是多少，完成了多少”。在電商推動(dòng)下，稻香村集團(tuán)的采購(gòu)模式從傳統(tǒng)的“為庫(kù)存而采購(gòu)”模式轉(zhuǎn)變成了“為訂單而采購(gòu)”的新采購(gòu)模式(32)被訪談人：LYX(男，42歲，稻香村集團(tuán)北京分公司總經(jīng)理)；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月3日。，降低了企業(yè)庫(kù)存，縮短了采購(gòu)周期，提高了企業(yè)應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)用戶需求變化的快速反應(yīng)能力。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

盡管稻香村集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)開(kāi)始于2009年，但在公司電商發(fā)展的第一、二階段，公司只是把電商發(fā)展作為分銷渠道之一，線上銷售產(chǎn)品與線下門(mén)店銷售產(chǎn)品同款，并未做差異化區(qū)分。2015年后，公司在電商平臺(tái)自建直營(yíng)店后，積極投入了更多的時(shí)間和人力資源到電商，特別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。目前來(lái)看，稻香村集團(tuán)的產(chǎn)品分為常規(guī)品和季節(jié)品，線上銷售的常規(guī)品有一百多種，一般都是定制版的，與線下常規(guī)品做了一定的區(qū)分；稻香村集團(tuán)的線上季節(jié)品每年都會(huì)重新定制，大概每年都有五十幾種。

與線下產(chǎn)品相比，稻香村集團(tuán)電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)常規(guī)品升級(jí)，適應(yīng)電商渠道運(yùn)輸、包裝、消費(fèi)和場(chǎng)景要求；二是在開(kāi)發(fā)季節(jié)品時(shí)，重新開(kāi)發(fā)和定制電商?？?，或與其他企業(yè)和品牌聯(lián)名開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

我們很多產(chǎn)品在剛開(kāi)始發(fā)展線上銷售的時(shí)候，比如說(shuō)中式糕點(diǎn)，可能只是簡(jiǎn)單抽一下，做成抽氣裝，避免運(yùn)輸克損，為了保證一些最基礎(chǔ)的運(yùn)輸要求或者考慮到生產(chǎn)好操作，后來(lái)慢慢的通過(guò)平臺(tái)反饋或者我們收集的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，首先，這樣的包裝在撕開(kāi)一段之后，顧客吃不完，剩下的就會(huì)不新鮮，壞掉了；其次，不美觀，本來(lái)挺好看的一塊糕點(diǎn)，但是抽到一起后就脫了幾層。所以需要把它更經(jīng)典，做成獨(dú)立裝，一鎖鮮，二也方便攜帶，使它更符合消費(fèi)要求和場(chǎng)景要求。(33)被訪談人：Y(男，35歲，稻香村集團(tuán)電商部產(chǎn)品經(jīng)理)；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月3日。

稻香村的聯(lián)名合作既有和傳統(tǒng)品牌，也有和年輕品牌的合作。稻香村與老字號(hào)合作推出聯(lián)合品牌產(chǎn)品，如東阿阿膠、國(guó)家博物館等，彰顯了稻香村品牌的影響力。作為承載傳統(tǒng)文化的老字號(hào)品牌，稻香村尋求代表年輕人口味的衛(wèi)龍和元?dú)馍值绕放坪献?，通過(guò)電商渠道推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，打通年輕消費(fèi)者。與線下季節(jié)品相比，聯(lián)名產(chǎn)品是電商定制?？?，沒(méi)有在線下渠道銷售，這些產(chǎn)品往往比較前端，市場(chǎng)精銳，本身不是為了銷量，更大的意義在于營(yíng)銷和品牌升級(jí)。

這個(gè)(聯(lián)名產(chǎn)品) 是一個(gè)箭頭性的東西，我如果拿一個(gè)軍隊(duì)比喻(稻香村產(chǎn)品)的話，它(電商渠道下的聯(lián)名產(chǎn)品)是一個(gè)先鋒軍，但是三軍團(tuán)隊(duì)還都是傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)，但是前面要有一些箭頭性的產(chǎn)品。像桃酥這樣的傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)，是大家對(duì)我們的認(rèn)知，這個(gè)不能拋掉，只能去慢慢升級(jí)，但是我們還有一些箭頭性的產(chǎn)品能探索一些新的產(chǎn)品，通過(guò)這些產(chǎn)品讓年輕人來(lái)更多的認(rèn)知我們。同時(shí)通過(guò)這些產(chǎn)品，我們可以鏈接到更多年輕人，認(rèn)識(shí)新的消費(fèi)群體。比如說(shuō)衛(wèi)龍，合作后會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕人可能會(huì)認(rèn)為，我們這么老的老字號(hào)，居然還是這么年輕化，那可能會(huì)愿意對(duì)我們有更多的了解。這是一個(gè)雙贏的，就是年輕消費(fèi)者了解我們，我們也了解他們(年輕消費(fèi)者)，那我們可能根據(jù)他的一些喜好，在后續(xù)出一些新品類，或者在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品升級(jí)改良的時(shí)候，可能會(huì)根據(jù)他們的這些喜好、愛(ài)好去做調(diào)整。(34)被訪談人：Y(男，35歲，稻香村集團(tuán)電商部產(chǎn)品經(jīng)理)；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月3日。

通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)影響下，稻香村集團(tuán)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)一方面需快速感應(yīng)消費(fèi)者的變化，設(shè)計(jì)更加場(chǎng)景化的產(chǎn)品；另一方面，電商聯(lián)名產(chǎn)品的推出具有品牌升級(jí)的意義。

3.生產(chǎn)

目前多數(shù)電商平臺(tái)關(guān)注電商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷端帶來(lái)的變化，對(duì)生產(chǎn)端的影響還缺乏關(guān)注。但是作為糕點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，電商發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年，特別是2015年后，公司特別重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商業(yè)務(wù)，隨著電商業(yè)務(wù)量的增加，電商的影響已經(jīng)不再僅僅是營(yíng)銷端的改善，企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和管理也發(fā)生了深刻的變革。在電商業(yè)務(wù)影響下，稻香村集團(tuán)的生產(chǎn)端變化主要體現(xiàn)在三方面：生產(chǎn)方式由規(guī)模生產(chǎn)向按需生產(chǎn)轉(zhuǎn)變、生產(chǎn)面臨著更多的不確定性、廠商與消費(fèi)者距離被拉近。

我們公司最先受到互聯(lián)網(wǎng)的滲透和影響的其實(shí)是營(yíng)銷，就是電商。我們從2009年開(kāi)始接觸電商。隨著營(yíng)銷電商發(fā)展，我們整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式也發(fā)生了調(diào)整。在此之前的情況是，生產(chǎn)為做庫(kù)存而安排，因?yàn)閺S商有什么客戶就會(huì)買什么，(生產(chǎn))逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，你需要什么我就做什么；生產(chǎn)規(guī)模方面，從原來(lái)大規(guī)模集中生產(chǎn)，變成了現(xiàn)在這種個(gè)性化的、柔性化的、按需制造的生產(chǎn)模式；生產(chǎn)反應(yīng)速度方面，消費(fèi)者需求與企業(yè)內(nèi)部及市場(chǎng)需求的高度融合，使得(供產(chǎn)銷)周轉(zhuǎn)非?？?，那么我們后來(lái)就作出調(diào)整，生產(chǎn)服務(wù)方面也要短平快。(35)被訪談人：G(女，36歲，稻香村集團(tuán)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān))；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月4日。

在電商影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了變化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋，企業(yè)可以提前、快速感知這種市場(chǎng)需求變化，但要作出快速反應(yīng)，生產(chǎn)部門(mén)還會(huì)面臨著更多的不確定性因素。北京公司總經(jīng)理LYX把這種不確定性因素描述為“與網(wǎng)絡(luò)預(yù)知信息存在差異”。

打個(gè)比方，像這個(gè)直播帶貨，我們生產(chǎn)部門(mén)只是知道說(shuō)下個(gè)月二十號(hào)有一個(gè)電商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，要做一期直播帶貨，可能要做到十萬(wàn)或者是五十萬(wàn)，但實(shí)際上可能不可以這樣實(shí)際執(zhí)行的，有可能只做到了一半或者60%。所以，我們也不能把貨全備好了。一般我們準(zhǔn)備一半，或者是60%。實(shí)際訂單數(shù)量需要直播結(jié)束了才出來(lái)，也就是要最近做出來(lái)的。那么有可能我們準(zhǔn)備的差了10%或者20%，我們就趕緊要召集人員開(kāi)始做。如果多出來(lái)的話，電商團(tuán)隊(duì)還得通過(guò)其他渠道去消化這批貨?，F(xiàn)在消費(fèi)者的心理還很難把控，你得臨時(shí)去解決這個(gè)問(wèn)題，它不是一種常規(guī)的東西，有可能多，有可能少。(36)被訪談人：LYX(男，42歲，稻香村集團(tuán)北京分公司總經(jīng)理)；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月3日。

電商對(duì)生產(chǎn)的第三個(gè)影響是電商突破了消費(fèi)者與生產(chǎn)商的物理空間，通過(guò)電商平臺(tái)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離縮短了。消費(fèi)者的體驗(yàn)感和評(píng)價(jià)可以很快、很直接地反饋給生產(chǎn)商。稻香村集團(tuán)電商部設(shè)有單獨(dú)的客服部門(mén)，能夠接收消費(fèi)者的反饋，比如包裝、口味等的體驗(yàn)感。另外，電商平臺(tái)可依據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，調(diào)節(jié)產(chǎn)品口味和產(chǎn)能。

4.分銷

稻香村集團(tuán)的產(chǎn)品通過(guò)線上和線下進(jìn)行分銷，其中線下部分有工廠直營(yíng)店、渠道批發(fā)商、加盟門(mén)店和區(qū)域銷售四類。工廠直營(yíng)店由工廠直接管理，往往設(shè)在各個(gè)分廠周邊，所以全國(guó)來(lái)看，直營(yíng)店數(shù)量不多，銷量占比不會(huì)太高；渠道批發(fā)商相當(dāng)于企業(yè)的大客戶，通常會(huì)在全國(guó)各地的批發(fā)市場(chǎng)代理幾個(gè)品牌的糕點(diǎn)，具有較多的社會(huì)資源，可以做二次批發(fā)，批發(fā)給當(dāng)?shù)氐男∨l(fā)商或者店家，所以渠道批發(fā)商的銷量往往比較大，單個(gè)批發(fā)商的銷量往往一年有五千萬(wàn)到一個(gè)億；加盟門(mén)店是稻香村集團(tuán)現(xiàn)在全國(guó)布局的主要方式，目前國(guó)內(nèi)共有七百多家，其中街邊實(shí)體門(mén)店有三到四百家，商超店中店也有三到四百家左右，加盟門(mén)店每年以二三百家的數(shù)量增長(zhǎng)；區(qū)域銷售渠道一般是定制類產(chǎn)品，比如北京區(qū)域內(nèi)的企業(yè)要做定制產(chǎn)品，北京區(qū)的業(yè)務(wù)員或經(jīng)理來(lái)對(duì)接這個(gè)客戶。

線上渠道有兩種，一種是稻香村電商部在電商平臺(tái)直營(yíng)的旗艦店，銷售產(chǎn)品百分之七八十都是電商?？睿恍〔糠质蔷€下公版產(chǎn)品；另一種是線下經(jīng)銷商入駐電商平臺(tái)開(kāi)辦的店鋪，銷售的都是線下公版產(chǎn)品。由于電商旗艦店與經(jīng)銷商線上店鋪銷售產(chǎn)品的相互剝離，所以稻香村的線上電商發(fā)展對(duì)分銷渠道的影響主要體現(xiàn)了經(jīng)銷商之間在線上和線下兩個(gè)渠道之間的價(jià)格沖擊上，即傳統(tǒng)線下渠道和新型線上渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。連鎖經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理S認(rèn)為目前線上與線下競(jìng)爭(zhēng)是所有“to B”渠道常見(jiàn)的問(wèn)題。

對(duì)于線上也在賣的線下公版產(chǎn)品，電商部門(mén)會(huì)給線上產(chǎn)品一個(gè)限價(jià)，否則會(huì)影響線下門(mén)店的銷售體量。但是從嚴(yán)格意義上來(lái)講，線上經(jīng)銷商不歸電商管，也不歸我們(連鎖經(jīng)營(yíng)部)管，他們就屬于批發(fā)的線下經(jīng)銷商，他們自己隨時(shí)上個(gè)淘寶、拼多多或者京東，掛的也是公版產(chǎn)品，但是價(jià)格隨便掛。這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是經(jīng)銷商跟經(jīng)銷商相互之間做促銷、做折扣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。雖然公司也會(huì)用各種手段去保障市場(chǎng)的穩(wěn)定，但是經(jīng)銷商也會(huì)標(biāo)正常價(jià)，但通過(guò)“買二送一”“買一送一”或者店鋪優(yōu)惠券等手段競(jìng)爭(zhēng)。(37)被訪談人：S(男，38歲，稻香村集團(tuán)連鎖經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理)；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月4日。

稻香村產(chǎn)品分銷渠道的變化不僅體現(xiàn)在線上與線下渠道間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上，也體現(xiàn)在線下經(jīng)銷商向線上的轉(zhuǎn)型和融合上。一方面，為提高電商銷量，稻香村企業(yè)向原有傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商提供“一鍵代發(fā)”服務(wù)，幫助經(jīng)銷商減少物流和庫(kù)存成本；另一方面，為與潛在客戶建立長(zhǎng)期的線下加盟合作關(guān)系，稻香村企業(yè)會(huì)為潛在客戶提供線上銷售體驗(yàn)服務(wù)。

其實(shí)，現(xiàn)在(線上和線下)劃分的沒(méi)有那么清晰，像我們做門(mén)店，也去開(kāi)發(fā)一些線上的。不完全都是電商，比如說(shuō)，張三本身就是做線上的，我跟他談線下，他沒(méi)做過(guò)線下，肯定不跟我聊這個(gè)東西，他沒(méi)譜，還不知道我們產(chǎn)品怎么樣。那就先讓他做兩月線上，先試試好不好賣？他做兩個(gè)月線上覺(jué)得挺好賣，他就有可能去開(kāi)一個(gè)(線下門(mén)店)。(38)被訪談人：S(男，38歲，稻香村集團(tuán)連鎖經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理)；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月4日。

線上與線下分銷渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)與向線上的轉(zhuǎn)變?nèi)诤?，正體現(xiàn)了電子商務(wù)在分銷渠道方面的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)分銷商(批發(fā)商)的主要職能是幫助生產(chǎn)商在本地的物流和銷售拓展，但也增加了商品流通環(huán)節(jié)，分銷渠道冗長(zhǎng)，分銷效率低下。與傳統(tǒng)分銷渠道相比，線上銷售繞過(guò)了中間批發(fā)商和零售商，企業(yè)扁平化的分銷渠道結(jié)構(gòu)減少了中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的物流費(fèi)用，提高了貨物流通效率，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)需求變化迅速作出反應(yīng)。

5.企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組

企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組關(guān)注的是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，“業(yè)務(wù)流程”是指一組共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值而又相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，(39)張繼焦：《價(jià)值鏈管理》，北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第279頁(yè)。具體活動(dòng)包括采購(gòu)、生產(chǎn)和分銷。在電子商務(wù)的推動(dòng)下，稻香村企業(yè)業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了變化；采購(gòu)端需與供應(yīng)商建立聯(lián)系，搭建采購(gòu)平臺(tái)，共享訂單信息，確保“直播帶貨”等電商模式帶來(lái)的不確定性訂單能順利生產(chǎn)，及時(shí)滿足消費(fèi)者需求；生產(chǎn)端的變化主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)“以生產(chǎn)為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)部門(mén)需柔性生產(chǎn)、按需生產(chǎn)，生產(chǎn)服務(wù)要短平快，及時(shí)滿足消費(fèi)者需求變化；分銷端的變化體現(xiàn)在企業(yè)扁平化結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的分銷渠道正在形成，縮短了產(chǎn)品從廠商到最終用戶間的時(shí)間距離。開(kāi)展電商業(yè)務(wù)需所有環(huán)節(jié)信息透明共享，快速傳達(dá)，能及時(shí)迎合市場(chǎng)需求的變化。為適應(yīng)電商發(fā)展要求，稻香村企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)周廣軍認(rèn)識(shí)到，企業(yè)必須信息化，重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程。

我們作為一個(gè)企業(yè)能不能接得住這些(電商平臺(tái))數(shù)據(jù)，能不能用得上？這就給企業(yè)信息化的基礎(chǔ)提出要求，慢慢的也要求從業(yè)的人員能夠具有這樣的思維和技能。我們下一步馬上要去在重點(diǎn)推薦這個(gè)生產(chǎn)方面的信息化發(fā)展，以后呢，比如個(gè)性化定制，企業(yè)定制，進(jìn)行柔性生產(chǎn)，然后要求你這個(gè)系統(tǒng)的反應(yīng)速度等等都得去做。這一系列業(yè)務(wù)流程重組又會(huì)推進(jìn)了我們架構(gòu)的改革。(40)被訪談人：周廣軍(男，59歲，稻香村集團(tuán)董事長(zhǎng))；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月3日。

張繼焦認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施業(yè)務(wù)流程重組的體系由三個(gè)層次構(gòu)成：觀念重建、流程重建和組織重建。(41)張繼焦：《走出研究范式的困境：企業(yè)人類學(xué)的“四層次分析法”》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第11期。從我們的訪談中發(fā)現(xiàn)，在觀念重建方面，稻香村集團(tuán)目前已進(jìn)入了信息化的第四階段，(42)老字號(hào)企業(yè)信息化發(fā)展的四個(gè)階段分別是：簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)處理階段、企業(yè)局部信息化階段、企業(yè)內(nèi)部和外部信息化集成階段。參見(jiàn)張繼焦：《走出研究范式的困境：企業(yè)人類學(xué)的“四層次分析法”》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第11期。企業(yè)內(nèi)部和外部信息的集成階段，所以，領(lǐng)導(dǎo)和員工已對(duì)信息化和業(yè)務(wù)流程重組建立了共識(shí)，“感受到了信息化給我們實(shí)實(shí)在在的作用，雖然業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)上會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題，但信息部也正在與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行升級(jí)和改造”；(43)被訪談人：周廣軍(男，59歲，稻香村集團(tuán)董事長(zhǎng))；訪談人：張繼焦、楊麗、吳玥；訪談地點(diǎn)：北京市稻香村集團(tuán)；訪談時(shí)間：2021年6月3日。在流程重建方面，稻香村于2018年引入ERP系統(tǒng)，加入了供應(yīng)鏈模塊、生產(chǎn)制造模塊、財(cái)務(wù)模塊、采購(gòu)模塊和物流模塊，從企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到銷售的信息共享，在外部打通了與供應(yīng)商和物流公司的聯(lián)通；在組織重建方面，自信息化發(fā)展以來(lái)，特別是2018年企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組以來(lái)，稻香村集團(tuán)一直在進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，以適應(yīng)流程重組帶來(lái)的變化。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以稻香村集團(tuán)的電商發(fā)展為切入點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、糕點(diǎn)行業(yè)、企業(yè)自身發(fā)展和企業(yè)業(yè)務(wù)流程四個(gè)層次，觀察企業(yè)所處的外在結(jié)構(gòu)和內(nèi)在結(jié)構(gòu)變遷，層層遞進(jìn)，從社會(huì)結(jié)構(gòu)視角剖析了稻香村集團(tuán)發(fā)展電商這一經(jīng)濟(jì)行為的產(chǎn)生、發(fā)展和影響。

首先，從大結(jié)構(gòu)——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)這一層次來(lái)看稻香村集團(tuán)的電商行為，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的結(jié)構(gòu)特征在企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了內(nèi)卷，企業(yè)這一商業(yè)組織也具有網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)的特征和屬性。自1987年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入社會(huì)生活領(lǐng)域以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)經(jīng)歷了孕育階段、Web1.0、Web2.0、Web3.0和互聯(lián)網(wǎng)多維擴(kuò)展五個(gè)階段，在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)逐漸呈現(xiàn)出了時(shí)間進(jìn)程壓縮、空間距離縮短、去中心化、扁平化和無(wú)邊界化的特征。作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的一個(gè)商業(yè)組織，稻香村集團(tuán)受到外部大結(jié)構(gòu)(網(wǎng)絡(luò)社會(huì))變化的影響，開(kāi)展電子商務(wù)。電商使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)特征逐漸在企業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)卷化，企業(yè)市場(chǎng)空間呈現(xiàn)出線上和線下融合，突破了區(qū)域內(nèi)的實(shí)體門(mén)店范圍，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)“無(wú)空間之空間”(44)曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，夏鑄九、王志弘等譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第563頁(yè)。的特征；電商發(fā)展加快了稻香村集團(tuán)的信息化建設(shè)，建立了高效運(yùn)作的供應(yīng)鏈，縮短了產(chǎn)品從下單到最終用戶手里的流通時(shí)間，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)“無(wú)時(shí)間之時(shí)間”的特征；稻香村集團(tuán)近幾年的業(yè)務(wù)流程重組項(xiàng)目調(diào)整了價(jià)值鏈上的各個(gè)動(dòng)作環(huán)節(jié)，突破了各個(gè)部門(mén)以自我為中心而造成的信息壁壘，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下的組織無(wú)邊界特征；憑借電商在分銷渠道領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，稻香村更多地轉(zhuǎn)向線上布局，繞開(kāi)了各級(jí)和各區(qū)域批發(fā)商，分銷渠道的扁平化發(fā)展幫助企業(yè)節(jié)約了物流等成本，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展趨勢(shì)；稻香村集團(tuán)的無(wú)邊界趨勢(shì)體現(xiàn)在了與外部結(jié)構(gòu)的融合，信息化建設(shè)后，企業(yè)突破供應(yīng)商和物流商的物理邊界，與他們通過(guò)信息平臺(tái)共享訂單信息，這種跨界的合作使得快速、高效生產(chǎn)成為可能。

其次，從中結(jié)構(gòu)——行業(yè)角度來(lái)看稻香村集團(tuán)發(fā)展電商以來(lái)，憑借高效的企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)作能力和強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，稻香村集團(tuán)在整個(gè)糕點(diǎn)行業(yè)處于龍頭企業(yè)的位置，享有最多的公共流量和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，稻香村集團(tuán)主動(dòng)承擔(dān)行業(yè)責(zé)任，努力促成各個(gè)企業(yè)向行業(yè)聚集趨勢(shì)發(fā)展，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

再次，從小結(jié)構(gòu)——稻香村集團(tuán)電商發(fā)展歷程角度分析，發(fā)現(xiàn)稻香村集團(tuán)的電商發(fā)展受網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的影響，企業(yè)的電商發(fā)展也經(jīng)歷了平臺(tái)作為信息渠道、平臺(tái)作為分銷渠道和平臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)商三個(gè)階段，企業(yè)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下的電商平臺(tái)結(jié)構(gòu)存在著相互影響、相互賦能的發(fā)展趨勢(shì)。

最后，從微結(jié)構(gòu)——稻香村集團(tuán)業(yè)務(wù)流程重組角度分析，發(fā)現(xiàn)稻香村集團(tuán)的電商發(fā)展要求企業(yè)內(nèi)外部結(jié)構(gòu)相互連接，突破信息壁壘，供應(yīng)鏈上下游高效協(xié)同，所以電商發(fā)展加速了企業(yè)的信息化建設(shè)和業(yè)務(wù)流程重組。

作為老字號(hào)企業(yè)，通過(guò)對(duì)稻香村集團(tuán)電商的產(chǎn)生、發(fā)展和影響的觀察可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型始于開(kāi)展電商。企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從由外而內(nèi)到由內(nèi)而外、自上而下到自下而上的發(fā)展過(guò)程。由外而內(nèi)到由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變過(guò)程是指，企業(yè)受到外部社會(huì)結(jié)構(gòu)(網(wǎng)絡(luò)社會(huì))的影響，通過(guò)電子商務(wù)加入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的其中一節(jié)點(diǎn)；隨著電商的深入，企業(yè)內(nèi)部自身結(jié)構(gòu)得到發(fā)展和完善，企業(yè)開(kāi)始發(fā)揮其個(gè)體結(jié)構(gòu)的能量，產(chǎn)生新的功能，賦能企業(yè)所在的外部結(jié)構(gòu)，包括電商平臺(tái)、行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，推動(dòng)外部結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展。自上而下到自下而上的發(fā)展過(guò)程是指，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下，中國(guó)政府“互聯(lián)網(wǎng)+”倡議的提出和支持下，國(guó)內(nèi)商業(yè)結(jié)構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”變革的推動(dòng)下，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展電商為起點(diǎn)，參與商業(yè)結(jié)構(gòu)變革；隨著電商在企業(yè)內(nèi)部的融合，企業(yè)個(gè)體內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部結(jié)構(gòu)建立連接，形成高效協(xié)同的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)自身結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的外溢，帶動(dòng)了企業(yè)在結(jié)構(gòu)，即行業(yè)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)。因此，電子商務(wù)的發(fā)展不僅會(huì)推動(dòng)企業(yè)個(gè)體小結(jié)構(gòu)，即內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組，還會(huì)重塑企業(yè)所在大結(jié)構(gòu)，如供應(yīng)鏈、行業(yè)和商業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至影響整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展。