剛剛過去的2020年，無疑是讓世人記憶深刻的一年。

突如其來的新冠肺炎疫情猶如一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，攪得全世界七零八落，人們正常的生活和工作完全被打亂，各行各業(yè)普遍遭受重創(chuàng)，眼鏡零售行業(yè)不僅未能幸免，更是雪上加霜。近幾年，眼鏡人總是在說遇到發(fā)展困境，左不行，右也不行；發(fā)展不是，不發(fā)展也不是。一方面，連鎖開店成本越來越高，甚至關(guān)多開少，擴(kuò)張速度明顯下降，利潤(rùn)萎縮更甚；另一方面，隨著業(yè)外“新鮮血液”的不斷涌入，全國(guó)眼鏡店總數(shù)增長(zhǎng)很快，專業(yè)人員供不應(yīng)求。

這種此消彼長(zhǎng)說明了什么？

一、眼鏡市場(chǎng)怎么了？

眼鏡零售市場(chǎng)在過去五年中發(fā)生了一些變化，如圖1所示。

圖1

根據(jù)EuroMonitor的行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，從2014年到2019年（疫情發(fā)生前），眼鏡零售行業(yè)服務(wù)的人次從1.36億上升到了1.6億，年復(fù)合增長(zhǎng)率3%；零售規(guī)模從628億元增長(zhǎng)到了820億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率5%；店鋪數(shù)量從5.8萬家增長(zhǎng)到了10萬家，年復(fù)合增長(zhǎng)率11.5%。值得注意的是，單店年均收入從108萬元降低至了82萬元。

整體來看，不僅眼鏡零售門店數(shù)量增長(zhǎng)很快，行業(yè)營(yíng)業(yè)額和客單價(jià)也出現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，只是速度不夠理想。此時(shí)，行業(yè)發(fā)展不健康的趨勢(shì)已露端倪：整體單店平均收入下降令人擔(dān)憂。收入下降意味著利潤(rùn)的減少，而開店成本中，房租和人員工資是上升的，這一升一降是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)，至少透露了以下信息：

a.眼鏡零售市場(chǎng)并沒有飽和，需求仍在持續(xù)增長(zhǎng)；

b.單店配鏡人數(shù)分流稀釋是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常狀態(tài)，而且還會(huì)繼續(xù)；

c.營(yíng)業(yè)額的下滑源于配鏡人數(shù)下降和客單價(jià)提升乏力，是“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)果；

d.價(jià)格戰(zhàn)解決不了客單價(jià)的問題，必須另尋出路。

值得指出的是，近年來，中國(guó)零售市場(chǎng)體系經(jīng)歷了非常深刻的變化，尤其是2020年疫情加速了變局，傳統(tǒng)零售、新零售、社區(qū)零售，線上線下相互交融，不再是“各自為戰(zhàn)”。眼鏡行業(yè)一直“混跡”于大零售之列，無形中成為一個(gè)“行業(yè)洼地”，當(dāng)“大水漫灌”的“人口紅利”時(shí)代過去后，一些零售業(yè)的“老大哥”在其原業(yè)態(tài)被擠得喘不過氣之時(shí)，就會(huì)“側(cè)身”進(jìn)入眼鏡行業(yè)；當(dāng)然也有跨界來的朋友。在這些新面孔眼中，眼鏡行業(yè)門檻極低，不僅投資相對(duì)不多，專業(yè)服務(wù)要求不高，市場(chǎng)非常碎片化，還有“暴利”吸引，加之供應(yīng)鏈上廠家眾多，為其提供了便利。然而，新鮮血液的加入在壯大眼鏡行業(yè)的同時(shí)，也對(duì)行業(yè)如何發(fā)展提出了更大挑戰(zhàn)：對(duì)半醫(yī)半商這一行業(yè)定位的模糊不清，客觀上更強(qiáng)化了眼鏡行業(yè)零售商業(yè)屬性，淡化了其半醫(yī)的專業(yè)屬性。

經(jīng)過多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的洗禮之后，消費(fèi)者的需求在不斷變化、提高，越來越追求眼鏡的個(gè)性化、時(shí)尚化、功能化，對(duì)服務(wù)也越來越“挑剔”，“眼鏡店多了，可服務(wù)卻不如以前”的聲音不絕于耳。這是需求內(nèi)涵發(fā)生變化的呼聲，眼鏡店多了，選擇余地大了，但消費(fèi)者的需求卻沒有被滿足。也就是說，今天我們這些眼鏡店沒有跟上市場(chǎng)變化的步伐，提供的服務(wù)沒有為消費(fèi)者創(chuàng)造其追求的價(jià)值，并由此吸引了形式多樣的眼鏡店入局填補(bǔ)市場(chǎng)需求帶來的空白。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是行業(yè)的專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)不但沒有改善、提高，還被大大地“稀釋”了，原就短缺的專業(yè)人才更加供不應(yīng)求，價(jià)格戰(zhàn)大行其道，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化愈演愈烈。這一現(xiàn)狀值得深思。

二、眼鏡市場(chǎng)“內(nèi)卷”了嗎？

最近一段時(shí)間，“內(nèi)卷”這個(gè)詞很火。什么是“內(nèi)卷”呢？簡(jiǎn)單來說，就是一種無畏的過度消耗和惡性競(jìng)爭(zhēng)。這也很好地概括了眼鏡行業(yè)這些年的發(fā)展?fàn)顩r。那么，眼鏡行業(yè)如何走出“內(nèi)卷”困境？請(qǐng)看圖2：

圖2

未來10年，眼鏡行業(yè)的發(fā)展前景可觀：眼鏡零售市場(chǎng)將增長(zhǎng)3倍以上，達(dá)到3080億的規(guī)模；人均消費(fèi)將達(dá)到700元/單；眼鏡零售店規(guī)模再增加50%，達(dá)15萬家。這不是天方夜譚，而是切切實(shí)實(shí)可以做到的，中國(guó)的市場(chǎng)遠(yuǎn)不止如此。

一直以來，中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力正在不斷被開發(fā)，如3所示。

圖3

以當(dāng)今的中美市場(chǎng)為例，中國(guó)已是全球最大的眼鏡數(shù)量消費(fèi)市場(chǎng)，年銷售近1.5億副；美國(guó)是全球最大的眼鏡產(chǎn)值市場(chǎng)，年產(chǎn)值3000億∽4000億元（人民幣）。其中，中國(guó)市場(chǎng)的眼鏡消費(fèi)數(shù)量是美國(guó)2倍以上，但產(chǎn)值僅為美國(guó)1/4。若客單價(jià)與美國(guó)持平，中國(guó)眼鏡市場(chǎng)至少在6000億元（人民幣），而僅城市人口，中國(guó)就是美國(guó)的兩倍，也就是說，中國(guó)眼鏡行業(yè)完全有破萬億的潛力。

三、是購(gòu)買力問題還是文化問題？

在分析中美兩國(guó)眼鏡市場(chǎng)時(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，兩國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的不同是導(dǎo)致差異的主要原因。然而，2018年，中國(guó)彩票銷售已超5000億；出國(guó)旅游人數(shù)超1.4億，花費(fèi)2773億美元，人均消費(fèi)1.3億（不含機(jī)票費(fèi)用），是美國(guó)的2倍。2019年，中國(guó)寵物市場(chǎng)超2000億，增速30%。

這些數(shù)據(jù)表明，中美兩國(guó)眼鏡市場(chǎng)產(chǎn)值的差異，說到底是文化問題，而非消費(fèi)者的購(gòu)買力問題。從文化層面來說，提升眼鏡客單價(jià)，一是需要改變消費(fèi)者的認(rèn)知，二是提升從業(yè)者職業(yè)化水平。具體而言，我國(guó)眼鏡文化主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

1.“暴利”說與價(jià)格戰(zhàn)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中是無法形成暴利的。然而，我國(guó)的眼鏡驗(yàn)配行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，可消費(fèi)者對(duì)眼鏡行業(yè)“暴利”的“申訴”還是不絕于耳。究其原因，一方面，消費(fèi)者對(duì)視覺健康缺乏理性認(rèn)知，沒有認(rèn)識(shí)到鏡片是“光學(xué)藥物”；另一方面，眼鏡行業(yè)供應(yīng)鏈長(zhǎng)且復(fù)雜，一副眼鏡從鏡片、鏡架的生產(chǎn)，到最終戴到消費(fèi)者的臉上，中間要經(jīng)過代理商、經(jīng)銷商，需要庫(kù)存?zhèn)湄?，再加工，資金流動(dòng)極慢，運(yùn)營(yíng)成本非常高，而消費(fèi)者對(duì)此缺乏基本了解，信息極不對(duì)稱，誤解不斷加深。與此同時(shí)，由于眼鏡市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境并未改善，眼鏡驗(yàn)配性價(jià)比不高，找不到高質(zhì)量、可信賴的驗(yàn)光配鏡場(chǎng)所是很多視覺不良患者的共同感受。此外，不僅消費(fèi)者認(rèn)為配鏡就是到眼鏡店買一件商品，就連很多眼鏡店的從業(yè)者也把自己定位為“賣眼鏡”的營(yíng)業(yè)員，眼鏡店在價(jià)格戰(zhàn)的紅海中越越陷越深，生存空間越來越狹窄，只能死死抱著“價(jià)格戰(zhàn)”不放，一味地賣眼鏡，將這種誤解變成了“既成事實(shí)”。

過去，中國(guó)的眼鏡市場(chǎng)是配鏡難；今天，則變成了配鏡亂。市場(chǎng)混亂，良莠不齊，缺乏規(guī)范，是目前中國(guó)眼鏡零售行業(yè)的現(xiàn)狀，而要想從亂到規(guī)范，就需要向職業(yè)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化努力，設(shè)立市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和從業(yè)人員職業(yè)化規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

2.產(chǎn)品與服務(wù)倒置

對(duì)自身定位的偏差必然導(dǎo)致行為的偏差。制造業(yè)野蠻生長(zhǎng)、不顧質(zhì)量的后果有目共睹，零售也是一樣，一味地外延式擴(kuò)張，不顧服務(wù)質(zhì)量，將使行業(yè)的價(jià)值逐漸減退。當(dāng)下，不少眼鏡人把眼睛僅僅盯在鏡架和鏡片上，客觀上造成了整體服務(wù)與銷售脫鉤，把“半醫(yī)半商”搞成“不醫(yī)不商”，不但消費(fèi)者越來越看不懂，連自己人也看不懂了。這也是為什么今天要買到一副眼鏡很方便，但是要配到一副舒適合格的眼鏡卻越來越難的原因。

時(shí)代在不斷發(fā)展，單純把眼鏡作為商品來售賣已經(jīng)不再能滿足消費(fèi)者的需求和行業(yè)發(fā)展的需要，驗(yàn)配行業(yè)的專業(yè)服務(wù)重要性越來越凸顯。尤其是近年來中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的層次已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者的文化程度越高，則越青睞于高質(zhì)量的精良產(chǎn)品和服務(wù)。未來，隨著消費(fèi)者對(duì)視覺健康重視度的提高，對(duì)驗(yàn)光配鏡專業(yè)性的要求也會(huì)越來越高；對(duì)眼視光認(rèn)知的提高，必定提升消費(fèi)水平。這部分消費(fèi)者會(huì)越來越多，同時(shí)，市場(chǎng)的細(xì)分必然會(huì)催生驗(yàn)配不同層次的產(chǎn)品和服務(wù)空間，而服務(wù)的升級(jí)是將是未來驗(yàn)配領(lǐng)域消費(fèi)的大勢(shì)所趨。

3.正本清源，與時(shí)俱進(jìn)

在我國(guó)，消費(fèi)者的眼鏡消費(fèi)習(xí)慣與西方國(guó)家不同，明顯反映出地理單元所造成的行為和心理性格的差異。由于歷史原因，中國(guó)沒有走上西方國(guó)家的“3O”體系道路，眼鏡店在沒有銷售隱形鏡片之前，與健康和醫(yī)療沒有太大關(guān)系，純粹就是零售店，只是多了一個(gè)驗(yàn)光。長(zhǎng)時(shí)間以來，半醫(yī)半商大多停留在從業(yè)者的自我認(rèn)知或自我安慰，缺乏實(shí)際行動(dòng)，在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者很容易形成“去眼鏡店就是買副眼鏡，可以討價(jià)還價(jià)；驗(yàn)光只是為賣眼鏡服務(wù)的，就像做衣服需要量個(gè)尺寸”的認(rèn)知。在不了解“3O”體系之前，沒有人對(duì)我國(guó)眼鏡驗(yàn)配的運(yùn)營(yíng)模式提出過疑問，更沒有人將此與健康聯(lián)系起來。正是這樣的眼鏡文化嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展，反過來又強(qiáng)化了消費(fèi)者固有的錯(cuò)誤認(rèn)知。

因而，在眼鏡零售的場(chǎng)景中有兩個(gè)誤區(qū)：一個(gè)是消費(fèi)者誤區(qū)，一個(gè)是從業(yè)者的誤區(qū)。兩個(gè)誤區(qū)相互作用，越來越擰巴，誰都不受益，根源在于二者都是用長(zhǎng)久以來養(yǎng)成的精神價(jià)值和生活方式來看問題和考慮問題，而文化的問題就要用文化的方式來解決，關(guān)鍵是如何改變底層價(jià)值觀，配鏡師文化就是在這個(gè)背景下提出來的。

當(dāng)下，工業(yè)化時(shí)代向數(shù)字服務(wù)化時(shí)代轉(zhuǎn)變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，眼鏡人必須調(diào)整自身去適應(yīng)這個(gè)變化，而眼鏡零售從商業(yè)零售業(yè)向健康服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，則是一個(gè)必然的趨勢(shì)。要改變眼鏡市場(chǎng)既有的觀念和思維定勢(shì)，需要建立一種強(qiáng)有力的新文化，來徹底改變?nèi)藗兊牡讓觾r(jià)值觀，用新的視角思考，把價(jià)格轉(zhuǎn)為價(jià)值。這種新文化的代表就是配鏡師文化，這是一種由內(nèi)向外的轉(zhuǎn)變，用行業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)外部對(duì)行業(yè)的看法和認(rèn)知。對(duì)從業(yè)者來說，建立配鏡師職業(yè)體系，用“價(jià)值戰(zhàn)”取代“價(jià)格戰(zhàn)”是第一步。價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)，這也是一種“降維打擊”。

四、什么是眼鏡新文化

目前，眼鏡零售行業(yè)的發(fā)展受限于現(xiàn)有的相關(guān)專業(yè)人員太少、教育機(jī)構(gòu)不足等原因，想要走國(guó)外“3O”體系之路條件還不成熟，也沒有必要把現(xiàn)狀全部推倒重來，而是應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重新調(diào)整戰(zhàn)略。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)眼鏡零售一線從業(yè)者中，驗(yàn)光員與營(yíng)業(yè)員比例是2:8，負(fù)責(zé)配鏡的營(yíng)業(yè)員占80%。以“盤活存量”的思路，可以先將在崗營(yíng)業(yè)員經(jīng)過短期、多次培訓(xùn)，通過配鏡師考評(píng)合格后競(jìng)爭(zhēng)上崗，這也是比較可行的辦法。通過此方案，從經(jīng)營(yíng)層面來說，對(duì)眼鏡店的運(yùn)營(yíng)沒有任何妨礙，不影響正常經(jīng)營(yíng)；從職業(yè)層面來說，國(guó)家對(duì)驗(yàn)光員職業(yè)已有認(rèn)可和考核，驗(yàn)光員的整體專業(yè)素質(zhì)也優(yōu)于營(yíng)業(yè)員，不像營(yíng)業(yè)員流動(dòng)大，流失嚴(yán)重；從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)層面來說，2019年年底前，深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)配鏡師總會(huì)出臺(tái)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)《配鏡師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，第一次把配鏡師的5大職能按初、中、高3級(jí)作了明確的劃分，為配鏡師職業(yè)培訓(xùn)和推動(dòng)今后配鏡師教學(xué)走出了第一步。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)推出便受到業(yè)內(nèi)同行的支持。

一個(gè)可持續(xù)、健康成長(zhǎng)的眼鏡行業(yè)，必須解決配鏡師職業(yè)化、專業(yè)化的問題，這是由“配鏡亂”走向“配鏡標(biāo)準(zhǔn)化”的必由之路。一旦職業(yè)生涯有了規(guī)劃，行業(yè)人員流失率必然下降，服務(wù)水準(zhǔn)提高，也就杜絕了現(xiàn)在零售業(yè)出現(xiàn)的“野蠻式”增長(zhǎng)。這樣，我們預(yù)測(cè)的行業(yè)發(fā)展“小目標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)就不是紙上談兵，而是指日可待。

其實(shí)在眼鏡行業(yè)中，不少眼鏡店，尤其是一些連鎖店，已經(jīng)開始嘗試改變定位，不再只滿足于在門店的裝潢和設(shè)備上下功夫，而是更加關(guān)注員工的系統(tǒng)培訓(xùn)。更有一些眼鏡店為配鏡師戴上了胸牌，讓優(yōu)秀配鏡師的照片上墻展示，這些細(xì)節(jié)的變化，既可以提高從業(yè)者的自豪感，又是給消費(fèi)者“澆水種草”，通過符號(hào)化的形式來強(qiáng)化記憶。在此基礎(chǔ)之上，更為根本的問題，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要深度思考的問題，即如何讓從業(yè)人員從外而內(nèi)真正地發(fā)生改變，提升職業(yè)自信心、榮譽(yù)感和責(zé)任感，從而使他們?cè)趦?nèi)心深處對(duì)自己的職業(yè)保有一份敬畏之心。只有帶著敬畏之心，他們才能為消費(fèi)者提供高水準(zhǔn)、高價(jià)值的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

這種新文化教育對(duì)眼鏡消費(fèi)者來說同樣必要，因?yàn)橄M(fèi)者的底層價(jià)值觀是可以通過文化浸潤(rùn)來潛移默化地進(jìn)行改變。

今后，消費(fèi)者進(jìn)入門店后第一眼看到的將不再是促銷廣告，聽到的也不再是推銷，一支專業(yè)化、職業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的配鏡師隊(duì)伍將促使消費(fèi)者用新的視角去思考：什么樣的“產(chǎn)品”是真正有價(jià)值、符合自己的“身份認(rèn)同”。這在營(yíng)銷學(xué)上也稱為“文化創(chuàng)新”，與配鏡師文化是異曲同工。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從聚焦產(chǎn)品到改變觀念，是把產(chǎn)品深刻到消費(fèi)者意識(shí)中，在客戶心里種草、澆水、定型。請(qǐng)注意，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品的定義和價(jià)值也在發(fā)生變化：“只要能賣出價(jià)值的東西都可以稱為產(chǎn)品，不見得非得是一個(gè)物件”。真正的產(chǎn)品是“一個(gè)為消費(fèi)者解決問題的方案”。

未來的五至十年，世界仍然會(huì)充滿不確定性，行業(yè)的發(fā)展也不會(huì)一帆風(fēng)順。但作為中國(guó)眼鏡行業(yè)的從業(yè)者，我們“同飲一江水”，更要對(duì)行業(yè)有信心。為14億中國(guó)人的眼視光健康保駕護(hù)航是我們義不容辭的義務(wù)，重任在肩，我們需要建立自信心，對(duì)配鏡師文化自信，對(duì)配鏡師職業(yè)自信，對(duì)配鏡師服務(wù)水準(zhǔn)自信。

“只有順應(yīng)歷史潮流，積極應(yīng)變，主動(dòng)求變，才能與時(shí)代同行?！币粋€(gè)國(guó)家的發(fā)展如此，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展也是如此。建立配鏡師職業(yè)體系，推廣配鏡師文化就是以變應(yīng)變，與時(shí)代同行。路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成。只要我們認(rèn)準(zhǔn)方向，果斷行動(dòng)，相信多遠(yuǎn)都可以到達(dá)！