薛寒欣

（中共福州市委黨校行政管理教研部，福建福州 350014）

一、引言

黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。顯然解決這一矛盾的關(guān)鍵在于處理好發(fā)展與幸福、生態(tài)與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，堅(jiān)持“綠水青山就是金山銀山的”核心理念，形成節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式。生態(tài)消費(fèi)模式是對(duì)傳統(tǒng)“資源耗竭型和環(huán)境污染型”消費(fèi)觀的全面超越，倡導(dǎo)適度、綠色、健康的價(jià)值觀，既能滿足美好生活的需要，又能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

本研究中，公眾生態(tài)消費(fèi)模式是特指狹義范圍的公眾對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的消費(fèi)，具體表現(xiàn)為公眾在日常消費(fèi)活動(dòng)中自覺(jué)抵制高污染高能耗的“黑色”產(chǎn)品而選擇生態(tài)產(chǎn)品，產(chǎn)品使用過(guò)程中不會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成損害。近年來(lái)，中國(guó)公眾的生態(tài)環(huán)保意識(shí)雖然明顯提高，但對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的消費(fèi)總體上仍處于初級(jí)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。以新能源汽車為例，2019年伴隨著補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)大幅退坡，新能源汽車銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降4.1%，2020年受新冠肺炎疫情的沖擊，我國(guó)汽車市場(chǎng)整體較為疲軟，新能源汽車銷量更是低迷，市場(chǎng)份額僅為3.1%，這與2017年三部委聯(lián)合印發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》中所設(shè)立的2025年要實(shí)現(xiàn)20%以上的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。因此，加強(qiáng)對(duì)公眾生活方式、消費(fèi)模式的引導(dǎo)和干預(yù)，促進(jìn)公眾由不可持續(xù)的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向生態(tài)消費(fèi)模式是亟待解決的重要課題?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中專門針對(duì)生態(tài)消費(fèi)模式的實(shí)證研究較為零散，且大多數(shù)是通過(guò)結(jié)構(gòu)化量表來(lái)單一地考察某一類型或某幾個(gè)變量的影響，對(duì)于生態(tài)消費(fèi)模式的影響因素沒(méi)有系統(tǒng)的結(jié)論。鑒于此，本研究選取新能源汽車為例，運(yùn)用扎根理論技術(shù)探索影響公眾采用生態(tài)產(chǎn)品的動(dòng)因以及這些影響因素對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的作用機(jī)制，并進(jìn)一步探討公眾生態(tài)消費(fèi)行為的政策干預(yù)路徑，以期為以新能源汽車為代表的生態(tài)產(chǎn)品的研發(fā)和普及提供理論借鑒。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

消費(fèi)模式的變遷經(jīng)歷了由原始文明階段的“原生態(tài)型”消費(fèi)模式，到農(nóng)業(yè)文明時(shí)代的適應(yīng)型消費(fèi)模式，到工業(yè)文明時(shí)代的擴(kuò)張性消費(fèi)模式，最終發(fā)展為可持續(xù)性的生態(tài)消費(fèi)模式[1]。目前國(guó)內(nèi)外主要研究角度，一是研究生態(tài)消費(fèi)模式的影響因素。根據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)研究，大多數(shù)學(xué)者提出動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知和心理意識(shí)因素、人口統(tǒng)計(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)文化因素對(duì)生態(tài)消費(fèi)模式存在顯著影響[2-3]。在認(rèn)知和心理意識(shí)因素中，較多學(xué)者從環(huán)境態(tài)度、環(huán)境情感和環(huán)境價(jià)值觀等角度對(duì)生態(tài)消費(fèi)模式的影響進(jìn)行了研究。如學(xué)者Bamberg 認(rèn)為，只有特定情況的認(rèn)知才是特定行為的直接決定因素，應(yīng)將針對(duì)具體行為的環(huán)境態(tài)度作為預(yù)測(cè)相應(yīng)行為的前置變量，并通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了這一假設(shè)[4]。童璐瓊等學(xué)者指出，自然環(huán)境價(jià)值觀越強(qiáng)的消費(fèi)者，越容易意識(shí)到環(huán)境有益品與有害品在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上的沖突，促使消費(fèi)者更愿意選擇有益品[5]。還有研究從環(huán)境知識(shí)和消費(fèi)者感知效力角度進(jìn)行擴(kuò)展。Malik 等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境知識(shí)通過(guò)中介變量正向作用于消費(fèi)者的環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿[6]。朱建榮等學(xué)者研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者感知效力在環(huán)境價(jià)值觀與生態(tài)消費(fèi)行為給之間存在部分調(diào)節(jié)作用[7]。對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)因素與生態(tài)關(guān)切行為之間的關(guān)系，很多文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，積極參與生態(tài)消費(fèi)行為的消費(fèi)者往往是年齡相對(duì)比較大、接受過(guò)更高教育、屬于較高收入階層、家庭規(guī)模較大和擁有自己的私有住房的人[8-9]。因此生態(tài)人口統(tǒng)計(jì)因素的影響可直接體現(xiàn)為生態(tài)購(gòu)買能力對(duì)生態(tài)消費(fèi)模式的影響。

另一個(gè)重點(diǎn)研究角度是生態(tài)消費(fèi)模式的外部驅(qū)動(dòng)機(jī)制，包括外部規(guī)范、參照群體、政府政策等。馬椿榮基于自我決定理論，從自我驅(qū)動(dòng)和他人驅(qū)動(dòng)兩個(gè)角度研究生態(tài)消費(fèi)行為，得出自我驅(qū)動(dòng)對(duì)生態(tài)產(chǎn)品購(gòu)買行為的作用更強(qiáng)，但他人驅(qū)動(dòng)也具有顯著影響；因此進(jìn)一步從我國(guó)生態(tài)消費(fèi)模式的內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)角度提出要對(duì)生態(tài)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分[10]。李國(guó)強(qiáng)提出政府在高碳消費(fèi)向低碳消費(fèi)轉(zhuǎn)變過(guò)程中的可行政策包括了政府率先垂范力行低碳行政、完善的法制體系、高效的行政手段、財(cái)政手段以及對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格干預(yù)等[11]。對(duì)于政府各種環(huán)境政策的實(shí)際效應(yīng)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同政府補(bǔ)貼政策的重要作用[12]，但也有一些學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策的效果是短暫的，生態(tài)消費(fèi)行為會(huì)隨著獎(jiǎng)勵(lì)的取消而迅速下降甚至消失[13-14]。而對(duì)于行政法規(guī)政策，如2008年推出的“限塑令”，通過(guò)對(duì)塑料袋進(jìn)行收費(fèi)迫使公眾轉(zhuǎn)變行為模式，這種外部刺激缺乏社會(huì)參與，政策效果并不理想，除非這種消費(fèi)成本提升非常大。因此學(xué)者們往往不建議普遍使用。

三、研究設(shè)計(jì)

生態(tài)消費(fèi)模式的形成是一個(gè)由多因素驅(qū)動(dòng)的相對(duì)復(fù)雜的過(guò)程，國(guó)內(nèi)外對(duì)于公眾生態(tài)消費(fèi)模式的影響因素還沒(méi)有成熟的測(cè)量量表與理論假設(shè)，對(duì)于這些影響因素之間的邏輯關(guān)系和作用路徑缺乏系統(tǒng)性的深入分析，對(duì)于生態(tài)消費(fèi)模式的干預(yù)策略也缺乏充足的論證，因此本文采取質(zhì)化研究范式中的扎根理論技術(shù)，以汽車界的生態(tài)產(chǎn)品——新能源汽車為例，挖掘公眾購(gòu)買生態(tài)產(chǎn)品的影響因素及其作用機(jī)理。

根據(jù)扎根理論的樣本抽樣要求，本研究所選擇的受訪對(duì)象均是有一定工作經(jīng)驗(yàn)的，且受教育程度都是?？萍耙陨蠈W(xué)歷的公眾，如表1所示，職業(yè)分布涵蓋政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、企事業(yè)單位和金融機(jī)構(gòu)的中基層管理人員以及個(gè)體私營(yíng)業(yè)主等多種類型，年齡主要集中于25-45歲區(qū)間，男性占比高于女性，經(jīng)濟(jì)收入水平較高，擁有豐富的信息來(lái)源渠道，思想活躍，對(duì)研究所涉及的問(wèn)題有一定的理解和看法，是新能源汽車的潛在消費(fèi)群體。

利用樣本對(duì)象回高校進(jìn)修、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，通過(guò)采用線上與線下相結(jié)合的個(gè)人深度訪談、非結(jié)構(gòu)化焦點(diǎn)小組訪談以及開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以確保樣本的典型性和多樣性。訪談?wù){(diào)查提綱內(nèi)容包括公眾自身對(duì)新能源汽車的認(rèn)識(shí)以及消費(fèi)心理；生活中周圍其他人購(gòu)買使用新能源汽車的情況；影響新能源汽車等生態(tài)產(chǎn)品推廣的因素以及需要政府管制干預(yù)的政策建議；公眾對(duì)生態(tài)消費(fèi)的了解和認(rèn)知情況等。兩種訪談方式累計(jì)有效訪問(wèn)56位樣本對(duì)象，其中14位樣本對(duì)象采用一對(duì)一深度訪談方式，每次訪談時(shí)間大約為一個(gè)小時(shí)，深入了解受訪者對(duì)新能源汽車的主觀想法；32位樣本對(duì)象平均分為四組進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，每次訪談時(shí)間在兩個(gè)小時(shí)左右，通過(guò)主持人的引導(dǎo)促使各受訪者之間充分互動(dòng)討論與刺激，啟發(fā)受訪者沿著不同的角度思考，以更全面地揭示受訪者對(duì)新能源汽車的態(tài)度、情感、使用體驗(yàn)以及潛在購(gòu)買動(dòng)因等。另外，開(kāi)展的開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查，收集到有效問(wèn)卷45份。兩種方法最終形成13萬(wàn)余字的原始資料，隨即選取2/3的樣本資料進(jìn)行正式編碼分析，剩下的1/3樣本資料則預(yù)留作為理論飽和度檢驗(yàn)。

四、研究結(jié)果分析

（一）開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是圍繞前期已收集的原始資料開(kāi)展的第一階段編碼，通過(guò)對(duì)已有資料所反映出的信息進(jìn)行逐段、逐句、逐字的比較分析并實(shí)現(xiàn)資料記錄的概念化，然后進(jìn)一步將初始概念歸納形成范疇的過(guò)程。本文將公眾生態(tài)消費(fèi)資料的受訪者原話進(jìn)行分解，為避免過(guò)多語(yǔ)言轉(zhuǎn)換帶來(lái)的偏差，直接采用與樣本對(duì)象訪談中出現(xiàn)的原表述詞匯作為標(biāo)簽；在此基礎(chǔ)上，從標(biāo)簽指示的現(xiàn)象中發(fā)掘出初始概念。這樣總共得到350余條原始以及相應(yīng)的初始概念。由于初始概念數(shù)量較為龐雜，層次較低，存在一定程度的交叉，因此進(jìn)一步對(duì)獲得的初始概念進(jìn)行聚類分析和范疇化，從而實(shí)現(xiàn)范疇維度的維度界定。表2為抽象出的初始概念以及形成的范疇。

續(xù)表1

續(xù)表2

（二）主軸編碼

主軸編碼（關(guān)聯(lián)式登錄）的任務(wù)是針對(duì)第一階段開(kāi)放式編碼中已經(jīng)提煉的各個(gè)獨(dú)立范疇（副范疇）進(jìn)一步精煉與區(qū)分的過(guò)程，目的在于為了促進(jìn)現(xiàn)象間、概念間和類屬間關(guān)系結(jié)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)?；诓煌懂犜诟拍顚哟紊纤尸F(xiàn)的相關(guān)性和潛在邏輯關(guān)系對(duì)其進(jìn)行重新組合和歸類，歸納形成主范疇。主副范疇之間相互關(guān)系的明晰能夠更準(zhǔn)確地把握公眾新能源汽車購(gòu)買行為影響因素與行為政策干預(yù)的內(nèi)在聯(lián)系。通過(guò)邏輯分析整合歸納出3個(gè)主范疇，如表3所示。

表3：主軸譯碼形成的主范疇和副范疇

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是將主軸編碼階段形成的抽象化繼續(xù)推進(jìn)。聚焦于從主范疇中挖掘出潛在的核心范疇，并分析核心范疇與各主范疇之間的脈絡(luò)關(guān)系，同時(shí)以“故事線”的方式來(lái)說(shuō)明中心現(xiàn)象和關(guān)聯(lián)類屬，發(fā)展出理論框架。本研究確定“新能源汽車采用的影響因素以及路徑干預(yù)”為核心范疇，圍繞核心范疇的“故事線”概括為：個(gè)體心理意識(shí)、社會(huì)參照規(guī)范以及制度技術(shù)情景對(duì)公眾新能源汽車采用行為具有顯著影響；個(gè)體心理意識(shí)是自組織動(dòng)力機(jī)制，社會(huì)參照規(guī)范是他組織動(dòng)力機(jī)制，二者都直接影響公眾的新能源汽車采用行為；制度技術(shù)情境是調(diào)節(jié)變量，影響著公眾新能源汽車采用行為的方向和強(qiáng)度。以此“故事線”為基礎(chǔ)構(gòu)建出公眾新能源汽車采用行為及路徑干預(yù)模型，如圖1所示。

圖1：新能源汽車采用行為及路徑干預(yù)模型

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

利用預(yù)留的1/3的原始資料依次進(jìn)行新一輪的標(biāo)記、編碼和概念化，結(jié)果顯示，并未發(fā)現(xiàn)新的概念和新的范疇，已有主副范疇之間也未出現(xiàn)新的關(guān)聯(lián)，這表明公眾新能源汽車采用行為影響因素模型具有良好的理論飽和度。

五、模型闡釋

根據(jù)上述所建構(gòu)的公眾新能源汽車采用行為影響因素及路徑干預(yù)模型，可以發(fā)現(xiàn)，個(gè)體心理意識(shí)是直接推動(dòng)公眾采用新能源汽車的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，它通過(guò)影響公眾對(duì)新能源汽車的心理偏好從而促進(jìn)采用行為的發(fā)生，社會(huì)參照規(guī)范是影響公眾采用新能源汽車的外部心理誘因，即公眾新能源汽車采用行為是內(nèi)部驅(qū)動(dòng)機(jī)制和外部驅(qū)動(dòng)機(jī)制的共同作用結(jié)果，存在著公眾自身與社會(huì)群體這兩方面的協(xié)同作用。此外，由于新能源汽車屬于新興事物，公眾對(duì)新能源汽車的動(dòng)力系統(tǒng)、能耗狀況以及安全性能等方面的認(rèn)知尚在形成過(guò)程中，外部軟硬件條件的支持對(duì)于公眾的新能源汽車采用行為起到非常重要的強(qiáng)化作用，制度技術(shù)情境通過(guò)影響公眾的采用行為成本和相關(guān)利益，從而對(duì)采用行為起到一定的推動(dòng)或者阻礙的作用。同時(shí)，制度技術(shù)情境帶來(lái)的外部消費(fèi)環(huán)境的改變對(duì)個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)參照規(guī)范兩個(gè)內(nèi)外部誘因也會(huì)產(chǎn)生影響，從而間接干預(yù)公眾的新能源汽車采用行為。

（一）個(gè)體心理意識(shí)：內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)制

個(gè)體心理意識(shí)會(huì)使公眾對(duì)特定對(duì)象形成與之相適應(yīng)的穩(wěn)定的心理偏好，持有不同心理偏好的個(gè)體，對(duì)新能源汽車的心理預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)感知以及采用態(tài)度也不盡相同，反映在外部具體行動(dòng)上，則表現(xiàn)出明顯的行為差異。因此，心理偏好指導(dǎo)著公眾的喜惡等心理活動(dòng)以及行為選擇。本研究發(fā)現(xiàn)，公眾的個(gè)體創(chuàng)新性、感知效力、感知風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)保意識(shí)是新能源汽車采用行為的直接前因。第一，個(gè)體創(chuàng)新性來(lái)源于創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域，有學(xué)者將其界定為個(gè)體在某一特定領(lǐng)域通過(guò)獲取相關(guān)信息和體驗(yàn)，比他人更早采用新產(chǎn)品或新技術(shù)的個(gè)性心理特質(zhì)[15]。具有較高創(chuàng)新性的消費(fèi)個(gè)體一般都表現(xiàn)出類似特征：喜歡體驗(yàn)刺激、愛(ài)好新奇、追求個(gè)性、見(jiàn)多識(shí)廣、接觸新產(chǎn)品機(jī)會(huì)比較多等。研究表明，個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)綠色創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)行為起到顯著的影響作用[16]。新能源汽車由于自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的引入，賦予其新的功能特質(zhì)而引發(fā)新的潮流，比周圍人更早采用新能源汽車對(duì)創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)個(gè)體而言，正是凸顯自我、滿足好奇心的重要行為，且個(gè)體對(duì)新能源汽車產(chǎn)品知識(shí)掌握得越多，新能源汽車區(qū)別于傳統(tǒng)燃油汽車的特性就表現(xiàn)得越明顯，產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值就越凸顯，越會(huì)驅(qū)動(dòng)其做出采用決策。第二，感知效力是主觀個(gè)體對(duì)新能源汽車采用行為所產(chǎn)生的行為效果評(píng)估。隨著公眾對(duì)環(huán)境污染與交通能源稀缺問(wèn)題認(rèn)識(shí)的逐漸深化，越來(lái)越多的人認(rèn)同環(huán)境友好型產(chǎn)品——新能源汽車的發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)燃油汽車而言，一方面，新能源汽車能有效降低溫室氣體排放，節(jié)約不可再生能源，減少機(jī)油泄露帶來(lái)的水體污染，為消費(fèi)者帶來(lái)舒適的乘車環(huán)境；另一方面，新能源汽車運(yùn)行成本、保養(yǎng)成本都較低，加上政府的優(yōu)惠扶持政策，新能源汽車在車輛壽命使用期間呈現(xiàn)出相對(duì)較低的總體擁有成本。第三，感知風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)體對(duì)選擇結(jié)果的不確定性以及由此帶來(lái)的潛在負(fù)面影響的預(yù)期，包括經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、安全等方面。當(dāng)前我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于起步階段，雖然技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷取得突破，但總體上還不成熟。在消費(fèi)者享受新能源汽車帶來(lái)的突破性創(chuàng)新以及正外部性的同時(shí)，也存在著諸多的不確定性，如配套設(shè)施、充電速度、保險(xiǎn)體系、技術(shù)安全性等，均可能構(gòu)成了公眾的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響公眾對(duì)新能源汽車的采用行為。第四，環(huán)保意識(shí)體現(xiàn)了公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)心程度，是公眾對(duì)待自身或他人行為影響的環(huán)境認(rèn)知。環(huán)保意識(shí)對(duì)采用行為的影響強(qiáng)弱取決于個(gè)體獲取環(huán)保意識(shí)的具體途徑。本研究發(fā)現(xiàn)，公眾基于直接經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際經(jīng)歷形成的主觀環(huán)境認(rèn)知對(duì)采用行為的預(yù)測(cè)更容易通達(dá)。如“A06自己親身經(jīng)歷過(guò)這個(gè)問(wèn)題（環(huán)境問(wèn)題）的影響，就會(huì)對(duì)這塊比較關(guān)注，就更可能采取行動(dòng)”。

（二）社會(huì)參照規(guī)范：外在推動(dòng)機(jī)制

個(gè)體心理意識(shí)在影響公眾新能源汽車采用行為過(guò)程中，政府引導(dǎo)、社會(huì)氛圍、群體壓力形成的社會(huì)參照規(guī)范，會(huì)對(duì)公眾消費(fèi)模式的主觀性施加不同壓力，使其行為符合社會(huì)預(yù)期，為新能源汽車采用提供了外部動(dòng)力。第一，地方政府機(jī)構(gòu)通過(guò)公共領(lǐng)域的采用行為可以向公眾傳達(dá)政府支持這項(xiàng)新產(chǎn)品的態(tài)度，形成對(duì)新能源汽車有利的輿論，進(jìn)而產(chǎn)生良好的示范推廣效應(yīng)，鼓勵(lì)更多的公眾接受和認(rèn)可新能源汽車，創(chuàng)造和引導(dǎo)市場(chǎng)需求，消除信息不對(duì)稱和有限理性障礙對(duì)公眾新能源汽車采用決策的影響。第二，社會(huì)氛圍通過(guò)公眾間的相互影響機(jī)制在新能源汽車采用中發(fā)揮重要作用，包括參照群體等社會(huì)人際關(guān)系互動(dòng)產(chǎn)生的積極影響。根據(jù)信息性社會(huì)影響理論，當(dāng)個(gè)體對(duì)新能源汽車缺乏充分認(rèn)知，難以做出反應(yīng)和判斷時(shí)，相關(guān)群體的意識(shí)和行為會(huì)成為重要的信息參考來(lái)源。從眾心理決定個(gè)體會(huì)盡量與所屬社會(huì)群體保持行為一致，遵從群體規(guī)范，并以此為契機(jī)滿足個(gè)體社交需求。并且，隨著新能源汽車這種新興產(chǎn)品市場(chǎng)影響的擴(kuò)大，普通大眾跟隨參照群體的從眾效應(yīng)也會(huì)越強(qiáng)。第三，中國(guó)公眾深受集體主義文化價(jià)值觀的影響，更加看重他人的評(píng)價(jià)，更加重視個(gè)人身份的社會(huì)認(rèn)同。在消費(fèi)領(lǐng)域，個(gè)體的采用決策不只是由產(chǎn)品的價(jià)格和性能等理性價(jià)值決定，更多的是受到產(chǎn)品感性價(jià)值的影響。如果新能源汽車采用行為可以使公眾獲得他人的贊賞與自我概念的強(qiáng)化，展示更高的社會(huì)地位，那么對(duì)于這種具有符號(hào)價(jià)值的生態(tài)產(chǎn)品的采用態(tài)度也會(huì)越積極，采用意愿就越強(qiáng)烈。

（三）制度技術(shù)情境：干預(yù)強(qiáng)化機(jī)制

制度技術(shù)情境是公眾面對(duì)的外部機(jī)會(huì)和約束條件，新興業(yè)態(tài)的制度技術(shù)情境是對(duì)于個(gè)體采用行為的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)以及行為實(shí)施的便利性、難易程度等方面起到重要的干預(yù)調(diào)節(jié)作用。政府政策支持等外部情境的穩(wěn)定性，有利于刺激公眾將新能源汽車采用意愿轉(zhuǎn)化為采用行為。就當(dāng)前具體情況來(lái)看，公眾主要關(guān)注的是新能源汽車配套基礎(chǔ)設(shè)施的完備性、產(chǎn)品技術(shù)的成熟度、政府政策扶持力度以及產(chǎn)品交易保障、異議處理等監(jiān)管制度的創(chuàng)新等。

另外，制度技術(shù)情境還會(huì)通過(guò)個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)參照規(guī)范對(duì)公眾新能源汽車采用行為產(chǎn)生干預(yù)。情境差異會(huì)導(dǎo)致行為差異，情境會(huì)改變公眾對(duì)新能源汽車的主觀態(tài)度，影響公眾采用新能源汽車的積極性。制度技術(shù)情境傾向優(yōu)化時(shí)，公眾的個(gè)體創(chuàng)新性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知效力會(huì)被重新衡量，環(huán)保意識(shí)也會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而促使公眾心理更加認(rèn)可新能源汽車。社會(huì)參照規(guī)范在政府引導(dǎo)以及相關(guān)群體示范下形成生態(tài)消費(fèi)模式的社會(huì)化，建構(gòu)起認(rèn)同新能源汽車的社會(huì)價(jià)值觀，讓公眾在適應(yīng)社會(huì)氛圍的過(guò)程中，主動(dòng)采用新能源汽車。

六、結(jié)論和干預(yù)政策建議

本文應(yīng)用扎根理論的質(zhì)性研究方法得出以下結(jié)論：1.影響公眾新能源汽車采用行為包括個(gè)體心理意識(shí)與社會(huì)參照規(guī)范兩大變量。其中，個(gè)體心理意識(shí)對(duì)采用行為的影響過(guò)程主要表現(xiàn)為，公眾通過(guò)提高對(duì)環(huán)境問(wèn)題、新能源汽車產(chǎn)品等信息的認(rèn)知來(lái)產(chǎn)生相應(yīng)的采用行為。社會(huì)參照規(guī)范對(duì)采用行為的影響取決于個(gè)體對(duì)規(guī)范所體現(xiàn)的服從傾向，在社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程中，通過(guò)觀察他人行為模式或相關(guān)群體對(duì)于給定行為的反應(yīng)來(lái)確定行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，并且相同背景下采取一致行動(dòng)的人數(shù)量越多，個(gè)體就越容易認(rèn)可接受該規(guī)范。2.制度技術(shù)情境從產(chǎn)品技術(shù)、政府政策、配套基礎(chǔ)設(shè)施、監(jiān)管創(chuàng)新四個(gè)方面對(duì)公眾新能源汽車采用行為產(chǎn)生重要的干預(yù)作用。從短期來(lái)看，制度技術(shù)情境因素直接影響公眾的新能源汽車采用行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，制度技術(shù)情境能有效刺激機(jī)體反應(yīng)，對(duì)個(gè)體心理意識(shí)與社會(huì)參照規(guī)范兩大動(dòng)力因素產(chǎn)生潛移默化的直接影響，進(jìn)而間接驅(qū)動(dòng)公眾采用行為的形成?；诠娦履茉雌嚥捎眯袨榧奥窂礁深A(yù)模型，在新能源汽車的推廣路徑方面中，可以采取以下措施：

第一，創(chuàng)新推廣方式，充分挖掘市場(chǎng)需求。要提升公眾對(duì)新能源汽車的自發(fā)性需求，可具體從兩方面來(lái)著手，一方面，政府政策帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)性是引發(fā)公眾新能源汽車采用意愿的重要因素。隨著純電動(dòng)、插電式新能源汽車補(bǔ)貼政策的逐漸退坡，為防止新能源汽車需求大幅度下降，可考慮實(shí)行正向激勵(lì)與懲罰相結(jié)合的政策組合方式，通過(guò)征收排污費(fèi)等增加傳統(tǒng)燃油汽車的采用成本，探索碳交易、路權(quán)支持、停車費(fèi)優(yōu)惠、專屬通道等方面的政策扶持工具，在購(gòu)買和使用端，共同促進(jìn)公眾采用意愿向采用行為的轉(zhuǎn)化。另一方面，加大對(duì)新能源汽車的性能優(yōu)勢(shì)與環(huán)保屬性的宣傳力度。依據(jù)公眾需求的特點(diǎn)和多樣性，進(jìn)行有針對(duì)性地宣傳和市場(chǎng)開(kāi)拓，不斷提高公眾對(duì)新能源汽車的質(zhì)量敏感度，在培育期重點(diǎn)研究領(lǐng)先采用者的心理和消費(fèi)特征，并利用其市場(chǎng)影響發(fā)展?jié)撛谀繕?biāo)用戶。

第二，完善配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建高效便捷的充電網(wǎng)體系。首先，優(yōu)化充電設(shè)施布局，一方面優(yōu)先建設(shè)公共服務(wù)領(lǐng)域的充電基礎(chǔ)設(shè)施，出臺(tái)具有可操作性的公共充電設(shè)施維護(hù)考核細(xì)則，明確相關(guān)部門責(zé)權(quán)利。另一方面積極推進(jìn)私人充電樁的建設(shè)力度，降低充電成本，提升公眾使用環(huán)節(jié)的便捷性。其次建立合理的投資回報(bào)機(jī)制，調(diào)動(dòng)更多社會(huì)資本參與充電設(shè)施建設(shè)運(yùn)營(yíng)、金融保險(xiǎn)、動(dòng)力電池回收利用等的積極性，形成以市場(chǎng)主體驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的多元商業(yè)模式，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)活力。最后，規(guī)范充電設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，解決充電接口兼容性問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)眾多充電平臺(tái)的互聯(lián)互通，持續(xù)創(chuàng)新充電技術(shù)，以滿足不同應(yīng)用場(chǎng)景的充電需求。

第三，引導(dǎo)企業(yè)提升汽車技術(shù)含量，塑造國(guó)際品牌形象。首先，加大對(duì)企業(yè)研發(fā)投入的財(cái)政支持力度，構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研協(xié)作服務(wù)平臺(tái)，解決新能源汽車生產(chǎn)中的技術(shù)難題，在電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、充電換技術(shù)等領(lǐng)域，努力縮小和國(guó)際先進(jìn)水平的差距，推動(dòng)企業(yè)形成自我質(zhì)量方面的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌影響力。其次，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新車輛外觀和內(nèi)置設(shè)計(jì)，打造具有時(shí)代感和未來(lái)感的外形樣式，引入智能化和網(wǎng)聯(lián)化等現(xiàn)代新興技術(shù)，構(gòu)造豐富的功能種類，滿足公眾時(shí)尚個(gè)性、社會(huì)地位展示等心理訴求。最后，完善監(jiān)管制度，制定一套更加嚴(yán)格的包括事前準(zhǔn)入和事后監(jiān)管的品控體系，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)證，保障新能源汽車市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。

借鑒新能源汽車的推廣應(yīng)用啟示，政府在普及生態(tài)產(chǎn)品，提高公眾生態(tài)消費(fèi)意識(shí)的實(shí)踐中，可以從以下幾個(gè)方面著手：

第一，發(fā)揮生態(tài)消費(fèi)領(lǐng)先者的示范效應(yīng)。個(gè)體創(chuàng)新性強(qiáng)的公眾通常是新興技術(shù)產(chǎn)品的領(lǐng)先采用者，他們傾向于利用新興產(chǎn)品彰顯身份和個(gè)性，是創(chuàng)新產(chǎn)品的首批需求者。生態(tài)產(chǎn)品大都屬于新興產(chǎn)品，公眾認(rèn)知接受新事物需要一個(gè)過(guò)程，而個(gè)體創(chuàng)新性越強(qiáng)的公眾，越可能較早產(chǎn)生生態(tài)產(chǎn)品采用意愿。因此，在生態(tài)產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，應(yīng)注意凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，增加領(lǐng)先采用者的購(gòu)買興趣，同時(shí)搭建有效的社交互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)揮領(lǐng)先采用者的示范引領(lǐng)作用，領(lǐng)先采用者的采用行為以及由此產(chǎn)生的口碑效應(yīng)能夠顯著刺激潛在消費(fèi)群體的采用行為，形成從眾效應(yīng)，從而加速生態(tài)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣進(jìn)程。

第二，關(guān)注生態(tài)產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)的便利性。使用環(huán)節(jié)的成本和便捷程度是促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)品發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。因此，政府應(yīng)發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，不僅要重視生態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給，而且要關(guān)注公眾使用體驗(yàn)。一方面，完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及售后保障機(jī)制，并通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)協(xié)調(diào)相關(guān)利益主體的關(guān)系，促進(jìn)配套設(shè)施的大規(guī)模建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。另一方面，積極探索生態(tài)產(chǎn)品在使用方面的特殊權(quán)益政策，創(chuàng)造良好的生態(tài)消費(fèi)環(huán)境氛圍，讓公眾在采用生態(tài)產(chǎn)品后，能夠享受到與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的待遇，通過(guò)使用環(huán)節(jié)的便利讓渡，提升生態(tài)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，建立生態(tài)消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制。首先，完善生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格激勵(lì)政策。生態(tài)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，要符合特定的綠色化要求，因此與普通產(chǎn)品相比，成本和價(jià)格都相對(duì)較高。政府各種價(jià)格激勵(lì)方式不僅可以降低生態(tài)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格，而且能夠刺激公眾消費(fèi)欲望。其次，發(fā)展生態(tài)金融保障制度。創(chuàng)新生態(tài)信貸服務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)加大生態(tài)科技投入，實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品技術(shù)的不斷改進(jìn)，既要增加生態(tài)產(chǎn)品的環(huán)保屬性，又要提升生態(tài)產(chǎn)品質(zhì)量安全技術(shù)，為企業(yè)樹(shù)立正面品牌形象給予有力資金支持。最后構(gòu)建生態(tài)保險(xiǎn)和信用體系，為公眾購(gòu)買生態(tài)產(chǎn)品提供風(fēng)險(xiǎn)保障，建立企業(yè)與公眾的生態(tài)消費(fèi)信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)信息的公開(kāi)共享與征信評(píng)級(jí)，創(chuàng)建守信激勵(lì)和失信懲戒機(jī)制，提高市場(chǎng)運(yùn)行效率，保障公眾合法權(quán)益。