張福銀，周 晴，牛佳芮

(1.綏化學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，黑龍江 綏化 152001；2.澳門科技大學(xué) 人文學(xué)院，澳門 999078)

引言

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通常源自于民族范圍，凝結(jié)著民族精神，是民族文化“活”的顯現(xiàn)。最大程度保護和傳播我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對科學(xué)發(fā)展觀的落實，全面協(xié)調(diào)社會經(jīng)濟以及可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化發(fā)展的表達符號，它承載著人類社會發(fā)展的文明，是世界各民族不斷振興發(fā)展的重要體現(xiàn)，它與人民群眾關(guān)聯(lián)緊密，是各個民族傳統(tǒng)文化的重要表現(xiàn)形式，被譽為一個民族最穩(wěn)定的文化符號，起到了一個民族優(yōu)秀血脈的傳承作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是一種“活”的表達形式，彰顯民族真實個性，展示民族內(nèi)在美。由此可見，保障非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效傳播是人類社會可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

移動互聯(lián)網(wǎng)語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播速度也必然加快，需要時刻緊跟著時代步伐的發(fā)展，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的便利在數(shù)字化時代通過移動APP以數(shù)據(jù)可視化的形式展示出來，也可以用虛擬現(xiàn)實技術(shù)展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容，增加受眾真實感，能夠全方位感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)壞境下的體驗，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的精準性，才能對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的快速發(fā)展和保護起到積極有效的作用。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)語境下非遺文化的傳播途徑

1．青年群體——傳播活動的中流砥柱

許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人已經(jīng)年邁，且偏于傳統(tǒng)缺少創(chuàng)新思維，對于互聯(lián)網(wǎng)、新興媒體等新興事物不夠了解，也導(dǎo)致對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播心有余而力不足。非遺是傳統(tǒng)文化的積累，更需要一代代的年輕人去傳承與守護。就央視媒體來說，從“央視Boys”到“國民初戀”王冰冰，迎合觀眾而推陳出新，向年輕群體靠攏由此掌握流量密碼已經(jīng)成為一種趨向。央視依舊保持著原有的節(jié)目制作和編排，卻以全新的姿態(tài)打破過往圈層化節(jié)目推出門面“偶像”，通過網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播以綜藝網(wǎng)感來吸引年輕觀眾，滿足不同年齡段觀眾的需求。而非遺對傳播同樣如此，從年輕受眾的審美角度來看，娛樂化內(nèi)容無疑要比老套的非遺文化更具有吸引力。但非遺作為一種嚴肅的民族傳承文化，它不能偏娛樂化來取悅受眾。更要打造數(shù)字化、年輕化，充分挖掘受眾的需求喜好，將傳播者的身份年輕化，才更容易獲得受眾的代入感和認同感，從而增強受眾黏性，讓非遺文化足以長久傳承發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的繁榮發(fā)展使非遺文化的大范圍傳播成為現(xiàn)實，也為年輕人接觸非遺打下重要基礎(chǔ)。90后羌族姑娘張居悅召集同鄉(xiāng)婦女制作羌繡創(chuàng)意產(chǎn)品；95后苗族大學(xué)生潘雪返鄉(xiāng)學(xué)習(xí)苗族銀飾鍛造技藝；80后女孩楊麗麗返鄉(xiāng)學(xué)習(xí)麥秸畫非遺技藝，培訓(xùn)貧困村民及殘障人士制作麥秸畫……這些當(dāng)代年輕人的代表并非個例。青年群體是非遺創(chuàng)新發(fā)展的有生力量，受眾的年輕化也很大程度上決定了非遺內(nèi)容傳播的風(fēng)格走向。通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺招募專業(yè)人才和青年志愿者加入非遺研究團隊，讓更多的潛在傳承人能夠接觸、了解和學(xué)習(xí)非遺，拓展非遺傳承人在市場營銷、品牌策劃、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的知識儲備，以嶄新的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播思維視角提高非遺文化產(chǎn)品跨界融合的能力，最終促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全面發(fā)展與傳播。

2．社群傳播——內(nèi)容傳播的主要方式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”概念的提出，從以傳統(tǒng)博物館為代表的靜態(tài)展示模式以及數(shù)字時代初期以門戶網(wǎng)站為主要傳播媒介的單向、線性傳播，現(xiàn)已拓展成為了在線平臺等新媒體渠道，或從智能手機、平板電腦及車載終端等移動數(shù)字化媒介獲取信息。依照麥克盧漢的媒介發(fā)展理論，“重新部落化”形態(tài)成為數(shù)字媒介時代非遺文化發(fā)展傳承的新引擎。青年人群是互聯(lián)網(wǎng)時代的主流群體，只有受到主流群體接受、認同并參與的非遺文化傳播形式，才有更好的發(fā)展壯大。

大眾媒介語境使得青年群體在新媒介環(huán)境下充當(dāng)積極選擇者的身份，而非隨意的旁觀者。在理想的非遺文化傳承中，這種傳播模式是一種可雙向互轉(zhuǎn)的動態(tài)傳播，即受眾不是純粹的終極受眾或介質(zhì)受眾，傳受角色開始模糊，傳播者與受眾的身份是可以互相轉(zhuǎn)化的。青年主體是非遺文化活動的主力軍，充當(dāng)著非遺文化傳播的多種角色，是非遺文化傳播的參與者、翻譯者與傳播者，也可以是信息的接收者和創(chuàng)作者。在過去，非遺文化是一種由上自下的單向線性傳承。在如今的新媒介環(huán)境里，由于技術(shù)的普及，能達到多方輻射性的傳播，最大程度的傳承非遺文化，實現(xiàn)點對點、點對面、面對面等立體化互動綜合的社群化傳播。每一個接受非遺文化傳承的人都是 一個新的輻射點，可以平級輻射，也可以向它級輻射，最大限度的提高了非遺文化的普及度及深入度。完全利用互聯(lián)網(wǎng)共享的特點和“自己人”效應(yīng)使全民參與進來，讓更多的人成為非遺文化的傳播者，從而擴大非遺文化傳播的范圍，提高非遺文化傳播的輻射力。

3. 社交媒體——社群傳播的主要渠道

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，過去以非遺傳承人作為傳播中心的形式正在一步步邊緣化。社交媒體作為移動互聯(lián)網(wǎng)最流行和普及的主流應(yīng)用，擁有大龐大的用戶基數(shù)，其傳播的信息已滲透到了人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鞯姆椒矫婷?，成為互?lián)網(wǎng)受眾瀏覽的重要內(nèi)容。既可以作為社交平臺，最也會成為非遺傳播的重要渠道之一。

為了探究在非遺傳播活動如何更好地中融合社交媒體，本文采用問卷調(diào)查法來研究互聯(lián)網(wǎng)用戶社交媒體使用情況。筆者采取分層抽樣的方法，基本保證了調(diào)查對象性別比例的均衡，且受訪者年齡、地域及學(xué)科領(lǐng)域等樣本量分布均衡，避免出現(xiàn)因素偏差從而產(chǎn)生誤判。本次調(diào)查共回收255份問卷，其中有效問卷255份，有效率為100%。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在255名受訪者中，使用移動社交媒體的人數(shù)為251人，比例為98.4%。其中一直在使用的為23.3%，按需使用的為46.6%，偶爾使用的為30.1%。

是否使用社交媒體

社交媒體使用種類的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在251名受訪者中(缺失的4人為不使用社交媒體的受訪者)，使用微信、QQ和微博的人群占絕大多數(shù)，比例分別高達99.6%、98.0%、82.5%，其次便是知乎，占45.4%。而Facebook、Twitter、博客等其他社交媒體均使用較少。

運用微博、微信、QQ等社交軟件進行非遺文化的展示及傳播，交流迅捷且操作靈活，可以隨時隨地的獲取信息，具有即時化和移動化的特點，在整個網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)著十足的優(yōu)勢。從單一的射線性灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)榛有缘念^腦風(fēng)暴及社交探討。尤其對于80、90甚至00后這些青年群體來說，他們喜歡通過社交媒體來關(guān)注一些意見領(lǐng)袖，以這些關(guān)注對象為信源來獲取符合個人需求和興趣的信息資訊。

目前使用的社交媒體頻率

針對上述分析可以展開一系列布局模式，在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體搭建內(nèi)容社區(qū)無非是一個宏觀融合與精細分化同時并存的絕佳路徑，例如百科社區(qū)“知道”、視頻內(nèi)容社區(qū)“優(yōu)酷”、BBS交友社區(qū)“天涯”等。建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息知識圈這種社群運營體系，運用云計算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化算法手段整合處理非遺內(nèi)容，實現(xiàn)文化內(nèi)容的有效分發(fā)，打通信息孤島，吸引受眾在應(yīng)用場景中分享思想、傳播信息。通過在社交平臺制造話題、加強互動的方式有效激發(fā)社群傳播的熱情并刺激非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容生產(chǎn)，擴大社群傳播半徑，加深公眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值和文化認知，為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交互運作形成閉環(huán)狀態(tài)。

二、跨界融合語境下非遺文化的傳播態(tài)勢

1.媒介融合下的視聽化科技重構(gòu)

人類社會的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，只有將前人的經(jīng)驗、智慧、知識加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。傳播的暢通是保證物質(zhì)文化社會遺產(chǎn)代代相傳的重要機制?！卑殡S移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)升級與層層變革，新媒介已然成為“社會和文化實踐的一個結(jié)構(gòu)性條件”，使得大眾傳播模式從根本上發(fā)生了改變，媒介之間的多維度融合重構(gòu)了非遺文化的傳播態(tài)勢，即各種媒介形態(tài)之間相互滲透，多種功能融合于同一終端成為了傳播非遺文化資源的重要選擇。

傳承問題是我國非遺的一大困境，而媒介融合正在改變這一處境。手機、平板等智能移動終端既融合了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的特征,同時又具備視、聽、移動互聯(lián)、超鏈接、信息訂閱推送等綜合功能。不但可以通過文字圖片進行信息傳播，同時還可以有直播、短視頻等形式。利用數(shù)字信息技術(shù)賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以力量,借助媒介融合使其重新煥發(fā)生機，讓人類文明大眾傳播的方式在不同的發(fā)展階段更加多樣化、可獲得化，實現(xiàn)“看得見”“帶得走”“學(xué)得來”。

媒介融合創(chuàng)新了非遺傳播活動的表達方式，面對非遺文化傳播發(fā)展及數(shù)字化保護需要，建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、技術(shù)進行融合等服務(wù)的新型基礎(chǔ)教育設(shè)施場景。運用新基建場景連接不同群體中的不同個體，高效率達成網(wǎng)絡(luò)傳播。媒介融合環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)主流媒體等供給端著力布局視頻業(yè)務(wù)，在信息呈現(xiàn)、受眾觸達以及用戶場景習(xí)慣方面已然成熟，中國視頻發(fā)展態(tài)勢現(xiàn)呈現(xiàn)良好局勢。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年末，在1557個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目中，快手覆蓋率達96.3%，抖音涵蓋率達97.94%。直播、短視頻等視頻傳播形式在推動文化價值提升、非遺內(nèi)容傳播方面意義重大，能夠幫助我國非遺文化傳承進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型快車道。

尤其是在當(dāng)下媒體融合語境下,非遺文化的有效傳播對于數(shù)據(jù)流量的需求是巨大的，離不開技術(shù)手段的支持,而4G的普及、5G的落地等新基建的鋪設(shè)，也支撐了云技術(shù)的發(fā)展。而視頻云這種由云計算技術(shù)搭建而成的視頻流媒體服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)非遺文化低成本，高效率的大眾傳播。包括視頻點播、直播和互動直播，就是通過云端儲存視頻，在用戶需要時通過云端服務(wù)器利用云轉(zhuǎn)碼技術(shù)將視頻和音頻轉(zhuǎn)化成數(shù)字代碼，實時地在終端上展現(xiàn)出來。具有強大的交互性，以及較少占用終端內(nèi)存的能力，提高了用戶的使用體驗，減少了終端的存儲壓力。

2. 融合經(jīng)濟市場帶動非遺傳承

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要注重文化傳承和經(jīng)濟利益的融合發(fā)展。以往，它只注重前者而不注重后者，對于非遺傳承的動力問題缺乏較為深刻的認知。隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全媒體化，科技力量和媒介優(yōu)勢使得傳承門檻降低，非遺傳承人及內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容的數(shù)量同樣呈增長態(tài)勢，更多的普通用戶加入到傳承隊伍中來。借助具有用戶流量優(yōu)勢、商業(yè)模式成熟的網(wǎng)絡(luò)移動端，以廣告、直播、商品或技能授課等多種商業(yè)變現(xiàn)方式增加非遺內(nèi)容傳播和變現(xiàn)方案，實現(xiàn)經(jīng)濟贏收促進內(nèi)容再生產(chǎn)、再傳播,從而激發(fā)非遺傳承的能動性。

近年移動互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域最大的變化之一，就是內(nèi)容電商的崛起。龐大市場規(guī)?；鶖?shù)的支持和快速增長的拉動加以從文字、到圖像、直播短視頻等多元內(nèi)容形式，塑造出全新的消費場景。喬家手工皮藝傳承人喬雪創(chuàng)立“喬師傅”皮藝品牌，帶領(lǐng)團隊在抖音直播累計賣貨近300萬元。抖音賬號已收獲粉絲70.1萬，獲贊389.9萬次。此外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠激發(fā)大眾非計劃性的消費。堅持在垂直領(lǐng)域中輸出優(yōu)質(zhì)非遺內(nèi)容便有機會在互聯(lián)網(wǎng)平臺吸引粉絲群體,結(jié)合電商平臺不斷提升用戶偏好度，實現(xiàn)對目標受眾的精準觸達和高效互通，持續(xù)增強變現(xiàn)空間和持續(xù)的變現(xiàn)驅(qū)動力。非遺富陽紙傘傳承人聞士善與傳統(tǒng)文化MCN“尋古”合作,加入抖音非遺合伙人項目并在開通賬號“聞叔的傘”，售賣油紙傘每月內(nèi)平均獲利10萬余元，如今粉絲量已達79.8萬余人。

抖音年收入超百萬元非遺傳承人賬號

移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟為非遺發(fā)展帶來了新的機遇,以往非遺傳承的窘境將依托移動互聯(lián)網(wǎng)的多方路徑得到改善，不斷取得新的進展與成就，實現(xiàn)非遺的可持續(xù)發(fā)展，全方面開發(fā)非遺的市場資本與文化價值。如利用移動網(wǎng)絡(luò)，如建立微博、微信視頻號、抖音、快手等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題賬號，實時直播或發(fā)布有創(chuàng)意的內(nèi)容；通過社會媒體，與KOL進行合作宣傳非遺項目，為非遺工藝打開知名度，加強人們對非遺文化的親和力與互動性；借助移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)制度化運作和產(chǎn)業(yè)化整合，在特定的歷史和文化語境中以開發(fā)與技術(shù)為支撐形成自身品牌產(chǎn)業(yè)鏈，打造“非遺經(jīng)紀人”，把握潮流趨勢，文化氣息與市場導(dǎo)向……將非遺文化融入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行生產(chǎn)性保護與傳播，利用新媒介形式將經(jīng)典內(nèi)容再生產(chǎn)和再闡釋，融合現(xiàn)代社會的審美傾向，創(chuàng)新非遺的形式與內(nèi)核。將優(yōu)秀的文化因子提煉創(chuàng)新，加強產(chǎn)品設(shè)計、技藝提升，不斷挖掘非遺文化資源的經(jīng)濟潛力，通過市場化的運作使含有精神特征的文化遺產(chǎn)產(chǎn)生新的經(jīng)濟效益，提升非遺文化產(chǎn)業(yè)競爭力，進而延續(xù)非遺文化生命力。

3. 多維度融合打造內(nèi)容活態(tài)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容具有活態(tài)性特征，復(fù)雜的傳播內(nèi)容要求傳播媒體從簡單的靜態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w型呈現(xiàn)，實現(xiàn)空間與時間的同位性、同時性，使受眾能夠全方位多層次的接受非遺文化并認同其傳播價值。結(jié)合新技術(shù)，對傳統(tǒng)非遺文化拓展全新的發(fā)展形式，更要注重發(fā)展非遺文化的內(nèi)容。用戶對于非遺文化互動性、呈現(xiàn)方式和沉浸式體驗需求增加，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能(AI)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的深度融合將會成為非遺文化傳播路徑創(chuàng)新的關(guān)鍵。但對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行數(shù)字化傳播只是一種手段，除了運用數(shù)字信息技術(shù)，還要注重用戶體驗，注重保留非遺文化的內(nèi)涵和人文情感。傳播非遺的途徑不只是搭建內(nèi)容平臺，還要創(chuàng)建民族文化品牌?？梢杂蒙虡I(yè)的模式促進發(fā)展，但不能過度商業(yè)化，要注重傳播的溫度、質(zhì)感，充分展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容活態(tài)，進而激發(fā)受眾傳承保護的自覺性。

實現(xiàn)人們以視聽觸多種感官參與的互動體驗是大勢所需，以文字、音頻、圖像、視頻、虛擬現(xiàn)實等多種形式為載體也成為傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)破圈崛起的密鑰。隨著移動通信技術(shù)、移動端APP功能和應(yīng)用場景不斷升級，我們的社會已然邁入5G時代，用科技手段演繹非遺內(nèi)容，采用數(shù)字化的虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)和混合現(xiàn)實(MR)等媒介技術(shù)完成信息化的形式轉(zhuǎn)換將會為非遺帶來無限可能。國內(nèi)現(xiàn)已有不少非遺項目采用了VR/AR技術(shù)進行內(nèi)容記錄及傳播，世界非遺昆曲首部VR紀錄片《昆曲涅槃》、睟顏app的AR京劇人物、VR游戲《三國虎將傳VR(Sanguo Warriors VR)》以及藝術(shù)游戲繪本《AR中國經(jīng)典故事：花木蘭》等等，這些都取得了不錯的反饋。將來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示會更加活靈活現(xiàn)，給受眾帶來真實感和具體細節(jié)。除了注重真實和細節(jié)以外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可采用的內(nèi)容形式都具備著滿足用戶差異化需求的特點。文字可深入表達內(nèi)容、傳播覆蓋面廣；圖片使受眾接受信息更為直接、感官強烈;短視頻內(nèi)容豐富、承載信息量大；直播能夠立體展示、即時互動且KOL具有帶動力……從圖文內(nèi)容到知識信息的音視頻化，乃至全場景內(nèi)容視頻化，最終形成沉浸式內(nèi)容形態(tài)。應(yīng)受眾需求和技術(shù)發(fā)展來豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形式，實現(xiàn)全場景內(nèi)容交互化、移動化、數(shù)字化。身臨其境的體驗感和互動感能夠打破空間限制，實現(xiàn)多人共享，虛擬和現(xiàn)實充分結(jié)合起來展現(xiàn)其文化內(nèi)涵和精髓。因此各內(nèi)容形式間并不是相互替代的關(guān)系，而會是多維度融合的多元共存，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供多層次多方位的活態(tài)傳播。

2021年移動互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容布局多元化趨勢

正如前文所述，在媒介融合語境下，新技術(shù)推動著非遺傳播態(tài)勢，開始向以受眾為中心，以內(nèi)容為重心開始轉(zhuǎn)變?！霸谶@種發(fā)展趨勢下，復(fù)雜的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)被演繹為形象易懂的‘云計算’和‘大數(shù)據(jù)’等形態(tài)，而以用戶為中心形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則在豐富的應(yīng)用場景中，借助So Lo Mo(Social、Local、Mobile)的社交化、本地化和移動化深刻改變了信息網(wǎng)絡(luò)用戶的行為習(xí)慣和傳播模式。”在非遺文化的不同內(nèi)容形式多媒介轉(zhuǎn)化過程中，需要不斷發(fā)掘用戶痛點，符合平臺調(diào)性，搭建內(nèi)容破圈通道，打造具有差異化、新穎化的非遺內(nèi)容。豐富內(nèi)容矩陣是吸引流量高效傳播非遺的不二法門，把握好非遺傳播內(nèi)容創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的邏輯性、系統(tǒng)性與演進性，與受眾的距離需要從情感維度上進行維護，這樣才能增加受眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的情感共鳴和價值認同，從內(nèi)容接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容輸出者。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播困境

1.非遺數(shù)字化傳播媒介單一，有效性不高

與傳統(tǒng)媒介相比較，非遺數(shù)字化傳播媒介的形式主要是通過無線通信網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，衛(wèi)星通信等傳播渠道，以移動互聯(lián)網(wǎng)移動終端為信息傳播的重要平臺，具有個性化、主動性、互動性等鮮明的特征。移動互聯(lián)網(wǎng)語境下的傳播渠道為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供了重要渠道，也為非遺傳播注入了不懈的動力，它帶來了全新的移動手段和傳播技術(shù)，也帶來了嶄新的傳播理念和形式，手機，平板，移動客戶端等數(shù)字媒介的涌現(xiàn)已經(jīng)完全超越了工具的意義，甚至凌駕于內(nèi)容之上，但是在具體的實際應(yīng)用中，數(shù)字媒介利用相對較少，或把數(shù)字媒介當(dāng)作傳統(tǒng)媒介的一種顯示功能替代，真正忽視和輕視數(shù)字媒介的獨特作用。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播內(nèi)容不同也決定了其選擇的傳播媒介必須相適應(yīng)，如今新型媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的前提下，由于缺少不同傳播媒介下的不同種類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容的傳播效果評估與判斷，最終導(dǎo)致在整個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過程中媒介的選擇過于單一化，同質(zhì)化的內(nèi)容現(xiàn)象極其嚴重，從而影響了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播效果的評估。隨著人工智能，數(shù)據(jù)可視化，大數(shù)據(jù)，VR,AR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)的快速發(fā)展，技術(shù)發(fā)展的背景下，傳播也從眾媒時代向智謀時代發(fā)展，智謀時代不僅僅是技術(shù)上的創(chuàng)新與英語，還會給整個生態(tài)傳播體系和格局帶來巨大的影響。目前我們對智媒體時代的研究依然處于初期階段，研究成果相對較少，因此在智媒體時代，我們一定要把握好新興技術(shù)的發(fā)展趨勢與媒體發(fā)展兩者的關(guān)系，把智媒的核心思想和技術(shù)應(yīng)用在非遺的傳播領(lǐng)域?qū)⑹且粋€需要克服的難題。

2.非遺數(shù)字化傳播方式單一，創(chuàng)新性不足

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方式相對單一，模式較為落后，指導(dǎo)性不強，目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播模式與形態(tài)的探究依然以應(yīng)用實踐為主，缺乏理論和方法論的支撐，并沒有形成成熟的理論知識體系。這也導(dǎo)致了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播過程中缺乏理論和方法的指導(dǎo)，直接對其傳播的速率與效率產(chǎn)生巨大的影響。與此同時，目前關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的研究視角也存在著單一化問題，全局系統(tǒng)化的研究較少，細化問題研究較多，大多數(shù)研究僅僅局限于某項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化傳播，未能做到由局部發(fā)展到全面的觀點進行宏觀深入的探究該問題，這也就使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播研究非常分散，缺少合作以及對話，間接地造成了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的結(jié)構(gòu)混雜，標準不統(tǒng)一，很難相互融會貫通，最終影響對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的傳播與整合。

非遺數(shù)字化傳播不只是一個技術(shù)問題，還是一個復(fù)雜的文化問題，所涉主體復(fù)雜，現(xiàn)有的數(shù)字化傳播模式難以展現(xiàn)非遺的活態(tài)性。非遺的數(shù)字化傳播應(yīng)該以一種動態(tài)的或活態(tài)的方式傳播，它不依賴于物質(zhì)載體，在傳播渠道和傳播方式上有自己的特點。數(shù)字化傳播必須充分考慮非遺活態(tài)傳播的特點，才能使數(shù)字化傳播更有效，過去那種視頻或圖片加文字說明的簡單傳播方式已經(jīng)不能滿足非遺的傳播要求。同時不同類別的非遺應(yīng)當(dāng)有不同的數(shù)字化傳播形態(tài)，如民間文學(xué)類主要依靠口頭創(chuàng)作、口頭流傳，與民間美術(shù)等具有物質(zhì)載體的非遺項目的數(shù)字化傳播形態(tài)應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。但現(xiàn)存?zhèn)鞑シ绞酱嬖凇耙坏肚小钡男问?，缺乏傳播形態(tài)的多樣性與多元化。

3.非遺數(shù)字化傳播忽視受眾情感，人情味不夠

由于不同國家間以及國家內(nèi)不同民族與區(qū)域之間具有文化差異，其文化模式、文化形態(tài)、文化觀念不同，使得非遺的有效傳播變得復(fù)雜和困難。非遺跨國家、跨民族、跨區(qū)域傳播時，應(yīng)當(dāng)首要考慮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播受眾的適應(yīng)性和融合性。同時傳播受眾從認知、心理到行為的變化比較隱蔽，難以把握，但目前缺少深入了解受眾的差異性以及非遺感知的邏輯變化與行為等方面的研究。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，社會階層的分化，非遺數(shù)字化傳播的受眾群體也逐漸分化和多樣化。受眾群體分化的同時，一些相對弱勢的社會群體逐漸被弱化、邊緣化，融入主流傳播語境的能力正在削弱。除了傳播受眾的文化差異性問題外，受眾群體多元化問題也日益突出。如何在媒體融合進程中更好地應(yīng)對受眾分化后的階層結(jié)構(gòu)及分眾需求，保障非遺數(shù)字化傳播受眾的傳播權(quán)利和情感態(tài)度，借助大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、社交媒體等現(xiàn)代媒介工具進行有效數(shù)據(jù)收集，并利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進行精準傳播，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播受眾賦予的公平、正義，兼顧受眾情感，富有人情味的非遺數(shù)字化傳播是當(dāng)前受眾研究中面臨的另一個重要現(xiàn)實問題。

四、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播的建設(shè)方向與策略

1．開發(fā)以第五媒體為支撐的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播樣態(tài)

清華大學(xué)李希光教授認為,在新媒體時代,“對于廣大受眾來說,新媒體就好像手里握著一個遙控器,受眾根據(jù)自己的喜好和興趣,主動地選擇內(nèi)容”。正如這個形象的例子所說，在傳統(tǒng)媒體時代，非遺文化的傳播形式多半是灌輸性傳播，受眾被動性接受。而新媒體時代受眾對媒體是具有選擇性的，非遺文化應(yīng)該充分整合媒介資源，改變傳統(tǒng)的傳播和灌輸方式，通過充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的整合優(yōu)勢來實現(xiàn)信息的精準推送。以一種受眾喜聞樂見的形式進入群眾的視野才能被大眾自發(fā)的選擇和傳播。

新媒體也就是傳播學(xué)史上“第五媒體”這一稱謂本身，通過新興的流媒體技術(shù)，實現(xiàn)文字、圖像、音頻信息的數(shù)字化，最后由這種移動媒體形態(tài)傳輸給廣大用戶。它并沒有使傳統(tǒng)媒體消亡殆盡，而是二者相互整合與鏈接，共同致力于非遺多渠道的傳播。第五媒體的出現(xiàn)使非遺信息采制主體和傳播方式更加寬泛化與多元化，改善了報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的傳播弱勢，綜合了各種傳播媒介的特征和優(yōu)勢，具有強大傳播效能，可以將特定信息最大限度地進行有效傳播，是對四大媒體進行融合重造后的一種相對完美的傳播體系。

四大媒體的傳播特性

第五媒體與傳統(tǒng)媒體相比更加特定化，它可以連接寬帶，以大眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以及時為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用為非遺傳播提供個性化選擇，應(yīng)用大數(shù)據(jù)算法針對某一特征群體進行信息的輸送。相較于傳統(tǒng)報紙、廣播等傳播媒介傳播的單向性，第五媒體以超文本形式使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等線性信息均轉(zhuǎn)化為計算機語言進行傳播。這種超文本性的信息組織方式使得非遺相關(guān)資料的得以方便儲存和檢索，并使不同形式的非遺信息內(nèi)容可以在同一個網(wǎng)上同時傳播,極大地增加了受眾的可選擇性和自主性。用戶可以隨時隨地在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出和接受信息，可按照自己的思路發(fā)布非遺內(nèi)容，按照自己感興趣的方面隨意查看。除了對其產(chǎn)生背景、歷史演進、文化內(nèi)涵等的內(nèi)容的表面介紹，還囊括其具體內(nèi)容，讓受眾真正近距離接觸非遺文化，深入學(xué)習(xí)非遺技藝。

2016-2021年上半年中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率統(tǒng)計

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億人，手機網(wǎng)民在網(wǎng)民中的占比高達99.6%，已經(jīng)處于相當(dāng)高位。以手機為第五媒體的典型代表，傳播者和受眾的角色不再固化,可以實現(xiàn)人人、人機之間進行交流與互動，更便捷地進行信息的生產(chǎn)與傳播，使傳播效果的反饋更加快捷，也間接促進了非遺信息化的大眾傳播和人際傳播，真正做到萬物互聯(lián)。如手機社會網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)門戶、手機微博、手機視頻等，受眾不僅可以內(nèi)容消費，還可以進行點贊、評論或進一步分享給他人等其他交互行為，進行點對點、點對面、面對面的網(wǎng)狀多向傳播，使傳播效率實現(xiàn)幾何倍數(shù)增長，提高信息的可信度和用戶接受度。而國內(nèi)有關(guān)非遺的app還剛剛起步，處于尚未成熟的階段。手機用戶通過下載安裝非遺app，不僅可以直觀了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)每個項目的具體內(nèi)容以及傳承人等相關(guān)文字、圖片、視頻的詳細信息，還可以深入知曉其背后的地域?qū)傩?，深入探究其文化?nèi)涵、人文情感和時代特征。 未來如何利用手機APP進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播是亟待開發(fā)和研究的重點，更需要政府、專家、民眾形成多方的合力達成建設(shè)。

2．聚焦全方位體系的創(chuàng)新型非遺傳播路徑

隨著信息時代人們越來越注重文化和精神需求，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也催生了新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并迎來了發(fā)展契機。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播不可固步自封，而是需要在保留文化本質(zhì)與傳承基因的同時，通過技術(shù)與文化創(chuàng)新發(fā)揮其文化價值、社會價值與經(jīng)濟價值，以一種全新的形式扎根于移動互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境下。創(chuàng)新形式的介入使非遺以更加趣味化和親民化的方式展現(xiàn)給大眾。移動媒體的發(fā)展為非遺的數(shù)字化傳播創(chuàng)造了有利條件，借助微博、微信、抖音、快手等平臺充分融合優(yōu)秀非遺文化資源，從工藝技術(shù)、表現(xiàn)形式、發(fā)展過程及文化內(nèi)涵等方面來進行非遺的展示、傳播、社交以及實現(xiàn)銷售，構(gòu)建規(guī)范化、生態(tài)化、品牌化的全方位創(chuàng)新體系，以平臺之間的聯(lián)動效應(yīng)增強非遺文化在傳播交流活動中的輻射度。

非遺可以運用MCN(Multi-ChannelNetwork)移動終端傳播模式針對不同平臺受眾的需求采取多樣化的運營策略，借助自媒體網(wǎng)紅或者搭建傳承人賬號進行傳播，通過和粉絲的互動制造和吸引流量進而變現(xiàn)，讓非遺文化的傳播進入可持續(xù)性的活態(tài)循環(huán)；在微信、微博、抖音、B站等平臺進行推廣，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、有獎競猜、視頻彈幕等互動方式吸引更多人參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳播，提高社會關(guān)注度；借助平臺的流量和持續(xù)傳播的特點提取其IP形象特征與文化內(nèi)涵進行創(chuàng)意開發(fā)，借助文創(chuàng)產(chǎn)品這種新的傳播載體實現(xiàn)文化的傳播與變現(xiàn)。以文化創(chuàng)新為核心驅(qū)動力實現(xiàn)文化的輸出和經(jīng)濟價值的雙贏，增強非遺新媒體傳播效能。非遺保護機構(gòu)和非遺傳承人可以在新聞資訊、微信公眾號等訂閱平臺開通認證賬號，定期時事推送非遺相關(guān)的新聞熱點或信息，或打造具有品牌特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳播的小程序，加入互動小游戲、知識問答等，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以視頻、文字、圖片、音頻等形式展現(xiàn)，使受眾能更加深入了解相關(guān)非遺文化；也可以與科技公司、科研所進行合作，整合不同的技術(shù)手段將非遺創(chuàng)新案例在新媒體平臺進行數(shù)字化、互動化的展示，提高受眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣。移動互聯(lián)網(wǎng)時代機遇與挑戰(zhàn)并存﹐非遺要充分利用媒介融合的理念﹐迎合年輕人刷手機的習(xí)慣﹐進而促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不斷傳播與發(fā)展。

3.建立牢固的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共情傳播機制

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展數(shù)字化傳播媒體的出現(xiàn)，信息傳播發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)進入高速傳播的數(shù)學(xué)化時代。虛擬網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字電視，影視，互動多媒體等新的傳播媒介為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的共情傳播提供了新的土壤，也提出了新的要求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與交流是要建立在感情的基礎(chǔ)之上。只有受眾在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生認同感時，其傳播積極性才會提高，這也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從情感共鳴走向價值認同再到利他行為的敘事之道。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的共情傳播機制首先要做到情感化的表達。情感化表達的核心是“內(nèi)容真誠度”和 “情感共鳴”。通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播內(nèi)容來看我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的展現(xiàn)方式以第一人稱為標題，用講述的形式，增進親近感；也增加了許多引起情感共鳴的內(nèi)容，讓故事從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中脫離出來，引起情緒的波動，調(diào)動受眾的參與感。其次是文化的重啟。這種重啟包括了認知重啟、產(chǎn)品獨特性創(chuàng)新以及聯(lián)結(jié)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在進行故事講述時，以目標受眾需求為導(dǎo)向，篩選符合其想象與可代入當(dāng)代語境的故事，打造牢固的共情傳播機制。在故事的二元對立中，將受眾代入受述者的角色，由此產(chǎn)生情緒上的聯(lián)結(jié)。最后是敘事融入。品牌故事除了需要受眾融入其中以外，也應(yīng)該融入時代。對于品牌故事的敘述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播應(yīng)該關(guān)注受眾的需求，在敘事角度上便講求代入感，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行改造包裝，以融入受眾需求與時代語境里，使其目標受眾獲得了滿足與愉悅，由此融入受眾生活，使其參與互動，使受眾對中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)印象更加深刻兵有自己的見解。

結(jié)語

在媒介融合和跨界合作的語境下，互聯(lián)社交網(wǎng)絡(luò)和新技術(shù)的綜合運用使得非遺文化全方位、立體化地融入了大眾生活。非遺文化的數(shù)字化信息傳遞，促使大眾傳播語態(tài)環(huán)境變革為與人際傳播相融合的“第五媒體”，真正實現(xiàn)非遺文化傳播的自發(fā)性和一體性，使非遺文化朝著更多元化的傳播模式演進，使得受眾達到情感共鳴，人情味十足，建立牢固的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共情傳播機制。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化傳播路徑不僅要立足于當(dāng)下新舊媒介融合發(fā)展實際,又要著手于移動互聯(lián)網(wǎng)“萬物皆媒”“萬眾皆媒”的“超媒體”的革新變化?！耙詢?nèi)容為中心、以終端為重點、以技術(shù)為先、以受眾為主、以人才為根本。”只有對當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑做好深入細致的分析研究，借助新興媒體來擴大影響力，才能進一步保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更好的開發(fā)利用非遺文化，甚至推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。