文 / 中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長 柳燕

遭遇挫折與風(fēng)波，是用戶共創(chuàng)的先行者品牌自身發(fā)展所必須經(jīng)歷的成長。用戶共創(chuàng)之路充滿挑戰(zhàn)，但它也將是新品牌在新一輪競爭中勝出的最大機會。

本文標題中的“未來在前行”，是首發(fā)于2020年NIO Day上的主題曲的曲名，該曲由華語音樂圈全能音樂人常石磊攜手蔚來樂團，在蔚來社區(qū)內(nèi)的音樂達人們共同應(yīng)援下，跨界共創(chuàng)而成，以蔚來與用戶的故事為靈感，表達了沖破疫情陰霾之后，對未來的勇氣、信心和美好期待。蔚來樂團攜該曲官宣出道，也成為蔚來“用戶共創(chuàng)”故事中極具亮點的一個。

“用戶共創(chuàng)”的概念源自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，靠種子用戶成長壯大的小米是其典型代表。這個詞近來在汽車行業(yè)很熱。在4月份舉行的上海車展媒體日上，無論是傳統(tǒng)車企的新車上市會，還是全新品牌的戰(zhàn)略發(fā)布，“用戶共創(chuàng)”作為高頻詞此起彼伏，無處不在。

在智能化、電動化大潮下，汽車行業(yè)的新品牌以前所未有的速度推出，幾乎所有的新品牌都宣稱是用戶型企業(yè)，并有一顆“用戶共創(chuàng)”的心。

縱觀汽車圈以“用戶共創(chuàng)”之名推出的舉措，真?zhèn)位祀s，深淺不一。不少品牌還停留在把“用戶共創(chuàng)”作為營銷噱頭來玩的層次上，以至于不僅與用戶距離仍然很遠，還大有把這個梗要玩壞了的趨勢。

用戶共創(chuàng)，只是看上去很美？

我們所談的用戶共創(chuàng)，不是這類淺層的“偽共創(chuàng)”，而是在全新品牌經(jīng)營理念下，用戶真正地參與到從產(chǎn)品命名、配置構(gòu)建，到品牌活動再到品牌利益共享的全價值鏈中的全新用戶關(guān)系模式。在這種生態(tài)下，用戶與企業(yè)共創(chuàng)品牌，共伴成長，共享利益。

作為新生事物，如此意義上的“用戶共創(chuàng)”目前還只是一種理論上的存在，它是否能夠作為一種模式成功而持久地運行下去，還有待在實踐中繼續(xù)探索和檢驗。

作為顛覆傳統(tǒng)的全新模式，“用戶共創(chuàng)”在落地運行的過程中，已經(jīng)遇到了重重挑戰(zhàn)。其中，最大的難點是企業(yè)如何判斷真實需求，平衡個體訴求與群體需要的關(guān)系，以及如何對需求做出高效又正確的反應(yīng)。在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，用戶型企業(yè)需要直面用戶正向和負向的所有聲音。這與傳統(tǒng)車企有經(jīng)銷商作為緩沖區(qū)，也有其他屏障使其能與用戶保持適當距離的“安全”模式截然不同。

從兩個案例看“成長的煩惱”

最近的兩個案例很具有代表性，分別來自剛剛誕生但明確定位是用戶企業(yè)，與用戶共創(chuàng)品牌的極氪汽車，以及全球首創(chuàng)用戶企業(yè)概念，用戶運營的標桿企業(yè)蔚來汽車。同屬于用戶共創(chuàng)的先行者，他們無一例外地遭遇了“成長的煩惱”。

案例一：極氪訂單風(fēng)波。今年4月，吉利控股旗下全新智能純電汽車品牌極氪誕生，定位全新用戶型組織。新品牌出道即巔峰，首款車型極氪001預(yù)售訂單火爆。作為用戶共創(chuàng)的紐帶，極氪APP迅速上線，廠家在開放的社群充分征求用戶對個性化配置的意見后，推出包括三項配置調(diào)整在內(nèi)的若干新舉措。之后的劇情發(fā)展偏離了預(yù)想的軌道。6月15日，廠家公布三項新增配置，引發(fā)了部分準車主的不滿，7月10日，廠家宣布延緩三項配置選裝，遭到部分準車主的抱怨；7月12日，極氪CEO安聰慧發(fā)出致歉信，把選擇權(quán)還給用戶，開放新配置選裝并承擔(dān)額外費用，回應(yīng)了延遲交付、價格變動等用戶關(guān)注問題，然而爭議仍未平息，訂單風(fēng)波演變?yōu)樾湃挝C。在7月17日深港澳車展開幕當天，極氪再次召開用戶溝通會，安聰慧與用戶進行了3個小時面對面的溝通，極氪針對所有疑義提供了全面的解決方案。輿論開始回歸正向，但是否能贏回用戶的信任，目前下結(jié)論還為時過早。

案例二：蔚來座椅事件。隨著蔚來產(chǎn)品交付越來越多，4月初一些蔚來用戶在社區(qū)內(nèi)投訴座椅舒適性問題，甚至成立“蔚你折腰”社群，這是蔚來作為用戶企業(yè)成立多年之后罕有的群體性投訴。蔚來在4月中發(fā)起了面向所有車主的線上調(diào)研，共回收近3萬份有效問卷，結(jié)果表明有13%的ES8用戶，21%的ES6用戶以及19%的EC6用戶表達了對座椅舒適體驗的提升訴求。蔚來創(chuàng)始人李斌4月18日在社區(qū)內(nèi)回應(yīng)，成立座椅體驗改進工作的專門小組；4月下旬，相關(guān)團隊前往8城展開座椅舒適性調(diào)研；5月中下旬，蔚來組織用戶參與座椅舒適性體驗提升線上討論會；5月底起，推出持續(xù)優(yōu)化方案，同時邀請有舒適體驗改進訴求的用戶參加測評。7月18日，李斌和座椅團隊在合肥與有舒適體驗改進訴求的用戶舉行了面對面溝通活動。7月21日，蔚來發(fā)布《座椅舒適體驗個性化方案》，7月31日開始接受預(yù)定，8月10日開始升級服務(wù)。內(nèi)容豐富的方案，全面兼顧了個性化需求，效果如何，理論上要到換完才能評判。

以上兩個案例中，值得肯定的共同點是，廠家在遇到“眾口難調(diào)”的困境時，均采取了不回避問題的坦誠做法，對用戶反饋進行快速反應(yīng)，給出顧及到最多用戶的解決方案，并配以最大誠意的優(yōu)惠政策。

新品牌極氪坦誠地承認自己的不完美，在危機面前展示出用戶企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度；而蔚來為此首開對座椅舒適性做全量調(diào)研的先河，其對用戶反饋的快速反應(yīng)則再次演繹了“以用戶為中心”的用戶企業(yè)經(jīng)典案例。

曾經(jīng)締造過“Nappa真皮清潔劑誕生”，“用戶設(shè)計ET7白車身T恤”，“用戶推動雪地模式上線”以及“用戶申辦NIO DAY”等用戶共創(chuàng)經(jīng)典案例的蔚來汽車，已經(jīng)把“用戶”深深地植入在其DNA中，至今為止，仍作為用戶企業(yè)的標桿，在行業(yè)中引領(lǐng)用戶時代的用戶關(guān)系創(chuàng)新模式。

用戶企業(yè)時代，行業(yè)競爭將全程是用戶體驗的競爭

“用戶共創(chuàng)”符合互聯(lián)網(wǎng)思維和最佳用戶體驗的需求趨勢，是汽車企業(yè)重構(gòu)價值鏈的重大突破。但新生事物的發(fā)展都是前進性與曲折性伴生的、從不完善到完善的過程。

就用戶共創(chuàng)而言，作為供給和需求的兩方，廠家與用戶有著某種天然的訴求對立。汽車產(chǎn)品從研發(fā)到交付又是個復(fù)雜的過程，用戶與廠家對此的專業(yè)認知并不完全對稱，讓用戶參與并滿意，本身就是超難命題。

成功的用戶共創(chuàng)取決于雙方的共識和付出。不僅需要廠家從理念、行為和企業(yè)機制等全方位做到真正以用戶為中心，坦誠溝通，勇于糾錯，也需要用戶從共同體的角度給予廠家理解與包容，與品牌共成長。

進入用戶企業(yè)時代，汽車行業(yè)的競爭將全程是用戶體驗的競爭。用戶共創(chuàng)之路充滿挑戰(zhàn)，但它也將是創(chuàng)新型企業(yè)和新創(chuàng)品牌突破傳統(tǒng)用戶模式，占據(jù)新賽道制高點，在新一輪競爭中勝出的最大機會。

作為在汽車品牌營銷領(lǐng)域耕耘二十余年的實戰(zhàn)型經(jīng)理人，我深信企業(yè)所有的營銷行為都是由價值觀驅(qū)動，成功的營銷背后一定是企業(yè)、品牌及品牌從業(yè)人員表里一致、上下共識的價值觀。高級別的營銷是輸出價值觀，與用戶共情。

用戶企業(yè)要真正把“以用戶為中心”作為價值體系的基石和核心，而非空喊的口號。用戶企業(yè)唯有與用戶同頻共振，才能走的更穩(wěn)、更遠。

致力于為用戶提供“超越期待的全程體驗”的蔚來，積極探索與用戶“共創(chuàng)極致體驗的出行生活”之道的極氪，其所遭遇的挫折與風(fēng)波，是作為用戶共創(chuàng)的先行者品牌，自身發(fā)展所必須經(jīng)歷的成長，也值得所有定位為用戶企業(yè)的品牌思考借鑒。

蔚來、極氪的故事未完待續(xù)，更多選擇了用戶共創(chuàng)模式的品牌，前方的路曲折又光明，美好又漫長。

以用戶為中心，在探索中完善，在曲折中前行，是已經(jīng)在路上的“用戶企業(yè)”別無選擇的唯一方向。正如《未來在前行》歌中所唱：當天空愛上大地，就讓我們一起，前行吧！