徐澳菲 劉悅

【摘? 要】新冠疫情期間，許多行業(yè)和企業(yè)由于受到不利影響而陷入危機(jī)當(dāng)中。而有的行業(yè)卻享受了一波疫情紅利，在抗擊疫情期間得以發(fā)展，生鮮電商行業(yè)就是其中之一。論文從生鮮電商行業(yè)的發(fā)展歷程和特點(diǎn)出發(fā)，探究生鮮電商行業(yè)的發(fā)展困境及其原因，繼而研究新冠疫情這一“黑天鵝”事件對(duì)生鮮電商行業(yè)的雙面影響，最后就“生鮮電商如何留住疫情紅利”這一問題提出相關(guān)建議與對(duì)策。

【Abstract】During the period of the COVID-19 epidemic situation， many industries and enterprises fell into crisis due to the negative impact they have suffered. However， some industries have enjoyed a wave of dividends of epidemic situation and developed during the fight against the epidemic situation. Fresh e-commerce industry is one of them. Starting from the development process and characteristics of the fresh e-commerce industry， this paper explores the development dilemmas and their reasons of the fresh e-commerce industry， then studies the double-sided impact of the "black swan" incident of the COVID-19 epidemic situation on the fresh e-commerce industry， and finally puts forward relevant suggestions and countermeasures on the problem of "how can fresh e-commerce retain the dividends of epidemic situation".

【關(guān)鍵詞】新冠疫情;生鮮電商;對(duì)策建議

【Keywords】COVID-19 epidemic situation; fresh e-commerce; countermeasures and suggestions

【中圖分類號(hào)】F323.7;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）01-0112-02

1 引言

近年來，生鮮電商行業(yè)從電商領(lǐng)域的“藍(lán)海”逐漸淪為“血?！?，雖然生鮮市場(chǎng)的規(guī)模在逐年擴(kuò)大，但是由于冷鏈物流的落后和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與速度要求的增加，客單價(jià)低和配送成本高之間的矛盾成為生鮮電商盈利中不可逾越的困境。2019年，伴隨著不少生鮮電商平臺(tái)的破產(chǎn)，資本撤出，生鮮行業(yè)電商又進(jìn)入寒冬。然而在2020年，突如其來的新冠疫情使生鮮電商訂單量和銷售額激增，為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的紅利。

當(dāng)前，國內(nèi)新冠疫情的發(fā)展形勢(shì)已進(jìn)入后疫情時(shí)代，生鮮電商如何解決自身發(fā)展困境，保留疫情留下來的紅利，成為了生鮮電商未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2 生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 生鮮電商行業(yè)的發(fā)展歷程

最早的生鮮電商于2005年成立，早期行業(yè)發(fā)展速度緩慢。2012年是生鮮電商的“元年”，該行業(yè)得以快速發(fā)展。之后，隨著阿里、京東接連投資布局，融資規(guī)模迅速擴(kuò)大，生鮮電商內(nèi)部先后涌現(xiàn)了“前店后倉”“前置倉”等新型的商業(yè)模式，開始迎來飛速發(fā)展的時(shí)期。

但是由于目前大部分生鮮電商尚未實(shí)現(xiàn)盈利，一些中小企業(yè)因?yàn)樘潛p而接連倒閉，資本撤出。2019年下半年，生鮮電商行業(yè)步入寒冬。2020年，由于受到新冠疫情這一突發(fā)“黑天鵝”事件的影響，訂單量和銷售額激增，生鮮電商也因此迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

2.2 生鮮電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

生鮮電商行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，但是企業(yè)之間的同質(zhì)化嚴(yán)重，為提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，生鮮電商逐漸衍生出多種商業(yè)模式，主要包括以每日優(yōu)鮮為代表的“前置倉”模式、盒馬鮮生的“到店+到店”模式、京東的平臺(tái)模式和食行生鮮的到柜自提模式等。

雖然生鮮電商在商業(yè)模式上有所創(chuàng)新，但并沒有將商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒斓挠Ｊ剑?9%的生鮮電商企業(yè)仍然處于虧損的狀態(tài)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，截至2020上半年，前五家生鮮電商已經(jīng)占據(jù)生鮮電商行業(yè)約57%的市場(chǎng)份額，這表明幾家巨頭企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)著主導(dǎo)地位，市場(chǎng)集中度高。

3 疫情對(duì)生鮮電商的影響

3.1 “免接觸”模式帶來銷售量激增，用戶數(shù)量增加

在新冠疫情的影響下，不少商場(chǎng)超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)暫停服務(wù)，消費(fèi)者需要居家隔離，社會(huì)提倡“免接觸”的消費(fèi)服務(wù)模式。因此，線上買菜購物的消費(fèi)方式受到消費(fèi)者的青睞，使得生鮮電商平臺(tái)的線上訂單和銷售額激增?！熬〇|到家”“每日優(yōu)鮮”和“叮咚買菜”平臺(tái)在春節(jié)期間的總銷售額同比分別增加了540%、321%和300%。

同時(shí)，受到疫情的影響，消費(fèi)者被迫養(yǎng)成線上購買生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮電商平臺(tái)的客戶數(shù)量在此期間增長較多。而在疫情逐漸平穩(wěn)之后，依然有一些年輕用戶能夠保留線上買菜的習(xí)慣，生鮮電商的客戶黏性有望得到進(jìn)一步提升。

3.2 推動(dòng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展

在疫情期間，部分生鮮產(chǎn)品的源頭企業(yè)或個(gè)體商戶的產(chǎn)品積壓，生鮮電商因此將產(chǎn)業(yè)延伸到上游供應(yīng)鏈，直接與源頭企業(yè)達(dá)成合作，加強(qiáng)了對(duì)上游供應(yīng)商的整合與控制。

生鮮電商行業(yè)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、鏈條長，若生鮮電商加大對(duì)上下游產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的管控，有利于推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展，能夠從源頭開始保障生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，有利于建立穩(wěn)定的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

4 生鮮電商自身的發(fā)展困境

4.1 低客單價(jià)與高配送成本使得盈利困難

生鮮電商目前發(fā)展最大的難題在于低客單價(jià)和高配送成本等因素造成的獲利困難。當(dāng)前，生鮮電商平臺(tái)發(fā)展迅速導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是由于生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，生鮮電商往往打“價(jià)格戰(zhàn)”以突出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也導(dǎo)致生鮮電商平臺(tái)的客單價(jià)普遍較低。

此外，生鮮電商為了適應(yīng)客戶的即時(shí)性消費(fèi)需求，提供如“一小時(shí)達(dá)”的服務(wù)，基本上都采用了自建配送系統(tǒng)的方法，全面布局配送站點(diǎn)以及配送員。然而，這樣的做法增加了每一單的配送成本。

低客單價(jià)和高配送成本之間的矛盾造成了生鮮電商的盈利空間收窄，雖然疫情帶來了客流量的大幅提升，但是要想將流量變成利潤，還需要著力解決這一固有矛盾。

4.2 供應(yīng)鏈管理復(fù)雜，品質(zhì)難以保證

生鮮電商行業(yè)的供應(yīng)鏈較長且復(fù)雜，由于果蔬、肉食等產(chǎn)品作為生鮮電商主打商品種類，在運(yùn)輸流轉(zhuǎn)當(dāng)中損耗較大，會(huì)降低流通效率。因此，企業(yè)需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化管理，從而在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下降低供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本。

同時(shí)，在所有供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，分銷渠道的建設(shè)與布局是生鮮電商供應(yīng)鏈體系中較為重要的部分。由于每個(gè)用戶的訂單都是個(gè)性化和特殊化訂單，不能通過統(tǒng)一配送而應(yīng)當(dāng)單獨(dú)配送，也需要探索優(yōu)化方案減少分銷配送成本。

目前，我國僅有少數(shù)幾家電商企業(yè)對(duì)產(chǎn)品制定分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，以保障生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，但大多數(shù)電商平臺(tái)難以做到全面管控。尤其當(dāng)產(chǎn)品種類豐富且大部分產(chǎn)品供應(yīng)商規(guī)模較小且分散時(shí)，想要制定統(tǒng)一的質(zhì)量、包裝和冷鏈運(yùn)輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)是比較困難的。

5 建議與對(duì)策

5.1 明確定位，進(jìn)一步開拓并深耕細(xì)分領(lǐng)域

目前，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因在于大部分電商平臺(tái)的定位不明確，同質(zhì)化嚴(yán)重，從而導(dǎo)致品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。疫情為生鮮電商帶來了巨大的流量，生鮮電商可以對(duì)流量用戶行為進(jìn)行深度調(diào)研，從而找到盈利較高的細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行深耕。例如，生鮮電商平臺(tái)可以專注于做昂貴或進(jìn)口海鮮等水產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)選采購與銷售，提供產(chǎn)地直供、進(jìn)口專供的服務(wù)。這不僅可以讓生鮮電商企業(yè)樹立鮮明的品牌特色，還可以將電商企業(yè)的供應(yīng)鏈縮短，提升物流效率，保障產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮程度。

5.2 提升供應(yīng)鏈管理能力，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理

疫情期間，不少生鮮電商加強(qiáng)了對(duì)上流供應(yīng)鏈的管控，包括供應(yīng)商關(guān)系管理和產(chǎn)品質(zhì)量控制。在后疫情時(shí)代，生鮮電商需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合管理，加強(qiáng)控制。生鮮電商可以自建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，將分散的個(gè)體農(nóng)戶集中起來，打造集中的生產(chǎn)基地。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)積極對(duì)外尋找優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，加強(qiáng)和上游供應(yīng)商之間的合作互利關(guān)系，以彌補(bǔ)自建生產(chǎn)基地產(chǎn)能的不足或資金投入不足的問題。

對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量把控方面，生鮮電商應(yīng)當(dāng)考核供應(yīng)商的生產(chǎn)銷售資質(zhì)，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行審核把關(guān)，進(jìn)行持續(xù)的關(guān)系管理和商品質(zhì)量考核，加大不合格產(chǎn)品的處罰力度。

5.3 創(chuàng)新升級(jí)商業(yè)模式，向數(shù)字化運(yùn)營轉(zhuǎn)型

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新零售模式?jīng)_擊下，生鮮電商平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)考慮適時(shí)轉(zhuǎn)型，將物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)運(yùn)用在自身的運(yùn)營和發(fā)展之中。例如，從客戶角度，每日優(yōu)鮮將客戶進(jìn)行細(xì)分，利用APP的消費(fèi)習(xí)慣將用戶行為數(shù)據(jù)化，可以針對(duì)不同的用戶進(jìn)行商品種類的篩選和針對(duì)性銷售。

從供應(yīng)鏈角度，生鮮電商可以從產(chǎn)地開始對(duì)生鮮產(chǎn)品流通路徑進(jìn)行數(shù)字化存儲(chǔ)和記錄，對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)溯源。根據(jù)不同的商品特性和訂單需求進(jìn)行倉儲(chǔ)管理和配送安排，通過智能訂單管理對(duì)訂單進(jìn)行追蹤，保障商品品質(zhì)，提升物流的運(yùn)作效率。

6 結(jié)語

受到新冠疫情的影響，生鮮電商的發(fā)展迎來了一個(gè)高潮。但是，新冠疫情為生鮮電商企業(yè)帶來了機(jī)遇的同時(shí)也帶來了許多挑戰(zhàn)，因此，如何抓住疫情機(jī)遇快速發(fā)展顯得尤為重要。

面對(duì)生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)激烈、盈利困難等問題，生鮮電商應(yīng)當(dāng)采取積極的應(yīng)對(duì)方式，找準(zhǔn)自身定位，形成品牌特色。同時(shí)，充分利用新技術(shù)，進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造屬于自己的“護(hù)城河”，爭(zhēng)取留住疫情所帶來的紅利。

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