李晴 趙凱嬌

【摘? 要】隨著5G的迅速發(fā)展，5G手機行業(yè)的市場競爭進一步加劇，因此，利用5G技術(shù)進行品牌營銷就顯得尤為重要。華為作為其中的佼佼者、先行者，目前在5G市場份額方面已取得了不錯的成績。論文對華為手機品牌營銷策略進行了分析，希望為其他企業(yè)提供些許借鑒。

【Abstract】With the rapid development of 5G， the market competition of 5G mobile phone industry is further intensified. Therefore， it is particularly important to use 5G technology for brand marketing. As a leader and pioneer， Huawei has currently achieved good results in terms of 5G market share. This paper analyzes the marketing strategies of Huawei's mobile phone brand， hoping to provide some reference for other enterprises.

【關(guān)鍵詞】5G;華為;手機;營銷策略

【Keywords】5G; Huawei; mobile phone; marketing strategies

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）01-0136-02

1 引言

2020年被認為是5G技術(shù)落地和普及的關(guān)鍵一年，中國是全球5G行業(yè)的領(lǐng)跑者、先行者，隨著手機巨頭紛紛布局開拓5G市場，競爭也愈發(fā)激烈，在此背景下，品牌營銷策略就顯得尤為重要。品牌是公司最持久的資產(chǎn)，品牌營銷就是不斷增強品牌的競爭實力，打造樹立起品牌形象，建立顧客對自己品牌的忠誠度、信任度，形成品牌競爭優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維護和強化，最終實現(xiàn)品牌的創(chuàng)立和長久發(fā)展。近年來，華為手機的迅速崛起，其品牌營銷策略的作用功不可沒。本文從華為品牌營銷的大方向出發(fā)，多角度剖析其相應(yīng)策略，為5G大背景下的其他手機品牌營銷提供值得學(xué)習(xí)的標桿，進而推動我國手機市場打造多足鼎立、欣欣向榮的良性競爭局面。

2 華為5G手機的營銷現(xiàn)狀

經(jīng)歷了2019年聲勢浩大的鋪陳后，全球消費者特別是中國消費者更換手機的需求比以往更加強烈，在此背景下，各家手機廠商面臨的挑戰(zhàn)也是與日俱增，5G手機呈現(xiàn)井噴形式，小米10、華為Mate Xs等多款新機發(fā)布，品牌營銷對手機行業(yè)提出了更高要求。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年全球5G手機出貨量的近50%來自中國，而華為和它旗下的榮耀品牌，占到了中國市場5G手機銷量的近75%，主導(dǎo)了中國的銷售市場，在國際市場上也占有一席之地。

3 華為的營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略方面

由于固定思維的存在，人們認為的產(chǎn)品只是單一的提供物本身，所以最初始的營銷觀念也注重此方面內(nèi)容。但隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，市場營銷在現(xiàn)階段不再是簡單地推銷產(chǎn)品那樣狹隘，而是一個不斷滿足顧客日益增長需要的過程，顧客的需求是多方面的，這就要求供給者從多個角度上加以分析和思考，從不同的方面滿足顧客的需求。相應(yīng)地，產(chǎn)品觀念也在與時俱進地發(fā)展。產(chǎn)品觀念由單一的提供物本身轉(zhuǎn)變至多維度的內(nèi)涵和外延的整體，是一種全方位的整體產(chǎn)品觀念。

Levitt在20世紀90年代提出了產(chǎn)品的五層次說。第一層次是核心產(chǎn)品，也就是要求市場供給者必須思考確定消費者通過產(chǎn)品能得到的核心利益是什么的問題。第二層次是形式產(chǎn)品，即如何把核心利益通過一系列轉(zhuǎn)化使之成為基本產(chǎn)品，然后供給者圍繞核心產(chǎn)品生產(chǎn)制造出實際產(chǎn)品。第三層次是期望產(chǎn)品，也就是消費者購買產(chǎn)品時通常心里期望獲得和默認的基本性質(zhì)和部分條件。第四層次是附加產(chǎn)品，是指供給者出售產(chǎn)品時增加的附加服務(wù)和顧客利益。附加產(chǎn)品并非供給者的必須服務(wù)，但其確實是購買者購買產(chǎn)品時希望得到的附加服務(wù)和所從中獲得的利益，以保證產(chǎn)品更基本層次的良好體驗。第五層次是潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)在產(chǎn)品在未來可能的前景，包括現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸拓展和發(fā)展部分，最終可能發(fā)展成為有潛在屬性的未來的產(chǎn)品。

以上五個層次，在華為的產(chǎn)品策略成功上體現(xiàn)得淋漓盡致，在產(chǎn)品種類上華為實現(xiàn)了從商務(wù)白領(lǐng)到中產(chǎn)階級、中低收入的上班族、學(xué)生群體的全覆蓋，在產(chǎn)品設(shè)計上滿足了青年追求個性、中年注重隱私的需求。P系列產(chǎn)品在整體外觀設(shè)計上追求時尚潮流，在機身配色上也提供眾多款式，在功能上主打影像，支持100倍變焦范圍加超級防抖，洞察了消費者的拍攝需求;Mate系列外觀嚴肅穩(wěn)重、低調(diào)華麗，功能上包括3D結(jié)構(gòu)、無線充電、超快充等，深受商務(wù)人士的喜愛;Nova系列強調(diào)性價比，加上流量明星代言，吸引了不少年輕人。眾多的附加功能及完整的銷售服務(wù)鏈，提高了華為產(chǎn)品附加層次的價值。近年來，隨著華為手機在國際大賽中屢獲獎項。就在2020年，華為還榮獲了八項2020年國際紅點設(shè)計大獎，設(shè)計作品涉及范圍廣泛，涵蓋了華為終端、泛網(wǎng)絡(luò)、智能協(xié)作、連接協(xié)同、機器視覺等領(lǐng)域。這提高了華為潛在產(chǎn)品的層次，也保證了其產(chǎn)品價值在整體上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

3.2 定價策略方面

市場占有率直接反映了一個企業(yè)現(xiàn)階段的經(jīng)營狀況和這個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上與其他產(chǎn)品競爭的能力，這一數(shù)值對企業(yè)未來的生存和發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。所以，企業(yè)會把穩(wěn)定保持或擴大市場占有率看得格外重要。而與市場占有率緊密相連的眾多因素中，價格因素不可忽略。在市場競爭中，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)都對價格的反應(yīng)十分機敏。一個定價決策的完成，通常有著大量信息的基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品性價比的比較，制定出適合本企業(yè)產(chǎn)品的價格。華為初期采用的是以銷量導(dǎo)向為目標的低價格戰(zhàn)略，以此來增加市場份額，提高其市場占有率。隨著華為企業(yè)的進一步發(fā)展，與品牌策略相對應(yīng)，華為采取以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向的差異化的定價策略，在市場上樹立起產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略目標，這一戰(zhàn)略反映在價格上，即面對不同的群體推出不同價格的產(chǎn)品，如高端Mate系列、P系列價格基本在4000以上;中端Nova系列價格在2000～3000元，性價比非常高;暢想系列價格在1000～2000元，主打中低端市場;還有G系列/麥芒系列價格在1000左右，主打低端市場。

3.3 促銷策略方面

眾多促銷策略中，首屈一指的是華為的優(yōu)秀公關(guān)團隊，為5G新產(chǎn)品的上市起到了助推作用，而且還建立了有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的企業(yè)形象，使得華為和民族振興緊密相連。所謂的公共關(guān)系，即通過吸引消費者的眼球，獲取大量的關(guān)注度，樹立起一個良好的公司形象，處理或消除不利于公司未來發(fā)展的傳言、不良事件等，并且與公司的利益相關(guān)者建立起一份良好長久的關(guān)系。公共關(guān)系是一種能通過低投入達到高公眾知曉度回報效果的首選促銷策略。

華為的廣告策略也出奇制勝，方式上，大多采用與普通人類似的素人演員，用創(chuàng)意類、情感類等內(nèi)涵、文化取代流量、填鴨式輸出，內(nèi)容上也致力于擊破生活中的痛點、淚點，這樣的宣傳方式更利于消費者對其產(chǎn)生好感，拉近與品牌間的距離，更容易使消費者產(chǎn)生共鳴。

4 華為營銷策略對手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

4.1 重視科技創(chuàng)新，重視知識產(chǎn)權(quán)

綜合國力、競爭水平取決于科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)新能力已經(jīng)越來越成為綜合國力競爭的決定性因素。在激烈的國際競爭背景下，長期的技術(shù)引進勢必難以擺脫技術(shù)落后的狀況，這種狀況改變的根本途徑就是自主創(chuàng)新。自主創(chuàng)新能力是助推突破科技壁壘的動力，是一把解脫技術(shù)牢籠的鑰匙。一直增長的專利數(shù)量，頻頻獲獎的各種國際獎項，得益于華為一直以來秉承的務(wù)實革新，重視人才培養(yǎng)，保護知識產(chǎn)權(quán)，積蓄發(fā)展力量的企業(yè)文化。任正非曾在采訪中提到華為的人才規(guī)模，有近1600名的數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家、化學(xué)家，6000多名的基礎(chǔ)研究專家，各級高級工程師的數(shù)量高達6～7萬人。華為的最終目的是讓全球的人才能夠加入華為，讓他們看到華為對人才的重視。

4.2 產(chǎn)品設(shè)計人性化，覆蓋廣大群體

如今，手機產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，華為通過品牌態(tài)度建立了差異化戰(zhàn)略。P系列產(chǎn)品在整體外觀設(shè)計上追求時尚和潮流，提供眾多機身配色，功能方面主打影像，支持100倍變焦范圍外加超級防抖，滿足了消費者的拍攝需求;Mate系列在整體外觀設(shè)計上嚴肅穩(wěn)重、低調(diào)華麗，具有3D結(jié)構(gòu)、無線充電、超快充等功能，面向商務(wù)人士;Nova系列的性價比高，將廣大年輕人作為消費群體。眾多的手機類型設(shè)計充分考慮了消費者的需求，基本覆蓋了不同年齡、需求層次的消費者群體。

4.3 品牌形象與價值建設(shè)，提高口碑

名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計都可以作為品牌，或者是上述的組合運用，其目的是幫助消費者辨認是某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌有助于提供者開展商品廣告宣傳和推銷等一系列工作，有利于企業(yè)良好形象的樹立，有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于提高消費群體的忠誠度。華為自創(chuàng)立以來，一直把中華之為深深注入企業(yè)品牌之中，華為精神不僅體現(xiàn)在企業(yè)形象廣告中，更是在用行動、努力和堅持不斷突破自己，把不可能變成可能，華為的成功已成為國人心中的驕傲。

5 結(jié)語

華為手機的崛起不是偶然，而是其追求科技創(chuàng)新和科學(xué)運用營銷策略的必然結(jié)果。華為手機在營銷方面的成功是值得肯定的，不僅讓華為在短時間內(nèi)迅速崛起，也為同行企業(yè)研究手機營銷策略提供了經(jīng)典案例，有利于國產(chǎn)企業(yè)的進一步發(fā)展壯大。

【參考文獻】

【1】翟曉瑞.移動互聯(lián)背景下的華為手機品牌策略營銷分析[J].傳播力研究，2019，3（07）：209.

【2】梁?，?冬天里的華為[J].中國企業(yè)家，2019（01）：104-107+7.